Content Hackers: Entrevista com Felipe Navarro, Head de Marketing da SONDA Brasil

Em mais uma edição do Content Hackers, a Supervisora de pesquisas de marketing da Rock Content, Juliana Ribas, entrevistou o Felipe Navarro, Head de Marketing da SONDA Brasil.

Desde 1974, a SONDA agrega valor aos seus clientes mediante o uso intensivo e eficiente das tecnologias de informação, entregando serviços e soluções de qualidade que apoiem a gestão e a TI das empresas.

Ela é considerada uma das principais empresas de TI da América Latina e já ganhou vários prêmios de reconhecimento.

Confira a entrevista completa:

Juliana Ribas: sejam bem-vindos a mais uma edição do Content Hackers, com o Felipe Navarro, Head de Marketing da SONDA. Felipe, você pode nos contar um contar um pouco sobre a sua história e sobre a SONDA?

Felipe Navarro: Eu tenho, cerca de, quinze anos de experiência na área de Marketing e estou na SONDA há quatro anos. Sou formado em jornalismo e comecei com essa frente, escrevendo conteúdo. Fiz pós-graduação em Marketing e Gestão de Negócios.

Trabalhei em diversos segmentos antes de migrar para TI: esportivo, telecomunicações e destaco que desenvolvi projetos de inovação e Marketing, principalmente, no segmento jurídico.

Na SONDA, eu comecei como coordenador de comunicação. Era o responsável por toda a comunicação para o mercado e interna e, com a estruturação dos processos que fiz, me tornei gerente e hoje sou responsável por todo o Marketing da SONDA no Brasil.

A SONDA é uma empresa que tem mais de quarenta anos de mercado e que atua com serviços e soluções de TI para empresas. Ela tem um portfólio amplo de TI e uma vasta carteira de clientes. Ela atende desde as necessidades pontuais de TI, até grandes soluções que impactam no negócio do cliente e como ele apresenta seus resultados para os seus consumidores, acionistas e stakeholders em geral.

Juliana Ribas: recentemente vocês parecem estar apostando cada vez mais em marketing digital, mais especificamente no marketing de conteúdo. Eu queria saber como foi o desenvolvimento e crescimento dessa estratégia na SONDA.

Felipe Navarro: nós, baseados em pesquisas e informações de mercado, encontramos um movimento dos compradores e da verba das empresas na contratação de TI: a migração da área de TI para outras áreas de negócio.

Então, o papel do decisor da compra está mudando dependendo da solução. Quando trata-se de soluções de negócio em que o maior impactado não é a TI, o CIO e a área de TI torna-se um forte influenciador no processo de compras – sendo que ele ainda é o decisor principal em alguns casos.

Porém, na maioria das contratações de soluções de negócio, as outras áreas da empresa, ou seja, a área financeira, vendas, operações e marketing, são quem tomam a decisão da contratação de tecnologia para resolver seus problemas.

Nós, que já estamos estabelecidos no mercado há tanto tempo, temos um bom relacionamento com o TI, mas não tínhamos um amplo alcance com as áreas de negócio. Portanto, para ajudar e alavancar as áreas de negócio, nós decidimos investir em Marketing Digital. Esse investimento abrangia tanto a geração de conteúdo quanto o ato de impulsionar ações por esses meios.

Inicialmente definimos como iríamos gerar mais leads e alcançar esse

público e, além disso, como poderíamos educá-los. A educação é importante, pois um público que não tinha  contato direto com tecnologia até então precisa ter informações sobre soluções de tecnologia de uma forma simples, principalmente ressaltando as dores e ganhos no negócio.

O grande ponto é levar informação para que sejamos um trusted advisor de tecnologia para as áreas de negócio e também para área de TI. Assim, consequentemente, as empresas nos buscarão para que nós possamos fazer uma entrega mais assertiva para o cliente.

Juliana Ribas: como é transformar o marketing tradicional? Quais os principais desafios que vocês viveram?

Felipe Navarro: o que nós tivemos de dificuldade foi transformar uma área que, quando assumi a gestão, era muito focada em eventos e feiras. Isso não deixa de ser uma ferramenta de comunicação que traz resultados, mas o grande ponto é que eu não é possível trackear o resultado dessas ações com a mesma assertividade do que o meio digital.

Então, o nosso grande desafio com o marketing tradicional, principalmente nessa frente, foi torná-lo direcionado para o meio digital, além de fazer que todo o fluxo, mesmo que comece no offline, termine no online.

Como os compradores estão acessando mais a internet e buscando mais por informações pelo meio digital, nós também temos que dar uma atenção para atender a essas necessidades dos nossos futuros clientes e usuários.

Juliana Ribas: com certeza. E quais foram os resultados trazidos pelo marketing digital?

Felipe Navarro: nós estamos no primeiro passo ainda. Temos ciência que o ponto de maturidade deste processo vai levar, mais ou menos, três anos.

Nós temos visto que o investimento realizado hoje ocasionou incremento bem significativo no nosso pipe de vendas e que já temos um awareness muito maior por parte dos nossos clientes devido às ações realizadas até então.

Nós recebemos muitos feedbacks positivos de clientes, referentes aos conteúdos e muitas empresas estão nos buscando por meio dessas ferramentas digitais. Isso vem trazendo resultados muito positivos para companhia.

Ainda estamos fechando os números do primeiro semestre até o final do ano, mas o nosso objetivo é que as nossas ferramentas digitais, como o blog e as nossas mídias sociais, sejam o principal canal de leads da SONDA nos próximos anos.

Juliana Ribas: é realmente um trabalho de longo prazo né? Nós sabemos que ter um blog não é uma coisa que traz resultado de um dia para o outro, é realmente um trabalho que, no primeiro momento, caminha devagar para depois gerar grandes resultados.

Felipe Navarro: uma decisão estratégica que tomamos foi que, primeiramente, iriamos nos posicionar. Construímos bastante conteúdo de topo de funil primeiro para nos posicionar no mercado.

Em nossa avaliação inicial, não tínhamos awareness suficiente para já gerar conteúdos de fundo de funil em grande volume e, de fato, trazer resultado.

Então, a primeira etapa foi de construção do awareness para sedimentar esse caminho, fazer conteúdos de fundo de funil e converter mais.

Juliana Ribas: quando pensamos em termos de educação do público, inicialmente, o mais importante é investir nos conteúdos de topo de funil para depois ir criando conteúdos mais avançados e aprofundados.

Felipe Navarro: exatamente. O primeiro semestre deste ano foi de trabalho um pouco mais a fundo e testamos MUITO a jornada do cliente.

Fizemos testes pontuais da jornada completa, mas queríamos nos posicionar nos

principais temas do interesse do nosso público e focar no topo.

Agora passamos para uma etapa um pouco mais de meio e fundo de funil, para

fazer essa jornada como um todo e colher mais resultados.

Porém, até agora, só trabalhando o topo, já vimos resultados sensíveis aos olhos tanto no interesse da empresa quanto ao pipe e em relação ao awareness com nossos clientes.

Juliana Ribas: quais são os principais desafios enfrentados por vocês no processo de vendas para leads de grandes empresas, vindos do inbound marketing?

Felipe Navarro: eu acho que o inbound é uma ferramenta que tem um fit muito bom com as empresas B2B.

Sobre atrair grandes empresas, a principal dificuldade é o número de influenciadores dentro de um processo de uma compra enterprise. O digital reduz o custo de impacto com todos esses influenciadores dentro de uma empresa, porque conseguimos impactar várias pessoas com várias visões, utilizando conteúdos únicos em diversas plataformas.

Outro grande desafio é uma estratégia que de utilizar a abordagem inbound com uma ação account based. Nós temos feito Smarketing para determinar SLA com nosso time de vendas, para que assim possamos ter um processo bem formatado e ter um retorno dessas contas account based.

Na geração de novas vendas tem funcionado de uma forma muito positiva.

Porém, independente de ser uma empresa com relacionamento ou não com a SONDA, o grande desafio é o número de interlocutores na decisão de compras. Eu acho que hoje essa é a grande dificuldade.

Juliana Ribas: como é esse alinhamento do Smarketing para vocês? Como vocês fazem? Com reuniões?

Felipe Navarro: nós fazemos reuniões com os diretores de vendas. Nessas reuniões nós determinamos alguns processos para passagem de leads, conversão de oportunidades e acompanhamento.

Colocamos alguns servings internos para poder fazer a mensuração da qualidade

do lead e fazemos isso para otimizar a nossa taxa de conversão. Esse processo tem dado muito resultado positivo na área comercial. Essa interação tem sido muito orgânica entre nós.

Juliana Ribas: isso é muito importante, porque é muito comum não alinhar a equipe de vendas em uma empresa que começa a trabalhar com marketing digital. Dessa forma ele não acredita que está dando certo ou não acha que aqueles leads gerados são qualificados.

Felipe Navarro: para nós, que começamos sem um alinhamento direto com o comercial, isso foi uma lição aprendida.

Nós começamos gerando conteúdo, só que foi um erro não explicar direito para o comercial o quê estávamos fazendo.

Então, depois de um tempo, fizemos um alinhamento com a equipe comercial para

explicar como era esse processo e quais eram os benefícios. A partir daí tivemos um engajamento grande para trabalharmos em conjunto. Além disso, as áreas de Delivery e Pré-vendas da SONDA também são muito importantes para fomentar temas e pautas para conteúdos, pois são eles quem mais tem contato com novas tecnologias. Isso faz com que todos se engajem no processo.

O resultado foi rápido. Nós geramos todo esse processo que eu comentei anteriormente.

Juliana Ribas: existe alinhamento entre a estratégia de Marketing aqui do Brasil e dos demais países?

Felipe Navarro: Sim. Hoje, todas as ações de produtos e de comunicação são alinhadas diretamente com a matriz e nós somos o hub de digital.

Hoje o website é administrado pela nossa Matriz, porém, as iniciativas de blog, de lead scoring e warming e de social media são realizadas por nós aqui no Brasil.

Além disso, nós fomentamos inovação em ações de Marketing.

Juliana Ribas: a SONDA é uma empresa que tem atuado como um parceiro para empresas mais tradicionais na transformação digital. Como você vê a transformação digital avançando aqui no Brasil, e quais têm sido os principais desafios dessas empresas?

Felipe Navarro: a transformação digital tem avançado de uma forma discreta no Brasil. A base da transformação digital que é atualizar o modelo de negócio com foco na experiência do cliente através da tecnologia. Porém, para poder dar este passo, as empresas precisam sedimentar a base – a infraestrutura.

A SONDA tem soluções para sedimentar essa estrutura junto com o cliente, pavimentar esse caminho, desenhar o roadmap para a transformação digital.

O grande ponto é esse: a infraestrutura das companhias precisa ser atualizada rapidamente para acompanhar esse movimento.

Nós vimos que alguns segmentos, por natureza do negócio, já estão bem avançados. Mas nem todas as empresas já estão utilizando tecnologias que são primordiais para dar este passo.

Então, nós precisamos sedimentar esse caminho e mostrar que a transformação digital não é apenas um movimento pontual, mas como um ponto obrigatório para dar um próximo passo no negócio.

É isso que acreditamos aqui na SONDA. Nós somos um parceiro estratégico de tecnologia para que as empresas consigam fazer esse próximo passo.

Juliana Ribas: muito legal! E quais são os seus principais desafios para 2017?

Felipe Navarro:os principais desafios são estabelecer as ações digitais, melhorar nossas taxas de conversão (que já estão em um caminho positivo) e estabelecer como uma ferramenta corporativa.

Nós iniciamos recentemente um blog em espanhol para toda a América Latina e a nossa intenção é que os resultados que nós tivemos no Brasil sejam replicados para América Latina também.

Já temos que começar a nos preparar para criar um caminho sustentável para o ano que vem.

Juliana Ribas: e quais dicas você daria para os profissionais de marketing que estão lendo o post?

Felipe Navarro: eu deixaria duas dicas.

A primeira é: alinhe sempre com vendas. A área de vendas é um dos nossos principais parceiros para negócio.

Se vendas “comprar” as ações de marketing, nós avançaremos com certeza. Porém, é lógico que nós temos que estar alinhados com toda a companhia, como já mencionado. Somos muito próximos das nossas áreas de delivery e de pré-vendas, mas a área de vendas tem que andar de braços dados junto com o marketing. A partir do momento que começamos a fazer isso, tudo deu muito certo.

O outro é: inove. Inove sempre, saia do lugar comum, tenha uma mentalidade aberta, e acredite que com a mentalidade correta você vai longe. Eu coloco o growth hacking como uma estratégia para isso.

Se você olhar o growth não só como uma ferramenta de digital, mas como uma metodologia de vida e como uma forma de você levar e melhorar os seus processos do dia a dia ou fazer grandes transformações, você vai alcançar resultados muito rapidamente.

No entanto, você tem que acreditar, tem que trabalhar a mentalidade. Se você não mudar a mentalidade e ficar preso no processo do dia a dia, não vai ter nenhuma mudança para melhor – mesmas ações geram os mesmos resultados.

Juliana Ribas: Felipe, muito legal. Eu gostaria de agradecer muito pela entrevista e você está convidado a voltar sempre para o Content Hackers.

Felipe Navarro: muito obrigado, e estou à disposição.