O que é Copywriting: confira as principais técnicas e gatilhos para persuadir e vender com palavras

Copywriting é a estratégia de produção de textos que buscam convencer o leitor a realizar uma ação determinada, como comprar um produto ou cadastrar-se para receber uma newsletter. É uma tática constantemente aplicada por departamentos de Marketing e Vendas em suas comunicações, tanto em canais digitais como offline.

Copywriting
Estratégias de Conteúdo com Patrícia Moura

Copywriting é a estratégia de produção de textos que buscam convencer o leitor a realizar uma ação determinada, como comprar um produto ou cadastrar-se para receber uma newsletter. É uma tática constantemente aplicada por departamentos de Marketing e Vendas em suas comunicações, tanto em canais digitais como offline.

Você é capaz de convencer o seu público-alvo por meio do uso estratégico das palavras? Consegue encantar e fazer com que o leitor do blog siga todas as ações que você indica?

Então, provavelmente, você já domina algumas das habilidades necessárias para ser um excelente copywriter. Saiba que o seu conteúdo pode fazer a diferença na estratégia de Marketing de uma empresa, aumentando o número de conversões e sua rede de clientes e potenciais clientes.

Quer entender melhor o que é Copywriting e como ele pode ser a peça que estava faltando para sua marca alcançar o sucesso? Então, este guia definitivo é para você!

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    O que é Copywriting?

    Copywriting é uma estratégia de produção de conteúdo focada em convencer o leitor a realizar uma ação específica.

    O copywriter deve escrever o “copy” (texto) pensando em seu caráter persuasivo, utilizando gatilhos para despertar interesse no leitor, com objetivo de gerar conversões e vendas.

    Mas engana-se quem pensa que esse conceito é uma novidade.

    O surgimento do Copywriting

    Não, o Copywriting não é um termo novo. A palavra copy foi definida pela primeira vez em 1828 por Noah Webster e, ao contrário da sua transposição literal — “cópia”, o termo remetia a “algo original que deve ser imitado na escrita e na impressão”.

    Essa definição caiu em desuso na literatura, mas permaneceu entre jornalistas e impressores que, em meados de 1870, passaram a definir o copywriter como o profissional que escreve anúncios, para diferenciar essa atividade do tradicional redator de notícias.

    Os copywriters do século XX, portanto, nada mais eram do que redatores publicitários, e o trabalho desses profissionais ajudou várias marcas a conquistar fama e milhões de dólares na época.

    Entretanto, com a popularização da internet e a ascensão do Marketing Digital, o Copywriting foi reformulado e passou a se distanciar cada vez mais da publicidade.

    A diferença entre Copywriting e redação publicitária

    Paul Hollingshead, um dos fundadores da AWAI, uma das maiores associações de copywriters e redatores do mundo, diferencia as duas áreas da seguinte forma:

    “O Copywriting traz um forte CTA, ou seja, uma forte chamada para ação, enquanto a redação publicitária trata-se de um ‘anúncio de venda suave’.”

    De um ponto de vista mais prático, o Copywriting é mais apropriado para estratégias de atração, como o Inbound Marketingpor exemplo, nas quais o processo de venda se estende em um longo processo persuasivo. Já a escrita publicitária permanece como um instrumento voltado para vendas diretas.

    Isso não significa que os dois campos sejam perfeitamente distintos. O Copywriting “nasceu” da redação publicitária e boa parte das suas ferramentas foram incorporadas por publicitários renomados do passado.

    Os dois tipos de escrita, portanto, são complementares e suas abordagens estão sempre se misturando.

    O principal objetivo do Copywriting

    Se o CTA é um dos principais elementos de uma copy, isso significa que ao longo de toda a jornada do cliente será necessário que o leitor tome alguma atitude como assinar uma newsletter, fazer o download de um material rico ou apenas continuar no blog e ler outro post, de acordo com a estratégia que foi estabelecida.

    É a partir dessa técnica que o copywriter é capaz de convencer e cativar a atenção do visitante de um site ou blog e fazer com que ele siga as instruções que são dadas.

    Esse profissional educa e capacita a persona sobre determinado produto ou serviço para deixar claro que seu produto é a melhor solução para suas demandas.

    Isso é feito por meio da produção de materiais ricos e de qualidade como posts, infográficos, e-books, whitepapers, webinars e assim por diante.

    Qual a relação entre Copywriting e Marketing de Conteúdo?

    Tal como o Copywriting, o Marketing de Conteúdo é uma prática antiga que ganhou uma nova roupagem após a popularização das estratégias de divulgação na internet.

    Nos tópicos anteriores, ao explicarmos o conceito de Copywriting, foi dito que ele tem como foco a conversão. Por conta disso, você deve ter em mente que ele terá grande relevância na adoção do Marketing de Conteúdo por uma empresa.

    O conceito de Marketing de Conteúdo

    Quando o Marketing de Conteúdo é adotado em uma empresa, o objetivo é atrair, cativar e educar o público-alvo por meio de conteúdos que sejam relevantes e ricos para uma audiência específica.

    Construindo uma relação de longo prazo, é possível aumentar a rede de clientes e potenciais clientes do negócio, fornecendo conteúdo de qualidade que atenda aos interesses do seu público.

    Em outras palavras, o Marketing de Conteúdo deixa para trás a velha publicidade invasiva para transformar empresas em verdadeiras educadoras.

    Além disso, essa estratégia é muito importante para tornar uma empresa referência em seu mercado, pois aumenta a sua autoridade e beneficia a imagem da marca, o que, consequentemente, atrai novos clientes e favorece os negócios.

    O papel do Copywriting no Marketing de Conteúdo

    Como se pode ver, essa “arte de vender” não pode ser resumida apenas no ato de comercializar um produto final, até porque o copywriter nem sempre tem como objetivo realizar uma venda imediatamente.

    A ideia é estender a experiência do consumidor em um processo, o funil de vendas, e conduzir o seu público, etapa por etapa, por meio de conteúdos estrategicamente preparados até o seu destino final, que nesse caso é a conversão.

    Se o Marketing de Conteúdo busca engajar e atrair o público-alvo por meio de conteúdos educativos e de qualidade, o Copywriting será o diferencial para que a estratégia seja efetiva, pois estimula o leitor a tomar uma atitude.

    O grande segredo, tanto para o Copywriting quanto para o Marketing de Conteúdo, é conhecer a fundo aquele que consumirá o conteúdo. Assim, é possível trazer o leitor e seu universo para dentro da narrativa e solucionar suas dúvidas da melhor maneira possível.

    Como elaborar uma estratégia de Copywriting?

    Escrever bem é essencial, mas não o suficiente se você pretende transformar o seu leitor em um cliente.

    Existem 3 mandamentos básicos que devem ser respeitados na produção de qualquer conteúdo para Marketing Digital (seja ele um texto, seja um microtexto, seja um vídeo, seja um podcast, seja um e-mail):

    • inspirar o leitor;
    • criar um relacionamento com a marca;
    • motivar os leitores a tomarem uma atitude em relação ao serviço ou produto.

    Além desses princípios, ao planejar uma estratégia de Copywriting, alguns outros elementos também devem ser contemplados para que seu conteúdo seja benéfico tanto para você quanto para o seu leitor. Confira os principais a seguir!

    Pesquisa

    Um blog não se torna referência em um determinado assunto por acaso. Ele apenas alcançará o sucesso caso o conteúdo seja incrível e realmente satisfaça todas as necessidades do público.

    Para tanto, é preciso muita pesquisa e dedicação, de modo a produzir o melhor conteúdo possível, ou seja, um material realmente relevante para a persona, capaz de entretê-la e educá-la.

    Objetivo

    Não pense que a publicação dos posts deve acontecer de maneira indiscriminada. Procure estabelecer objetivos e um trajeto para o cliente dentro do funil de vendas.

    Para auxiliá-lo nessa jornada, uma prática muito adotada é o calendário editorial. Nele, você poderá programar a publicação de conteúdos e o lançamento de campanhas estrategicamente, inclusive explorando feriados e datas comemorativas.

    Vale lembrar que esses dados também serão importantes se a sua empresa contratar algum serviço de automação de marketing.

    Exclusividade

    De nada adianta produzir mais do mesmo. Se o seu site ou blog entrega apenas os mesmos conteúdos básicos que são facilmente encontrados em outros endereços do segmento em que você atua, ele jamais chamará a atenção da sua persona.

    Para se destacar e ganhar a confiança do seu leitor, um dos elementos imprescindíveis do Copywriting é a exclusividade.

    Seja criativo, invista em pesquisas e garanta que o seu conteúdo seja único, com informações inéditas e relevantes para a sua persona.

    Otimização

    Você entenderá mais à frente a relação entre Copywriting e SEO (Otimização para Mecanismos de Busca).

    Por ora, o é ideal que você já tenha em mente que o SEO é muito importante para garantir que o seu site tenha uma boa posição no ranking de pesquisas do Google — ou qualquer outro buscador — e seja encontrado pelos usuários.

    Análise

    Assim como a relação com o cliente não se encerra quando uma venda é fechada, o seu trabalho não termina quando o post é publicado.

    Acompanhe de perto as métricas, observe se os conteúdos estão tendo bons resultados, veja quais táticas devem ser potencializadas e identifique aquelas que precisam ser evitadas.

    Ao analisar os seus resultados, você estará mais embasado para tomar decisões e tornar possível o sucesso do seu site ou blog.

    Quais são as principais técnicas de Copywriting?

    Algumas técnicas devem ser adotadas para garantir que o Copywriting seja uma estratégia bem-sucedida. A seguir, listamos as principais.

    Saiba quem é o seu público-alvo

    Mais uma vez: você deve saber para quem está escrevendo ou não terá tantos acessos quanto gostaria.

    Primeiramente, defina a sua persona. Ela é uma personagem semifictícia que representa seu cliente ideal a partir de dados reais.

    É importante definir idade, sexo, ocupação, interesses, hobbies e qualquer outro tipo de informação que seja relevante para entender o perfil e o comportamento dessas pessoas.

    Dessa forma, será possível produzir um conteúdo orientado para os seus potenciais clientes, com estilo e abordagem que se aproxime à realidade deles, aumentando a possibilidade de conversões.

    Estabeleça o tom e a linguagem certos

    Por falar em abordagem, é essencial estabelecer o tom e a linguagem que serão adotados em seus conteúdos.

    Depois de definir a persona, você já terá facilitado bastante essa tarefa.

    Crie títulos matadores

    título é o primeiro contato que o seu leitor tem com o seu texto e também é um dos elementos mais relevantes para os motores de busca.

    Existem diversos formatos de títulos: ele pode começar com números, sugerir uma pergunta, apresentar o tema e, em seguida, fazer uma chamada ou uma provocação, entre muitas outras formas.

    O importante é que ele seja direto — ou seja, que deixe bem claro qual é o assunto que o conteúdo aborda ou qual é a solução que entrega —, contenha a palavra-chave e não ultrapasse 55 caracteres, para garantir que ele apareça completo no ranking de pesquisas.

    Crie uma conexão com o leitor

    Para estabelecer uma relação de confiança entre você e o seu potencial cliente é preciso criar uma conexão com ele.

    Desse modo, ao planejar determinado texto, liste as estratégias que devem ser adotadas para fazer com que o leitor sinta que aquele conteúdo foi escrito pensando nele.

    Você não vai simplesmente vender o seu conteúdo ou serviço, mas mostrar ao visitante do seu blog, por meio de materiais educativos e ricos, que você oferece exatamente o que ele precisa.

    Aposte em verbos de ação

    Como provocar no leitor o sentido de urgência? Ou a sensação de que, se ele não seguir a sua orientação, provavelmente perderá uma oportunidade sem igual?

    Lembre-se de que a principal meta do Copywriting é fazer com que o visitante do seu blog ou site siga a ação definida por você.

    Para que ele compreenda a mensagem e saiba o que deve ser feito, é indicado que você use verbos no imperativo, principalmente no título, nos intertítulos e na CTA.

    Confira alguns exemplos:

    • título: Entenda a importância da gestão adequada das redes sociais;
    • intertítulo: Avalie as métricas;
    • CTA: Agora que você aprendeu a fazer a gestão ideal das redes sociais, baixe o nosso ebook e tire todas as suas dúvidas sobre como ganhar mais seguidores!

    Faça comparações

    A humanidade utiliza analogias e metáforas desde a antiguidade para esclarecer ideias, e existem algumas razões para essa estratégia funcionar tão bem.

    Primeiramente, as pessoas são mais receptivas a informações familiares. Afinal, o esforço empregado para compreender um conceito totalmente novo é muito maior do que o necessário para entender algo que já é conhecido ou subentendido.

    Além disso, o nosso cérebro constrói novas memórias a partir de outras, estabelecendo conexões entre elas. Sendo assim, se você conseguir resgatar algum conceito que seja familiar ao leitor e associar essa informação à ideia que está transmitindo, as chances de fixar o conteúdo na mente dele são muito maiores.

    No entanto, é bom evitar comparações diretas com a concorrência, principalmente se o seu discurso diminui os produtos ou serviços das outras empresas. Além de não ser uma conduta ética, esse tipo de atitude desperta desconfiança.

    Utilize números e pesquisas

    Se você usar números no título, quem está lendo já terá certa noção de quantas dicas serão dadas ao longo do texto. Por exemplo: “Conheça 9 métricas importantes para um Call Center”.

    Se a sua intenção é comprovar uma informação que está sendo dada, para dar ainda mais credibilidade ao que você está dizendo, cite dados e pesquisas — sem se esquecer de linkar o endereço de onde você tirou a informação.

    Vamos falar sobre alguns erros comuns nos próximos tópicos, mas já podemos adiantar que expressões como “de acordo com os pesquisadores…” passam a sensação de que a mensagem não é verdadeira.

    Antecipe-se às objeções

    Um dos principais objetivos do Copywriting é quebrar objeções, isto é, aquelas dúvidas que seu seguidor ou prospect tem a respeito da sua empresa ou produto.

    Essas objeções devem ser identificadas antecipadamente durante a pesquisa e a criação de personas, mas podem ser aprimoradas e atualizadas de acordo com o comportamento da sua audiência e, também, dos seus concorrentes.

    Assim como um bom vendedor, o copywriter precisa estar pronto para lidar com qualquer questionamento do leitor.

    Trabalhe sua capacidade de persuasão

    Como a persuasão está na “alma” de uma boa estratégia de Copywriting, é imprescindível conhecer alguns princípios psicológicos para aumentar o seu poder de convencimento.

    Robert Cialdini, em seu best-seller “As Armas da Persuasão”, esclarece que o comportamento humano é direcionado por algumas leis fundamentais. Confira cada uma delas a seguir:

    • reciprocidade — por natureza, o ser humano tende a responder uma ação com outra ação equivalente, portanto, se deseja que um consumidor faça algo por você, será preciso entregar algo de valor para ele primeiro;
    • prova social — já que as pessoas são influenciadas por outras, os depoimentos e cases de sucesso são poderosos para aumentar a credibilidade do seu conteúdo;
    • afeição — visto que costumamos nos conectar com mais facilidade e profundidade com pessoas que se parecem conosco, tendemos a dar mais atenção e respeito ao vendedor que vive ou já viveu um problema semelhante ao nosso;
    • autoridade — esse princípio sugere que as pessoas costumam respeitar mais aqueles que julgam como “superiores”, não no sentido literal da palavra, mas superior em um determinado assunto, por exemplo;
    • coerência — quando as pessoas se comprometem publicamente com algo, elas se sentem pressionadas psicologicamente para se comportar e entregar o resultado anunciado;
    • escassez — gatilho “acionado” quando nos damos conta da possibilidade de perder algo e aguçamos nosso desejo a fim de nos livrarmos da sensação de perda.

    Provavelmente você já deve ter se deparado com muitos textos e anúncios que exploram esses princípios e é bom começar a trabalhá-los em seu conteúdo também, mas com parcimônia.

    Uma vez identificado o uso indiscriminado desses gatilhos, o efeito é exatamente o oposto. Portanto, utilize esse conhecimento apenas como uma base para seus argumentos, nunca os apresentando explicitamente.

    Conte histórias

    Uma das maneiras mais interessantes e eficazes de atrair a atenção e engajar uma audiência é contando uma história convincente. Essa estratégia é conhecida como Storytelling e seu principal objetivo é criar uma forte conexão com o seu público.

    As histórias são uma das premissas da comunicação. Por serem mais profundas e sensíveis, elas evocam emoções e memórias, além de demonstrar empatia fazendo com que as pessoas vivenciem a informação recebida.

    Só tome cuidado para não exagerar. Afinal, uma história persuasiva não requer os detalhes e nuances de uma obra literária. Na verdade, o Storytelling é apenas uma ferramenta para enriquecer a sua conversa com o leitor e tornar essa interação mais humana, já que não há nada mais humano do que contar histórias, não é mesmo?

    Faça perguntas que obterão respostas positivas

    “Em um texto publicitário, eu vou jogar uma pergunta aqui e ali, mas frequentemente vou colocá-la como uma declaração — você sabe, uma daquelas afirmações que faz com que os leitores balancem a cabeça em concordância”. (Parris Lampropoulos)

    Ao fazer uma pergunta, estruture-a para que ela também seja uma afirmação. Assim, o leitor sentirá que, ao concordar com o que você está dizendo, estará reforçando uma verdade indiscutível.

    Escreva como você fala

    Pense bem, se você escrever de maneira parecida com a que fala, acontece um fenômeno interessante: o texto fica bem mais natural, permite sua aproximação do leitor, ajuda a contar histórias e ainda facilita a leitura.

    Ah! Outro ponto importante é que, pela naturalidade, não parece que você está prestes a anunciar uma venda, mas sim que está recomendando algo — como um amigo mesmo.

    E essa é uma abordagem bem mais efetiva, não acha?

    Dê ênfase ao principal tópico do texto

    “Acerte o assunto de destaque uma vez. Depois, volte e bata nele novamente. Em seguida, acerte-o uma terceira vez, dando uma ‘tremenda pancada’”. (Richard Perry)

    Metáforas esportivas à parte, o que essa frase quer dizer é que todo texto tem a introdução, o desenvolvimento das ideias e a conclusão. Por isso, reforçar o assunto principal em todo o seu conteúdo é muito importante.

    Vamos supor que você precise falar sobre os benefícios do chá verde para a saúde. Nesse caso, o ideal é que você apresente o chá verde na introdução, desenvolva ao longo do texto quais são os benefícios dele para a saúde e reforce a importância do produto na conclusão.

    Venda os benefícios e a experiência

    Mais importante do que falar sobre as características é explicar sobre os benefícios e a experiência que o cliente está prestes a adquirir.

    Lembra das regras de vendas que falamos logo após definirmos o conceito de Copywriting? Nós não gostamos da ideia de sermos convencidos a comprar algo e, quando o fazemos, é por razões emocionais, não racionais.

    Listando as características do seu produto, conteúdo ou material, você apela apenas para o lado racional.

    Porém, focando em descrever os benefícios e a experiência, a conexão é emocional e o próximo passo se torna algo mais natural.

    É possível criar um copy perfeito?

    Um dos trabalhos de Copywriting mais prestigiados remonta à época em que o termo ainda era restrito aos redatores publicitários americanos.

    David Ogilvy, considerado por alguns autores como o pai da propaganda moderna, criou em 1957 a famosa campanha do carro Rolls-Royce com um texto de apenas 607 palavras e um título arrebatador escolhido por meia dúzia de redatores de sua agência entre 26 opções criadas por ele.

    O anúncio intitulado “A 60 milhas por hora, o barulho mais alto do novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico” elevou o status da marca e dobrou as vendas do veículo no ano seguinte.

    Rolls-Royce

    Fonte: Manan Younas

    É claro que a proposta de Ogilvy na época era muito diferente da maneira como a comunicação das empresas é trabalhada nos dias de hoje, mas a história ajuda a ilustrar a importância de determinados elementos em um artigo, nesse caso o título, e o poder que um texto bem redigido representa.

    Se você está pensando em se tornar um copywriter, abaixo listamos algumas habilidades que você deve ter ou aprimorar.

    Estimule sua criatividade

    Para se tornar um copywriter, não tem outro jeito: você precisa ser muito criativo. Manter-se atualizado sobre as tendências e novidades são formas de surpreender o leitor e deixar a sua produção sempre condizente com o que ele espera.

    Tenha em mente que plágio é crime e pode provocar sérias consequências. Além disso, os robôs dos motores de busca, como os do Google, estão sempre visitando as páginas e verificando se o material disponibilizado é realmente original.

    Caso eles identifiquem alguma irregularidade, pode ter certeza de que o seu blog ou site será punido.

    Crie autoridade

    Nós já falamos da importância de fazer uma pesquisa aprofundada e produzir conteúdos originais e de qualidade, já que esses são fatores imprescindíveis para torná-lo um especialista em um tema.

    Além disso, eles serão relevantes para manter a sua autoridade e torná-lo uma referência em seu nicho de atuação.

    Não publique nada em seu blog caso tenha dúvidas sobre a veracidade da informação. É indicado também que você sempre faça uma análise minuciosa de suas fontes, de modo a evitar espalhar dados ou informações que, por serem falsas, vão afetar a sua imagem.

    Seja persuasivo

    Não basta ser criativo e ter autoridade para falar sobre um assunto. Para conseguir que alguém siga, de fato, o que você está falando, é necessário ter como atributo a persuasão.

    Ao aprimorar essa habilidade, você terá mais condições de convencer e estimular o visitante do seu blog ou site apenas por meio do seu conteúdo.

    Seja objetivo

    Não tenha dúvidas: se você ficar enrolando e dando voltas para falar sobre um assunto, certamente o leitor vai procurar outro blog que consiga entregar o que ele procura de maneira mais clara e objetiva.

    Considere que cada conteúdo tem um papel diferente para cumprir e que textos de 100 palavras não terão o mesmo desenvolvimento e complexidade de um com 3000 palavras, mas, em todos os casos, certifique-se de que o que você está falando é realmente relevante para o leitor.

    Quais são os 11 elementos e gatilhos mais importantes no Copywriting?

    Não é necessário que todos estejam presentes no texto. Para que isso fique claro, vejamos como funciona cada um deles dentro da copy.

    1. Urgência

    É comum as pessoas procrastinarem uma decisão, a não ser que ela tenha de ser feita com urgência. Por isso, um texto deve não apenas chamar a atenção do visitante e envolvê-lo até o final, mas também fazer com que ele tome uma atitude rápida que gere a conversão.

    Para isso, algumas palavras e termos que causam a sensação de urgência podem funcionar. Vejamos alguns exemplos:

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    2. Conexão

    Alguns leitores podem se sentir distantes dos produtores de conteúdo, por isso, usar elementos de conexão torna os dois lados mais próximos e isso é fundamental no Copywriting voltado para a conversão.

    Dessa forma, o leitor deixa de ver você como alguém que está tentando vender uma ideia ou produto para ele, passando a enxergar um aliado para seu sucesso.

    Alguns exemplos que mostram como a conexão pode ser aplicada no texto são:

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    • Confira este passo a passo para ter um blog de sucesso, mesmo que você nunca tenha tido um.

    3. Especificidade

    Outro elemento do Copywriting voltado para conversão é a especificidade. Ou seja, é preciso que as chamadas do texto definam o prazo ou os próximos passos que o visitante deve dar para executar a ação. Alguns exemplos:

    • Aprenda as 7 dicas para você escrever o texto perfeito!
    • Conheça as 13 técnicas para otimização de texto para SEO!
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    4. Transformação

    O que trouxe você até este artigo é o interesse em saber mais sobre Copywriting e como escrever textos que convertem, certo? O mesmo ocorre com todas as pessoas; quando alguém consome um conteúdo, ele espera que alguma coisa mude após a leitura.

    Logo, o texto precisa deixar claro desde o título que ele causará uma transformação na vida de quem o lê. Seguem alguns exemplos:

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    5. Exclusividade

    Uma coisa é certa: a web está cheia de conteúdo! Seja qual for o assunto, não é difícil encontrar blogs e redes sociais que falem a respeito, trazendo muitas informações e dicas.

    Por conta disso, dificilmente alguém gostaria de ler conteúdos que são “mais do mesmo”, certo? Por isso, seus textos precisam apresentar uma exclusividade.

    Vamos, como exemplo, mostrar chamadas para artigos que falem sobre Instagram e que não tenham nada de exclusivo:

    • O que é o Instagram? Saiba agora.
    • Como criar uma conta no Instagram.
    • Qual é o formato de imagens no Instagram?

    Sem graça, não é mesmo? Agora veja como os exemplos abaixo chamam muito mais a atenção e entregam exclusividade:

    • O que é o Instagram? Saiba a opinião dos maiores especialistas dessa rede social!
    • 7 passos de como criar uma conta no Instagram e ter muitos seguidores!
    • Qual é o formato de imagens no Instagram usado pelos influenciadores de sucesso? Saiba agora!

    Muito melhor, certo?

    De acordo com Robert Cialdini, autor do livro As Armas da Persuasão, o ser humano se comporta de acordo com seis princípios psicológicos que o leva a tomar uma decisão de forma quase automática, que são os próximos elementos.

    6. Reciprocidade

    Esse princípio aponta que o ser humano tem uma tendência natural a responder ações positivas com outras ações positivas.

    Forneça informações valiosas e relevantes ao seu leitor para cultivar nele o interesse em te procurar no futuro — como um favor prestado de bom grado.

    Por esse motivo, várias empresas têm lançado manuais, ebooks gratuitos e blog posts instrutivos. Tendo ou não relação com o produto/serviço prestado por você, a tendência é ser útil primeiro, conquistar a confiança do público e, só então, vender.

    7. Aprovação social

    Esse gatilho aponta que somos influenciados por outros em nossas tomadas de decisão, de forma que, quanto maior for o número de pessoas que aprova algo, cada vez mais pessoas ficam tentadas a fazer o mesmo.

    Por isso, é comum utilizarmos depoimentos e comentários de compradores.

    8. Afeição ou afinidade

    Esse princípio mostra que as pessoas tendem a se conectar com quem é parecido com elas, seja emocionalmente, historicamente, ou por características e habilidades.

    9. Autoridade

    O ser humano, por uma questão de respeito, tem a tendência de obedecer a quem considera superior. Para transmitir credibilidade no texto, procure se especializar no tema e selecione referências de qualidade em sua redação.

    10. Compromisso e coerência

    Quando alguém se compromete com alguma coisa, ele sentirá uma pressão de se comportar de modo a cumprir o seu compromisso.

    No texto, o princípio de compromisso e coerência é fundamental para conquistar a confiança do leitor, pois ninguém gosta de textos falaciosos.

    Portanto, não prometa o que você não pode cumprir, como soluções absurdas. Ser coerente na escrita persuasiva significa produzir um texto com sequências lógicas de ideias e conexões entre os parágrafos.

    11. Escassez

    Temos uma terrível inclinação para valorizar aquilo que perdemos ou estamos prestes a perder. Visando explorar esse instinto, a escassez também pode ser colocada em prática no texto.

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    Quais são os erros mais comuns de Copywriting?

    Cometer erros de Copywriting é mais comum do que se imagina. Para evitar que você passe por qualquer tipo de situação negativa, vamos listar os principais equívocos. Veja só!

    Deixar de revisar o conteúdo

    Ter domínio sobre a língua portuguesa e escrever conteúdos coesos e coerentes são obrigações de um copywriter. Você pode até se considerar um profissional capacitado e imune a erros, mas não se engane: até os maiores especialistas deixam passar algumas falhas, por menores que sejam.

    A revisão do conteúdo serve para checar se não passaram erros de pontuação, digitação, concordância, repetição de palavras, entre tantos outros.

    Uma dica é esperar cerca de meia hora para fazer essa leitura mais crítica, já que os nossos olhos se acostumam com o material e podem deixar passar algum erro. Para contribuir com a sua revisão, invista em ferramentas e corretores online para complementar o seu trabalho.

    Produzir um conteúdo muito técnico

    Outro erro frequente é acreditar que um bom conteúdo deve ser sempre aquele texto formal e técnico, típico da comunicação corporativa tradicional.

    Muito pelo contrário!

    Tudo dependerá do perfil do seu público e do cenário em que ele se insere. Há casos em que uma comunicação mais culta e formalizada é necessária, entretanto, nos últimos anos, as empresas vêm apostando em uma linguagem mais humana em quase todas as áreas.

    Por regra, os jargões devem ser evitados, mas é fundamental explicar termos técnicos e esclarecer conceitos complicados, facilitando a leitura ao máximo.

    Sendo assim, se o seu negócio se comunica com executivos de instituições de ensino tradicionais ou empresas muito formais, por exemplo, provavelmente uma linguagem mais técnica agregará autoridade e confiabilidade à sua marca.

    Por outro lado, se a sua empresa vende produtos de entretenimento para esses mesmos executivos, uma linguagem mais leve e espontânea trará muito mais resultados.

    Exagerar nos benefícios do produto ou serviço apresentado

    Principalmente se você está aliando as estratégias do Marketing de Conteúdo e do Copywriting, lembre-se de que não deve ser feita uma publicidade explícita e escancarada do seu produto ou serviço. Quando chegar o momento certo da jornada, ele será apresentado de forma natural.

    Observe, também, que as pessoas não estão realmente interessadas no seu produto ou serviço, o que elas realmente procuram é uma solução ou uma transformação, e é nisso que seu texto deve focar.

    Ao longo da trajetória do cliente, os seus conteúdos devem ser capazes de conquistar, fidelizar e converter os visitantes do seu blog, aproximando-os gradualmente da solução ideal que eles procuram, que é a que a sua empresa oferece.

    Não cativar o leitor

    Para perceber o que realmente instiga e cativa o leitor, analise sempre os seus resultados e faça testes. Observe quais estratégias estão dando certo, bem como os tipos de conteúdos que alcançam um número maior de pessoas ou que geram mais compartilhamentos e conversões.

    O ideal é não se acomodar e achar que a tática escolhida vai funcionar para sempre. Assim como as tendências se renovam com o passar do tempo, o seu leitor vai se transformando e apresentando outras demandas, alterando também a forma com que se sente atraído por um conteúdo.

    Apostar apenas em clichês

    Copywriting não é um assunto novo, principalmente quando se trata de gatilhos mentais e armas da persuasão. Várias estratégias se tornaram conhecidas e foram exploradas à exaustão.

    Isso significa que o público entende claramente que ideias como escassez, urgência e exclusividade são discursos de venda.

    Assim, em vez de funcionar como escrita persuasiva, o efeito acaba sendo o contrário e afasta o leitor.

    Exagerar nos benefícios

    Fale dos benefícios sem hesitar, mas também sem exagerar. E jamais prometa algo que não será entregue, ou você compromete todo o seu trabalho bem-feito.

    Isto é, não prometa transformar o leitor em milionário ou mudar radicalmente sua vida se o produto for incapaz de fazê-lo. Afinal, após a compra chega o momento de satisfazer o cliente racionalmente, certo?

    Além disso, apostar em promessas exageradas não é Copywriting. É propaganda enganosa mesmo.

    Como otimizar suas páginas com Copywriting e SEO?

    Um conteúdo apenas será bem-sucedido se for capaz de agradar tanto as pessoas como os buscadores. Nós já demos algumas dicas interessantes do que deve ser feito para garantir a qualidade do que você escreve para, assim, conquistar o seu público.

    Agora, vamos compartilhar alguns ensinamentos para otimizar as suas páginas e deixá-las mais atrativas para os robôs dos motores de busca — o que contribui para um bom rankeamento.

    CTA

    Como comentado, o CTA é uma das estrelas do Copywriting. Ele aparece no final do texto e indica para o leitor a próxima ação que ele deve realizar, como preencher um formulário, baixar algum material, ler outro conteúdo ou assinar a newsletter.

    Ele é muito importante e deve ser pensado de maneira estratégica, de modo a manter o visitante por mais tempo em seu blog e, assim, interagir mais com o seu conteúdo.

    Experiência do usuário (UX)

    Garantir que a experiência do usuário seja positiva é uma das maiores necessidades atualmente. Caso contrário, ele certamente buscará outro site ou blog que atenda aos seus desejos de maneira mais agradável.

    Para tanto, é muito importante observar, por exemplo, a formatação do seu texto, o tamanho da fonte escolhida e os aspectos visuais, como imagens e o design da página, de modo a garantir que o usuário consiga ler e compreender tudo o que está presente na página de modo confortável, independentemente da plataforma utilizada — celular, tablet ou desktop.

    Palavra-chave

    É analisando as palavras-chave que os buscadores compreendem o assunto que o seu post aborda — tornando possível que o seu público o encontre.

    Para que essa estratégia funcione adequadamente, o ideal é que a palavra-chave apareça pelo menos 3 vezes — sem contar com o título — nos seguintes locais:

    • introdução;
    • um dos intertítulos, sempre que possível;
    • conclusão.

    Escaneabilidade

    escaneabilidade é a técnica que torna possível o escaneamento de um post e uma leitura dinâmica do texto, acelerando o entendimento do que vai ser abordado nele.

    Visto que temos cada vez menos tempo para nossas atividades, qualquer estratégia que vise facilitar a vida do leitor é bem-vinda, além de ser considerada positiva para os motores de busca.

    Link building

    Ao fazer link building, você tornará o seu conteúdo ainda mais rico e completo. Você pode investir em:

    • links internos: que mantêm o leitor por mais tempo no blog, facilitam o acesso a outros conteúdos e otimizam a performance do blog nos buscadores;
    • links externos: que são muito úteis para comprovar informações e pesquisas, aumentando, assim, a credibilidade do conteúdo que você produz e publica;
    • guest posts: fazem a sua autoridade nos motores de busca crescer significativamente, de modo que são muito comuns as parcerias entre empresas que abrem as portas do seu blog para que os autores da marca parceira escrevam.

    Copywriting é “manipulação”?

    O Copywriting já foi alvo de críticas, principalmente nas últimas décadas, em que suas metodologias foram aprimoradas com a introdução de conceitos da psicologia comportamental e da neurociência.

    Alguns especialistas e influenciadores se perguntam qual seria o limite entre uma boa prática de persuasão e uma tentativa de manipulação propriamente dita. Afinal, estamos “conduzindo pessoas a uma ação determinada”, certo?

    Esse questionamento assombra várias áreas do Marketing desde os seus primórdios como campo de estudo, mas quando verificamos o assunto em detalhes, fica claro que há muito mais desinformação sobre a área do que “manipulação”, de fato.

    O conceito de persuasão

    Estamos sempre tentando convencer os outros a aceitarem nossas opiniões, e as outras pessoas fazem exatamente o mesmo conosco, de uma entrevista de emprego à discussão sobre política na mesa de um bar, de uma proposta de relacionamento à escolha de um prato no jantar.

    O que psicólogos, neurocientistas, publicitários e copywriters fizeram nos últimos anos foi apenas destrinchar esse processo e adaptá-lo à comunicação das empresas.

    É também importante destacar que as pessoas nunca estiveram tão atentas e informadas. Empresas e profissionais que adotam ações abusivas não apenas são frequentes alvos de críticas, como também são rapidamente denunciados.

    Os “limites” de uma boa copy

    Não existe um manual oficial que esclareça as boas e más práticas de Copywriting. Entretanto, como estamos tratando da comunicação de empresas, todas as regras sobre publicidade enganosa descritas por entidades como o CONAR e o Procon também se aplicam à produção de conteúdos de Copywriting.

    Em linhas gerais, o que um copywriter jamais deve fazer é apresentar informações ou promessas falsas e utilizar artifícios que “desarmem” o consumidor, ou seja, tirar o seu poder de escolha ou seu direito de reclamar.

    Os conteúdos sobre Copywriting estão sempre abordando técnicas de persuasão, gatilhos mentais e outras ferramentas de comunicação, mas não esqueça que, antes de tudo isso, o propósito de uma boa copy é ter uma conversa franca com o público.

    Como NÃO fazer Copywriting?

    Diferente de um bom copywriting, que gera conexão com o leitor, uma copy ruim pode comprometer toda a sua estratégia de marketing. Além disso, pode causar uma péssima impressão e prejudicar a reputação da marca (dependendo do ato, pode até render processo judicial, inclusive).

    Veja a seguir os principais elementos de uma Copywriting negativa e como ela se diferencia de uma boa copy!

    Conteúdo no formato de palestra

    Um texto no formato de palestra é aquele que foge do tom de voz da marca, com uma escrita massante e, por vezes, excessivamente técnica. O excesso de palavras rebuscadas tende a dificultar a compreensão do leitor e impedir que ele tome uma ação depois de ler o conteúdo.

    Para a copy funcionar, ela precisa ser fluida, de fácil entendimento e gerar conexão com o leitor. Embora alguns produtos e serviços utilizem termos técnicos ou tenham uma persona informal, o conteúdo precisa conversar com a maior parte do público.

    Outro ponto de atenção é o excesso de verbos no infinitivo, pois eles podem transmitir frieza durante a leitura. Por exemplo, você torna o texto mais pessoal quando substitui a expressão “É muito importante conversar com o especialista” por “Converse com nosso especialista”.

    Texto longo demais

    Em um texto educativo, o conteúdo muito longo pode até transmitir autoridade e sanar todas as dúvidas da persona sobre o assunto. Porém, essa não é a melhor opção ao fazer uma copy.

    Imagine que você está na fila do supermercado e percebe que o operador de caixa conversa demais com todos os clientes que passam no balcão. Caso você esteja com pressa, é provável que desista daquela fila ou até da compra, se for necessário.

    Quando o texto de copywriting é curto demais, tende a fornecer informações superficiais sobre o produto e serviço, impactando negativamente na conversão. Por outro lado, um texto excessivamente longo pode cansar o leitor, aumentando a taxa de rejeição da página. Então, evite as copys que mais parecem um feed de rede social.

    CTAs sem ganchos com o texto

    Os ganchos são elementos muito importantes para manter o leitor engajado no texto. Por isso, os CTAs sempre devem conversar com o que está sendo dito. Quando o leitor está lendo e, de repente, surge um botão no meio ou no final do texto, sem informação nenhuma do porquê ele deve clicar, as chances de ser ignorado são muito altas.

    É preciso construir CTAs que tenham contexto com a copy. Caso contrário, eles podem quebrar a experiência da leitura e criar uma sensação mais abrupta, como se você estivesse conversando com um vendedor e, do nada, chega alguém com a maquinha do cartão de crédito.

    Você finalizaria a compra?

    Frases com duplo sentido

    A ambiguidade pode ser um problema sério no seu texto caso proporcione uma interpretação totalmente contraditória à proposta. Aliás, pode até gerar situações indelicadas.

    Foi o que aconteceu com a Nivea, em 2017. A empresa de cosméticos sofreu forte crítica com a campanha abaixo:

    campanha nívea
    Fonte: Twitter – leAlexBourgeois

    No anúncio da campanha, havia uma mulher vestida de roupão branco e o slogan trazia a mensagem “Branco é Pureza”. Acusada de racismo, a empresa retirou a campanha do ar e fez um comunicado com um pedido de desculpas, assumindo a confusão causada.

    Esse tipo de duplo sentido numa landing page, por exemplo, pode prejudicar seriamente as vendas tanto a médio quanto a longo prazo.

    Texto sentimental demais

    As emoções têm um papel importante na produção do conteúdo, pois elas permitem gerar afeto entre a marca e o leitor, aumentando a conexão com a proposta. É importante que você fale das dores e problemas, mas também, transmita afeto ao leitor.

    Uma boa narrativa que leve a persona ao imaginário e despertar sensações de medo, coragem e gerar empatia, por exemplo, tem mais chances de sucesso.

    Porém, tudo precisa de equilíbrio, claro. Quando a copy é sentimental demais, pode soar estranha, confusa e até introspectiva. Entenda que o texto de Copywriting precisa levar o leitor à ação e não refletir sobre a vida ou despertar sentimentos confusos.

    No final, isso prejudica a ação de venda e pode conduzir o usuário para fora da sua jornada de compra.

    Promessas exageradas

    Como falamos, a ideia do Copywriting é persuadir o leitor, que é bem diferente de manipular sua decisão. As copys exageradas prometem mais do que podem cumprir, pois são mais generalizadas do que específicas.

    Resumindo, elas não explicam com detalhes a entrega final do produto ou serviço e não se preocupam em atender as expectativas do cliente. Com isso, transmitem a ideia de resolver todos os problemas do público.

    Esse tipo de copy pode até ter um índice alto de conversão, no entanto, traz sérios riscos para a marca. Caso o cliente se sinta enganado e frustrado, tende a compartilhar seu prejuízo e prejudicar a reputação da empresa nas mídias digitais.

    Além disso, as chances de vender para o mesmo cliente são quase nulas. Definitivamente, não vale a pena criar uma dor e uma necessidade apenas para vender uma solução mirabolante.

    Excesso de dose de humor

    Uma pitada de humor nos textos pode criar um momento de descontração e até gerar rapport entre a marca e o leitor. A alegria é um tipo de emoção que proporciona bem-estar e cria uma experiência positiva.

    Mas também, convenhamos que trabalhar o humor no texto pode ter duplo impacto. Enquanto alguns podem rir da sua piada, outros podem odiá-la por ter ferido seus princípios.

    Você lembra da repercussão que o especial Porta dos Fundos de Natal trouxe para a marca?

    copywriting porta dos fundos
    Fonte: O Globo

    Ironia, sarcasmo e conteúdos humorísticos semelhantes podem ser um tiro no pé na sua estratégia de Copywriting caso alguém se sinta ferido ou insultado.

    Portanto, se for usar o humor, considere pouquíssimas frases no texto soltas em tom levemente engraçado e familiar. Caso tenha dúvidas, é melhor nem utilizá-lo.

    Plágio levemente modificado

    Já sabemos que plágio é Crime de Violação aos Direitos Autorais, previsto no Constituição. Mas e os plágios levemente modificados? Afinal, eles não são pegos em softwares verificados, não é?

    Quem copia abertamente um texto sem citar a fonte, de certa forma, também está se apropriando de um direito autoral. Caso o leitor reconheça a fonte original, além de prejudicar a conversão, também pode trazer impactos negativos para a marca.

    Afinal, o conteúdo copiado reduz a autoridade da marca no mercado e a empresa passa a imagem de desonestidade. Mas também, não há nenhum problema em utilizar textos e até estudos de caso de outras marcas. Basta dar os devidos créditos ao autor, reforçando o posicionamento e concordância.

    Como se tornar um copywriter?

    Em nosso último tópico deste guia definitivo sobre Copywriting, vamos compartilhar algumas dicas de materiais, sites e conteúdos interessantes para você, que pretende investir na carreira de copywriter.

    Dicas de livros:

    • Gabay’s Copywriting Compendium — Jonathan Gabay;
    • Manual da Boa Escrita: Vírgula, Crase, Palavras Compostas — Maria Tereza de Queiroz Piacentini;
    • The Copywriter’s Handbook: A Step-by-Step Guide to Writing Copy That Sells — Robert W. Bly;
    • Marketing de Conteúdo Épico — Joe Pulizzi;
    • So You Think You Can Write? The Definitive Guide to Successful Online Writing — Julia McCoy;
    • Copywriting: O Método Centenário de Escrita Mais Cobiçado do Mercado Americano — Paulo Maccedo;
    • As armas da Persuasão — Robert Cialdini;
    • Confissões de um Publicitário — David Ogilvy.

    Dicas de blogs:

    Dicas de cursos e plataformas de aprendizado:

    Use este guia sempre que tiver dúvidas sobre Copywriting e adote essas dicas para que a sua estratégia se torne um sucesso!

    Agora que você já tirou todas as suas dúvidas sobre Copywriting, leia o nosso guia definitivo do Marketing Digital e atualize os seus conhecimentos na área!

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