O que está acontecendo com os YouTubers no Brasil?

Qual foi a última vez que você assistiu a um vídeo no YouTube?

Bom, se você usa com frequência a internet, as redes sociais e seu celular, eu aposto que as chances de responder que foi recentemente são altas.

E não seria uma aposta baseada em achismos. Na verdade, segundo dados do próprio YouTube, a plataforma atinge 1.8 bilhões de usuários mensalmente. Esses usuários consomem cerca de 1 bilhão de horas por dia!

Números grandes, certo? E com grande poderes, vem grandes responsabilidades…

Atualmente, os produtores de conteúdo no YouTube têm bastante relevância para a rede, sendo grandes responsáveis pelo crescimento tanto do número de usuários ativos, quanto do número de horas assistidas e, claro, o faturamento.

Os “youtubers”, como ficaram conhecidos, conseguem trazer sua audiência para a plataforma, garantindo que ela continue suprema quando falamos dos vídeos online.

Como influenciadores digitais, eles têm o grande poder de interferir na percepção de seus seguidores acerca de assuntos diversos. Além disso, com a grande audiência que conseguem adquirir, essa influência torna-se cada vez maior.

Isso motiva muitas marcas a procurarem youtubers como forma de estratégias de marketing digital, o chamado marketing de influência, que é comprovadamente uma ótima estratégia de divulgação, branding e vendas.

No entanto, isso deve ser feito com cuidado, já que nesse tipo de ação, a marca associa sua imagem à figura do youtuber. E isso pode ser tanto benéfico, quanto maléfico.

Contexto

Não é raro ver polêmicas envolvendo figuras públicas, e com os influenciadores do YouTube não seria diferente. No Brasil, tivemos dois casos recentes que comprovam isso.

O primeiro foi com Júlio Cocielo, que desde 2011 tem o “CanalCanalha”, com mais de 17 milhões de inscritos. No Instagram e Twitter, Cocielo tem números igualmente grandes, superando, respectivamente, a marca dos 11 e 7 milhões de seguidores.

A proposta do canal — que, segundo a própria definição, é totalmente coordenado por Cocielo — é o humor. Em meio a paródias de músicas, imitações e alusões a cenas do dia a dia, a ideia é provocar o riso.

Cocielo adota essa mesma postura em suas redes, com pequenos vídeos e tweets que se pretendem engraçados.

Foi acerca de um desses tweets, feito durante a Copa do Mundo de 2018, que surgiu uma grande polêmica. Na postagem, Cocielo declarou: “mbappé conseguiria fazer uns arrastão top na praia hein” (sic).

Se você não sabe, Kylian Mbappé era um dos jogadores da Seleção Francesa na última copa e é negro.

O tweet foi apressadamente apagado pelo youtuber, que afirmou ter feito isso como forma de evitar polêmicas e entendimentos errôneos, já que ele estaria se referindo a velocidade do jogador.

No entanto, a Internet apressou-se em printar o post:

Nesse ponto, o estrago já tinha sido feito. Cocielo foi justamente acusado pelo racismo de sua postagem (além de tweets anteriores, também racistas), causando grande repercussão na internet e levando outros influenciadores a falar sobre o assunto, inclusive ativistas do movimento negro.

Além disso, aconteceu o grande questionamento do público às marcas que o patrocinavam. Os seguidores questionaram não só Cocielo, mas também empresas que associavam sua imagem à ele.

O dano à imagem foi tanto que diversas empresas anunciaram quebra de parceria ou finalização do contrato com o youtuber. Ele, posteriormente, fez um vídeo pedindo desculpas e assumindo o erro.

Mas sabemos que, uma vez perdida a confiança do público, é difícil consegui-la de volta.

Situação similar aconteceu com o youtuber Everson Zóio, embora em proporções menores, já que ele tem menos influência e menos marcas parceiras em relação ao anterior.

Em seu canal no YouTube, o youtuber afirma que a proposta é fazer vídeos de desafios, pegadinhas e falar de forma bem humorada sua opinião sobre assuntos do dia a dia.

Seguidores resgataram vídeos antigos de Everson, e em um deles o youtuber narra que estuprou sua ex-namorada, enquanto seus amigos ouvem ao fundo e se divertem com a situação.

A repercussão online foi, novamente, enorme. O movimento feminista fez extensas críticas ao youtuber, causando danos fortes à sua imagem que levaram-no a fazer um pedido de desculpas sem, no entanto, se reconhecer como errado.

O vídeo foi apagado, mas Everson continua marcado pelo assunto e seu comportamento não mudou, sendo que diversos outros vídeos são machistas, racistas e homofóbicos.

O que podemos tirar de lição dessas situações? Como entender esse cenário de polêmicas que cercam os youtubers e como esse entendimento pode direcionar melhor suas ações com influenciadores?

É o que veremos neste artigo. Proponho uma análise breve sobre a influência dos youtubers e como esse cenário pode assumir um formato positivo ou negativo para a marca.

Vamos lá?

Quem são os influenciados?

Mais importante que entender quem são os influenciadores é ter a compreensão anterior sobre quem são os influenciados.

Segundo relatório do Statista sobre os usuários nos Estados Unidos, a plataforma é vastamente usada por pessoas de várias idades, mas concentra-se de forma especial entre os usuários de 18 a 34 anos.

Embora os dados não incluam o uso da plataforma entre pessoas menores de idade, o número é tendencialmente grande também. Ou seja: youtubers influenciam pessoas jovens.

E sabemos que pessoas mais jovens são mais influenciáveis.

Isso, a princípio, pode parecer bom. No entanto, entender qual as opiniões daquele youtuber, como ele expressa essas opiniões, qual o diálogo que ele estabelece com o público e de que forma essa influência ocorre é fundamental.

Se o youtuber não tem um impacto positivo, no sentido de gerar valor e discursos positivos entre seus seguidores, talvez ele não seja uma boa opção para sua marca, certo?

Um influenciador pode ter milhões de seguidores, mas se ele não impacta o público que você deseja atingir com seu produto, isso não trará nada positivo para sua marca.

Faça a pergunta a si mesmo: quem eu gostaria de impactar? Com a resposta, procure influenciadores que atinjam esse público de forma concomitante com a proposta da sua marca.

Além disso, analise o cenário como um todo: qual a faixa de idade que esse influenciador dialoga, qual gênero mais impacta, como são os comentários feitos.

Associação de marca

Seguindo a linha de raciocínio do tópico anterior, outro aspecto importante de análise é: a quem você quer associar sua marca?

A influência se dá de várias formas, e ela pode resultar em um impacto positivo ou negativo. Como vimos nos casos aqui colocados, o público não aceita mais qualquer tipo de discurso e vai se manifestar se o conteúdo for impróprio ou ofensivo de alguma forma.

E tenho certeza que nenhuma marca quer se associar à uma influência negativa, certo?

Então, antes de pensar em uma estratégia com youtubers, conheça-o. Faça sua pesquisa, observe que tipo de discurso ele promove, como ele lida com críticas.

Associar sua marca implica corroboração de uma fala, de um discurso. Assim, tenha certeza de que sua marca está corroborando com o discurso certo e gerando uma percepção valiosa para os consumidores.

Lembre-se sempre: se um influenciador não compartilha os valores que a sua marca promove, ele definitivamente não deve ser um parceiro para você.

Assuntos sensíveis

Uma boa forma de avaliar isso tudo que falamos é observando o comportamento do youtuber em relação ao que chamamos de “assuntos sensíveis”.

Como ele aborda a violência de gênero, a diversidade de orientações sexuais, a tonalidade de pele, a etnia, dentre outros assuntos da temática de direitos humanos?

Lembre-se: nem tudo é piada e hoje, mais do que nunca, a audiência sabe disso. As pessoas não acham graça em piadas racistas, homofóbicas ou machistas. Pelo contrário: isso é apontado e rechaçado.

Assim, valorize youtubers que prezam pela pluralidade, pelo diálogo honesto, por boas ideias e desmistificação dos preconceitos.

Gestão da marca pessoal

Outro ponto de observação que ajuda nessa avaliação é como o youtuber faz a gestão de sua marca pessoal.

O personal branding é um elemento cada vez mais essencial para quem trabalha online e, para influenciadores, é indispensável.

Observar como o youtuber se posiciona, como ele lida com as discussões que o envolvem e como ele dialoga com sua audiência é, mais uma vez, indispensável.

Os casos que mostramos aqui são apenas dois em meio a diversas polêmicas envolvendo youtubers e influenciadores digitais no geral. Estar atento a esse tipo de situação também faz toda a diferença na hora de entender os potenciais cenários que esse tipo de parceria pode gerar.

Com esse texto, queremos mostrar que todas as ações de marca devem ser planejadas, inclusive (ou especialmente) quando se fala em marketing de influência. Não adianta se ater a métricas de vaidade, como o número de seguidores ou curtidas, e não prestar atenção nos diálogos gerados, no valor proposto e em como a influência pode gerar resultados reais.

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