Provavelmente, você já ouviu falar do termo CMO (Chief Marketing Officer) que designa, sobretudo, alguém que ocupa o posto de diretor executivo de marketing.
Mas o que nem sempre fica claro é o rol de atribuições que esse profissional está encarregado de assumir junto à gestão estratégica de grandes empresas.
Para ajudar a entender o papel de um CMO, é necessário compreender o conceito de marketing atual e como ele tem se transformado ao longo dos anos, fazendo com que essa profissão sofresse grandes mudanças de paradigmas. E é isso que você vai ver a partir de agora.
Também vamos mostrar o que esse profissional tem de tão especial, como você pode se tornar um CMO e o que você precisa para contratar um CMO para a sua empresa.
Vamos juntos descobrir as respostas?
Aqui você vai saber:
- O que faz um CMO / Diretor de Marketing
- Quanto ganha um CMO / Diretor de Marketing
- Qual a qualificação necessária para um CMO / Diretor de Marketing
- Quais as habilidades que um CMO / Diretor de Marketing deve ter
- Como contratar um CMO / Diretor de Marketing
- Por que é importante ter um CMO / Diretor de Marketing?
O que faz um CMO / Diretor de Marketing?
Por muito tempo, a atividade de marketing foi vista como sinônimo de “fazer propaganda”. Nesse cenário, o CMO era tido como um mero “executor” ou supervisor dessa tarefa.
A publicidade, na essência da palavra, parecia ser suficiente para dar conta de gerar boas vendas constantemente. Tais noções predominavam em uma sociedade de consumo que não havia sido, ainda, profundamente modificada pela influência da era digital.
Com a entrada de novas tecnologias e a possibilidade de buscar mais referência a respeito da qualidade de produtos e serviços, o público tem se tornado mais seletivo e exigente com relação às empresas das quais costumam comprar. Isso fez com que todo o mercado tivesse que rever suas estratégias de comunicação e marketing para sobreviver à nova realidade.
Nos últimos anos, a crescente inserção de consumidores nas redes sociais permitiu o compartilhamento de opiniões e percepções a respeito de produtos e marcas, em uma plataforma de comunicação “instantânea”, na qual as empresas encontram o desafio de acompanhar e mediar a sua imagem frente a seu público de interesse.
Prova disso é que, hoje em dia, é raro uma organização que não mantenha presença nas mídias sociais.
Tudo isso fez com que a função do departamento de marketing evoluísse a um ponto em que não basta mais pensar somente em “propaganda”, mas sim na comunicação como um todo.
É aí que o papel de um CMO se torna muito mais amplo e complexo em comparação ao que era antes: hoje um diretor de marketing tem que se preocupar em desenvolver ações que trabalhem junto à comunicação integrada das empresas, na intenção não só de divulgar produtos, mas também de promover a boa imagem da sua organização para que ela tenha um posicionamento adequado no mercado e possa se destacar de forma diferenciada em um ambiente cada vez mais desafiador!
Para as empresas que também fazem negócios on-line, existe ainda a preocupação em alinhar a imagem que ela mostra no ambiente digital com a imagem que ela realmente passa fisicamente.
O marketing, agora, tem que se preocupar com a cultura organizacional como um todo e essa é a grande transformação, afinal.
O CMO se tornou, portanto, uma espécie de “braço direito” dos CEOs, buscando criar planos de marketing estratégicos, fortalecer a imagem da organização, encontrar novas iniciativas que atinjam o público da maneira almejada e desenvolver campanhas de sucesso e investir de forma inteligente nesses esforços.
O CMO passa a atuar como “diretor de marketing” no sentido amplo da palavra: trabalha não só pela perspectiva comercial, mas também pela institucional, unindo todas as estratégias possíveis para que a empresa tenha visibilidade e credibilidade, compreendendo que, ao final, tudo isso se reflete no sucesso dos negócios e na geração de vendas.
Até mesmo o público interno, que a princípio não seria objeto de trabalho do setor, passa a ganhar mais importância, visto que não deixa de ser público propagador, podendo consolidar o que a empresa tem de melhor a oferecer.
Está curioso para conhecer em detalhes o que faz um CMO? Confira abaixo!
Pensar no plano de marketing da empresa
Atualmente, a empresa não faz mais a sua marca sozinha. São os consumidores que a fazem, impulsionados pelas mídias sociais.
Por isso, é fundamental que o CMO saiba pensar e definir um planejamento de marketing que leve em conta essa questão e englobe estratégias que vão, desde a escolha do público-alvo de cada campanha até a mensuração de resultados.
Gerenciar verbas para campanhas
Algumas ideias podem ser muito boas, mas sem verba suficiente é inviável realizá-las. É por isso que os CMOs ficam encarregados de gerenciar essa parte!
Nem sempre um diretor de marketing pode participar da definição exata de um orçamento que será enviado ao seu setor, mas ele tem que estar pronto para analisar a viabilidade dos custos e reportar ao CEO sobre essa questão, se necessário.
Além disso, um CMO deve estar preparado para situações adversas, ser flexível e criativo caso haja redução das verbas.
É necessário, nesse caso, ter habilidade para fazer um trabalho de qualidade, ainda que seja preciso cortar uma porcentagem dos gastos com determinadas fases das campanhas. Pode parecer difícil, mas é o que a maioria dos CEOs esperam de um bom CMO.
Recrutar e gerenciar a equipe de marketing
Se um CMO é aquele que dirige o setor de marketing, ele deve saber formar e conduzir um bom time. É preciso saber fazer com que os colaboradores trabalhem engajados e alinhados aos objetivos do departamento de marketing!
Para isso, ele precisa saber identificar e escalar aqueles que verdadeiramente saibam trabalhar em equipe, tenham perfil para o trabalho e estruturar o setor de forma que cada um compreenda a importância de seu papel, desempenhando a sua função com o máximo de rendimento.
Essa elaboração também inclui, dependendo do tamanho e das características da empresa, a contratação de sub-responsáveis pelo setor que irão chefiar determinada tarefa e se relacionar diretamente ao CMO.
Mensurar retorno das ações de marketing
Em todo negócio, os dirigentes estão interessados em ver retorno. Nas grandes empresas, onde os CMOs geralmente respondem diretamente aos CEOs, essa responsabilidade é ainda mais latente.
Um CMO tem que estar inteirado das ferramentas de mensuração das ações de marketing para que possa apresentar análises concretas.
Às vezes, um plano de marketing pode ser estruturado para trazer retorno mais visível a longo prazo e é aí que o diretor de marketing precisa encontrar formas de mostrar ao CEO que o planejamento está dando certo.
Mas nem sempre esses resultados são “tangíveis” ou se evidenciam em vendas rápidas. Por isso, conhecer e saber aplicar ferramentas como o ROMI (Retorno sobre Investimento em Marketing) pode ser uma excelente saída.
Monitorar o mercado e inovar
Os CMOs se preocupam em conhecer o mercado sob diferentes óticas. É preciso saber dialogar com os públicos e saber como atingir cada um deles.
É necessário descobrir novas tendências e, muitas vezes, direcionar as estratégias de marketing não só ao consumidor final — aquele que irá pagar pelo produto ou serviço — mas sim a quem, embora não tenha esse poder, possa influenciá-lo.
Uma vez que praticamente todas as empresas já notaram as transformações que o marketing vem sofrendo, é necessário buscar sempre um diferencial para conquistar os consumidores!
Gerenciar estratégias de marketing
Bem, se o que manda no novo modelo de negócios das empresas é justamente a “voz dos clientes”, nada mais inteligente para um CMO do que apostar em boas estratégias de marketing para educá-los. Esse trabalho pode ser feito pelo próprio departamento ou por uma agência de confiança.
Gerenciar estratégias de automação de marketing
Já é possível dizer que as empresas que investem em marketing digital não podem mais sobreviver sem um bom serviço de automação de marketing, ou elas possivelmente trabalhariam “às cegas”, correndo o risco de terem suas mensagens ignoradas caso as direcionem para o público errado.
O CMO deve estar consciente da importância dessa ferramenta e implementá-la em seu setor para garantir que os dados coletados e os “leads” gerados em suas ações digitais sejam corretamente classificados e trabalhados, facilitando e clareando o trabalho da equipe.
Pode-se dizer, enfim, que esse profissional, como alguém capacitado a identificar e compreender as novas tendências do mercado e criar estratégias adequadas, já é tão essencial para o funcionamento de uma empresa quanto os próprios clientes são!
Quanto ganha um CMO / Diretor de Marketing?
Segundo survey da Love Mondays, a média de salário para o cargo de Diretor de Marketing é de R$ 16.269,00, sendo o mínimo registrado R$ 1.000,00 e o máximo R$ 65.000,00.
A mesma pesquisa registrou, para o cargo de CMO (Chief Marketing Officer), o salário médio de R$ 18.817,00. O mínimo registrado foi de R$ 1.450,00, enquanto o maior salário foi de R$ 30.000,00.
Qual a qualificação necessária para um CMO / Diretor de Marketing?
- Graduação na área de marketing ou experiência similar em outros empregos;
- Ser um veterano em marketing, com experiência em campanhas de diversas mídias (blogs, redes sociais, etc.);
- Ser um expert nos conceitos e estratégias do Marketing de Conteúdo, entendendo a fundo a otimização e as etapas do funil de marketing;
- Ter experiência em papéis de liderança;
- Ter a capacidade de interpretar dados, usando essas informações para otimizar o trabalho da equipe de marketing;
- Certificação em marketing de conteúdo.
Quais as habilidades que um CMO / Diretor de Marketing deve ter?
- Ótima comunicação verbal e escrita;
- Ser guiado por uma intuição criativa,
- Capacidade de analisar dados, mostrar relatórios e resultados e fazer otimizações baseadas nos dados levantados;
- Desenvoltura em papéis de liderança, sendo capaz de gerir e inspirar uma equipe diversa;
- Dominar ferramentas de gestão de projetos, para fazer que todas as campanhas sejam entregues no prazo, com qualidade garantida e sem atrasos.
Como contratar um CMO / Diretor de Marketing?
Como comentamos, atualmente o CMO tem um papel extremamente importante na estratégia de qualquer empresa. Ele é responsável pela imagem da organização, impactando diretamente nas vendas e no sucesso do negócio.
Por causa disso, é importante ser bastante criterioso na hora de contratar esse profissional. Sem os cuidados certos, você pode acabar não conseguindo atrair e selecionar o candidato ideal.
Pensando nisso, preparamos para você um modelo anúncio de vaga e uma tarefa pré-entrevista a ser pedida para os candidatos. Além disso, você vai encontrar as perguntas que devem ser feitas no processo seletivo. Confira.
Template de descrição da vaga
CMO / DIRETOR DE MARKETING
DESCRIÇÃO DA VAGA: Reportando diretamente ao CEO, o CMO irá liderar um time com a tarefa de gerar demanda e otimizar o funil de marketing.
Usará estratégias de Marketing de Conteúdo, como SEO, redes sociais, conversão de landing page, mídia paga e email marketing para crescer nossa base de dados e número de clientes ou consumidores.
Sua função também é cuidar da visibilidade e credibilidade da organização, guiando a equipe para criar campanhas e ações que impactem nas vendas e na construção da nossa marca.
OS OBJETIVOS INCLUEM:
- Gerar demanda para nossos produtos e serviços;
- Aumentar as conversões de nossos produtos e serviços em parceria com a equipe de vendas;
- Fidelizar nossos clientes atuais e os novos clientes que serão conquistados;
- Escalar nosso trabalho de marketing por meio de treinamento de equipe e adoção de ferramentas;
- Melhorar cada vez mais a visibilidade e a credibilidade da nossa marca juntos aos stakeholders e ao público em geral.
RESPONSABILIDADES:
- Liderar um time de marketing para ampliar métricas chave para o negócio, como MQLs, SQLs e oportunidades;
- Crescer o time através de contratação e treinamento;
- Estabelecer a estratégia do time de acordo com a análise de dados de marketing;
- Ter um bom relacionamento com o time de vendas e estabelecer acordos entre os times de marketing e vendas, com o uso do conceito de Vendarketing.
- Tomar decisões baseadas em dados concretos para atingir metas e levar o trabalho do time de marketing mais além.
REQUISITOS:
- Paixão e entendimento da indústria e da nossa missão como empresa;
- Uma mente analítica e interesse em usar dados para otimizar e escalar as estratégias em diferentes mídias;
- Ser extremamente organizado e conseguir trabalhar de forma independente, gerenciando projetos com muitas partes envolvidas;
- Ter a capacidade de delegar tarefas e treinar pessoas para trabalhar de acordo com a nossa missão e objetivos;
- Experiência na liderança de equipes de marketing;
- Certificação em Marketing de Conteúdo.
Tarefa pré-entrevista
Pela importância da posição de CMO, é fundamental que você procure reduzir ao máximo as chances de erros na contratação.
Após a análise da experiência do candidato, do currículo e dos cases em seu portfólio, nada melhor do que passar uma uma tarefa prática. Assim você conseguirá compreender se o profissional realmente está qualificado para a vaga.
O ideal é que essa tarefa inclua algumas das principais habilidades que serão exigidas do profissional à frente do time de marketing.
- Gerenciamento de verbas: dê uma verba hipotética para o candidato e peça que ele faça um planejamento de campanha para vender o produto X da sua empresa. Nesta etapa o candidato deve determinar a quantia que será destinada para cada tipo de mídia ou ação a ser utilizada;
- Recrutamento e treinamento de equipe: peça para o candidato montar uma equipe de até 7 pessoas para executar a estratégia que ele listou na primeira atividade. O profissional deve justificar a contratação de cada profissional, explicando qual é a sua visão estratégica para cada cargo e como ele faria para treinar cada uma dessas pessoas;
- Análise de métricas: peça para o candidato analisar as métricas de uma campanha de marketing que foi feita na sua empresa, indicando possíveis melhorias e ações de otimização. Caso faça sentido, peça a ele sugestões para melhorar a própria mensuração dos resultados.
Depois da entrega da tarefa, veja se o candidato cumpriu as exigências necessárias. Observe também se ele teve iniciativa e propôs soluções que vão além do óbvio.
Perguntas para a entrevista
O candidato passou na prova técnica? Ótimo, agora é o momento de se preparar para a entrevista. Observe se o candidato tem uma atitude de liderança e se ele possui segurança para tomar decisões que possam afetar as vendas e o sucesso da empresa.
Para ajudar você nessa tarefa de avaliação, separamos algumas perguntas úteis. Por meio delas você poderá avaliar o conhecimento técnico e a visão estratégica de cada candidato. Veja nossas sugestões:
- Como você estruturaria uma equipe de marketing para gerar mais demandas e vendas para nossos produtos e serviços?
- Se uma campanha fundamental para a estratégia não foi entregue no dia pela equipe, como você lidaria com essa situação?
- Como fazer para que uma campanha de marketing gere resultados concretos em vendas?
- Como medir esses resultados?
- Como fazer para uma campanha de marketing gere credibilidade, lembrança e visibilidade de marca?
- Como medir esses resultados?
- Me conte sobre uma campanha de marketing bem sucedida que você gerenciou.
- Quantos membros estavam envolvidos?
- Quais desafios você enfrentou?
- Quais ferramentas você usou?
- Qual foi a sua principal dificuldade e como você fez para superá-la?
- Como você faz para continuar se atualizando sobre marketing? Quais são as fontes de informação que você busca e os profissionais que você segue?
Mas afinal, por que é importante ter um CMO / Diretor de Marketing?
Não há mais espaço para amadores
Antes de mais nada, é preciso aceitar que o marketing mudou. Antigamente bastava delegar a criação de todas as campanhas para uma agência de comunicação. Hoje, o consumidor está muito mais consciente e sua jornada de compra é mais complexa.
Por um lado, as vendas dependem de muito mais fatores. É preciso saber como conquistar a confiança dos clientes, educar os consumidores e oferecer os produtos e serviços ideais no momento certo.
Entretanto, com a evolução da internet, medir os resultados dos esforços de marketing está mais fácil do que nunca. Com isso fica claro quando há desperdício de recursos, seja tempo ou dinheiro.
A consequência é que não há mais espaço para amadores. Os times de marketing precisam ter líderes que saibam como gerenciar as estratégias do início ao fim. Desde a compreensão e a definição do público-alvo até a automação de marketing, possibilitando cada vez mais resultados com menos investimentos.
De que lado você está?
Esse é o momento de se perguntar de que lado sua organização está hoje (e para onde pretende seguir daqui para frente).
Uma empresa que olha para o futuro definitivamente precisa saber medir sua verba de marketing, otimizar os recursos disponíveis e mensurar o retorno sobre o investimento (ROI) obtido em cada campanha.
Um bom CMO é capaz de planejar, gerenciar e identificar os esforços que geram mais resultados. A partir daí, esse profissional pode liderar a equipe para que esses esforços sejam escalados, de forma a gerar cada vez mais vendas e mais resultados para a empresa. E o melhor: sem precisar aumentar os investimentos na mesma proporção.
É o princípio das startups e do growth hacking aplicado ao marketing atual.
Posicionamento de marca
Um dos fatores mais importantes para qualquer empresa é a imagem que os clientes e consumidores têm da sua marca.
O trabalho do CMO começa na definição do posicionamento, isto é, da imagem e posição que a marca pretende ocupar na mente dos consumidores. Esse é um trabalho extremamente estratégico e delicado, daí a importância de contar com um profissional qualificado.
A partir dessa definição, começa o trabalho de construção de marca e do posicionamento em si. Todos os esforços de marketing da empresa devem contribuir, de alguma maneira, para ressaltar os valores e a imagem que a organização quer transmitir.
E onde ficam as vendas?
Entretanto, um dos grandes desafios é fazer tudo isso sem perder o apelo das vendas. Um bom CMO é aquele que sabe encontrar o equilíbrio entre campanhas de performance, com foco em conversões, e campanhas de construção de marca.
Especialmente quando as verbas são limitadas, esse é um trabalho que deve ser planejado e executado muito bem para que todos os objetivos — de geração de vendas e geração de valor — sejam atingidos pela companhia.
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Ivan de Souza 
Thaís Costa 
