Fala, CMO! – João Pedro Tonini da WebHome

O Fala, CMO! tem a intenção de mostrar como o Marketing de Conteúdo tem se inserido no planejamento de Marketing Digital das empresas, quais são os objetivos buscados e alcançados, e também a relevância percebida desse tipo de estratégia pelos colaboradores dessas companhias.

Esta edição apresenta João Pedro Tonini, co-fundador da Webhome, que atualmente agrega as funções de Diretor de Operações e Diretor de Marketing da empresa. Ele tem uma visão muito clara das coisas e nos trouxe alguns pontos de vista sensacionais.

Pra quem ainda não conhece, o Webhome é uma ferramenta de gerenciamento de funcionários domésticos que busca auxiliar na organização desse aspecto da vida de seus clientes.

Como surgiu a ideia do Webhome e como você entrou nesse barco?

Eu trabalhava com desenvolvimento de sistemas e era responsável pela parte de desenhar a interface dos projetos da empresa da qual era funcionário. Para mim, o começo de tudo foi quando fui fazer um projeto com uma investidora, lugar onde conheci os sócios que tinham uma ideia de fazer algo voltado para a vida doméstica, e era “algo” mesmo! Não sabíamos como podia funcionar, então gastamos algum tempo pesquisando sobre o assunto e imaginando as possibilidades, onde percebemos as dificuldades das pessoas em lidar com a legislação trabalhista vigente – fosse pela sua complexidade ou pelo fato de estar sofrendo constantes alterações.

Comecei então como prestador de serviços e, por coincidência, já pensava em sair da empresa onde trabalhava. A ideia do Webhome acabou vindo a calhar,  foi aí que passei a me dedicar por completo logo no começo, ainda na fase de planejamento. Acompanho a empresa desde então, vivenciando seu dia-a-dia e enfrentando os desafios do percurso.

Qual foi o seu raciocínio para investir em uma estratégia de Marketing de Conteúdo?

O  principal ponto é que a publicidade tradicional, mesmo a digital, acho que são muito pouco efetivas. Colocar anúncios e banners na cara do possível cliente é muito ineficiente. As pessoas dispõem de um tempo limitado para se dedicar à vida online, acaba que até o Candy Crush ou outro joguinho se torna um concorrente. Por isso, acredito que para investir no Marketing tradicional com sucesso é preciso muito dinheiro.

O Marketing de Conteúdo se encaixa perfeitamente numa estratégia voltada para geração de leads, fazendo isso de uma maneira mais honesta, promovendo uma troca mais justa entre o tempo que você pede para a lead e o que você oferece em troca. Prefiro ter dez acessos qualificados do que mil pessoas que entram no meu site sem nem saber do que se trata e o que estão fazendo lá.

Me formei em Marketing e meus primeiros anos no mercado foram um pouco frustantes porque achei que os investimentos eram exageradamente altos e o retorno difícil de medir. Um ambiente mais controlado, com leads mais qualificados é, ao meu ver, algo que da muito mais certo, além de ser um investimento muito mais realista para uma startup.

Quais são objetivos que a Webhome espera alcançar com uma estratégia de Marketing de Conteúdo? Atrair e converter? Engajar seus leads e clientes? Se estabelecer como referência na área?

Nossa principal estratégia mesmo é, sem dúvida, geração de leads e como consequência aumentar a nossa relevância, principalmente na busca orgânica. Mas o principal é gerar leads. É claro que produzindo conteúdo frequentemente a gente acaba alcançando também a nossa base de cliente.

O principal desafio, no nosso caso, é que a gente não precisa só criar uma marca, mas educar o mercado. As pessoas não estão acostumadas a gerenciar um funcionário doméstico pela internet. Muita gente não sabe que gerenciar online um funcionário doméstico é uma possibilidade, nem muito menos que o Webhome existe.

Nossa ideia é que o nosso possível cliente nos encontre e tenha essa troca justa, do seu tempo em troca desse aprendizado sobre gerenciar melhor seus gastos com funcionários domésticos. E nós procuramos levar isso muito a sério aqui na empresa. Não acho muito legal o pessoal que pede o email da pessoa prometendo que vai ser relevante, para no fim gerar spam pra essa pessoa. Se as empresas tivessem esse lado mais honesto, as pessoas teriam menos resistência quanto a dar uma informação pessoal.

Além disso, quando estava estudando sobre o que fazer em uma estratégia inicial de Marketing para a empresa, o pessoal de uma agência me propôs contratar duas, três pessoas para passarem o dia ligando para uma lista e oferecendo para as pessoas o Webhome. Pensei em como seria receber uma ligação dessas e não achei que seria nada agradável em momento algum do meu dia. Decidimos então que não poderíamos adotar uma estratégia da qual não gostaríamos de ser alcançados.

Hoje tenho uma pessoa que faz esse tipo de trabalho mas somente com as leads que nos entregaram essas informações, e isso traz um resultado super legal pra gente.

Qual o papel do CMO para garantir a efetividade da estratégia de Marketing como um todo?

O papel do CMO é essencial – é a pessoa que tem de fato a atribuição de promover o ritmo, manter a roda girando. O papel dele, eu costumo dividir em 3 frentes principais:

• O cuidado com o conteúdo que a empresa divulga e veicula – tanto em canais gratuitos quanto pagos. Isso tem a ver com o que você escreve e como você se posiciona, conhecer bem sua empresa, suas oportunidades, suas ameaças e seu público. Nesse ponto entra o desafio de manter o time falando a mesma língua, alinhado com relação a esses pontos;

• Como o conteúdo é veiculado – ou seja, que tipo de estratégias serão adotadas, quais frentes serão utilizadas e quanto investir em cada uma delas.

• Medir resultados – Mensuração de dados é essencial numa estratégia de sucesso. Uma política que instituí recentemente na empresa é a de somente adotar estratégias que sejam possíveis de serem medidas.

Até conhecer melhor e passar a utilizar na empresa uma estratégia de inbound, eu achava que Marketing era um mal necessário. Já sabia que metade do investimento ia falhar, só não sabia qual metade. Mas a partir do momento que compreendi melhor a relevância do Marketing de Conteúdo, vi que as estratégias de Marketing não podiam ser algo completamente empírico, onde só saberia que essas estratégias dariam certo e quais fracassariam através de tentativa e erro, e sim o que a estratégia de inbound trouxe, foi a sensação de colocar em prática uma estratégia de Marketing de uma maneira mais tranquila, onde é possível medir os esforços e metrificar mais precisamente os resultados.

Qual o peso terá o Marketing de Conteúdo no seu planejamento de Marketing para o próximo ano?

Sem dúvida um peso bastante alto, só não sei dizer exatamente a porcentagem, mas com certeza mais da metade do meu investimento será no Marketing de Conteúdo. Não só na produção de conteúdo para o blog, mas na plataforma de automação e principalmente na evolução dos conteúdos ricos que produzimos.

Vejo o blog como uma ajuda para uma interação orgânica e os documentos para download responsáveis por gerar o engajamento das leads. Acredito que um conteúdo produzido com frequência no blog atrai  mais visitantes, enquanto os documentos que disponibilizamos para download satisfazem algumas de suas necessidades, fazendo com que eles voltem a nos visitar e nos indiquem para seus amigos e conhecidos.

Acaba que muito do meu investimento vai ser então pra gerar mais documentos, trabalhar mais com infográficos e esse tipo de coisa que além de manter o blog produzindo com frequência, é muito legal para gerar trafego orgânico no Google e Facebook. Mais da metade das minhas curtidas ainda não se cadastrou no site. Sei que tenho uma “mina a ser explorada” na fan page do Webhome. Então é isso para o próximo ano: manter o conteúdo do blog rolando e investir mais nos conteúdos ricos.

Por fim, gostaríamos que você deixasse uma dica para o pessoal de Marketing que estiver pensando em iniciar uma estratégia de conteúdo sobre por onde começar.

Vou dizer um pouco sobre por onde comecei: quem quer fazer isso, deve antes de mais nada, fazer uma reflexão sobre quem é sua persona, quem é seu usuário ideal, e como falar com ele. No nosso caso, descobrir o que mulheres de 35 anos que moram em capitais e têm uma rotina intensa gostariam de ler foi a primeira coisa que tivemos entender com clareza. Na sequência, o que pode parecer meio clichê mas é essencial, entender mesmo o funil de vendas, o processo de compra do seu usuário com o seu negócio, em que momento ele toma essa decisão.

Infelizmente o que eu sinto mesmo através de conversas com quem começa a perceber a necessidade de produzir conteúdo é uma ansiedade para começar a produzir sem ter questões básicas esclarecidas, o que ao meu ver pode culminar numa perda de tempo muito grande.

Curtiu a entrevista? Acompanhe a série Fala, CMO! com outros entrevistados: Project Builder, UnYLeYa e GuiaBolso.