Aqui na Rock Content acreditamos que o ecossistema brasileiro de startups se desenvolveria mais rápido se as empresas compartilhassem mais sobre seus feitos, desafios e conquistas. No último dia 2, nós completamos 4 anos e a quantidade de coisas que aprendemos neste período foi absurda.
Admiramos muito como empresas como a Moz, a Groove e o Buffer compartilham seus avanços e tropeços. Adoramos consumir esse tipo de conteúdo e aprender mais sobre como estas empresas estão crescendo e evoluindo, sempre mantendo a transparência.
Pensando sobre isso resolvemos tomar uma atitude um pouco arriscada e sair um pouco do jeitinho brasileiro “discreto” de empreender: decidimos nos expor um pouco mais e compartilhar nossos desafios e um pouco da história de como conseguimos alcançar R$20 milhões em receitas anuais recorrentes em dezembro de 2016.
Se curtir o conteúdo, por favor, compartilhe e não deixe de comentar/mandar suas ideias e perguntas para a gente. Adoraríamos que mais fundadores de startups se inspirassem com este post e contassem suas histórias e desafios também!
Escrevemos esse texto a múltiplas mãos (Diego, Edmar, Matt e Peçanha) e tentamos contar as principais mudanças e acontecimentos que vivemos nos últimos anos. O post sai um pouco atrasado, nós sabemos, mas se você quiser saber um pouco mais da nossa história e dos desafios de escalar a Rock Content, aqui tem bons insights 😉
Pra começar, um pouco de contexto: 2013-2014
A Rock Content nasceu efetivamente em 2013, de um pivot de 2 startups que estavam tendo dificuldades de tracionar. De um lado, Diego e Ed estavam patinando para desenvolver um software de SEO focado no mercado americano chamado EverWrite. De outro, o Peçanha estava no Startup Chile com um projeto chamado TextCorner, um marketplace de escritores freelancers.
Nenhuma das 2 empresas estava indo muito bem, e tanto nós quanto nossos investidores-anjo (Manoel Lemos e Luciano Tavares) estávamos apreensivos.
Juntamos as forças, mas, com a empresa sem muito caixa, ainda assim a situação estava um pouco difícil. Decidimos fazer um pivot e tentar começar de novo. Criamos uma meta simples: decidimos que ou teríamos 100 clientes em 2013 ou fecharíamos as portas. Não existia outra opção. Foi neste momento que surgiu o MVP do produto da Rock Content: Ajudar empresas a criarem e avançarem suas estratégias de marketing de conteúdo, com uma oferta escalável e simples.
Com muito esforço do time, e apesar de naquele momento nosso produto ainda estar extremamente imaturo, a meta funcionou e, na garra, conseguimos alcançá-la nestes primeiros 6 meses.
Nosso blog estava começando a ganhar alguma tração, trouxemos nossos primeiros vendedores (Rico e Jimmy) e saímos de alguns caras em uma garagem para um time de aproximadamente 12 pessoas. No final daquele ano já tínhamos os 100 clientes e alguma receita. Eram menos de R$800 mil de ARR (Se você não entende muito de SaaS e quer se familiarizar com as métricas que mencionamos neste texto, veja este artigo), mas já era algum sinal de que estávamos encontrando uma dor real e que as empresas estavam dispostas a investir para saná-la.
Nosso produto podia não ser ideal ou fantástico, mas aos poucos íamos iterando e escalando, baseados no feedback dos nossos clientes. Aprendemos muito e ajudamos muitas empresas a começar no mundo do marketing de conteúdo. Fizemos grandes amigos e conquistamos clientes que tiveram grandes resultados com marketing de conteúdo (Alô, Project Builder, GuiaBolso, QiNetwork, We Do Logos!).
Já em 2014, começamos a sentir uma tração mais previsível. Nosso produto evoluía a passos lentos, bem menores do que gostaríamos, mas cada vez mais conseguíamos ajudar nossos clientes a obter resultados, aprender e executar suas estratégias de marketing de conteúdo.
Fechamos aquele ano com um faturamento de R$2.4 milhões de ARR e um time de quase 50 pessoas. Foi muito apertado, faltaram recursos de engenharia, marketing e vendas, mas superamos nossas metas e conseguimos seguir crescendo e buscando o famoso Product Market Fit.
Se preparando para escalar: 2015
Conseguir alcançar a meta de receitas de 2014 foi algo poderoso para nossa equipe: a motivação estava a mil e seguíamos trazendo novas pessoas fantásticas para a Rock Content.
Trouxemos um VP de vendas (Matt), nosso CFO (Freitas) e formamos uma líder de operações (Rita). Nosso “core team” de rockstars estava bem montado e isso permitiu que chegássemos ao nosso product market fit.
Provamos que conseguiríamos vender nosso produto de forma repetível e escalável e crescer com consistência. Yes, estávamos batendo todas as nossas metas e as coisas estavam avançando!
Também provamos para o mercado e para fundos de investimentos que marketing de conteúdo é um mercado real e de alto potencial no Brasil. Fizemos a captação de uma rodada de investimentos com participação da e.Bricks Ventures, do Digital News Ventures e do Grupo Abril, que permitiu que conseguíssemos lançar uma nova versão mais completa e madura do nosso software e também investir em marketing e vendas.
O protótipo da máquina de marketing e vendas estava criado e isso nos deixaria prontos para ter um ano de escala. Saímos de ~50 pessoas para 105 e mais do que triplicamos nosso faturamento, atingindo R$8 milhões em ARR. Foi massa!
E assim chegamos a 2016…
Bem-vindos a 2016!
Para 2016, fizemos uma projeção mais conservadora. A premissa era simples:
Se não buscássemos recursos no mercado (A.K.A. venture capital, empréstimos, etc.), teríamos que fechar o ano sendo lucrativos e dobrando nosso faturamento.
Na época achamos que fechar o ano em R$16 milhões de ARR era bastante desafiador, mas compramos a briga e decidimos entregar, mesmo sem buscar por mais recursos.
Porém a geração de demanda estava acelerada. Nossa performance de marketing e vendas estava com resultados em média 25% acima das projeções de dobrar o faturamento. O CAC e a relação entre CAC e LTV estavam mais promissores do que o esperado.
Nossos custos de geração de leads estavam estáveis e o crescimento chegava a bater 20% por mês. Isso fez com que ficássemos nos perguntando se dobrar de tamanho era uma meta frouxa (esse vídeo nos inspirou muito! hehe) e se devíamos reconsiderá-la.
Precisávamos sentar, analisar e criar um plano para acelerar um pouco mais.
Precisamos de grana para crescer?
Vendo os resultados acima do projetado, mas por outro lado um pouco preocupados com os custos que surgiriam com o aumento da meta (contratar mais vendedores, acelerar a geração de leads, investir mais em sucesso de clientes), começamos a pensar se deveríamos captar um round de venture capital ou mesmo fazer um bridge round para conseguirmos acelerar um pouco mais.
Estávamos com um burn rate bem baixo e com os números melhores do que o planejado, mas por outro lado precisávamos ter uma gestão financeira cautelosa, caso o plano de aceleração não funcionasse ou algum erro fosse cometido.
Decidimos acelerar. Conversamos com nossos investidores e rapidamente fechamos um bridge round de aproximadamente R$3 milhões. Recalibramos a meta para crescer 2.5x ao invés de apenas 2x. Apertou! Daquele momento em diante estávamos perseguindo R$20 milhões de ARR, e não apenas R$16 milhões!
Quebrando uma empresa em 4
O ano já tinha começado com o nosso sócio e VP de vendas, Matt Doyon querendo contratar ainda mais rápido. Ele tinha feito um ótimo trabalho no ano anterior e quadruplicado o time de vendas, mas o cara ficava o tempo todo no nosso pé querendo contratar ainda mais reps.
Porém, se no plano anterior estávamos entregando mais do que a meta, agora com o bridge round fechado, havia chegado a hora de correr atrás do prejuízo, e nós não tínhamos tanta clareza de onde tiraríamos os R$4 milhões em ARR adicionais necessários para bater a nova meta. Precisávamos ir muito mais rapidamente e ser cirúrgicos.
Faltavam vendedores, profissionais de sucesso de clientes, suporte, comunidade e operações. Pra piorar, além de faltar, não sabíamos onde colocar estes profissionais para maximizar os resultados.
Daí surgiu a necessidade de entender a fundo as alavancas de crescimento do nosso negócio e os unit economics de cada segmento de clientes. Por isso, o desafio do Q2 (segundo trimestre) de 2016 se tornou:
Acelerar as vendas, melhorando nossa taxa de retenção de clientes. Para conseguir isso, tínhamos que analisar nosso negócio de maneira segmentada para entender suas alavancas de crescimento em cada grupo de clientes.
Para quem não sabe, desde 2015, a Rock já organizava seus times de marketing e vendas em 4 segmentos principais:
- Small Business: clientes de até 50 funcionários;
- Mid Market: clientes de 50-200 funcionários;
- Enterprise: clientes com mais de 200 funcionários;
- Partner: revendas, agências e consultores de marketing digital;
Se quiser se aprofundar no assunto, recomendo este artigo, em que contamos um pouco mais desta segmentação.
Porém, até então, apenas a aquisição de clientes era segmentada. Os vendedores se dividiam entre os segmentos, mas as partes de sucesso de clientes, suporte e operações não.
Começamos a segmentar a empresa e tratar cada parte como uma unidade de negócios separada e com seus indicadores próprios de custo de aquisição, lifetime value, churn e NPS. Este foi um divisor de águas para nosso negócio.
Além de segmentar, também focamos muito em montar uma máquina eficiente de recrutamento e treinamento de profissionais customizada. Antes não tínhamos ainda treinamentos escaláveis para as equipes, mas aos poucos as coisas foram se acertando.
Melhorando aquisição e retenção — ao mesmo tempo
Se alterar um dos vetores já é difícil, imagine como foi complicado para nós atacar retenção (churn) e acelerar aquisição ao mesmo tempo? Para conseguir isso, tivemos que tomar várias providências combinadas. Deu muito, mas muito trabalho mesmo! Algumas das principais mudanças que implementamos foram:
- Formar novos gestores para os times que ainda não tinham;
- Formar nosso primeiro Sales Trainer;
- Encontrar uma ótima gestora de RH (a chegada da Flávia para cuidar do nosso RH também foi outro divisor de águas);
- Projetar todos os treinamentos de todos os times da empresa.
Ao final do segundo trimestre, já tínhamos um protótipo da segmentação rodando na empresa inteira e algumas hipóteses de crescimento. Mexemos muito nos times e fizemos pequenos progressos. A migração completa para o novo modelo só ocorreu no final do Q3. Aos poucos, com maior segmentação e especialização, conseguimos ter metas claras e previsíveis de receitas e retenção por segmento.
Do segundo semestre em diante parecia que a mágica estava acontecendo e as coisas seguiam avançando de acordo com o plano.
Do lado de aquisição, o time de vendas seguia batendo suas metas e produzindo consistentemente. Estávamos conseguindo encontrar e formar talentos na velocidade necessária.
Do lado da retenção, começamos grandes projetos como a criação dos Success Milestones, que envolveu toda a empresa, e a criação do time de Professional Services. A gente se inspirou muito nas experiências do Gui, da RD (que ele compartilha neste post incrível), e conseguimos resultados expressivos. Nosso churn médio global chegou a 3.8% (saindo de quase 5,5% no Q1). Hoje, em segmentos como Mid Market e Enterprise, por exemplo, já temos churn muito próximo de zero e NPS no estado da arte.
Sabemos que ainda há muito para melhorar, mas trimestre sobre trimestre estávamos fazendo progressos: novos cohorts de clientes cada vez melhores e seguimos com progressos contínuos.
Mudanças no produto em 2016
Além dos esforços de recrutamento, treinamento e segmentação, em 2016 nosso produto também fez um progresso enorme para se adaptar às demandas e necessidades dos nossos clientes. Dobramos o número de desenvolvedores na nossa plataforma de marketing de conteúdo e conseguimos acelerar bastante.
Entregamos várias novidades, como:
- O Rock Analytics, para ajudar profissionais de marketing a entender melhor e projetar seus retornos de marketing de conteúdo;
- Nossas funcionalidades de gestão e recrutamento de redatores, para melhorar cada vez mais a experiência de uso e a qualidade do conteúdo entregue;
- Integrações com redes sociais, para maximizar a distribuição e a visibilidade do conteúdo dos nossos clientes;
- Melhorias em processos, para aprimorar a comunicação entre os clientes e a Rock;
- Um novo mecanismo de avaliações dos textos, para garantir uma qualidade de conteúdo maior (detalhes mais abaixo).
Qualidade de conteúdo
Para garantir os resultados dos nossos clientes, precisamos entregar a eles 2 coisas:
- Conteúdo de qualidade;
- Resultados (A.k.a. tráfego e geração de leads).
Como nós sabemos que um conteúdo de qualidade gera mais tráfego e leads, focamos em encontrar maneiras de maximizar a qualidade constantemente.
O primeiro desafio foi criar um mecanismo eficiente de avaliações da qualidade de conteúdo. Queríamos dar ao nosso cliente uma experiência estilo Uber, para que ele pudesse avaliar a qualidade do seu conteúdo e nos proporcionar dados para futuras melhorias.
Colocamos o MVP no ar no Q2, e, com iterações constantes, conseguimos alcançar notas cada vez melhores para nossos conteúdos e redatores. O processo envolveu várias atividades:
- Investimos em criar uma comunidade forte de redatores, sempre oferecendo conteúdos que qualifiquem estes profissionais e os ajude a melhorar suas habilidades de pesquisa e escrita;
- Gravamos uma certificação super bacana e gratuita de criação de conteúdo para web e a tornamos obrigatória para todos os nossos freelancers;
- Dificultamos nossos testes de especialidades e adotamos um modelo Jack Welch de gestão da qualidade de conteúdo. Hoje, todos os freelancers com avaliação geral média abaixo do mínimo aceitável estabelecido por nós são removidos da nossa plataforma mensalmente;
- Começamos a implementar os times de freelancers favoritos, garantindo que cada cliente tivesse à disposição os profissionais mais adequados à sua estratégia;
- Garantimos revisões ilimitadas de conteúdo para nossos clientes, de forma que sempre conseguíssemos chegar a um conteúdo de acordo com sua estratégia;
- Lançamos formatos de conteúdo avançado para empresas que possuem demandas mais técnicas e customizadas;
- Criamos um novo processo de implementação pago, que nos ajudou a garantir que a estratégia de conteúdo dos nossos clientes ficasse melhor e mais bem planejada do que no passado. Isso gera conteúdos melhores e mais tráfego. Com este processo, conseguimos grandes ganhos de qualidade, engajamento dos clientes e assim entregar mais sucesso. Com essa medida, conseguimos reduzir nossa taxa de cancelamento nos 6 meses iniciais em impressionantes 4,3 vezes!;
- Lançamos a Rock University para ajudar os profissionais de marketing dos nossos clientes a se tornarem melhores em marketing de conteúdo e assim alcançarem melhores resultados;
- Lançamos nosso portal de vagas, para ajudar nossos clientes a contratar e atrair profissionais certificados em marketing de conteúdo.
Combinados, estes esforços tiveram um impacto enorme. Além dos ganhos de retenção (menor churn), as avaliações médias de conteúdo dos clientes saíram de 3.8 (em 5 estrelas) para 4.2 estrelas. Se antes o volume de conteúdos que chegavam atrasados para o cliente por refações era de 8%, agora ele caiu para 1%.
Progresso constante dos times de Conteúdo, da @Rita Lisboa, e de Implementação, da @Bárbara Legnani!
We did it!
Combinados, estes esforços se pagaram e conseguimos alcançar os 2.5x de crescimento, batendo pouco mais que os R$20 milhões de ARR em dezembro de 2016. Todo esse trabalho fez com que nosso time crescesse também. Fechamos o ano com 195 profissionais na equipe e já estamos em quase 210 hoje (março de 2017).
Mais legal do que isso é que conseguimos finalizar o ano sendo lucrativos e com o dinheiro do bridge round parado no banco. Wow, isso foi muito legal!
Um slide do nosso deck:
O que vem por aí? Desafios para 2017!
Já estamos no início de março e próximos de R$22 milhões de ARR. As coisas nunca ficam mais fáceis. Por isso vamos compartilhar também alguns dos nossos desafios para este ano:
- Atingir R$ 40 milhões de ARR sem precisar de captar mais recursos, mas com a opção de captar um round e aumentar esta meta;
- Continuar evoluindo nosso projeto de Success Milestones e leading indicators e melhorar ainda mais nossa retenção de clientes. Chegar a 3% de churn global e atingir churn negativo no segmento Enterprise;
- Apontar nossa geração de demanda cada vez mais para clientes Mid Market e Enterprise;
- Fechar os primeiros clientes internacionais em língua espanhola (Checked! Fechamos 2!);
Com um volume de leads de aproximadamente 30 mil novos contatos por mês e uma média de 600 mil visitantes em nossos blogs, sentimos que o futuro é positivo. Nosso time de vendas está agora com 56 pessoas e pretendemos nos aproximar de 80 até o final do ano. Se tudo correr bem, a empresa ultrapassará 300 pessoas em dezembro de 2017. Por isso, esperamos publicar um update desta saga em 2018. Torçam por nós!
Ah, se você leu até aqui e este conteúdo foi minimamente útil para você, vamos pedir um favor: não deixe de compartilhar este artigo e enviar suas dúvidas, sugestões e comentários. Além disso, se tiver coisas legais para compartilhar sobre sua startup e seus desafios, manda pra gente!
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