Hiperpersonalização: transforme suas campanhas de email marketing em experiências únicas

Em algum momento da sua carreira no marketing você vai precisar escrever um email marketing para divulgar um material ou vender um produto.

Você vai passar horas escrevendo o melhor texto e o assunto mais chamativo. Envia o email e…nada acontece.

Aliás, pode acontecer de o email ser sinalizado como SPAM de dezenas (ou centenas) de contatos, prejudicando a credibilidade do seu domínio.

O fato é que mesmo um email marketing bem escrito não é garantia de conversão.

É desafiador fazer as pessoas abrirem um email marketing, e ainda mais difícil clicarem em um link.

Mas existe um caminho para engajar seus contatos: hiperpersonalização.

A hiperpersonalização consiste em usar dados dos seus subscribers para criar experiências super customizadas. Essa tática permite que um usuário sinta que aquela comunicação foi feita especialmente pra ele, já que o email traz o que ele precisa ou deseja naquele momento.

Além disso, o futuro do marketing de conteúdo é pessoal. É o que mostram os dados do State of Marketing 2024, relatório do Litmus, HubSpot, Rock Content e Search Engine Journal: 72% dos profissionais de marketing da pesquisa concordam que ferramentas de IA e automação, como chatbots, os ajudam a personalizar a experiência que os clientes têm com sua empresa.

Dessa forma, 58% dos profissionais de marketing planejam aumentar seus investimentos em IA e automação, como chatbots, em 2024.

Só que oferecer uma experiência hiper-personalizada é mais fácil de falar do que de fazer. Afinal, como se comunicar com um grande número de pessoas de forma automatizada e customizada, ao mesmo tempo?

Neste artigo, vou apresentar alguns passos para você aplicar a hiperpersonalização nas suas campanhas de email marketing. Spoiler: até a Inteligência Artificial pode ajudar.

A diferença entre personalização e hiperpersonalização

A personalização consiste em usar dados básicos para se aproximar do usuário. São informações fornecidas anteriormente pelo subscriber ou coletadas pela empresa, como primeiro nome e endereço de email, por exemplo.

A hiperpersonalização, por outro lado, vai muito além dos dados demográficos. Trata-se de usar informações de comportamento para proporcionar uma experiência ainda mais customizada a cada usuário. É como se aquele email fosse escrito apenas para aquela pessoa, com base em seus interesses e necessidades.

Isso pode ser feito a partir de diversos canais e ferramentas, como machine learning, geolocalização, Big Data e até Inteligência Artificial.

Vamos a dois exemplos práticos de emails enviados por uma loja fictícia de artigos esportivos.

Veja um possível email personalizado:

Oi, {Primeiro Nome}! Tudo bem?

Nos últimos você comprou em nosso site. Queremos fazer parte da sua vida saudável, disponibilizamos 15% de desconto em produtos esportivos selecionados.

O voucher vale para nosso e-commerce ou nas lojas físicas.

Agora um exemplo de email hiper-personalizado:

Oi, {Primeiro Nome}! Tudo bem?

Nos últimos dias você comprou o {Tênis UltraAir 2000}. O que você achou deste produto?

Queremos ser seu parceiro para uma vida mais saudável, por isso oferecemos um super presente: 15% de desconto em toda nossa linha de {vestuário para corrida e caminhada}.

Qual desses exemplos faria você sentir que o email foi enviado apenas para você? 

Embora não seja uma prática a ser abandonada, incluir apenas o primeiro nome do recipiente é uma personalização básica. Como mostra o segundo exemplo, é possível incluir informações mais específicas (neste caso, último produto comprado) para que a comunicação seja ainda mais próxima do seu público.

Lembre-se: ao conhecer bem o seu usuário, você pode oferecer experiências que façam mais sentido para ele. 

A questão da privacidade de dados e relação com email marketing

Ao usar a hiperpersonalização entramos em um campo sensível: o compartilhamento de dados pessoais. Vivemos em um contexto de mudanças para garantir a privacidade dos usuários na internet e a estratégia de dados das empresas deve acompanhar essa tendência.

O Google, por exemplo, vai desativar os third-party cookies (cookies de terceiros) no Chrome. Isso significa que não será possível ter acesso às informações de comportamento e preferências do usuário com os provedores de dados abertos.

Surpreendentemente, de acordo com o State of Marketing 2024, 41% das empresas ainda não estão trabalhando em um plano para abordar a segmentação sem o uso de cookies de terceiros.

Tenha em mente que os dados primários resolvem mais do que apenas preocupações com a segurança do usuário, mas também tem a ver com a qualidade desses dados; ainda de acordo com a pesquisa, apenas 65% dos profissionais de marketing relatam ter dados de alta qualidade sobre seu público-alvo.

E essa é apenas uma das várias mudanças que compõem um novo cenário digital com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

Outro dado interessante do State of Markerting 2024: apesar dos imensos benefícios da personalização e do fato de que 73% dos profissionais de marketing afirmam que a personalização é importante, apenas 35% sentem que os clientes atualmente recebem uma experiência muito personalizada com sua marca.

Isso destaca a necessidade de reconhecer a personalização não apenas como algo importante, mas também de colocá-la em prática de maneira eficaz. 

A questão que fica é como criar experiências de conteúdo personalizadas e ainda respeitar a privacidade de dados?

A solução pode estar, justamente, na hiperpersonalização da caixa de entrada. O e-mail é o lugar perfeito para coletar dados primários dos clientes, pois a maioria dos pontos de dados coletados por e-mail ou preenchimento de formulários são autorrelatados. Ao permitir que os clientes informem como você deve comercializar para eles, você pode construir consentimento e insights em sua estratégia de marketing e romper a dependência de dados de terceiros.

Porém, no email marketing (e em qualquer tática de marketing digital, na verdade), é preciso saber dosar quantas e quais informações você utiliza em suas campanhas. 

Na dúvida, evite abordagens invasivas: saiba usar os dados que você tem para criar campanhas que gerem identificação e engajamento sem fazer o usuário se sentir vigiado. 

Qual a importância da hiperpersonalização na criação do email marketing?

Quem nunca abriu a caixa de entrada e se deparou com um email que parecia ter sido feito especialmente para você? O seu nome brilhando no assunto, uma oferta que parece ter sido escolhida a dedo para atender aos seus desejos no momento. É como se o remetente estivesse lendo sua mente, não é mesmo?

A verdade é que a hiperpersonalização é como a mágica dos bastidores do email marketing. Isso é o que transforma uma simples mensagem em algo que possa gerar uma venda a partir da identificação do seu cliente com o produto. 

Segundo Lucas Hassuike, Gerente de Marketing da Snov.io, quando você faz esse esforço extra para personalizar os seus e-mails, não está apenas enviando informações genéricas para uma lista de contatos.

“Em um mundo com tantas automações, é necessário construir relacionamentos de forma humanizada com seus clientes reais, mostrando a eles que você se importa e entende as suas necessidades”.

E adivinhem só? Isso se traduz diretamente em mais vendas. Quando os clientes se sentem valorizados e compreendidos, eles não apenas abrem seus emails, mas também agem sobre eles. E isso significa mais conversões, mais receita e mais clientes confiando em sua empresa. 😀

Então, se você está buscando impulsionar as suas vendas por email marketing, a hiperpersonalização é o caminho a seguir. Dedique um tempo para conhecer os seus clientes, entender o que os motiva e crie emails que eles se sintam fazendo parte de um todo, e não apenas do seu lucro. Os resultados certamente irão surpreender você.

A seguir, veja algumas dicas de como você pode acelerar esse processo.

Como criar experiências customizadas no email marketing com hiperpersonalização

Defina um plano e segmente seu público

Tudo começa com um bom planejamento. É contraproducente fazer pesquisas e usar tecnologias de última geração para coletar dados, mas não saber o que fazer com eles.

Entao, aqui entra uma regra fundamental: não existe hiperpersonalização sem segmentação.

Antes de escrever seus emails marketing, certifique-se de que você tem uma segmentação que faça sentido. 

Você pode criar segmentações a partir de variáveis demográficas (idade, localização, nível educacional) e categorias mais específicas relacionadas à jornada do cliente (último produto comprado ou o tempo que ficou em uma determinada página, por exemplo).

Não existe uma regra para segmentar contatos de email: você deve considerar uma série de fatores de acordo com os objetivos das suas campanhas, como a jornada de compra, o CRM que a sua empresa utiliza, as métricas que serão utilizadas para avaliar resultados, entre outros.

Se você precisa começar uma segmentação do zero, minha dica é começar pelo caminho mais simples: defina duas ou três segmentações e, com o tempo, amplie esse leque com divisões mais específicas e complexas.

Colete e analise dados relevantes para os seus objetivos

As pessoas podem estar dispostas a fornecer dados pessoais para ter uma experiência diferenciada, mas isso não significa coletar toda e qualquer informação. Por quê perguntar se um usuário tem filhos se isso não será útil para personalizar seus emails, por exemplo?

E aqui entra o que já comentei sobre exagerar nos dados de hiperpersonalização e “assustar” o usuário, que pode se sentir invadido.

É por esse motivo que um planejamento sólido e as segmentações são fundamentais para que você saiba quais dados serão importantes para suas comunicações de email.

Use a tecnologia a seu favor

No início deste artigo citei algumas tecnologias que podem ser utilizadas para coletar dados e criar campanhas hiper-personalizadas.

É claro que tudo depende de quanto orçamento está disponível para investir e quais os objetivos da sua campanha. 

O Big Data, por exemplo, permite coletar e gerenciar dados em grande escala. Já com o Machine Learning, você pode ter insights sobre seus usuários a partir de análise preditiva.

Por fim, a Inteligência Artificial (IA) é particularmente promissora na hiperpersonalização. Segundo o State of Marketing 2024, 77% dos profissionais de marketing que usam IA generativa afirmam que ela os ajuda a criar conteúdo mais personalizado.

Além disso, 72% dos profissionais que utilizam IA e automação dizem que isso ajuda a personalizar experiências para o cliente. E 7 em cada 10 profissionais de marketing que usam IA e automação relatam que isso ajuda a melhorar a experiência geral do cliente.

Portanto, a IA pode ser uma aliada poderosa ao utilizar dados coletados em tempo real e fornecer informações valiosas para se comunicar de forma mais individualizada com cada contato.

Se nenhuma dessas ferramentas for uma opção, você pode utilizar formulários nas suas páginas do blog ou de venda para coletar informações. Ou, quem sabe, até com pesquisas pontuais com seus inscritos em campanhas de email.

Confira como usar Inteligência Artificial no Marketing de Conteúdo ➝

Crie e programe os seus e-mails para qualquer situação 

O relatório anual State of Email Workflows da Litmus revelou que 41% dos profissionais de marketing por email consideram o email marketing como seu canal mais eficaz — isso é bastante eficaz. Aqui estão algumas dicas para aproveitar ao máximo o seu programa de marketing por e-mail em 2024.

• Use conteúdo dinâmico para personalizar em escala
• Integre programas de e-mail para economizar tempo

Não basta mais confiar apenas no primeiro nome em uma linha de assunto. O jogo ficou mais sofisticado! Com seus dados de primeira parte em mãos, as equipes de marketing devem recorrer à caixa de entrada para experimentar a hiperpersonalização.

Recomendações de produtos alimentadas por IA, informações específicas de localização e imagens personalizadas são algumas das maneiras como as marcas estão acertando no conteúdo dinâmico.

Os usuários do Litmus Personalize viram um aumento de 52% nas conversões com a personalização de conteúdo dinâmico, com algumas empresas vendo um aumento de até 44% nas vendas impulsionadas por e-mail.

Principais ideias de conteúdo dinâmico para experimentar este ano:

• Conteúdo e recomendações de produtos personalizados com base em compras anteriores
• Enquetes ao vivo no e-mail
• Mapa da loja mais próxima
• Imagens personalizadas
• Feeds de mídia social
• Sinais sociais
• Previsão do tempo

Saiba mais sobre hiperpersonalização no State of Marketing 2024

Deu para perceber que é um diferencial e tanto usar hiperpersonalização para engajar seus contatos, certo? Podemos dizer que o cenário mudou mais nos últimos três anos do que nas últimas cinco décadas!

Essa mudança tem implicações enormes. A maneira como as pessoas pesquisam, interagem e se envolvem com as marcas está mudando rapidamente. E isso afeta de forma direta quais estratégias e canais de marketing são eficazes. 

A abordagem “tamanho único para todos” não funciona mais. Os clientes querem mais do que isso. Eles querem se sentir especiais, únicos. E é aí que entra a hiperpersonalização.

Com os devidos cuidados quanto à privacidade de dados, ela permite que você aproxime ainda mais a comunicação da sua marca aos reais interesses do seu público. A consequência disso é engajamento e brand awareness, pilares de um bom relacionamento com seu público-alvo e o ponto de partida para ter resultados com táticas digitais.

Que tal saber mais sobre como oferecer experiências de conteúdo dinâmicas ao seu público? No State of Marketing 2024, a mais recente edição do relatório, apresentamos mais insights da pesquisa feita com mais de 1.400 profissionais de marketing ao redor do mundo. Confira!

Quer continuar atualizado com as melhores práticas de Marketing? Então se inscreva na The Beat, a newsletter interativa da Rock Content. Nós cobrimos todas as tendências que importam no cenário do Marketing Digital. Vejo você lá!

Artigo feito em parceria com a Snov.io.