Empresas que pregam diversidade na publicidade devem praticar inclusão real em todo seu negócio

Diversidade se refere à diferença, à variedade, à abundância de coisas distintas ou à divergência. Com o mundo conectado e tantas informações disponíveis, as particularidades entre as pessoas são muito mais visíveis e o respeito por elas é exigido. Não há mais espaço para a homogeneização dos indivíduos como acontecia com os moldes antigos da publicidade.

Embora diversidade seja um tema muito abordado na atualidade, seja em fóruns, palestras empresariais, filmes e novelas, notícias e na própria publicidade, a luta por direitos é um assunto que não pode ser banalizado ou transformado apenas em estratégia de marketing. 

Respeitar as diferenças é necessário para publicidade brasileira atual com públicos que, embora consumam, ainda não se sentem representados pelo o que veem nas mídias. Mas além de estar presente nas propagandas, o discurso da representatividade deve ser coerente com o que acontece na prática dentro das empresas.

Entenda a seguir o porquê da diversidade na publicidade é tão importante para o seu negócio e para os consumidores — desde que a inclusão seja real também fora delas.

A falta de diversidade na publicidade brasileira ainda é um problema

Os primórdios da publicidade foram responsáveis por criar (ou se apropriar) dos estereótipos: o conjunto de características vinculadas a todos os membros de um determinado grupo social sem levar em conta suas individualidades.

A publicidade usou e abusou dessa ferramenta em toda sua existência, ao veicular na mídia representações simbólicas de como grupos de pessoas supostamente se comportam e consomem, de acordo com gênero, classe, raça, corpos dissidentes, idade, orientação sexual — por exemplo o homem provedor da casa ou o estereótipo do gay afeminado.

Se um dia isso já foi uma estratégia útil, a longo prazo impactou a percepção da sociedade em relação a determinados grupos, construindo a narrativa (muitas vezes equivocada) de quem eles são na cultura.

Segundo o Instituto Patrícia Galvão, 65% das mulheres brasileiras não se sentem representadas na publicidade como um todo. 

Um agente que reforçou a prática de estereótipos na publicidade foram os bancos de imagem, com fotos que não representam a realidade ou fortalecem a desigualdade. 

Para representação de líderes de negócios, por exemplo, os modelos são na sua maioria homens brancos, enquanto as mulheres são representadas com padrões de belezas inalcançáveis e as pessoas negras em posições subalternas ou pouco presentes na sociedade.

As propagandas ajudam a reforçar que “quem não é visto, não é lembrado” e em muitas empresas o que se vê (ou não se vê) na publicidade, acontece na prática.

Apenas 6% da população negra se sente representada pela publicidade e uma pesquisa do Instituto Ethos mostrou que somente 4,7% dos cargos executivos das 500 maiores empresas brasileiras são ocupados por negros.

Os estereótipos de gênero não são exclusividade do Brasil

No Reino Unido recentemente passou a vigorar uma regra que determina que a publicidade não pode veicular imagens que reforçam estereótipos de gênero. 

A Advertising Standards Authority (ASA) analisa situações e fiscaliza denúncias com representações que entram em conflito com as regras estipuladas, como propagandas com pessoas não conseguindo fazer determinadas ações por conta do gênero.

Propagandas com mulheres falhando ao dirigir ou homens que se recusem a trocar a fralda do bebê por ser “papel da mulher”, por exemplo, serão denunciadas e fiscalizadas.

Os Estados Unidos não possuem, por hora, um órgão regulador como a ASA, porque acreditam que as empresas devem ser encarregadas ​​pelos valores que projetam através da publicidade e os indivíduos responsáveis ​​por sua capacidade de aceitar ou rejeitar as mensagens que eles consomem.

Essa auto-regulação ficou explícita no caso Abercrombie, em que os consumidores não aceitaram o posicionamento preconceituoso da marca de roupas que antes era um fenômeno global. Em 2012 ela fechou as lojas e caiu no esquecimento após o presidente da empresa, na época, declarar que seu público ideal era apenas “gente magra e bonita”.

Após isso uma série de protestos e boicotes contra a marca eclodiram o Estados Unidos e no mundo para deixar claro que os consumidores não aceitam mais com posicionamentos preconceituosos. 

A razão pela qual os anúncios estão cada vez mais cheios de temas de justiça social e com cuidados sobre abordagem escolhida é porque essa é a conversa cultural emergente agora.

A iniciativa do Facebook para empresas reverem estereótipos nos anúncios

O Facebook Brasil criou um manual de boas práticas para propor mais diversidade na publicidade também no meio digital.

Nele é possível encontrar ferramentas como o “Checklist Desestereotipador” que ajuda a garantir que não há nenhum indivíduo sendo retratado por estereótipos e até um teste para saber se os anúncios estão trabalhando a diversidade e representatividade. 

É justamente isso que as pessoas esperam das empresas — no Brasil, 63% dos entrevistados acreditam que toda marca tem a responsabilidade de se envolver em pelo menos uma questão social, segundo a pesquisa “In Brand We Trust?”. 

Fica claro que é essencial que a publicidade pratique o respeito e a representatividade. No entanto, é preciso ir além das campanhas e olhar de dentro para fora para que elas sejam autênticas. 

A diversidade mostrada pelo marketing deve ser uma realidade da empresa

Respeitar as diferenças, praticar a inclusão e discordar com os moldes antigos da publicidade é uma relação de ganha-ganha: além de contemplar a pluralidade das pessoas, um ambiente diversificado é um motor para melhores performances da empresa.

Entenda alguns exemplos, na prática, da aplicação da diversidade na publicidade e inclusão verdadeira nos negócios.

Imagem de pessoas reais

Contrariando o uso de fotos estereotipadas que ajudam a fortalecer o olhar sobre aspectos equivocados, há iniciativas que colaboram com uma publicidade mais real, inclusiva e que podem ser usadas por todas empresas.

O banco de imagem Mulheres (In)Visíveis da Adobe Stock com a consultoria da 65|10 possui apenas fotos que dão protagonismo a mulheres negras, gordas, lésbicas e trans.

Já o banco de imagem Nappy oferece fotos em alta resolução de pessoas negras e é 100% gratuito. 

Recrutamento da equipe 

Para que a empresa discuta verdadeiramente sobre diversidade, é preciso abrir as portas para ela. Ações inclusivas são mais honestas, mais justas e criativas quando quem ajuda a criá-las são pessoas diferentes entre si.

E isso só acontece quando se disponibiliza a oportunidade de emprego.

A plataforma Camaleao.co conecta talentos LGBTQI+ com as oportunidades das empresas e a consultoria em RH e diversidade étnico-racial Empregue Afro atua para incluir, reter e desenvolver o profissional negro. 

É um bom momento também para saber mais sobre o Black Money, movimento que está transformando o ecossistema de empreendedorismo e inovação no Brasil

Segundo pesquisa da McKinsey & Company, as empresas com quadros mais diversos têm 35% mais chance de retorno financeiro que a média do mercado e empresas com equilíbrio de gênero podem atingir até 41% de aumento em lucratividade.

Isso porque, com um quadro de colaboradores composto por pessoas de origens e características diversas, ampliam-se aspectos como criatividade e novas visões de mundo.

Ações internas

No banco Citi, um funcionário contratado é obrigado a assinar um código de conduta em que se compromete, entre outras coisas, a não ter preconceito com os demais colegas.

Ações externas

Integrante das empresas signatárias de apoio aos LGBTs, a Uber Brasil distribuiu 100 mil cartilhas com informações sobre ética e respeito a motoristas parceiros e patrocina 16 eventos deste público em todo país. 

Diversidade só é real quando praticada 

Se engana quem acha que o consumidor não percebe quando um posicionamento sobre igualdade e respeito é apenas externo e não reflete a realidade.

Esse ano, a marca de roupas brasileira Loja Tres, conhecida por campanhas de moda sempre inclusivas com modelos fora do padrão estipulado, foi acusada de racismo, gordofobia e assédio moral por ex-funcionárias.

Apesar do slogan ser “por trás de peças, pessoas”, a realidade dentro das lojas era muito diferente do Instagram. O resultado na internet foi instantâneo: boicote geral.

Por isso, as práticas precisam ser genuínas para fazer diferença na sociedade e não se tornarem apenas um discurso vazio. Como a J. Walter Thompson que iniciou o projeto que pretende alcançar 20% de presença de funcionários negros em cargos estratégicos nos próximos anos.

Reproduzir padrões e comportamentos que não representam as pessoas, já não engaja e tampouco gera alguma conexão com os consumidor. Mas como toda mudança, essa também precisa vir de dentro. 

Veja também essa nossa reflexão sobre como a diversidade vai muito além da propaganda.