Sem mágicas: descubra como funciona a estratégia de dados da Disney

O bordão “não é magia, é tecnologia” poderia facilmente ser usado para descrever o que há por trás do sucesso da Disney atualmente. Se há dez anos a companhia não tinha muitas informações sobre seus clientes, que acessavam aos parques e resorts usando tickets de papel, agora o cenário é outro.

Acompanhando a evolução das mídias sociais e dos smartphones, a marca investiu um bilhão de dólares em sua transformação digital. E hoje aprende cada vez mais sobre seus visitantes por meio da coleta de dados.

O que há por trás do encantamento

No ano passado, a Walt Disney Attractions se consolidou como a maior cadeia de parque de diversões do mundo em termos de público. Só nesse período, seus parques e resorts receberam cerca de 157,31 milhões de visitantes — um número maior que o dobro do seu principal concorrente, o grupo europeu Merlin Entertainments, que atraiu em média 67 milhões de pessoas durante o mesmo período. Esse recorde certamente reflete o quanto a tecnologia de monitoramento de dados da Disney tem funcionado. 

Não é por acaso que a empresa é um case de sucesso quando o assunto é encantamento. Para manter tudo em perfeito funcionamento e proporcionar as melhores experiências ao visitante, a Disney monitora seu público por meio de aplicativos para smartphones e da MagicBand — uma pulseira digital que funciona, entre diversas outras coisas, como cartão de crédito, chave do quarto e ingresso para as atrações.

Os benefícios de mão dupla da MagicBand

A MagicBand é uma relação ganha-ganha entre a empresa e seus clientes. Enquanto as pessoas desfrutam de todos os benefícios do wearable, elas autorizam que a coleta de dados da Disney funcione durante toda a experiência. Assim, a companhia tem acesso a informações que vão desde os passeios mais frequentes das famílias e os personagens que mais atraem as crianças, até a forma como os visitantes estão gastando seu dinheiro lá dentro. 

Essa via de mão dupla ajudou a Disney a otimizar toda a sua logística. E a expectativa é que esses dados sejam cada vez mais direcionados à personalização de experiências dos clientes. 

Com a MagicBand, até agora, a empresa conseguiu reduzir em 30% o tempo gasto na entrada de suas atrações, o que aumentou significativamente a capacidade dos parques para receber novos visitantes. Além disso, o sistema de reservas virtuais evitou superlotações e reduziu os tempos de espera. Para se ter uma dimensão disso, mesmo nas primeiras semanas de funcionamento da ilha temática de Star Wars, uma das mais aguardadas de todos os tempos pelo público, a fila de espera durou apenas 25 minutos, tempo que facilmente chegaria a duas horas sem a pulseira digital.

Resultados surpreendentes 

Além de impulsionar melhorias tangíveis, a estratégia de coleta de dados da Disney ainda ajuda o negócio a ter uma visão de valor do seu capital criativo. Isso porque o engajamento dos clientes com as atrações físicas nos parques pode sinalizar a quantas anda a popularidade de suas franquias. Essas informações podem orientar, por exemplo, se a Disney é capaz de sustentar uma sequência para os Vingadores ou quando uma atualização do serviço de streaming Disney+ será necessária.

Enquanto Facebook, Google e outros importantes nomes da tecnologia têm sua reputação abalada pelo vazamento de dados e a crise de privacidade, os parques da Disney crescem a todo vapor com a estratégia acertada da companhia. Só em 2018, o lucro de suas operações aumentou 100% em apenas cinco anos, chegando a 4,5 bilhões de dólares. E talvez isso explique o motivo pelo qual a marca pretende investir US$ 24 bilhões — mais do que gastou para comprar a Lucasfilm, a Marvel e a Pixar juntas — em seus parques temáticos até 2023.

A discussão não é só sobre os dados da Disney 

Ao que tudo indica, a coleta de dados da Disney vem conquistando tanta aceitação do público porque, na contramão das gigantes do Vale do Silício, os parques e resorts transmitem a credibilidade de um ambiente familiar e sem o risco de crianças expostas a conteúdos inapropriados.

Mas, ainda assim, como no relacionamento entre qualquer outra marca e seus clientes, é inevitável que inseguranças e questionamentos surjam. Afinal, quais dados de usuários podem ser capturados pelas empresas? A resposta é, basicamente, qualquer informação pessoal que for obtida com o consentimento explícito da pessoa e que seja relevante para a relação entre o negócio e sua audiência.

Além disso, é super importante que as organizações tenham ciência de que, com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, os consumidores passam a ter mais poder do que nunca sobre suas informações — e isso significa a possibilidade de punir os responsáveis por qualquer dano ou constrangimento causados pelo mau uso delas.  

Dados de crianças pedem ainda mais atenção

O assunto torna-se particularmente delicado quando as marcas lidam com menores de idade — como no caso do tratamento de dados da Disney, que envolve um grande público infantil e adolescente.

A coleta das informações de crianças precisa ser consentida por, pelo menos, um de seus pais ou responsáveis legais, a menos que os dados sejam usados para contatar esses tutores ou proteger o menor de idade em alguma situação crítica. Caso contrário, as empresas passam a responder judicialmente por violação de privacidade. Foi o que aconteceu, por exemplo, com o YouTube, site de vídeos do Google, que recentemente recebeu uma multa de US$ 170 milhões por tratar os dados de usuários menores de treze anos sem autorização. 

Isso sem contar que, ao lidar com o público infantil, os negócios precisam se comprometer a fornecer todas as informações sobre como esses dados serão coletados, usados ou compartilhados — tudo isso com simplicidade e clareza adequadas ao entendimento das crianças. 

No fundo, é tudo sobre transparência

Não restam dúvidas de que os dados sobre clientes são valiosos por munir as empresas com insights que impulsionam decisões mais rápidas, estratégicas e acertadas. Mas enquanto o mundo dos negócios concentra seus esforços em tratar essas informações (e a Disney ganha cada vez mais destaque nesse cenário), a necessidade de pensar sobre transparência aumenta. 

Afinal, os dados dependem do capital humano para serem efetivos e podem, facilmente, ser manipulados, principalmente se levarmos em conta que grande parte dos negócios ainda reluta em explicitar como está lidando com as informações de sua audiência — seja por medo de expor falhas, seja por resistência a mudanças, para manter vantagens competitivas ou para evitar correr riscos.

Essa é uma situação que precisa ser urgentemente reconsiderada pelas marcas que buscam criar relacionamentos mais autênticos e transparentes com seus públicos, especialmente por aquelas que miram o sucesso de suas estratégias de dados.

Para entender mais sobre como informações de clientes são um produto estratégico para os negócios, leia nosso artigo sobre dados de usuários.