Como hotéis podem superar a dependência das OTAs e diminuir valor gasto com mídia paga

Os hotéis não podem mais ignorar a internet como uma ferramenta para obter hóspedes. De acordo com o instituto de pesquisa Euromonitor, as reservas de hotéis no mundo online aumentaram 170% na última década. Com mais demanda por parte dos consumidores, há  mais competição para estabelecimentos de hospedagem — o que significa mais investimento. Os hotéis que dependem de marketplaces como as Online Travelling Agencies, ou OTAs, conhecem bem essa situação.

Plataformas como Booking.com e Decolar.com dão uma visibilidade que pequenos estabelecimentos de hospedagem não possuíam até o momento. Mas, em troca, ficam com uma taxa significativa do valor das reservas, entre 13 e 30%, e pode ser preciso investir em publicidade paga para aparecer em posições de destaque.

Todavia, os investimentos feitos por hotéis ficam muito distantes do montante gasto pelas OTAs em mídia paga, tornando a competição ainda mais desigual. Esse cenário acontece mesmo nos períodos de férias, quando a rede hoteleira investe mais para atrair possíveis hóspedes.

Ainda que haja a necessidade de aparecer na internet, é possível superar a dependência das agências online de viagem e da mídia paga. Confira abaixo o que os estabelecimentos de hospedagem podem fazer para se destacar por conta própria em meio à competição entre hotéis, OTAs e redes de fidelidade.

A competição entre hotéis, OTAs e programas de fidelidade

De acordo com a plataforma de aquisição de hóspedes SiteMinder, as agências online de viagem são as maiores responsáveis pelos pedidos virtuais de hospedagem. Elas movimentaram mais de 264 bilhões de dólares na última década, segundo a Euromonitor.

Um dos motivos para esse resultado é o comportamento de consumo entre os turistas atualmente. Segundo a consultoria na área de turismo Phocuswright, 75% dos viajantes preferem utilizar as OTAs do que ir diretamente aos sites dos hotéis.

A competição com as páginas próprias dos estabelecimentos de hospedagem chega antes mesmo do viajante entrar em uma agência online de viagens. Em buscadores como o Google, diversas marcas competem pelas palavras-chaves pesquisadas pelos consumidores e realizam publicidades pagas. Isso inclui os hotéis, as OTAs e programas de fidelidade, como Multiplus e Livelo.

Apenas os grupos de hospedagem Booking e Expedia gastaram 10,6 bilhões de dólares em marketing em 2018. Por conta de seus programas de milhagem, as soluções de fidelidade se associam a palavras-chaves no universo das hospedagens para se apresentar como solução para obter descontos.

Percebendo o potencial do mercado, o Google lançou em março de 2019 a própria plataforma de procura e agendamento de hospedagem, chamada Google Hotel Search, com uma oferta específica de publicidade paga, o Google Hotel Ads. Ainda é preciso que a plataforma se desenvolva para entender se será uma boa notícia ou não aos hotéis.

A possibilidade de colocar informações orgânicas, como fotos e avaliações; decidir quando vale a pena oferecer promoções; e mostrar seu hotel apenas para hóspedes que já buscam locais na sua faixa de preço por diária são oportunidades para os estabelecimentos de hospedagem.

Mas algumas análises já mostram que aparecem no topo das buscas aqueles locais que podem investir em anúncios e, raramente, os resultados redirecionam os viajantes ao próprio site do hotel, justamente o meio de reserva livre da cobrança de publicidade paga e de comissões a terceiros, como as OTAs.

Como superar a dependência das OTAs e da mídia paga?

Apesar de a publicidade ser uma forma de atrair novos hóspedes, há alternativas que não colocam os hotéis em uma disputa de investimento contra OTAs e programas de fidelidade, impulsionando estratégias de marketing para hotéis.

Basta ver algumas razões apontadas pelos usuários entrevistados pelo Phocuswright para preferirem as OTAs:

• a facilidade de navegação, incluindo reservar e cancelar hospedagens;
• a confiança na marca;
• o costume de uso;
• a visualização dos melhores preços;
• ser membro do programa de fidelidade da agência online de viagem;
• não encontrar o que procurava em outro local.

Repare como essas preferências também podem ser cumpridas pelo site próprio de um hotel.

O primeiro passo para um estabelecimento de hospedagem ganhar tráfego e clientes é investir em uma navegação atrativa e simples, com preços transparentes.

O próximo passo é a construção de confiança na marca. Para isso, estabeleça uma estratégia de investimento em longo prazo em comunicação.

Isso é alcançado com uma estratégia de conteúdo robusta e estruturada. É recomendável começar pela análise de quem é seu público-alvo e definição da “persona”. Recolha informações de seus hóspedes e entenda a jornada que eles percorrem antes, durante e após a estadia.

Compreendendo profundamente os viajantes que passam pelo seu estabelecimento, produza conteúdos que se relacionem com suas demandas.

A comunicação pode começar com textos informativos dentro do site do seu hotel. Use termos que atraiam viajantes e forneça dados que vão além da propaganda — uma forma gratuita de aparecer bem colocado nos buscadores.

Uma estratégia concomitante é a presença nas redes sociais. Nas postagens, peça avaliações e responda tanto comentários elogiosos quanto críticos dos usuários, mostrando-se aberto a melhorias. Lance promoções que envolvem divulgar seu hotel para outros potenciais viajantes, ajudando a construir uma base de clientes.

O próximo passo é criar benefícios exclusivos para os clientes mais fiéis, em uma espécie de plano próprio de fidelidade.

Em 2018, uma norma do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) permitiu que hotéis pratiquem taxas mais baratas de hospedagem se feitas por meios offline, como por telefones, no próprio balcão do hotel ou por agências físicas. Invista em promoções para incentivar as reservas por esses meios, fugindo das cobranças por buscadores e por OTAs.

No site próprio do seu hotel, porém, os preços devem ser os mesmos vistos nas OTAs. Por isso, invista em vantagens não-financeiras para quem fizer reservas direto pelo site, como check-in antecipado ou café da manhã de cortesia.

As ações mencionadas proporcionarão visitantes orgânicos ao seu site, que não dependem da atração por publicidades pagas. Com uma guerra de preços cada vez mais acirrada pelas palavras-chaves em anúncios digitais e taxas proibitivas nas agências online de viagem, olhar para as reais necessidades de seus futuros hóspedes — dos melhores conteúdos ao melhor atendimento — é o caminho para atrair mais pessoas diretamente ao seu hotel.

Quer saber mais sobre estratégias de conteúdo eficazes para o seu hotel como forma de não depender das OTAs e nem da mídia paga? Solicite o contato de um consultor. Bons negócios!