Sua marca sabe ser empática?

A empatia das empresas era uma pauta que estava crescendo aos poucos, mas, com a pandemia causada pela covid-19, o mercado ficou ainda mais crítico a respeito desse tema.

De acordo com uma matéria publicada no A Gazeta, em um grupo de 12 mil pessoas em diversos países, inclusive no Brasil, 71% dos entrevistados alegaram que, caso percebam que alguma empresa está colocando o lucro acima das pessoas durante o período de pandemia, a confiança com aquele negócio será quebrada.

Ainda no artigo do veículo, foi apresentado um levantamento publicado no início de abril pela Edelman Trust Barometer 2020, em que especialistas pontuaram a importância de ter um propósito e trabalhar a humanização da marca durante a crise causada pela pandemia.

O cenário começou a se tornar ainda mais intenso durante a quarentena, mas é possível que a cobrança do público a respeito de posicionamentos de marca se mantenha mesmo após o término do período de pandemia.

Para as empresas, esse é o momento de realizar uma autocrítica, avaliando seu atual posicionamento, as causas apoiadas, como sua empatia está sendo trabalhada e, com base nessas informações, pontuar todas as mudanças necessárias para atender à nova realidade de mercado.

Público quer empatia

Engana-se quem pensa que, para ter clientes fidelizados, é necessário apenas ter bons produtos ou serviços. À medida que o mercado avança, novas necessidades são apresentadas, e elas vão além das soluções vendidas pelas empresas.

Clientes passaram a se preocupar com diversas questões, como sustentabilidade, economia local, uso de recursos renováveis, ações de inclusão social e contratação de uma equipe diversificada.

O que, antes, pouco se discutia nos corredores das empresas, precisa ser mais evidenciado a partir de agora, e a pandemia veio para reforçar essa necessidade.

Entendendo cada vez mais o papel das empresas na construção da comunidade, clientes buscam comprar de quem trabalha a empatia e alores semelhantes aos seus próprios, para reforçar aquela ação e saber que estão consumindo de forma consciente.

É um momento de muita reflexão, principalmente no que se refere aos hábitos de consumo. Em um momento em que a vida se torna tão frágil e que é fundamental pensar no coletivo, empresas com posicionamento contrário acabam sendo sabotadas pelos próprios clientes.

Estamos vivendo um momento muito delicado para todos, e a empatia por parte das empresas e de grandes influenciadores é fundamental para o aumento da conscientização a respeito das medidas de segurança e bem-estar.

Empatia não pode ser apenas discurso de marketing

Não é raro que pautas sociais apareçam em voga, principalmente nas redes. Por meio de eventos específicos, algumas discussões ganham os holofotes, e isso faz com que, de tempos em tempos, os consumidores passem a questionar se as marcas que consomem realmente têm valores que se assemelham aos seus próprios.

Quando a empatia fica apenas no discurso de marketing, é comum que a discussão se aprofunde: com a internet e uma maior circulação de informações, não é difícil descobrir se a empresa realmente aplica o que fala ou se aquilo não se passa de um discurso para vender mais. Isso exige que os negócios tenham valores muito bem definidos e saibam comunicá-los de forma eficiente para seus clientes.

Em outubro de 2015, o assunto estava começando a esquentar no mercado. Um estudo realizado pela FCB Brasil em parceria com a CO.R Inovação mostrou a necessidade de trabalhar a empatia nas empresas. Pedro Cruz, COO da FCB Brasil à época, explicou que o sentimento de empatia estava ganhando dimensões dentro do empreendedorismo e da mobilização por meio de causas sociais.

Ainda, Cruz explicou que isso significava que estava crescendo a necessidade de empresas quebrarem a barreira da política, da economia e do marketing, tornando-se mais transparentes e comprometidas com toda a comunidade.

A transparência, citada por Pedro Cruz, é a grande questão cobrada agora, em tempos de pandemia: a população quer saber exatamente quais são as medidas de segurança tomadas pelas empresas e as ações para fortalecimento e bem-estar da população e como esses negócios estão agindo para ajudar a reduzir os danos causados pela covid-19.

O discurso sobre empatia, como bem pontuado pela FCB Brasil, já está sendo trabalhado há alguns anos, mas foi agora, em tempos tão conturbados, que seu crescimento foi acelerado: empresas precisam pensar com urgência em seus valores, suas causas, como agir e como comunicar tudo isso da melhor maneira possível.

Companhias também devem olhar para seu quadro de funcionários

A empatia não pode ser exclusiva de causas externas. É necessário que as ações também sejam aplicadas dentro da empresa, olhando diretamente para o quadro de funcionários da instituição.

Uma pesquisa realizada pela Edelman mostrou que, analisando entrevistados de diversos países, uma coisa havia em comum: a população está preocupada em como as empresas estão lidando com ações específicas para ajudar a enfrentar todos os problemas causados pela pandemia, desde cuidados com a comunidade, mudança de preços, de produtos, até o bem-estar e saúde dos funcionários.

Há aproximadamente um ano, a Edelman realizou uma pesquisa semelhante, na qual foi pontuado que o público confia em uma marca pelos seus valores, qualidade e conveniência.

Com a pandemia, no entanto, essas questões se tornaram secundárias: é necessário trabalhar a empatia junto à comunidade e à equipe, deixando claro para o público que medidas de segurança e cuidado estão sendo tomadas para o benefício de todos.

Richard Edelman, CEO da Edelman, afirma que “as marcas devem encontrar soluções em vez de vender paixão ou imagem. Eles precisam ser tangíveis e rápidos, não impressionistas e conceituais”.

A empatia no mercado e dentro das empresas é uma discussão em que cabem diversas possibilidades. Podem ser trabalhadas questões não só de saúde pública, como o que é discutido agora, como a fomentação de pequenos negócios, apoio a minorias e outras ações que ajudem pequenos grupos a se desenvolverem de forma sustentável.

Uma questão que vem sendo discutida já há alguns anos é sobre o papel das mulheres dentro das empresas e como os negócios são capazes de auxiliar a carreira das mães com todas as suas necessidades. Para entender mais sobre o assunto, recomendamos a leitura do artigo Gestores devem se esforçar e dar suporte para mães que trabalham de casa. Esse é um exemplo claro e prático de pequenas ações de empatia dentro da empresa.