Helpful Content: o que é a nova atualização do Google e como explicá-la a seus clientes

Conteúdo escrito pelo Beto Menezes da SearchLab.

Como o buscador mais utilizado do mundo, o algoritmo do Google está em constante atualização, visando sempre oferecer os melhores e mais assertivos resultados para os internautas. E dessa vez, não foi diferente.

No último dia 5 de dezembro, o gigante das buscas online anunciou a implementação de um novo algoritmo, o Helpful Content System. Nele, o Google deixa claro a sua preocupação em entregar os melhores conteúdos para responder às dúvidas dos usuários.

Enquanto sua atualização anterior, o Helpful Content Update, realizada em agosto, chegou apenas para os sites de língua inglesa, o HCS pretende afetar a internet mundialmente. Mas ambos possuem o mesmo objetivo: entregar em seus resultados o melhor conteúdo, original, útil e escrito de pessoas para pessoas.

Portanto, como profissionais de Marketing Digital e SEO que somos diretamente impactados por essas mudanças, é importante saber como elas nos afetam para entregarmos o melhor trabalho possível.

Dessa forma, conquistamos a sonhada relevância, autoridade e ganho de tráfego orgânico, não prejudicando os sites dos clientes. Por isso, neste conteúdo, iremos explicar mais a fundo:

O que é o Helpful Content System?

O novo sistema criado pelo Google tem por objetivo entregar na SERP (a página de resultados das pesquisas) os conteúdos mais relevantes, originais e úteis à dúvida do usuário. Logo, sua prioridade é entregar textos ou vídeos que cumpram esses requisitos da forma mais completa possível.

Com isso, o Google pretende filtrar, ou até mesmo rebaixar, conteúdos que ele julgue que não sejam úteis, ou sejam escritos por inteligência artificial, que pareçam automatizados. Assim o buscador garante que redatores e analistas foquem seus esforços em conteúdos que atendam as necessidades do internauta.

O que isso significa na prática? Que não adianta escrever um conteúdo sobre “dicas de viagem para Buenos Aires”, por exemplo, se você nunca sequer visitou ou conhece a capital argentina. Ou escrever um texto sobre um filme sem tê-lo visto no cinema ou em casa.

O Google não vê problema em conteúdos que estejam otimizados nas melhores práticas em SEO. Mas a prioridade de um conteúdo sempre será o usuário em primeiro lugar. Ou seja, conteúdos que expressam a experiência, vivência ou autoridade do escritor em um assunto.

Com isso, o gigante das buscas deseja respostas mais assertivas na SERP. Sempre priorizando atender a uma dúvida que o usuário busca.

Como minha agência pode ajudar os clientes a entenderem o algoritmo?

Para o Google, o conteúdo de um site é um importante fator de ranqueamento. Com a implementação do Helpful Content System os bots do buscador, que fazem o rastreio e leitura nos sites, irão identificar as páginas que não entregam valor ao usuário. A IA (Inteligência Artificial) do buscador já é perfeitamente capaz disso.

Mas o que isso quer dizer? Que as páginas que estejam adequadas e apresentarem conteúdos de valor terão maior destaque e melhores posições, até mesmo chegando ao sonhado topo da SERP.

Por outro lado, todo conteúdo que não entrega nada será relegado à posições piores na página de resultados. E atualmente, apenas 30% dos internautas que fazem busca no Google acessam a segunda página das pesquisas, e 5% a terceira. Ou seja, quanto menos útil for um conteúdo, pior posição e menos acessos ele terá.

Mesmo conteúdos bons em sites que em geral tenham conteúdos poucos acessados, que não tenham valor e sejam artificiais, podem ser prejudicados. Pois a página será prejudicada. Logo, sua chance de aparecer em boas posições na pesquisa e obter acesso cairá consideravelmente.

Então fique atento ao tráfego do site, que pode sofrer alterações durante o processo de implementação do Helpful Content System.

O site foi penalizado: o que fazer?

Como dissemos anteriormente, páginas que possuem conteúdos que sejam artificiais e não respondam às perguntas feitas pelos usuário terão cada vez menos possibilidade de aparecer em posições melhores na SERP. Até mesmo ter graves quedas no tráfego orgânico.

Isso porque, graças ao Helpful Content System, esses conteúdos estão agora atrapalhando o site. O mais indicado nesses casos é realizar uma auditoria, buscando os conteúdos que trazem pouco ou nenhum tráfego, para fazer o content pruning. Uma poda de conteúdo, eliminando aqueles que estão prejudicando seu SEO OnPage.

Você também pode realizar um acompanhamento entre os períodos do mês anterior e do atual para saber quais conteúdos não estão obtendo acessos.

E quanto tempo pode demorar até que um site volte a obter acessos? Até mesmo o próprio buscador, em seu blog, não sabe responder essa pergunta. Mas ele garante que seus classificadores sempre farão essa busca por conteúdos artificiais e, uma vez que eles não o encontrem em uma página, sua leitura sobre ela irá mudar.

Como criar conteúdo confiável e útil para os seus clientes?

Já perceberam a importância de criar conteúdos úteis e originais, não é? São eles que irão atrair os usuários ao site, aumentando o tráfego orgânico e a possibilidade de torná-los novos leads ou clientes.

Mas então como criar um conteúdo que o Google considere confiável e útil? Não é uma resposta simples, mas o próprio gigante das buscas deu algumas dicas de elementos que podem ajudar a atingir os requisitos e performar bem nas pesquisas.

Conteúdo de qualidade

O Google irá prezar por conteúdos que tenham qualidade. Mas qualidade é um atributo muito subjetivo, cada pessoa pode ter uma opinião diferente, não é? Para isso, o buscador indicou os seguintes critérios para considerar um conteúdo de qualidade:

• ser rico em informações, com relatos, pesquisas e infográficos originais, e não copiados de outros sites;
• caso o conteúdo seja baseado em outra fonte, acrescente informações que enriqueçam o texto citado;
• evite manchetes sensacionalistas e mentirosas. O Google não gosta nada de conteúdo clickbait.

O que podemos aprender com os três pontos acima? Que o buscador deseja que os criadores de conteúdo relatem experiências reais, dentro do nicho em que são especialistas. Se você não tem experiência em cuidados com pets, não faça um site ou conteúdo dando dicas para brinquedos que irão entreter seu pet, por exemplo.

E coloque-se no lugar do internauta que busca por essas dicas. Imagine a frustração dele ao ver em sua página um conteúdo igual ao de outra que ele já visitou?

Para melhor instruir os profissionais e criadores de conteúdo, o Google possui um Guia de Boas Maneiras, onde ele deixa claros tópicos do que considera um bom conteúdo. Sempre visando entregar a melhor experiência ao usuário.

Seja um especialista em seu campo de atuação

Outro fator que o Google utiliza para avaliar conteúdo é o EEAT, que foca em quatro pilares: Experiência, Expertise, Autoridade e Confiabilidade (Trustworthiness). Que basicamente são um conjunto de diretrizes que avaliam um conteúdo online.

Portanto, antes de escrever um conteúdo, faça a si mesmo as seguintes perguntas:

• Eu sou um especialista ou entusiasta que tem um bom conhecimento sobre o tema?
• Meu conteúdo terá informações confiáveis, com fontes claras, conhecimento especializado e dados sobre o autor ou site da publicação?
• Meu site (ou o site onde o conteúdo será publicado) é confiável ou uma autoridade no assunto?
• O conteúdo está com erros factuais que podem ser facilmente verificados?

O que vemos é que é importante pessoas com experiências reconhecidas e comprovada no tema sejam as que irão escrever sobre determinado assunto. Graças ao primeiro “E” dos quatro pilares, o da Experiência. Seja no uso de uma nova ferramenta ou dicas de viagem, por exemplo. Principalmente temas relacionados à áreas sensíveis, como saúde, por exemplo.

Mas como mostrar que se é especialista em algo? Principalmente se tratando de um site. Aqui vale implementar alguns pontos como uma página de autor, e uma descrição de suas atribuições, por exemplo.

Fornecer o máximo de informações e prova social, é o primeiro passo. Outra forma é através do ganho de autoridade, adquirido através de um bom trabalho de Link Building e Digital PR, participando de pautas e textos que fortaleçam um nome ou site como um especialista naquele assunto.

Apresentação e produção de um conteúdo

Outro ponto muito importante para o Google é como um conteúdo é produzido e apresentado ao usuário em um site. Isso quer dizer que o buscador avalia diversos pontos, como:

• erros ortográficos;
• desleixo no conteúdo;
• descaso em sua produção;
• se o conteúdo (ou elementos atrelados a ele, como vídeos e gráficos, por exemplo), abrirá perfeitamente em dispositivos móveis;
• quantidade de banners e anúncios que atrapalham a experiência do usuário;

Portanto, nada de escrever conteúdos na pressa, sem dar atenção aos detalhes. Acompanhe o Google Search Console para verificar como anda a experiência do usuário no seu site.

Foque nas pessoas, não no Google

O último critério é o que o Google coloca como o mais importante. Como produtor de conteúdo, ou analista de conteúdo, sua prioridade na hora de criar um texto deve ser atender a uma dúvida do usuário?

Isso quer dizer que não devo otimizar meu conteúdo? Como dissemos anteriormente, o Google não vê problema em textos otimizados para SEO. Mas prepará-lo focando somente em sua performance na SERP não irá trazer benefício nenhum para o seu site.

Então antes de começar um novo texto, responda às seguintes perguntas:

• O conteúdo fala diretamente com o público-alvo que seu site pretende atingir?
• O conteúdo será produzido por alguém que tenha experiência ou seja uma autoridade no assunto (alguém que testou alguma ferramenta ou serviço, por exemplo) ?
• Acha que a pessoa que ler o seu conteúdo terá sua dúvida sanada por ele, e terá uma experiência agradável ao lê-lo?

Se a resposta para todas as perguntas acima for “sim”, quer dizer que você definitivamente está no caminho certo.

Outro ótimo jeito de tornar seu conteúdo mais focado nas pessoas é responder às dúvidas que surgem na FAQ, a parte da SERP destinadas às perguntas mais frequentes. Se são as perguntas que os usuários mais fazem, vale a pena você posicionar o seu site como a solução para tais dúvidas.

O que sua agência pode aprender daqui para frente?

Podemos ver que o Google quer, cada vez mais, entregar resultados fiéis aos internautas. Para isso, produzir bons conteúdos, que coloquem o usuário em primeiro lugar, será essencial.

Com isso aprendemos que um bom conteúdo deve:

• não se afastar muito do tópico principal;
• ter experiência no tópico em primeira mão;
• focar e se especializar em apenas um nicho, e não em diversos;
• providencie todas as respostas à perguntas do usuário;
• Não negligencie a experiência do usuário em seu site;
• Não responda uma pergunta que não possua resposta confirmada;

Como última dica, fique sempre atento ao Guia de Boas Diretrizes do Google para seguir atualizado com as melhores práticas que a plataforma pede.

Acompanhe os conteúdos do blog da Rock Content e a The Beat, a newsletter interativa da Rock com as melhores dicas de SEO e marketing digital. A Rock Content tem para seus clientes, treinamentos completos, incluindo sobre a Atualização do Helpful Content. Tudo isso para a sua agência atender seus clientes de maneira efetiva!

Conteúdo escrito pelo Beto Menezes da SearchLab.