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Entenda o que são os parâmetros utm do Google Analytics e como eles podem ser úteis para suas campanhas

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Os parâmetros UTM do Google Analytics oferecem uma análise ao rastrear o seu tráfego.

Afinal, você pode conferir o rastreamento a partir de diversas fontes no seu dashboard do Google Analytics.

Em outras palavras, você pode conferir o tráfego que veio especificamente de um post no Facebook, de um tweet, de uma imagem ou de um email disparado para a sua lista.

Uma vez que você faz esse monitoramento, torna-se mais fácil fazer testes A/B que levem à decisões assertivas na sua estratégia de marketing digital.

Então, se essa ferramenta é tão útil, por que ela não é tão usada por profissionais de marketing? Geralmente isso acontece por conta da dificuldade.

Pensando nisso, redigimos esse artigo para mostrar o que são os parâmetros UTM do Google Analytics e para que eles podem ser usados.


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    O que são parâmetros UTM do Google Analytics?

    Os parâmetros UTM são cordas de texto que você pode unir às suas URLs de modo a fazer um rastreamento toda vez que houver algum clique nelas.

    Elas fazem com que o Google Analytics mostre os resultados específicos em relação à origem do tráfego em relação àquela URL.

    Assim, os parâmetros UTM possibilitam analisar o tráfego levando em conta de onde ele veio, ou seja, como ele chegou até você.

    Essa informação é muito importante, pois ela permite entender o comportamento exato que o seu público teve para diversos canais digitais em relação à uma campanha específica.

    Se você não conhece o caminho que o seu público traça para chegar à você, como espera poder atingi-lo?

    Guia Completo do Google Analytics

    Por que os parâmetros UTM são tão importantes?

    Em qualquer estratégia de marketing os resultados têm muito mais valor quando mensurados e compreendidos.

    Se você não puder entender quais anúncios ou links estão gerando mais cliques no seu site, assim como conversões e vendas, não há como saber qual a maneira correta de investir.

    Por exemplo: se você criar três anúncios diferentes e descobrir que eles estão gerando cliques no seu site, isso é ótimo!

    Mas o trabalho ainda não acabou.

    Afinal, é necessário saber qual desses anúncios está trazendo mais cliques e conversões.

    Com um parâmetro UTM, é possível identificar qual deles performa melhor.

    Logo, ao invés de continuar investindo nos três anúncios, você pode colocar mais dinheiro naquele que está trazendo melhores resultados.

    A matemática é simples: por que continuar pagando por anúncios que não trazem resultados?

    A análise dos parâmetros UTM permite que você entenda o que vale a pena em uma campanha e realocar seus investimentos.

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    O que você pode rastrear por meio dos parâmetros UTM?

    Redes Sociais

    Os parâmetros UTM permitem que você confira quais são os conteúdos mais efetivos em cada canal de social do seu negócio.

    Eles permitem entender qual rede social utilizada pelo seu negócio atinge mais pessoas e engaja seu público-alvo.

    Email

    Nos links que você insere nos emails é possível anexar um parâmetro UTM.

    Se você reparar, quando você abre um link de uma newsletter, ele é bem maior que o original.

    Isso acontece devido ao anexo do parâmetro UTM.

    Assim, você pode conferir como anda a performance de cliques nos emails que você envia.

    Por exemplo: as pessoas têm clicado mais na parte superior ou inferior das mensagens enviadas? Ao saber isso, fica mais fácil compor emails que tenham melhores resultados.

    Uma dica é fazer ações de formas diferente e usar os parâmetros UTM para saber qual funciona melhor.

    Outro exemplo: você pode enviar emails à sua lista que tenham um CTA em forma de link e outro em forma de imagem.

    Uma vez que cada um tenha UTMs diferentes, é possível saber qual teve mais cliques.

    Anúncios

    Os anúncios de mídias pagas também podem ser monitorados por meio dos UTMs.

    Isso pode ser feito em qualquer tipo de anúncio, desde um banner até um link patrocinado.

    Essa análise é muito importante para saber quais anúncios merecem investimento em marketing. As UTMs permitem uma maior assertividade na hora de investir.

    Do contrário, você poderá perder dinheiro ao continuar pagando por campanhas que não trazem resultados.

    Outros meios

    Basicamente o que você precisar monitorar que envolva um link ou uma URL que leve o usuário até o seu site pode ser monitorado por meio do UTM.

    Até mesmo imagens que tenham o endereço do seu site escrito podem ser usados como fonte de monitoramento.

    Porém, uma informação importante: toda vez que um usuário clica num link que tenha um UTM, o Google Analytics o identifica como uma nova visita.

    Ou seja, se esse usuário navegar pelo seu site várias vezes, o relatório mostrará que houve vários novos usuários naquele momento.

    Como criar os parâmetros UTM no Marketing Digital?

    Para criar URLs personalizadas por meio dos parâmetros UTM você deve seguir acesse o Construtor de URLs do Google.

    Uma vez feito isso, é necessário preencher o formulário do Google Analytics com cada um dos campos do parâmetro UTM.

    Origem da Campanha

    Trata-se da plataforma pela qual o tráfego é originado, apontando o nome dos canais e o que o Google recomenda.

    Essa identificação é feita através do trecho de url “utm_source=channel” ( o “channel” é o canal, por exemplo, Facebook ou email).

    Por exemplo:

    https://nomedosite.com/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=direct-ongoing&utm_campaign=blog&utm_term=word

    O “channel”, no caso, é o Twitter. Portanto, o utm_source identifica o Twitter como origem do tráfego.

    Origem ou mídia da Campanha

    Aqui você pode identificar como o tráfego está chegando a você, seja por meio de uma postagem, um CPC, um link de afiliado, etc.

    https://nomedosite.com/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=direct-ongoing&utm_campaign=blog&utm_term=word

    Podemos ver que, no caso, a origem do tráfego é social (redes sociais).

    Normalmente os meios de campanha podem ser vistos no próprio dashboard do Google Analytics.

    Basta ir em Aquisição > Todo o tráfego > Origem/Mídia para conferir todas as atividades dos parâmetros UTM de acordo com cada fonte que podem ser, por exemplo:

    • Redes Sociais
    • Email
    • CPC
    • Display
    • Afiliados
    • E-book
    • QR Code

    E assim por diante.

    Conteúdo da Campanha

    Caso você esteja fazendo testes A/B com os seus anúncios, esta métrica é de grande utilidade por trazer detalhes de cada um.

    Além disso, você pode usá-la para distinguir links que levam o usuário à mesma URL.

    https://nomedosite.com/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=direct-ongoing&utm_campaign=blog&utm_term=word

    Nesse caso, o utm_content se refere à “direct-ongoing”.

    Portanto, o utm_content especifica o anúncio ou link que gerou o tráfego. Você pode testar diferentes versões do mesmo anúncio e ver qual performa melhor.

    As campanhas de conteúdo podem ser aplicadas também nas campanhas de marketing. Por exemplo: você pode usar diferentes links nos e-mails disparados à sua lista, inserindo o parâmetro UTM nas CTAs de imagem, texto, botões e conferir qual tem melhor resultado.

    Nome da Campanha

    Este campo tem a função de identificar a sua campanha, por exemplo:

    https://nomedosite.com/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=direct-ongoing&utm_campaign=blogpost&utm_term=word

    Neste exemplo, o utm_campaign é blogpost, identificando que o objetivo é rastrear o tráfego que vem por meio de um conteúdo de blog.

    Para visualizá-lo no Google Analytics, vá em Acquisition > Campaign > All Campaigns.

    Assim, você pode conferir e concluir quais campanhas tem tido maior sucesso e merecem maior atenção nas próximas ações.

    Agora vejamos como fazer a aplicação dos parâmetros UTM nos principais canais.

    Termo de Campanha

    Este campo é usado para rastrear as palavras-chave que são usadas nas campanhas do Google Adwords.

    https://nomedosite.com/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=direct-ongoing&utm_campaign=blog&utm_term=word

    Nesse caso, o termo seria “word”.

    Caso você tenha campanhas pagas fora do Google — como no Bing ou no Yahoo, por exemplo — também será preciso o parâmetro UTM para fazer o rastreamento desses buscadores.

    Do contrário, o Google Analytics não captará a diferença.

    Como inserir parâmetros UTM nas redes sociais

    Imaginemos que você tenha o seu público-alvo mais concentrado no Facebook e que, como boa parte do seu tráfego vem de lá, você queira metrificar o tráfego proveniente desse canal.

    Os UTMs podem fazer isso.

    Além disso, cada link pode ser rastreado separadamente. Segue abaixo alguns exemplos:

    ?utm_source=facebook&utm_medium=profile&utm_campaign=email

    ?utm_source=facebook&utm_medium=promoted&utm_campaign=email

    Assim, uma vez que você comece a obter dados, o Google Analytics passará a enviar relatórios levando em conta cada uma das URLs.

    Kit Marketing nas Redes Sociais

    Como inserir os parâmetros UTM nos e-mails

    Você costuma enviar muitos emails à sua lista de contatos? Gostaria de saber o quanto cada um desses e-mails contribuem para o tráfego do seu site?

    Então, vejamos como adicionar os UTMs às suas URLs pode ajudar.

    Por exemplo: imaginemos que você envie um e-mail à sua lista que tenha três diferentes tipos de CTA.

    Cada um desses links deverá estar ligados à diferentes parâmetros UTM.

    Afinal, imaginemos que o seu email tenha um conteúdo mais ou menos assim:

    “Olá! Tudo bem?

    Notei que você acessou o nosso artigo e fiquei com curiosidade de saber o que lhe levou a lê-lo.

    Que tal agendarmos um bate papo?

    Se quiser saber mais sobre esse assunto, confira também este outro artigo.”

    Por meio dos parâmetros UTM é possível saber quais links foram mais acessados. Isso é essencial para otimizar as próximas ações de email marketing.

    Como inserir os parâmetros UTM nas mídias pagas

    Caso você também faça campanhas de mídia paga com regularidade, deve querer saber quais são os anúncios que performam melhor.

    Pois bem, por meio das UTMs você pode descobrir quais são aqueles que lhe trazem mais tráfego assim como quais formatos têm maior eficácia.

    Por exemplo: imaginemos que você tenha dois anúncios em forma de banner de tamanhos diferentes.

    Ao inserir o parâmetro UTM em ambos é possível saber qual está trazendo mais resultados e que merece, portanto, receber um investimento maior nas próximas campanhas.

    UTMs no Google Analytics 4 (GA4)

    Com as atualizações mais recentes, é importante entender o que mudou agora que todo o seu processo de análise precisa ser feito no Google Analytics 4. Entre as muitas mudanças de uma versão para outra, a UTM no GA4, sem dúvidas, é um elemento que você precisa prestar atenção.

    Como usar parâmetros UTM corretamente no Analytics 4?

    Assim como nas versões anteriores, a UTM no GA4 continua sendo utilizada para rastrear a origem, o meio e a campanha que direcionou um visitante para um site, tudo bem?

    Então, vale relembrar qual deve ser a estrutura de URL com os parâmetros certos para o Analytics 4:

    • utm_source: identifica a origem do seu tráfego, como um motor de busca, um boletim informativo ou outra fonte;
    • utm_medium: se refere ao meio. Exemplos comuns são “cpc”, “referral”, “email” entre outros;
    • utm_campaign: identifica a campanha específica.

    Na prática, portanto, a URL poderia ficar assim: http://seusite.com.br/pagina?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=promocaobf.

    A origem do tráfego no exemplo é o Facebook, enquanto o meio foi CPC e a campanha para segmentação era uma promoção exclusiva para a Black Friday, por exemplo.

    Achou complicado ou não tem muito tempo para ficar pensando nisso sempre que quiser rastrear o desempenho de alguma URL? Sem problemas, o Google tem uma ferramenta gratuita que você utilizar para preencher esses campos automaticamente e não se preocupar com isso, é só acessar o Campaign URL Builder.

    Aqui ainda vale um reforço importante: sempre que utilizar UTMs, não se esqueça de manter o padrão para facilitar o monitoramento depois. Se utilizar o nome “Facebook” no campo source em uma URL, não utilize “fb” em outra, o que apenas dificultaria o seu trabalho em seguida.

    Como ver os dados de UTMs no GA4?

    Agora que você já sabe como utilizar os parâmetros UTM do jeito certo dentro do GA4, é hora da parte mais importante: como monitorá-los?

    Afinal, se você está aqui é porque a sua estratégia é data-driven, não é mesmo? Basta seguir essas orientações aqui:

    • Acessando o relatório de Fonte/Mídia: no GA4, a visão tradicional de “Origem/Mídia” foi atualizada. Para encontrar informações sobre suas UTMs, vá para a seção “Eventos” e, em seguida, clique em “Origem/Mídia”. Aqui, você vai ver um desdobramento das combinações de origens e meios que estão trazendo tráfego para o seu site;
    • Visão detalhada: ao clicar em qualquer combinação de “Origem/Mídia”, você vai ser levado a uma visão mais detalhada. Essa visão oferece insights sobre a interação do usuário com seu site, incluindo páginas visualizadas, eventos desencadeados e mais;
    • Filtrando por campanha: se você quer ver dados específicos de uma campanha, pode usar a funcionalidade de filtro. Na seção “Eventos”, procure a opção de filtragem e selecione “Nome da Campanha”. Insira o nome exato da sua campanha UTM e veja os dados relacionados;
    • Análise exploratória: aqui está uma das principais novidades do GA4, a capacidade de realizar análises exploratórias. Isso permite que você crie relatórios personalizados, combinando diferentes dimensões e métricas. Se você estiver familiarizado com UTMs e quiser mergulhar mais profundamente nos dados, essa ferramenta pode ser muito útil para a sua estratégia.

    Agora que você já sabe como usar os parâmetros do UTM Google Analytics, poderá gerir estratégias com muito mais sucesso!

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