Como encontrar e vender para early adopters

Você é do tipo de consumidor que quer ser o primeiro a experimentar um lançamento ou prefere esperar outras pessoas aprovarem o produto para só depois comprar?

Se você se identifica com a primeira opção, então você é um dos early adopters do mercado!

Os early adopters não têm medo de se jogar nas novidades: logo que um produto é lançado, eles são os primeiros a comprar.

Já os demais consumidores, que querem mais segurança na hora da compra, aguardam as impressões dos early adopters antes de apostar em uma inovação.

Percebe como esse tipo de consumidor tem um grande poder de influência? É por isso que as estratégias de marketing e de vendas precisam olhar com atenção para esse público.

Neste artigo, vamos entender melhor:

• O que são early adopters?
• Por que vender para early adopters é diferente?
• Como segmentar campanhas para early adopters?

Siga conosco para saber tudo!

 

O que são early adopters?

Early adopters são os adotantes iniciais de uma inovação, responsáveis por alavancar o sucesso de um novo produto ou serviço. 

Eles são dispostos a experimentar novidades, mesmo diante do risco de comprar um produto que ainda não foi aprovado pelo mercado e que pode ainda não ter sido totalmente desenvolvido.

No entanto, o risco vale a pena para ser um dos primeiros privilegiados a ter acesso à inovação e poder influenciar a decisão dos demais consumidores.

Esse termo surgiu a partir dos estudos de Everett Rogers, um dos pesquisadores mais renomados na área da inovação.

Intrigado com o sucesso de produtos inovadores, o professor universitário queria entender o caminho que eles percorriam até conquistarem o mercado.

Então, lançou o livro “The Diffusion of Innovation”, em 1962. Nesta obra, Rogers lança a teoria da difusão de inovações, segundo a qual uma nova ideia, um novo produto ou um novo comportamento se consolidam na sociedade após passar por diferentes segmentos de público.

Os early adopters, então, seriam aqueles consumidores que impulsionam a adoção da inovação, que só então se enraíza no meio social.

O modelo que ele propõe é sintetizado nesse gráfico:

Esse modelo divide os segmentos sociais em cinco grupos, conforme o seu tamanho e o tempo que levam para adotar uma inovação. São eles:

• inovadores (innovators);
• adotantes iniciais (early adopters);
• maioria inicial (early majority);
• maioria tardia (late majority);
• retardatários (laggards).

No mercado de consumo, funciona assim: depois de o produto ser lançado, ele é conhecido apenas por um pequeno grupo de inovadores. Geralmente, são especialistas ou aficionados por tecnologia, que gostam de explorar novidades do mercado. Com eles, a inovação decola lentamente.

Então, os early adopters formam um grupo maior de primeiros consumidores a adquirirem o produto, mesmo ainda em um ambiente de incertezas — afinal, pouquíssima gente sabe se aquele produto realmente é bom, se vai dar certo, se tem um preço justo.

Se tratando de inovação, muitas vezes o mercado sequer entende para que ele serve e quais necessidades pode resolver.

São esses primeiros adotantes, portanto, que alavancam o lançamento de um produto inovador para torná-lo capaz de transformar o status quo.

A partir deles, os demais consumidores têm mais segurança para adotar a inovação. Então, com base nas primeiras impressões dos early adopters, a maioria inicial (ou early majority) começa a adquirir o produto. Assim, ele começa a se expandir no mercado.

Depois deles, o produto finalmente se consolida no mercado com a maioria tardia (ou late majority). Esse segmento não gosta de se arriscar nas novidades, prefere ficar na sua zona de conforto, mas também não quer ficar para trás.

Por isso, demora um pouco para adotar a inovação, mas acaba se rendendo quando percebe que está ficando desatualizado.

Por fim, um grupo menor de retardatários é o último segmento a adotar a inovação — que, a essa altura, já provocou transformações nos hábitos sociais. Esse grupo prefere as soluções tradicionais às quais já está acostumado e resiste a comprar novos produtos.

Isso só acontece quando não há mais como escapar — só aquele produto pode resolver sua necessidade.

Quer um exemplo de como isso acontece com um produto real? Pense no iPhone — já que a Apple é conhecida pelo poder de inovação.

Quando o iPhone foi lançado, aficionados por tecnologia já estavam de olho no que Steve Jobs lançaria. Mas foi o evento de lançamento, em 2007, que movimentou os early adopters: eles precisavam experimentar aquele aparelho que prometia colocar tudo na palma da sua mão — mesmo que pagassem caro por isso e que o produto não estivesse totalmente finalizado.

Eles foram responsáveis, então, por experimentar o smartphone e lançar suas impressões para os demais consumidores.

Aquele produto era diferenciado! Então, a maioria inicial passou a trocar seus aparelhos de celular pelo iPhone em busca dos seus benefícios.

Alguns ainda resistiam, talvez pelo preço, talvez pelo apego aos seus hábitos. Mas o iPhone passou a se destacar no mercado de dispositivos móveis e angariou uma legião de fãs e defensores. A maioria tardia, portanto, não podia ficar para trás.

Aqueles usuários de Blackberry e Windows Phone, porém, ainda resistiram. Era inegável que o lançamento da Apple apresentava tecnologia, design e desempenho superiores. Não havia mais como evitar — o iPhone havia dominado o mercado.

 

Por que vender para early adopters é diferente?

Lançar um produto inovador é um desafio. Afinal, ele ainda precisa ser conhecido pelos consumidores, evidenciar o seu propósito e se propagar em um mercado ainda desconhecido até começar a dar lucro para o negócio.

É por isso que o grupo dos early adopters cumpre uma função estratégica no marketing: eles abrem o caminho para a conquista do mercado.

Ao se disporem a experimentar uma inovação, eles potencializam a divulgação do produto, geram segurança para os demais consumidores e dão acesso a um mercado mais amplo.

Além de impulsionar as vendas, esse segmento geralmente está disposto a compartilhar suas opiniões e colaborar com as marcas. Por isso, eles também ajudam a dar feedbacks cruciais para as empresas testarem o mercado e aprimorarem seus produtos antes de alcançarem um público maior.

No caso das startups, o lançamento do Mínimo Produto Viável (MVP) é uma etapa essencial do desenvolvimento do produto.

Nesse estágio, um grupo de early adopters costuma ser abordado pela empresa para ajudar a testar o produto e dar feedbacks para aprimorá-lo, antes de alcançar um mercado maior.

Agora, vamos entender quais são as características dos early adopters que os diferenciam dos outros consumidores e que influenciam na maneira de abordá-los.

Early adopters gostam de novidades

Early adopters são ávidos por inovação. Não há zona de conforto que os prenda — o que eles querem é conhecer as últimas novidades para serem os pioneiros no mercado.

Eles se sentem confortáveis com mudanças, diferentemente da maioria tardia e dos retardatários.

Por isso, as estratégias de marketing e vendas não precisam se preocupar em convencê-los a mudar de hábitos. Eles já estão dispostos a fazer isso!

O que você precisa fazer é mostrar como o seu produto vai trazer valor para a vida deles e solucionar necessidades que eles tenham.

Early adopters são críticos, mas não perfeccionistas

Os early adopters também são bastante críticos. Geralmente, eles acompanham o mercado de tecnologia e inovação, sabem das últimas tendências e têm discernimento para avaliar os pontos positivos e negativos de uma solução.

Por isso, eles são estratégicos no desenvolvimento de produtos. Eles são capazes de fornecer feedbacks valiosos, com detalhamentos que não seriam possíveis sem a sua percepção.

No entanto, eles não são perfeccionistas. Você não precisa se preocupar em entregar para eles um produto finalizado, desde que consiga mostrar a sua relevância — aliás, esse é o propósito do MVP das startups.

Eles já sabem que podem encontrar algumas falhas, mas, se acreditarem na solução que o produto oferece, estão dispostos a contribuir para corrigi-las.

Você sabia, por exemplo, que o iPhone foi lançado sem sequer fazer uma ligação com perfeição?

No entanto, o produto conseguiu evidenciar o seu valor para os early adopters, que impulsionaram as vendas no mercado.

Early adopters são sociáveis e formadores de opinião

Sabe aquele chefe ou colega de trabalho que gosta de aparecer na empresa com as novidades do mercado? E aquele amigo que já virou referência para perguntar sobre os últimos produtos lançados?

Essas pessoas geralmente são early adopters.

Eles gostam de compartilhar suas descobertas: “Ei, olha esse produto incrível que eu encontrei, acho que você deveria experimentá-lo!”.

Assim, eles se tornam formadores de opinião de amigos, familiares e colegas. Na era digital, os early adopters têm ainda mais canais, como blogs e redes sociais, para influenciar as decisões do restante do mercado, inclusive desconhecidos. 

Por isso, eles podem ter acesso a novos produtos não só pela compra por iniciativa própria, mas também ao serem procurados pelas marcas. O marketing pode propor parcerias com grupos de early adopters para impulsionar o lançamento de um produto.

Early adopters são criteriosos e se envolvem com o produto

Os early adopters são bastante criteriosos para escolher quais produtos vão experimentar.

Embora sejam empolgados com novidades, eles precisam perceber o valor da solução, tanto para a sua vida, quanto para os seus círculos de relacionamento.

Afinal, eles são considerados referências; então, devem recomendar produtos que sejam valiosos para a sua audiência. Se não, ficam com a reputação comprometida.

Quando confiam na solução, porém, eles se envolvem com a marca. Eles querem ver o sucesso do produto, por isso colaboram para o seu desenvolvimento, correção de falhas e divulgação.

Eis aí outro motivo para as equipes de marketing proporem parcerias com early adopters: eles podem dizer que foram os pioneiros no mercado e contribuíram para o bom desempenho do produto.

Early adopters correm riscos calculados

Early adopters correm riscos ao adquirir produtos que ainda não foram testados e aprovados no mercado. Mas não pense que eles estão se jogando no escuro. Eles tomam decisões calculadas para dedicar tempo, dinheiro e esforço em um produto ainda rodeado de incertezas.

Para convencê-los de que vale a pena fazer esse investimento, as marcas devem mostrar que não querem usá-los como cobaias.

Em vez disso, devem mostrar a eles os benefícios de adquirir o produto e de contribuir para o seu desenvolvimento.

Também é importante fornecer informações técnicas, mostrar os bastidores da marca, explicar a quem o produto se destina e quais são os planos futuros, de maneira que os early adopters se envolvam e percebam a grandeza do projeto em que estão envolvidos.

 

Como segmentar campanhas para early adopters?

Uma pesquisa da Pew Research Center constatou que 28% dos norte-americanos se consideram early adopters de produtos de tecnologia.

Trata-se de um grupo representativo, não é? Ainda mais se pensarmos no poder desse segmento social em influenciar outros consumidores e alavancar o seu produto no mercado.

Ok, você já entendeu a relevância dos early adopters no marketing. Mas como encontrar esse grupo por aí? Como se comunicar com eles?

É isso que vamos desvendar agora!

Adote uma abordagem personalizada

Os early adopters não respondem às campanhas de marketing voltadas para consumidores em geral. Se você utilizar a mesma abordagem, eles não vão perceber o seu produto como único e não vão confiar na sua solução.

Esse grupo de consumidores precisa ser valorizado. Eles devem sentir que estão sendo convidados para algo especial como pioneiros, para assumir uma grande responsabilidade, que trará um grande impacto para o mercado.

Assim, eles se sentem instigados a experimentar o produto. Além disso, também é preciso explicar aos early adopters o que você espera deles, como especialistas e como influenciadores.

Para isso, é essencial adotar estratégias do marketing one to one. Esse tipo de abordagem fala diretamente com cada consumidor, de maneira que eles se sintam únicos e valorizados pela marca.

Isso pode ser feito com email marketing, com a participação em comunidades e fóruns especializados ou ainda com anúncios não invasivos em sites específicos.

Aborde os early adopters em seus nichos

Os early adopters geralmente já estão inseridos em redes, grupos, comunidades ou fóruns sobre os assuntos que dominam. Na área de smartphones, por exemplo, existem centenas de grupos que se reúnem para conhecer e discutir os últimos lançamentos, principalmente na internet.

Nesses grupos, eles já exercem sua influência e já estão à vontade para falar sobre o assunto. Então, vale a pena mapear os locais em que os early adopters estão presentes, como grupos do Facebook e do LinkedIn, fóruns da internet, YouTube ou até em canais próprios no Slack.

Uma pesquisa do Twitter, por exemplo, mostrou que a rede social é bastante usada pelos early adopters como uma maneira de criar um diálogo contínuo e ativo sobre tecnologia.

Nesses canais, as marcas podem promover o produto diretamente, sempre ressaltando o valor que ele pode oferecer para aquela comunidade. Mas, além disso, pode solicitar feedbacks aos integrantes da rede, que também adoram estar por dentro das novidades do mercado.

Entenda se eles já estão procurando a solução que você oferece

Uma das definições essenciais para fazer a segmentação de campanhas para early adopters é se eles já estão buscando uma solução ou se ainda não sabem o que precisam. É isso que define, segundo David J. Bland, se você deve adotar uma abordagem baseada em “push” ou “pull”.

O autor diz que a abordagem “push based acquistion” é adotada quando o segmento-alvo — nesse caso, os early adopters — reconhece o problema que tem, mas ainda não busca uma solução para ele.

Então, a marca se antecipa para “empurrar” (push) sua proposta de valor e despertar o interesse no produto.

Isso pode ser feito com a segmentação de social ads — Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter Ads, principalmente — com base em interesses e comportamentos.

Já a abordagem “pull based acquistion” é feita quando os early adopters já estão à procura de uma solução para a sua necessidade.

Então, a marca deve “puxar” (pull) os consumidores para a sua proposta de valor e convencê-los de que tem a melhor solução.

Isso pode ser feito com investimento em Google Ads e Bing Ads, por exemplo. Esse tipo de anúncio atinge o consumidor exatamente quando ele está procurando alguma resposta nos buscadores. Assim, a proposta de valor fica evidente.

Portanto, você precisa entender em qual estágio o seu público está em relação ao seu produto. Dependendo disso, você pode utilizar diferentes canais e filtros de segmentação para tornar a comunicação mais precisa.

Interaja com os early adopters para obter feedbacks

Lembre-se de que os early adopters podem ajudar você a melhorar o seu produto. Então, não adianta pensar em uma comunicação de via única. É preciso criar uma conversa entre a marca e o consumidor para que ele compartilhe suas impressões e se interesse pelo crescimento do produto.

No caso do lançamento da Dropbox, por exemplo, Drew Houston (fundador do negócio) perguntou aos usuários do fórum Hackers News o que eles pensavam sobre a criação de um aplicativo de armazenamento que eliminaria a necessidade do pendrive.

Ao ler os comentários, Houston obteve uma percepção geral sobre a receptividade do produto no mercado e coletou feedbacks bastante específicos para melhorar o seu desenvolvimento.

Portanto, você já percebeu que os early adopters não podem ficar de fora das suas estratégias de marketing e vendas, não é?

Se eles podem potencializar as vendas de um produto e tornar a inovação mais palpável para todo o mercado, então eles merecem a sua atenção.

Valorize a motivação desse segmento para experimentar novidades e aproveite essa oportunidade para criar defensores da sua marca.

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