Como a experiência de conteúdo vai evoluir depois do coronavírus

Há um ano, na primavera de 2019, fui convidado para fazer um discurso em um congresso de clientes em Nova York.

O objetivo era coletar as principais tendências e dinâmicas de estratégias de conteúdo. Nada de coisas táticas, como TikTok, VR ou 5G, nada de “estratégias espetaculares de Snapchat”.

Foi uma tarefa fácil, considerando o tempo que passei aconselhando clientes e ouvindo suas histórias de marketing e inovação.

Entretanto, decidi abordar algo não tão óbvio e escolhi falar de “responsabilidade”. Também considerei outras tendências mais práticas, mas isso é menos relevante aqui.

Na verdade, foi mais um desejo pessoal que uma tendência. Na época, eu fui motivado por discussões sobre dados, privacidade e propósito de marca.

O meu ponto era: conforme os consumidores se tornam cada vez mais cientes dos seus direitos em relação a dados, as redes sociais dão aos consumidores um acesso sem precedentes às marcas e seus representantes, conforme as marcas correm para encontrar novos propósitos socialmente aceitáveis e eticamente sustentáveis (muitas delas, no fim, fazem isso por puro benefício financeiro), nós, profissionais de marketing, deveríamos agir com mais responsabilidade.

Voltemos a hoje. Eu não preciso nem dizer o que aconteceu nas últimas semanas.

Ainda assim, se alguém me perguntar como o marketing de conteúdo vai evoluir a partir da pandemia de covid-19, eu não mudaria a minha resposta: responsabilidade.

Responsabilidade e planos a longo prazo.

Experiências de conteúdo digital sairão desta crise mais fortes do que nunca

Não há dúvidas de que o marketing de conteúdo vai sair mais forte desta crise.

Com eventos e mesas redondas sendo canceladas em todos os mercados ao redor do mundo, uma recessão de publicidade seguida por uma recessão econômica incumbente (com AirBnB, Mark&Spencer e outras grandes marcas cortando investimentos em anúncios), uma redução significativa no consumo de podcasts e nenhum sinal de que tudo isso crescerá novamente, as experiências de conteúdo online serão vitais para sustentar o reconhecimento de marca e a geração de leads.

Em resposta ao coronavírus e em meio ao temor de frequentar, e patrocinar grandes eventos, muitas equipes de marketing estão sendo forçadas a mudar de postura e pensar em estratégias alternativas além do marketing de eventos para acelerar o pipeline enquanto mantêm a saúde das pessoas em mente.

Eles estão recorrendo ao marketing de conteúdo para se manter engajados com seus consumidores.

O marketing de conteúdo evoluiu de ser apenas blog posts e estratégias editoriais. É uma abordagem holística que oferece experiências completas de conteúdo e se sustenta em uma ampla variedade de técnicas de marketing digital como e-mail marketing, mídias sociais, SEO, conteúdo interativo e mídia paga para manter e aprimorar o engajamento com consumidores.

Durante a pandemia, manter a credibilidade da marca junto do conteúdo e anúncios de interesse público deve ser prioridade, em vez de promoções e comunicações voltadas a produtos.

A Dentsu Aegis Network (DAN), em uma publicação, recomenda o uso dos seguintes canais de mídia:

• minimizar OOH (cinemas, aeroportos, estações de trem);
• aumentar o digital (mídias oficiais, vídeos curtos, redes sociais, notícias e sites informativos);
• manter OTT;
• maximizar o uso de vídeos online.

Sem surpresas: conteúdo é o recurso de marketing mais importante durante uma crise e uma economia fragilizada.

É como Dave Gerhardt diz: “Ninguém sabe o quanto isso vai durar, três, seis, doze meses? É mais realista pensar em como a maioria das empresas B2B não alcançará as suas metas de receita para 2020 em 50% ou mais. Essa é a hora de se concentrar em conteúdo. Conteúdo é aquilo que faz as pessoas conhecerem, gostarem e confiarem em sua marca. Se você fizer conteúdo da forma correta pelos próximos 3 a 6 meses, você pode construir relacionamentos com pessoas que serão seus futuros consumidores no Q4 e depois. Só porque as pessoas podem não estar consumindo em seu mercado não significa que não queiram entretenimento e informação da sua marca”.

Conteúdo é o recurso de marketing mais importante durante uma crise e uma economia fragilizada

Dave Gerhardt, Privy.com

Isso nos leva de volta ao conceito de responsabilidade.

Seja um profissional de marketing responsável: invista em ações e leve um foco humano para a sua postura com consumidores

Baseando-se no novo “Barômetro de covid-19”, da Kantar, o que os consumidores querem das marcas durante uma crise é que ela os ajudem.

As três estratégias de comunicação mais populares entre os consumidores incluem:

• falar de como a marca é útil nesse novo cotidiano (77%);
• mantê-los informados sobre as reações da marca à nova situação (75%);
• trazer um tom tranquilizador (70%).

Ao mesmo tempo, 75% dos entrevistados concordaram que as marcas não deveriam “se aproveitar” da covid-19 para se promoverem. Outros 40% da amostra acreditam que as marcas devem evitar o humor. É uma linha difícil de trafegar, no entanto.

Por outro lado, marketing e publicidade não estão na linha de frente dos problemas no curto prazo, já que as empresas precisam lidar com questões fundamentais de negócios, como garantir a segurança de suas equipes e se certificarem de que as cadeias de produção estejam levando o que os clientes querem até eles quando mais precisam.

Dito isso, reconhecer as principais preocupações dos empregados e consumidores é fundamental agora, e é aqui que os profissionais de marketing podem exercer um papel central.

Invista em ações, não conteúdo, e em anúncios sobre ações. Já aconteceram várias outras crises em que os profissionais de marketing fizeram questão de anunciar suas contribuições. No entanto, o presente momento não é hora de promover ações.

Meus parabéns a empresas como LVMH, Brewdog e Ramazzotti, que já adaptaram as suas linhas de produção para fabricar álcool em gel para hospitais franceses, britânicos e italianos.

O Deliveroo, Lidl e Morrison distribuíram alimentos gratuitos para profissionais do National Health Service e bancos alimentares. É o tipo de coisa da qual nos lembraremos muitos anos depois.

Nós, profissionais de marketing, especialmente aqueles que não estão envolvidos com as grandes empresas citadas acima, não precisamos fazer gestos tão grandiosos. Nós não somos epidemiologistas, nem médicos.

O marketing é a única área em que podemos ajudar. Vamos ajudar a nossa comunidade se pudermos.

Como lidamos com a crise agora vai moldar a visão do consumidor daqui para frente. Marcas que usam suas posições no mercado para serem úteis durante a pandemia do coronavírus deixarão uma impressão.

Vamos proporcionar educação, webinars, ajuda pro bono. Não é muita coisa e nem vai salvar vidas diretamente, no entanto, é algo que pode ajudar pequenas empresas a enfrentarem essa disrupção e estarem mais bem preparadas para o momento em que essa situação passar — porque ela vai passar.

E, de novo, esse é o tipo de coisa que é lembrada muitos anos depois.

Como Seth Godin diz: “Neste momento em que estamos tão desconectados e com medo, a resposta pode não ser dar um brinde em uma compra. Isso pode nos afastar ainda mais. A resposta pode ser estar presente para fazer um trabalho difícil de conexão, de cuidado e de nos estendermos até onde não é esperado”.

Isso significa que nós não devemos seguir os exemplos de indivíduos e marcas que expressaram e promoveram, durante anos, o culto aos consumidores e funcionários, e então repentinamente mostraram sua real natureza em uma crise sem precedentes como a que estamos vivendo, tratando mal os seus colaboradores e clientes.

Em outras palavras: seja um profissional de marketing responsável.

Pense no longo prazo

Nada é como estamos acostumados.

Uma disrupção prolongada e um risco de menos gastos de consumidores resultará em muitos anunciantes atrasando projetos de reconhecimento de marca, favorecendo um recuo tático para o marketing de performance.

Isso seria pertinente durante a época de Dia das Mães, por exemplo, com redes de lojas e marcas de consumo, particularmente, focando em descontos e promoções na esperança de recuperar algumas vendas.

No entanto, não caia na tentação de focar todo o seu (já reduzido) orçamento em marketing de performance e promoções de vendas a curto prazo. Por mais que isso pareça como uma escolha natural, sustentar pipelines de vendas mensalmente e trimestralmente seria um erro.

Conforme diz o professor Mark Ritson: “Nenhuma quantidade de promoções e ativações inteligentes de vendas pode estimular um mercado que atualmente está apavorado, trancado em suas casas com indefinições sobre o futuro”.

Quando nos confrontamos com um corte radical nos orçamentos de marketing, a estratégia inteligente é focar em construção de marca a longo prazo. O marketing de performance não terá um bom desempenho nas atuais condições de mercado.

Os profissionais de marketing precisam prestar atenção em horizontes a longo prazo durante as crises e tomar decisões baseadas neles. Também é importante procurar formas de agregar valor aos consumidores que eles servem, aos donos de mídia de quem eles compram e à sociedade em que estão inseridos.

A estratégia mais inteligente é focar na missão de construção de marca a longo prazo.

Prof. Mark Riston

Uma crise como essa infelizmente terá muitas consequências negativas, mas as mudanças em comportamento que virão depois poderão criar oportunidades para profissionais de marketing se engajarem com todos os stakeholders relevantes.

Pode não parecer uma escolha natural, mas é algo que vai valer a pena.

Seja um profissional de marketing responsável e pense a longo prazo.

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