O que é um diagnóstico de marketing e por que adotá-lo na sua estratégia?

Seja qual for a sua idade, você já deve ter ouvido falar em crise dos 30, crise dos 40 e assim vai.

Cada um de nós tem anseios e preocupações particulares, mas quando os questionamentos ficam mais frequentes, inevitavelmente chegamos à questão primordial da existência humana: o que somos e para onde vamos?

E o que isso tem a ver com marketing? Tem a ver que as empresas não são tão diferentes assim de pessoas, e também se fazem esse tipo de pergunta.

Isso acontece quando o empreendedor olha para trás e vê que construiu algo, mas não sabe bem o que. Piora quando ele se dá conta que os membros de sua equipe têm visões muito diferentes entre si e ninguém sabe com clareza para onde está indo.

O resultado é que os clientes e fornecedores também não reconhecem o que a sua marca representa e no que ela difere das demais.

O que fazer?

A questão que abriu o texto pode soar quase impossível de responder para alguns, mas na realidade faz parte do be-a-bá da administração e do marketing.

Tudo começa com o planejamento estratégico, uma ferramenta que muitas empresas têm, mas não utilizam como deveriam.

Gestores com perfil mais prático tendem a achar o planejamento estratégico “uma perda de tempo que um consultor empurrou”, ou então sequer contam com um, porque trata-se de um exercício que exige dedicação e disciplina, e sempre “há coisas mais importantes a se fazer”.

Ele é, no entanto, essencial. É por ele que você vai alinhar seus objetivos e direcionar o rumo da companhia.

Só assim será possível responder “o que somos e para onde vamos”, o que permite comunicar corretamente a identidade da marca e reverter a situação descrita no início do artigo, em que equipe e clientes não reconhecem a empresa como você gostaria.

Comece com um diagnóstico de marketing

Existem diversas ferramentas, métodos e práticas para levantar dados, planejar e desempenhar ações coordenadas para sua empresa – definições importantes para o planejamento estratégico.

Quando eles são bem aplicados e respeitam as características de seu negócio, a tendência é que os resultados sejam muito bons.

O diagnóstico de marketing é um deles, e a recomendação aqui é que essa seja a primeira etapa para quem deseja acabar com a crise de identidade da empresa.

Nele, diversos métodos investigativos podem utilizados para descobrir como a empresa é percebida por seus públicos e por seus líderes, quais são seus valores, as verdades e os equívocos. Ele busca entender “qual é a sua, afinal”.

Abrangendo conceitos como jornadas de consumo, análise SWOT, matriz CSD, Plano de Voo, análise RFM, pesquisa de clima organizacional, pesquisa de satisfação de clientes e até uma ampla pesquisa de mercado, o processo de diagnóstico deve se desenvolver como se fosse um raio X.

Afinal, a empresa precisa ser encarada como um organismo vivo, e é por isso que as metáforas com o ambiente médico não são por acaso.

Em um consultório nos despimos, às vezes literalmente, para que o médico possa dar o diagnóstico correto.

No mundo corporativo não é tão diferente – para que essa primeira etapa seja efetiva, os malfeitos, escondidos e vergonhas precisam vir à tona. Assim, agência e cliente viram íntimos e nada mais importa senão a verdade.

Mas calma, se você tem medo de hospital, não precisa se assustar. No diagnóstico de marketing, a parte do processo realizada com o cliente costuma ser bastante lúdica, bem diferente das exaustivas reuniões de rotina.

É a oportunidade para os líderes fazerem algo diferente, pensar a empresa por outros ângulos, exercitando suas visão crítica, inclusive sobre eles mesmos.

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O resultado

Ao término do processo, quando o trabalho é bem feito e são apresentadas as informações colhidas, analisadas e concluídas, a receptividade provavelmente será total.

É como se alguém tivesse tirado as vendas dos líderes e todos, enfim, conseguissem enxergar a mesma coisa: aquilo que estava ali desde sempre e ninguém via, a verdade simples e inequívoca.

Desse momento em diante, abre-se um caminho muito mais direto para as demais etapas do planejamento estratégico. Afinal, já se descobriu tudo que se precisava.

O conceito vem fácil, redondo, e a aprovação se torna um beijo consentido e esperado, vindo de alguém que se deseja.

Depois disso, cada etapa deve ficar muito mais fácil.

O briefing para as demandas comuns, por exemplo, tende a se tornar praticamente supérfluo, devido à introjeção da agência dentro da essência do cliente e, mais importante, pelo fato de o cliente ter certeza do que precisa e confiança em sua parceira.

Entenda “quem” é sua marca

Se antes, para desenvolvermos nossos produtos e marcas, o caminho era pensar “o que”, depois no “como” e, mais recentemente no “por quê”, hoje estamos entrando na era do “quem”.

As mídias sociais são parte disso, pois abriram caminho para um contato muito mais íntimo entre as pessoas e as marcas.

Já reparou que viramos fãs de muitas delas? Damos curtidas, seguimos, batemos um papo, e o boca a boca virou um botão de postar ou compartilhar, a um clique.

Pense bem: uma marca é como uma pessoa. Ela tem corpo e tem alma. Ela conversa, se comporta, interage e impacta nas nossas vidas. Mas ela também passa por crises. E quando isso acontece, é preciso mandá-la para a terapia.

Escrito por Daniel Moreira (Cuca), Sócio da Agência Incomum e co-criador da metodologia Plano-de-Voo, coloca seu ponto de vista sobre o que considera fundamental hoje para as empresas.