Dicas de email marketing: o que aprendi enviando mais de 6 milhões de emails pela Rock Content

Há exatos 12 meses, entrei na Rock Content sem ter muita experiência com email marketing.

Sim, eu já tinha feito disparos para milhares de pessoas pelo Mailchimp, trabalhado com algumas segmentações simples e acompanhado métricas como taxas de abertura, clique e conversões.

Mas nada tinha me preparado para enfrentar um volume, demanda e exigências tão grandes como as que temos aqui.

Em um ano, enviei mais de 6 milhões de emails que chegaram na caixa de entrada de pessoas em todo o Brasil (além de Portugal, Angola, Moçambique…).

Existem poucos profissionais de marketing no Brasil que têm a oportunidade de dedicar boa parte do seu tempo a estratégias de email marketing, e muito menos ainda que possuem à sua disposição uma base de centenas de milhares de contatos que pode ser usada como laboratório de testes e otimizações.

Felizmente, eu sou uma dessas pessoas sortudas (e agora também a Marina Cordeiro, nossa Analista de Email Marketing)!

Por isso, estou aqui para compartilhar com você algumas coisas que aprendi gerenciando a estratégia de email marketing dessa máquina que é a Rock Content.

Para esse artigo, escolhi aprendizados que acredito que não podem ser encontrados em conteúdos sobre boas práticas de email marketing que você pode ler por aí.

Bora lá?

“Você vai errar. Mas tudo bem, eu também já errei”

Essa foi a primeira frase que o Renato Mesquita, nosso Gerente de Marketing, me falou quando fui enviar meu primeiro disparo de email.

O email marketing pode ser cruel com o profissional que está por trás de cada envio. Ao contrário de outros canais de marketing digital, como redes sociais ou anúncios pagos, um email não consegue ser desfeito ou alterado depois que você clica o fatídico botão “enviar”.

Adicione a isso o fato que o email marketing é enviado em massa para centenas ou milhares de pessoas, e você tem a receita certa para pequenos infartos e muitos cabelos brancos.

Entre os 6 milhões de emails que enviei, pode ter certeza que muitos foram com erros. Vamos rir de alguns deles?

• O email foi enviado com o remetente “Diego Gomes”, e o corpo do email dizia “Um abraço, Vitor Peçanha”;
• O assunto foi com uma letra faltando;
• Erros gramaticais e de digitação;
• E o mais clássico: esqueci de colocar a variável de nome, e enviei email falando “Oi FIRSTNAME,….”.

Quem trabalha com email marketing vai errar, é inevitável. Mas separei algumas dicas que podem ajudar você a minimizar seus erros:

• Planeje seu disparo com antecedência. Escrever um email na pressa é a receita para errar!
• Redija cada email em um editor de texto, como o Google Docs. Ele vai te ajudar a identificar erros de gramática e de digitação;
• No mesmo documento, inclua todos os detalhes do disparo, como data, hora, segmentação, nome e endereço do remetente;
• Sempre envie um email de teste, tanto para você quanto para outra pessoa da sua equipe. Um outro par de olhos vai te ajudar a identificar erros que podem ter passado despercebidos.

E o mais importante: se errar, não desespere!

Caso você tenha cometido apenas um pequeno deslize, respire fundo e aprenda com a situação. Se o erro tiver sido grande, você sempre tem a alternativa de enviar outro email para as mesmas pessoas.

Quer ver um exemplo legal? Há um tempo, a Resultados Digitais enviou um email sobre o evento RD Summit que veio com o erro clássico da variável do nome no lugar onde deveria ser o real nome do destinatário (ou seja, onde deveria estar escrito “Juliana”, aparecia “*|FIRST_NAME|*”).

Como já mencionei, aqui na Rock também já cometi esse erro. Mas o profissional de email marketing por trás dos emails da RD consertou o deslize de um jeito ótimo. Enviando, em seguida, o email abaixo:

Endereços de email são um bem valioso

Construir uma lista de emails é muito legal, não é? Afinal, significa que várias pessoas estão interessadas em receber comunicações da sua empresa e ler o que você tem a dizer.

Mas você já pensou que cada endereço de email é uma potencial fonte de receita para sua empresa?

Confesso que comecei na Rock Content sem essa perspectiva, mas quando percebi que a nossa base de emails era, na verdade, uma fonte de renda a ser explorada, minha visão da nossa estratégia mudou completamente.

A partir de então, passei a planejar a estratégia de email marketing com muito mais cuidado. Quando você tem ciência que cada pessoa na sua lista de emails pode vir a se tornar um cliente, você se torna muito mais responsável pelas suas ações.

Antes de começar a disparar emails, portanto, é preciso ter o mindset de que sua base de contatos também pode ser traduzida em resultados financeiros. E quem envia emails é um dos grandes responsáveis por converter contatos em receita!

Esse mindset é o que vai fazer com que você tenha uma estratégia incrível, e não apenas mediana.

A caixa de entrada também é um canal de relacionamento

Você sabe que redes sociais são um dos melhores canais de relacionamento para quem tem uma estratégia de marketing digital. Mas você sabia que o email marketing pode ser tão bom quanto (ou até melhor)?

Quando alguém fornece seu endereço de email para receber mensagens da sua empresa, esta pessoa está dando um passo muito grande na construção do relacionamento entre vocês.

Afinal, nossa caixa de entrada é um espaço onde recebemos não só comunicações de empresas e marcas que gostamos, mas também mensagens de familiares e colegas de trabalho, documentos importantes e alertas essenciais como notificações de bancos ou cartão de crédito.

Atualmente, muitas pessoas passam grande parte do dia no email para resolver questões pessoais e de trabalho. E isso é o que torna o email marketing um ótimo canal de relacionamento.

Quando entrei na Rock, não tinha nem ideia da quantidade de pessoas que respondiam email marketing (e a Marina, nossa analista dedicada a essa estratégia hoje, também se assustou)!

Todos os dias recebemos, em média, 50 emails vindos de pessoas que estão na nossa base de contatos. Os motivos são diversos: muitas pessoas nos agradecem pelos conteúdos que enviamos, outras compartilham suas opiniões, pedem conselhos, solicitam contato para entender mais sobre o negócio da Rock e por aí vai.

O mais importante: respondemos 100% dos emails que recebemos dos nossos leads. Isso contribui para que a gente consiga criar uma relação pessoal entre a Rock Content e as pessoas que estão na nossa lista de contatos.

Afinal, por trás dos computadores existem seres humanos, e um bom profissional de marketing nunca pode se esquecer disso.

Quer saber como você pode tornar sua estratégia de email marketing em um canal de relacionamento? Separei algumas coisas que aprendi ao longo desses meses:

• • Envie disparos usando o nome e endereço de email de uma pessoa real. Se o objetivo é estabelecer um relacionamento com quem recebe seus emails, ser visto como “[email protected]” vai tornar isso muito mais difícil do que se você for o “Fulano da empresa tal”. Tradicionalmente, a estratégia de email marketing da Rock Content é feita usando a imagem do nosso co-founder, Vitor Peçanha. Mas hoje em dia já usamos outras personalidades da empresa, como o Diogo Romero (especialista em conteúdos para o setor de educação) e a Luiza Drubscky (que se comunica com a comunidade de freelancers). E são eles mesmo que respondem todos os emails recebidos!
  • Converse com seus leads. Já bati muito nessa tecla, mas o email é uma ótima maneira de manter um diálogo com as pessoas que estão na sua base de contatos. Responder cada email com cuidado pode tomar alguns minutos do seu tempo e nem sempre o retorno é óbvio, mas acredite que ele virá! Já houveram casos de pessoas que vieram a se tornar clientes da Rock por causa de uma conversa que começou pelo email marketing. 🙂

Existe uma linha tênue entre email marketing e spam

Se você está lendo esse artigo, sabe que o email marketing não morreu. Afinal, se tivesse morrido, eu não estaria aqui para contar história (e nem teria contratado uma pessoa para se dedicar ao email marketing full-time)!

Mas existe um motivo que leva as pessoas a pensarem que o email marketing morreu. E isso acontece porque ele é relacionado ao spam.

Pode parecer muito fácil ter uma estratégia de email marketing que não é spam. Basta não comprar listas de emails e não enviar conteúdos ilícitos. Certo?

Errado!

Quando entrei na Rock Content, recebíamos muitas reclamações dos nossos contatos dizendo que eles recebiam emails nossos em excesso, que não queriam mais estar na nossa lista de contatos e até mesmo que não sabiam como haviam parado na nossa base.

Todas as percepções acima são suficientes para que uma, duas, ou centenas de pessoas te marquem como spam — e você acabe nunca chegando na caixa de entrada de quem você quer atingir!

É por isso que eu digo que existe uma linha tênue entre email marketing e spam. E há um ano, nós mesmos estávamos cruzando essa linha em direção à insatisfação dos nossos assinantes.

O objetivo se tornou, então, enviar emails que nossos contatos amariam receber, tanto pelo conteúdo quanto pela frequência.

E o que fizemos?

Reduzir a frequência de emails recebidos por contato

Em primeiro lugar, começamos a acompanhar quantos emails cada contato recebia, em média, por semana. Decidimos que cada lead da nossa base só poderia receber um email no período de 7 dias, nunca mais que isso. Desde então, toda vez que enviamos um email, excluímos do disparo todas as pessoas que receberam emails nossos nos últimos 6 dias.

Dessa maneira conseguimos garantir que não estaremos enchendo a caixa de entrada de ninguém, e ao mesmo tempo conseguimos manter uma frequência boa de emails para que ninguém se esqueça da nossa existência.

É importante ressaltar que a frequência ideal de envios de email varia de empresa para empresa, já que cada base de contatos se comporta de maneira diferente. Portanto, faça testes para estabelecer o que funciona melhor para sua estratégia!

Ter atenção redobrada com segmentações

Além da frequência de envios, trabalhamos também para eliminar a possibilidade de um contato receber o mesmo disparo múltiplas vezes. Isso acontece frequentemente com quem segmenta os envios de email, e se você faz isso, tenha atenção redobrada.

Vou ilustrar a situação. Imagine que vamos lançar o ebook “Guia do Marketing Digital” para os seguintes segmentos:

• Analistas de marketing;
• Pessoas que trabalham em agência;
• Pessoas que já fizeram a Certificação de Marketing de Conteúdo da Rock Content.

O ideal, em toda estratégia de email marketing, é segmentar seus disparos para que cada perfil de pessoa receba a mensagem mais personalizada possível. Portanto, no caso do nosso lançamento, vamos escrever um email diferente para cada segmento.

Na hora de enviar, criamos as 3 listas e configuramos nosso disparo. Até aí tudo bem, mas imagine se existe um analista de marketing que trabalha em uma agência e já fez nossa certificação? Essa pessoa receberia o mesmo lançamento três vezes! E isso pode ser traduzido em uma palavra: spam.

Como os disparos da Rock são extremamente segmentados, para remediar essa situação e certificar que ninguém vai receber versões diferentes do mesmo disparo, fazemos o seguinte passo a passo:

1. Escrever quais segmentações vão receber a campanha de email;
2. Determinar a ordem de prioridade de cada segmentação (por exemplo, Analistas de Marketing têm prioridade sobre profissionais de agências, que por sua vez têm prioridade em relação a certificados em Marketing de Conteúdo). Isso vai ser importante para o próximo passo;
3. Na hora de configurar o disparo, incluir a segmentação que você vai enviar e excluir as que possam conter pessoas em comum. No nosso exemplo, se estou configurando o disparo para certificados, incluo a lista de certificados e excluo profissionais de agências e analistas de marketing. Na hora de configurar o envio para profissionais de agências, excluo analistas de marketing. E no disparo para analistas de marketing, não excluo nenhuma lista pois estabelecemos que esse perfil é a prioridade e deve ter o maior volume de contatos.

Evitar o envio de emails segmentados para a mesma pessoa duas vezes é um exercício de raciocínio lógico (que pode até parecer impossível), mas o meu conselho é antes de enviar emails segmentados, pense se existe a possibilidade de alguém atender a mais de um critério ao mesmo tempo!

Não pedir o lead em casamento antes da hora

Essa frase soou estranha, eu sei. Mas vou explicar. Uma vez vi um vídeo do Ryan Deiss (do blog Digital Marketer) no qual ele explicava que o email marketing é como um relacionamento amoroso tradicional.

Na vida real, você conhece a pessoa, sai para vários encontros com ela, vocês se conhecem melhor, começam a namorar, e só depois disso tudo casam. Seria estranho se duas pessoas se conhecessem e uma delas pedisse a outra em casamento no mesmo dia, não seria?

O mesmo deve acontecer no relacionamento com seus contatos por email. Se a pessoa acabou de assinar sua newsletter, por exemplo, respeite o espaço dela e não encha sua caixa de entrada com ofertas de materiais ricos, ou até mesmo perguntando se ela deseja falar com o time comercial da sua empresa.

Isso pode assustar quem você teve o trabalho de atrair.

Portanto, um dos grandes aprendizados como gerente da estratégia de email marketing da Rock foi respeitar o tempo e o espaço dos leads. Hoje em dia, temos cuidado redobrado para enviar os conteúdos certos, para as pessoas certas, na hora certa.

A melhor maneira de começar seu relacionamento com o pé direito é um simples email de boas-vindas depois que a pessoa entra na sua base de contatos. Esse email é como seu primeiro encontro com o lead. Desde esse momento, você estará construindo uma relação gradual com ele, e ele já vai saber o que esperar de você.

Se você trabalha ou já trabalhou com email marketing, sabe que a prática demanda mais que a teoria. Enviar emails pode parecer uma tarefa simples e um tanto quanto operacional, mas a verdade é outra.

Uma boa estratégia de email marketing, que gera resultados de verdade, só é feita com tempo, planejamento estratégico, organização, mão de obra, análise e muitas tentativas e erros!

Depois de enviar mais de 6 milhões de emails, tenho a confiança de, pelo menos, ter aprendido muita coisa no caminho. E espero que você tenha aprendido algo novo depois da leitura desse artigo!

Se você quer saber mais sobre email marketing, recomendo um material fantástico que temos sobre o assunto, o ebook gratuito “Email Marketing: guia para campanhas de sucesso”. Vai ser um prazer ter você como lead. 🙂

Ah, e qualquer dúvida, deixe nos comentários ou me mande um email no [email protected].