Por Kellison Ferreira

Publicado em 11 de agosto de 2020. | Atualizado em 22 de outubro de 2020


Métricas de email marketing ajudam a mensurar o quanto uma estratégia está sendo eficaz. Por meio delas, sua equipe pode avaliar o desempenho das campanhas, analisando o engajamento de quem recebe as mensagens e como elas têm sido consumidas. A partir disso, propor melhorias torna-se possível, assim como o alcance de objetivos.

Captar leads e manter um relacionamento com eles, até que estejam prontos para a conversão. Esta é a proposta de uma estratégia de nutrição por e-mail.

Contudo, para que ela seja bem-sucedida, é fundamental monitorar o desempenho das ações e as respostas comportamentais desses leads. Por isso, as métricas de email marketing são fundamentais para entender mais sobre as campanhas.

Toda ação de Marketing Digital gera números que traduzem os resultados, o nível de interação de usuários em relação a elas, entre outros acontecimentos. Basicamente, essa é uma das razões pelas quais as estratégias digitais são tão importantes.

Não diferente disso, o email marketing precisa ser monitorado desde o seu disparo. Assim, é possível tornar os disparos mais precisos, além de gerir melhor a relação com os leads por meio desses conteúdos.

Neste post, detalhamos o que são e para que servem as métricas de email marketing. No conteúdo você vai conferir:

Continue a leitura para saber mais!

O que são métricas de email marketing e por que é preciso acompanhá-las?

As métricas de email marketing são os números que traduzem os resultados das ações dessa estratégia.

Desde o momento que são disparados, os emails geram dados que mostram como eles chegam ao destinatário, o engajamento dessas pessoas com o conteúdo e uma série de outros detalhes. Em geral, muitas percepções podem ser captadas por meio dessas métricas.

Por mais que os números sejam valiosos, eles não são capazes de serem decisivos em uma estratégia quando são analisados de forma isolada.

Para isso, é fundamental ter a capacidade de entender esses números dentro de contextos, interpretando o que os resultados traduzem em relação ao sucesso ou às falhas que as ações têm enfrentado.

Além da necessidade de visão analítica, toda métrica também precisa ser acompanhada continuamente.

Observar o desenvolvimento ao longo de determinado período, como semanas, ajuda a perceber se a estratégia continua tendo o resultado desejado ou se houve alguma quebra, como um recuo ou estagnação.

De modo geral, acompanhar métricas de email marketing é o que permitirá que sua equipe seja capaz de sempre entregar o melhor conteúdo ao mailing.

Isso só é possível quando os resultados são captados, analisados e interpretados de acordo com os produtos, com seu negócio e as conversões pretendidas.

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Quais são as principais métricas de email marketing?

Poucos são os fatores que não podem ser analisados com ajuda das métricas de email marketing. Alguns desses números são mais óbvios, trazendo indicações diretas em relação ao desempenho.

Paralelamente, há métricas e indicadores mais complexos, que requerem um entendimento maior, além de investigação e, consequentemente, necessidade de testes A/B.

Para saber quais são os mais úteis pata desenvolver sua estratégia, é indispensável conhecer uma grande variedade dessas métricas. A seguir, listamos as principais e mais decisivas quando o assunto é email marketing, confira!

1. Clickthrough Rate

Clickthrough Rate (CTR), ou taxa de cliques, é uma das métricas mais importantes para saber se sua estratégia de email marketing está funcionando ou não. De modo geral, ela mensura a taxa de cliques em relação à quantia de mensagens disparadas.

É importante ter em mente que ela define não só o resultado da estratégia, mas o interesse do seu público sobre determinados conteúdos e a qualidade da sua base de e-mails.

A CTR costuma ser calculada da seguinte maneira: total de cliques dividido pelo número de e-mails enviados. O cálculo inclui, por exemplo, múltiplos cliques de um único usuário.

É uma métrica que precisa ser acompanhada frequentemente, pois calcula a performance de cada email marketing enviado — e pode mudar diariamente, pois um usuário que não viu o email de ontem pode visualizar hoje ou amanhã, por exemplo.

Além disso, a CTR é utilizada para determinar os resultados de testes A/B, geralmente realizados para definir quais as melhores formas de abordagem, o layout que melhora a experiência do usuário, dentre outras questões.

Em suma, é a métrica capaz de validar seu banco de contatos e medir o engajamento dos usuários com o conteúdo que você disponibiliza para eles.

2. Conversion Rate

Conversion Rate (taxa de conversão) representa a taxa de pessoas que abriram seu email, clicaram no CTA, foram direcionadas para uma landing page e, finalmente, concluíram a ação pretendida com aquele disparo.

Diferentemente de muitas outras, ela precisa ser integrada com outra plataforma, como o Google Analytics, para medir, precisamente, de onde as conversões estão vindo — se são, de fato, do email marketing ou de algum outro acesso.

Uma baixa taxa de conversão pode significar várias coisas, sendo elas: sua base de emails não está coerente com o seu público, sua estratégia e abordagem não condizem com a expectativa e os conteúdos esperados pelo usuário ou as pessoas estão sendo redirecionadas para uma página que não está otimizada para conversão.

Essa métrica determina quais objetivos estão sendo alcançados — o objetivo era vender um produto para esse usuário? Ou fazer com que sua base de e-mails baixe um ebook?

3. Bounce Rate

Bounce Rate (taxa de rejeição) monitora o número de emails que não chegaram ao usuário. Esse desvio pode acontecer por inúmeros motivos, sendo eles uma caixa de entrada cheia, email digitado de forma incorreta ou desativação da conta.

Existem dois tipos de rejeição:

  • Soft: acontece por problemas temporários e simples, como uma caixa de entrada lotada. Geralmente, o servidor segura os emails que não foram recebidos e o entregam logo após a resolução do problema.
  • Hard: neste caso, esse tipo de rejeição indica que os emails foram digitados incorretamente ou as contas desativadas.

O acompanhamento diário é necessário para saber os níveis dessa taxa e, em casos altos, é preciso desapegar e higienizar a base.

Algumas das ferramentas de disparo automatizam essa limpeza, e esse processo é essencial. Ter um número alto de rejeições hard pode prejudicar sua empresa não só nos resultados numéricos, mas pode transformá-la em uma organização spam para os ISPs (Internet Service Providers).

4. List Growth Rate

List Growth Rate (taxa de crescimento da base) analisa o crescimento da sua base, subtraindo as pessoas que cancelaram a newsletter e os emails rejeitados.

Essa métrica é fundamental para avaliar sua abordagem na hora de conseguir o email do usuário, seja por uma estratégia pouco efetiva, seja por um conteúdo desinteressante ou uma landing page que não está conseguindo converter o visitante em lead.

Esse formulário para o cadastramento do visitante deve estar visível e ter, como produto para o cliente, materiais de qualidade que acrescentem e eduquem seus leads.

De acordo com a Hubspot, é natural ter um declínio anual de 25% do seu banco de emails. Essa taxa tem uma função simples: mostrar que é mais importante ter uma base de emails saudável e engajada do que lotada de contatos que, infelizmente, não interagem com a sua marca.

5. Email Sharing/Fowarding Rate

Email sharing (taxa de compartilhamento) apresenta quantas pessoas clicaram em widgets para compartilhar em redes sociais ou que utilizaram links de encaminhamento a amigos.

Os números apresentados nessa métrica são primordiais para saber que as pessoas estão aprovando e acreditando no conteúdo com elas compartilhado. Por isso, sempre reforçamos que o conteúdo precisa ser de qualidade e atender as necessidades do usuário, esclarecendo dúvidas e apresentando novos caminhos.

Dois detalhes importantes dessa métrica: manter suas páginas passíveis de compartilhamento (além de deixar essa opção clara para o usuário) e garantir que seus canais sociais estão ativos para eventuais interações com essas pessoas.

Essa métrica é importante e merece atenção por se tratar, singelamente, de uma forma de adquirir novos contatos na sua base de dados. Afinal, uma pessoa que indica um conteúdo para um amigo certamente o faz devido ao interesse dele por aquele assunto.

6. Overall ROI

Overall ROI (retorno total sobre investimento) mede a performance da empresa com base nas ações executadas — o investimento foi positivo para a empresa?

Se sim, continue nesse caminho. Se não, é hora de rever as estratégias de marketing.

Para calcular o ROI, subtraia o valor dos investimentos do ganho e divida pelo valor do investimento. O resultado é expresso em porcentagem.

Algumas ferramentas, como o Google Analytics, auxiliam no cálculo do ROI e ajudam a entender como tem sido a performance da sua empresa.

O cálculo de ROI é importante para dar feedback e a possibilidade de novos caminhos para o time de marketing. Além disso, o acompanhamento dessa métrica possibilita apontar quais campanhas apresentaram os melhores resultados e, a partir daí, trabalhar em emails marketing capazes de converter ainda mais.

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7. Lifetime value

Essa é a métrica que aponta qual é o custo de manutenção de um cliente da marca. Ela se faz interessante quando analisamos uma questão simples: para adquirir um cliente e manter o relacionamento com ele, há investimentos não só de esforços, mas financeiros.

Por isso, o lifetime value se faz importante para ajudar a entender se essa relação tem sido realmente vantajosa. A métrica é calculada dividindo a receita que o cliente traz pelos custos de manutenção da estratégia de email marketing.

O foco deve ser em manter o acompanhamento frequente, entendendo se a relação tem sido benéfica para a empresa. A continuidade é importante, já que a ideia é analisar no longo prazo se o cliente tem consumido e, a partir disso, propor ofertas mais interessantes.

8. Taxa de abertura

Há duas preocupações principais quando falamos de uma estratégia de email marketing: que a mensagem caia na caixa de spam ou que ela não seja aberta.

Nesse segundo caso, o monitoramento é fundamental para saber quantas pessoas da base utilizada chegaram a dar atenção para a ação que você planejou na estratégia.

A métrica é simples: quantas pessoas abriram seus emails em relação a quantidade de mensagens enviadas. As ferramentas de análises usam essas informações para gerar uma taxa de abertura, que é sempre precisa. Em média, essa taxa costuma ficar em 17,8%.

Se as taxas forem mais baixas, é hora de repensar estratégias e seus detalhes. Nesse caso, há alguns fatores que podem impactar, como:

  • a quantidade de emails sendo enviados (se muitos, o usuário pode ficar incomodado);
  • os horários de envio dos emails;
  • os assuntos (precisam ser interessantes para estimular a abertura, preferencialmente com um tratamento mais pessoal, sem se mostrar íntimo demais).

9. Net Promoter Score (NPS)

NPS é a métrica que mede a satisfação de um cliente em relação ao conteúdo que ele está recebendo, quando avaliamos as métricas de email marketing. Junto ao envio de emails, é necessário buscar um feedback sobre as ações, no caso, o fluxo de nutrição pensado para aquele cliente.

Para definir esse score, você deve oferecer a simples pergunta: qual é a probabilidade de você recomendar nossa marca aos seus amigos? Essas probabilidades devem ir de 0, que é completamente improvável, a 10, que é muito provável.

A partir do NPS detectado, é fundamental analisar qual é a situação da sua empresa, considerando:

  • 0 a 6 representam taxas ruins, ou seja, o cliente está muito insatisfeito;
  • 7 a 8 significam que a percepção dos seus clientes sobre a marca é regular, ou neutra;
  • 9 a 10 são animadoras e mostram que a percepção é muito satisfatória.

Foque em campanhas qualificadas, sempre considerando sua persona, além de garantir um bom atendimento e um follow up de qualidade.

Esses e muitos outros fatores ajudam a tornar sua estratégia de email marketing melhor avaliada, além de favorecer a percepção do cliente sobre o seu negócio.

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10. Taxa de compartilhamento em redes sociais

A taxa de compartilhamento em redes sociais mensura qual é a média de vezes em que botões de redes sociais são acionados em emails. Hoje, esses conteúdos costumam ter, geralmente no rodapé, botões de compartilhamento para publicar o que está no email diretamente nas redes sociais.

Utilizar esses botões pode ser uma ótima estratégia de mensuração de engajamento, afinal, quem compartilha é porque gostou do conteúdo. Por isso, monitorar essa métrica ajuda a entender o quão interessantes os conteúdos dos seus emails têm sido a quem os recebe.

11. Taxa de encaminhamento de email

Se um email seu é encaminhado, é sinal de que o usuário achou o conteúdo interessante o suficiente para que outra pessoa também o aproveitasse.

Essa métrica indica a quantidade de vezes que esse encaminhamento acontece, garantindo uma percepção sólida sobre um aspecto comportamental do usuário que recebe seus conteúdos.

O ideal é observar quais emails têm um melhor desempenho nessa métrica, para assim entender qual formato tem melhor aceitação. Dessa forma, sua estratégia fica cada vez mais personalizada e adaptada à sua persona.

Testes A/B com formatos distintos também podem ser feitos para observar a performance dessa métrica em cada versão.

12. Receita por email

Essa métrica ajuda a mostrar como o esforço pelos emails é recompensado financeiramente, mas dividindo os resultados por disparo. Para isso, é preciso dividir a receita total da campanha pelo número de emails entregues com sucesso.

Acompanhar o desempenho é parte dos esforços necessários para ter uma noção mais concreta sobre a forma como o dinheiro é investido. Email marketing é uma estratégia valiosa, mas demanda acompanhamento para propor mudanças estratégicas.

13. Cliques em links

Links são extremamente importantes na estratégia de email marketing. Eles vão levar para posts, páginas de produtos e qualquer outro destino que seja interessante para o usuário. Por isso, mensurar a taxa de cliques é fundamental.

Com essa métrica, você poderá entender se seus links são realmente interessantes, analisando se eles estão bem posicionados no layout e se fazem sentido para o usuário. É possível mensurar ainda quais recebem mais cliques, o que traz uma percepção aprofundada sobre como geram interações.

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14. Taxa de aquisição

Métrica simples, mas essencial, a taxa de aquisição mostra os resultados de vendas, ou seja, a conversão mais impactante que pode haver em uma estratégia de email. Com ela, é possível saber quem comprou, entre toda a sua base que recebeu os emails.

Uma taxa de aquisição baixa pode significar muitas coisas, como emails pouco atrativos ou CTAs pouco capazes de engajar. É importante comparar essa métrica também com outras, como a taxa de abertura, o que ajuda a perceber se o assunto está atrativo ao usuário.

Por ser uma métrica fundamental, ela precisa ser observada sempre de um ponto de vista mais amplo, que analise o contexto como um todo. Só assim será possível manter as aquisições recorrentes, aumentando o faturamento do negócio.

15. Taxa de spam

A precisão da sua estratégia depende do monitoramento dessa métrica de email marketing. É fundamental entender qual o percentual de mensagens estão indo para as caixas de spam dos usuários, em vez da caixa de entrada.

Cada vez mais, serviços de emails têm trabalhado para fazer com que mensagens automáticas não sejam entregues nas caixas principais.

Se isso acontece, um esforço em vão é concretizado. O usuário não recebe a sua oferta, as conversões não são feitas e há a perda de tempo e dinheiro.

Mantenha o spam sob observação e entenda quando é hora de avaliar mudanças para tentar driblar os mecanismos e entregar algo mais pessoal e orgânico para o usuário.

Além dessa filtragem dos serviços de emails, há também o cenário em que o próprio usuário reporta a mensagem como spam. Para evitar isso, é importante ter uma abordagem mas próxima, com assuntos interessantes e, principalmente, não exagerar no fluxo de emails enviados.

Quais ferramentas podem ser úteis nesse trabalho?

Para executar um bom trabalho com métricas de email marketing, é necessário fazer o uso de ferramentas que ajudem não só na gestão e disparo, mas também no acompanhamento dos resultados.

Entre as mais indicadas, as principais são:

As métricas de email marketing são simplesmente indispensáveis. O sucesso da sua estratégia depende diretamente da capacidade da sua equipe em monitorar os resultados e, a partir deles, avaliar cenários, propor melhorias e solucionar erros.

Só assim os objetivos podem ser conquistados, como mais vendas, conversões em geral e tráfego.

O engajamento também é fundamental para uma estratégia de email marketing. Saiba como conseguir isso com um guia com as melhores estratégias!

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