Email marketing: 74% dos profissionais de marketing estão preocupados com as mudanças de privacidade. O que vai acontecer em 2022?

Se você trabalha com email marketing (como basicamente todos os profissionais de marketing), provavelmente está se preocupando com a forma como todos os regulamentos de privacidade recentes e as mudanças nas regras do setor estão afetando suas estratégias — e como se adaptar a tudo isso.

Bem, você não está sozinho: uma pesquisa chamada “Email em 2022” apontou que 74% dos líderes de marketing estão preocupados com mudanças iminentes de privacidade, enquanto 82% das empresas se preparam e se comprometem com um melhor alinhamento organizacional.

Muita coisa parece estar mudando, desde o IOS 15 da Apple e o MPP, até a depreciação dos dados de rastreamento de aplicativos e novas regulamentações governamentais.

Apesar de tudo isso, o email marketing está longe de estar morto: de acordo com a pesquisa de benchmarking da Wordstream, as campanhas de email tiveram uma taxa de conversão média de 4,29% em 2021.

Para nos ajudar a entender melhor algumas dessas tendências de privacidade e como elas afetarão as rotinas dos profissionais de marketing em 2022, analisaremos a seguir os dados mostrados pelo relatório do SparkPost.

Vamos dar uma olhada rápida nos resultados de email marketing de 2021

As estratégias de marketing omnichannel subiram em 2021. Uma estratégia omnichannel geralmente inclui email, SMS, chat, redes sociais, display e quaisquer outros canais que possam facilitar o contato com seus clientes.

Olhando mais especificamente para o email, o relatório do SparkPost mostrou que 76% dos líderes de marketing acham que seu programa de email marketing teve um impacto positivo nos negócios em 2021, em comparação com 58% no ano passado. Além disso, 34% dos líderes afirmaram que estão aumentando as métricas de seus KPIs relacionadas ao email marketing para refletir a dependência de sua empresa nesse canal digital.

Isso sugere que, apesar dos desafios na coleta de dados de marketing, esse canal continua sendo muito lucrativo para as empresas, principalmente quando combinado com outros, conforme mencionado anteriormente.

Você precisa entender os tipos de dados do cliente

Ok, então a sua empresa já está usando o email para gerar receita como parte de seus esforços de marketing, mas o que exatamente você precisa saber sobre políticas de privacidade para ajustar sua estratégia?

Antes de tudo, precisamos passar por uma rápida visão geral dos diferentes tipos de dados.

Dados de parte zero

Dados de parte zero são quando o usuário voluntariamente e intencionalmente compartilha suas informações com você.

Um exemplo é o conteúdo interativo — quando o usuário preenche um questionário ou uma avaliação em uma página do seu site e também fornece seu endereço de email para coletar os resultados. Páginas de preferências de comunicação, números de telefone ou páginas de destino e pesquisas em redes sociais são alguns outros exemplos.

Dados first-party

Também conhecidos como dados próprios ou 1P, são as informações que você coleta das interações e comportamentos de seus clientes. Alguns exemplos são atividade do site, histórico de compras, engajamento de email (aberturas e cliques) e pontuações de programas de feedback do cliente.

Dados second-party

É quando as empresas vendem ou compartilham os dados primários que coletaram com outras empresas. Geralmente é compartilhado entre partes que têm públicos e clientes semelhantes.

Dados third-party

Por último, mas não menos importante, temos dados third-party, ou de terceiros. Eles são basicamente quaisquer dados que foram coletados e/ou organizados de várias fontes e geralmente são gerenciados por organizações que não têm interação direta com os clientes.

Existem muitos mercados onde esses grandes grupos de dados podem ser comprados, e alguns exemplos são: informações demográficas, respostas a pesquisas, dados de renda e atividades online, como sites visitados e comportamentos de navegação.

Prepare seu exército: Mail Privacy Protection e outros recursos

Agora que temos esses conceitos em mente, podemos falar sobre uma das mudanças mais impactantes no mundo dos dados: a perda de cookies third-party.

Em 2019, o Firefox começou a banir esses cookies e o Google também acabou de declarar que não oferecerá mais suporte ao rastreamento de terceiros nos navegadores Google Chrome.

Outra mudança recente que impactou o mundo digital é a ampla adoção do Apple Mail Privacy Protection (MPP) pelos usuários do iOS (97%!). Esse recurso pode ocultar endereços IP e bloquear conteúdo remoto, resultando em taxas artificiais de abertura de email, imagens que não são carregadas automaticamente em emails e profissionais de marketing que não conseguem rastrear dados de atividades relacionadas a email.

Google, Safari, Firefox e Apple são apenas o começo. Claramente há um movimento para diminuir o uso de cookies de terceiros. O relatório SparkPost aponta que mais de 50% dos dados abertos se tornarão não confiáveis ​​até o final de 2022. Isso significa que as empresas provavelmente terão que confiar mais em dados first-party.

Essa é uma chance de repensar seus fluxos de nutrição e melhorar todos os canais de comunicação, visando ter uma mensagem concisa e um alinhamento por meio de diferentes fontes de aquisição e retenção de clientes. As equipes de marketing provavelmente terão que inovar nos métodos que usam para coletar dados, já que seus próprios dados serão seu ativo mais valioso.

Além disso, também é uma oportunidade de revisar seus KPIs, pois a confiabilidade das taxas de abertura de email será afetada pelo MPP, bem como outras métricas importantes, como o Custo de Aquisição de Clientes, que podem ser afetadas, pois pode ficar mais difícil segmentar anúncios para seu público.

E agora?

Somos mais do que apenas vendedores. Também somos clientes de muitas empresas e entendemos o quão crucial é manter nossa privacidade.

Se as coisas estão mudando, é porque há necessidade de melhorar a experiência do cliente, e o marketing se adaptará para atender a essa necessidade.

As empresas provavelmente terão que repensar seus orçamentos e como alocarão seus recursos. Ser apenas focado em anúncios é algo que provavelmente ficará desatualizado em breve, e as portas se abrirão para os profissionais de marketing criarem programas de relacionamento fortes usando email marketing e conteúdo significativo.

As equipes terão que fazer um esforço maior do que simplesmente comprar as informações sobre as pesquisas das pessoas no Google sobre sapatos da semana passada; eles terão que ganhar seus dados de público entregando valor. Se você precisar de algumas dicas sobre como fazer isso, consulte nosso Guia de Email Marketing para 2022.

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