Indicadores de desempenho: o que são e quais usar na sua agência?

Imagine um jogador de futebol, mais precisamente um centroavante. Quais atributos ele deve ter para ser bom nessa posição? Provavelmente você pensou em velocidade e domínio de bola. Mas e um goleiro, quais qualidades ele deve possuir? Talvez reflexo e pensamento estratégico. Esses traços indicam quais aspectos são importantes para medir a performance de um atleta em seu esporte. O mesmo vale para sua agência ou house! Isso mesmo. E, para tal, existem os indicadores de desempenho, ou Key Performance Indicators (KPIs).

Eles têm como função definir quais parâmetros são interessantes para mensurar de maneira assertiva o quão bem ou mal seu negócio está indo. É aquela ideia: você precisa saber para onde está indo para saber se está no caminho certo. E você, quer saber por quais estradas o GPS de sua agência deve passar para chegar ao sucesso na gestão? Então fica aqui que a gente te mostra!

Conhecendo os KPIs, ou indicadores de desempenho

Os indicadores de desempenho são classificados como valores mensuráveis que evidenciam a efetividade que sua agência tem em atingir os objetivos-chave para seu negócio. Organizações precisam usar os KPIs em múltiplos níveis para avaliar o sucesso em atingir metas.

Certos indicadores focam na performance geral do empreendimento, enquanto outros evidenciam processos em departamentos específicos, como vendas, marketing, atendimento, suporte, gestão de pessoas, entre outros.

Saber se sua agência é ou não é lucrativa não é algo que você perceba por meio de seus instintos. Lucratividade é baseada em números reais e factíveis. E para manter seu negócio correndo bacana, você precisa dar total atenção à métricas específicas, os indicadores de desempenho. Entendê-los te ajudará a tomar melhores decisões estratégicas e, não menos importante, te dará mais tempo para curtir a vida e menos tempo se preocupando se você terá caixa o suficiente para fechar o mês.

No vídeo abaixo, John Doerr, um dos criadores do conceito de Objective Key Results (OKR), explica que o sucesso está ligado à correta medição dos indicadores. Confira!

Determinando a diferença entre KPI e métrica

É bastante comum existir uma confusão entre o que é uma métrica e o que é um indicador de performance no contexto corporativo. Porém, essa distinção é bem simples de fazer. Da forma mais resumida possível: métrica é um número, indicador é um número com contexto. Mas o que isso significa na prática?

Quando uma empresa investe em uma gestão inteligente, busca coletar dados de diversas fontes. Vamos usar um site como exemplo e imaginar valores comuns de serem coletados: quantidade de visitantes, tempo de permanência nas páginas, quantidade de cliques em links internos etc.

Essa são métricas para agências, ou seja, números brutos. Um indicador é a comparação desse número em relação a um objetivo ou estratégia. No caso de uma loja virtual, quantas pessoas fazem uma compra em relação a quantos visitantes ela recebe? Você está fazendo a correlação entre duas métricas para criar um KPI: a taxa de conversão em vendas.

Em empresas modernas, com investimento em tecnologia para gerir e produzir, existe um volume cada vez maior de métricas disponíveis para ser coletadas. O seu papel, portanto, é implementar uma cultura analítica e saber como utilizá-la em novas estratégias e quais relacionar para criar os indicadores mais relevantes dentro da agência.

Entendendo a importância de definir KPIs

Abrindo um pouco mais essa conversa, podemos dizer que os indicadores de desempenho formam um conjunto de referências que possibilitam a avaliação contínua da posição e evolução de uma atividade ou processo de uma empresa.

A sua finalidade ultrapassa o acompanhamento dos processos, visto que é possível avaliar, analisar, sugerir, decidir e mudar o direcionamento de um processo. Confira os seus benefícios para a agência de comunicação.

Garante boa qualidade de informações

A partir da aplicação dos indicadores de desempenho é possível colher dados relevantes e precisos sobre a performance e resultados obtidos em um determinado processo. Uma vez que você utiliza dados mais seguros, pode traçar estratégias realmente funcionais para o seu negócio.

Permite a análise de padrões

Será que os padrões estabelecidos na sua agência atendem às suas necessidades? Por meio dos KPIs, pode-se fazer uma análise detalhada de padrões, o que permite checar a qualidade com que eles são realizados e, a partir daí, determinar as ações a serem seguidas.

Melhora a tomada de decisão

Com base nas informações e análise de padrões, o gestor tem maior embasamento para tomar decisões estratégicas, de modo a reduzir as chances de erros e investimentos de tempo ou dinheiro em locais inadequados.

Agrega eficiência para os processos

Ao tornar-se ciente dos resultados dos processos e traçar estratégias que condizem com a realidade do negócio, você agrega eficiência para os processos, fazendo com que eles melhorem continuamente.

Proporciona rapidez nos resultados

Os indicadores de desempenho são acompanhados o tempo todo, permitindo que o gestor perceba com maior facilidade eventuais gargalos que estejam atrapalhando a sua performance e, assim, tome medidas eficientes que tornem os resultados mais rápidos.

Conhecendo os tipos de indicadores de desempenho

Conhecer quais são os tipos de indicadores de desempenho e descobrir como eles podem te ajudar é fundamental para a sua empresa se destacar no mercado. Acompanhe alguns dos principais indicadores de desempenho e os exemplos em métricas de marketing mais comuns e eficazes que podem ser utilizados.

Indicador de produtividade

Normalmente, é aplicado com o objetivo de avaliar o desempenho dos funcionários e colaboradores do negócio. Ele relaciona o trabalho, recursos empregados e resultados alcançados.

A ferramenta faz com que o gestor compreenda os aspectos ligados aos recursos despendidos em um determinado trabalho e as saídas que foram geradas por ele.

Por exemplo, um designer consegue finalizar quatro peças em uma hora de trabalho, enquanto seu colega entrega apenas duas, de igual complexidade e dentro do mesmo período de tempo. Isso quer dizer que o primeiro colaborador é mais produtivo. Dentro desses modelos, alguns KPIs se destacam. Veja na sequência.

Tempo gasto por atividade

É fundamental que uma agência tenha uma forma automatizada de rastrear e acompanhar a produtividade de seus profissionais: tempo gasto com cada tarefa, esforço por profissional em relação a suas responsabilidades, custo e tempo total por projeto/job.

Com o máximo de informações sobre o que foi preciso para realizar aquele trabalho, fica mais fácil entender quanto cada atividade exige da equipe. Assim, você determina um indicador geral de tempo por atividade. A análise desses dados permite compartimentar melhor projetos, distribuir tarefas com mais eficiência e até encaixar novos clientes simultâneos na rotina da empresa.

Índice de satisfação do profissional

Por mais que processos e ferramentas sejam otimizadas na agência, a produtividade e a qualidade do trabalho depende da capacitação e da motivação de seus colaboradores. Por isso, é interessante ter esse contato próximo com o RH e criar um índice mensurável da satisfação dos profissionais. É um KPI que ajuda a traçar estratégias de bem-estar, equilíbrio de produtividade e até reter talentos por mais tempo.

Indicador de qualidade

A função desse indicador é apontar desvios e inconformidades relacionadas ao processo produtivo, que pode ser utilizado para mensurar o nível de produtos danificados e compará-lo com o nível dos itens com boa qualidade e aceitável para o público final.

Com essa ferramenta pode-se descobrir tudo o que a agência produziu e as saídas sem inconformidades. Se a agência produz 100 peças por mês, tendo problemas de inconformidades apenas com duas, isso quer dizer que a sua porcentagem de qualidade é de 98%.

Eficiência de processos

A mesma fonte de dados usada na análise de produtividade é unida a outras métricas de eficiência e cadeia de processos para criar um KPI específico sobre a qualidade do trabalho realizado na agência. Esse indicador vai acompanhar a evolução de otimização:

• quantas etapas são necessárias para realizar um projeto;
• qual o mínimo de pessoal necessário em uma linha para entregar qualidade com agilidade;
• quais investimentos e modificações podem ser feitas para cortar e acelerar processos;
• quais pontos da produção priorizar para ter o máximo de ganho em qualidade com o mínimo impacto no tempo de realização, entre outros.

Net Promoter Score (NPS)

Nada diz melhor sobre o nível de qualidade do trabalho da agência do que a opinião de seus clientes. Que tal acompanhar esse indicador? O NPS é um framework utilizado para mensuração de lealdade dos clientes em relação à sua marca.

O modelo de pesquisa pode ser utilizado para identificar a satisfação em relação ao que é oferecido e descobrir quantos deles fariam negócio com sua empresa novamente. Além disso, os feedbacks podem apontar mudanças necessárias na cadeia criativa e produtiva e mensurar o resultado dessas estratégias no futuro.

Indicador de capacidade

Como o próprio nome sugere, esse indicador mede a capacidade de resposta de um processo na relação entre o que a agência produziu em um determinado período de tempo. Ele indica o quanto a sua organização pode produzir de acordo com um parâmetro pré-estabelecido.

O seu uso é mais comum em empresas que produzem em larga escala e necessitam que os seus números estejam bem alinhados, pois do contrário não conseguem suprir a sua demanda, sendo combinado com os indicadores de qualidade e produtividade.

A relação entre esses indicadores evidencia o potencial de competitividade da agência. Isso porque não adianta contar com uma alta capacidade de produção se a produtividade dos seus colabores for baixa, por exemplo. Nesse cenário, o potencial da empresa não poderia ser utilizado por completo.

Receita Recorrente Mensal

Receita Recorrente é todo tipo de faturamento que entra na empresa de forma estável, repetitiva e constante. Na agência, pode ser um dos principais indicadores para o fluxo de caixa, apontando o sucesso na gestão de contratos longos e carteiras de clientes.

Afinal, a lucratividade e a capacidade de investimento são fatores do empreendimento que determinam diretamente sua capacidade produtiva. O monitoramento desse KPIs pode apontar caminhos para o futuro, buscando jobs mais rentáveis, modelos mais otimizados de produção e até investimentos necessários para expansão do negócio. 

Costumer profitability (CP)

Complementar à análise de receitas recorrentes, o CP é um indicador da saúde da agência por meio de sua lucratividade. O cálculo aqui é simples: quanto lucro você obtém de cada cliente durante o tempo de relação de serviço? Ao reunir esse valor para cada um de seus projetos, jobs e peças, você chega a uma média de quanto dinheiro ganha a cada trabalho.

Por que isso é tão importante? Geralmente, gestores do setor descobrem com esse KPI que alguns clientes exigem uma operação muito complexa para um retorno muito pequeno. Talvez a substituição desse grande contrato em alguns menores seja mais favorável para a saúde financeira e o dinamismo do negócio.

Indicador estratégico

O indicador estratégico tem o objetivo de analisar e monitorar o desempenho da agência ao longo do tempo, mostrando o panorama em que a empresa se encontra na atualidade, como tempo, recursos e energia empregados para o desenvolvimento dos seus processos.

A aplicação desse indicador traz à tona o nível de eficiência da organização no que diz respeito à utilização dos seus recursos, verificando o cumprimento dos seus objetivos, bem como o atendimento das metas estabelecidas pela administração e embasa os processos de tomada de decisão.

Retorno sobre investimento (ROI)

O ROI é um dos KPIs mais importantes e comuns de serem analisados em empresas de todo tipo. Nem sempre é um cálculo simples de fazer (com muitas variáveis), mas vale a pena estruturar o indicador como prioridade em sua gestão.

Vamos usar um exemplo simples: imagine que a agência precisa de um computador novo para a edição de vídeos, sendo preciso fazer um investimento X para adquirir o equipamento. Mas quantos novos clientes são necessários para aumentar a lucratividade e fazer com que esse dinheiro investido se pague? Em quanto tempo isso é esperado?

O equilíbrio entre investimento e retorno é um dos pilares da boa gestão corporativa e isso não é diferente na publicidade. Ele vai decidir como e quanto você pode gastar agora para colher frutos no futuro.

Custo de Aquisição de Cliente (CAC)

Esse é um indicador que muitas vezes está atrelado ao ROI por funcionar de forma muito semelhante. Mas o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é mais específico: quanto você precisa gastar para ter retorno na aquisição de um cliente.

A forma mais direta de fazer esse cálculo é em novas campanhas de divulgação e captação de leads. Quanto dinheiro você gastou nesse esforço? Quantos clientes conseguiu captar diretamente nessa estratégia?

Isso dará uma boa ideia sobre quanto é necessário para aumentar sua carteira. A informação pode ser utilizada tanto para saber quanto investir como para buscar formas de reduzir ao máximo esse valor.

Projetando indicadores de desempenho efetivos

Muitas vezes, agências cegamente adotam KPIs reconhecidos pela indústria e, só então, começam a se perguntar porque seus indicadores de desempenho não refletem a realidade de seus negócios e acabam não gerar nenhum efeito positivo.

Um dos aspectos mais importantes de um KPI, que geralmente é colocado de lado, é que ele é uma forma de comunicação. Por isso, eles caem nas mesmas regras e boas práticas de qualquer outra maneira de se comunicar efetivamente. Informações concisas, claras e relevantes têm muito mais chance de serem absorvidas e gerarem ações.

Ao desenvolver uma estratégia de formulação de suas KPIs, seu time deve começar com o básico e entender quais são os objetivos de sua agência, como você planeja atingi-los e quem pode agir sobre essas informações. Este deve ser um processo iterativo, envolvendo feedbacks de analistas, heads de departamentos e gerentes.

No momento que essa missão for cumprida, você terá um melhor entendimento de quais processos de seu negócio precisam ser mensurados com dashboards assertivos e com quem estas informações deverão ser compartilhadas.

Definindo bem suas métricas

Definir seus indicadores de desempenho pode ser uma tarefa complicada. A palavra mais importante no KPI é “key” justamente pelo fato de que cada indicador deve estar relacionado a resultados de negócio específicos com uma métrica de performance. KPIs não devem ser confundidos com métricas de negócio.

Mesmo que eles tenham o mesmo espírito, os KPIs precisam ser definidos de acordo com objetivos críticos ou centrais para sua agência. Você pode seguir os passos abaixo na hora de definir seus indicadores de desempenho:

• Qual é o resultado desejado?
• Por que esse resultado é importante?
• Como você irá medir o progresso?
• Como você pode influenciar nos resultados?
• Quem é responsável pelos resultados do negócio?
• Como você saberá que você atingiu seus objetivos?
• Com que frequência você irá avaliar o progresso em direção ao objetivo?

Abaixo, separamos algumas dicas para você elaborar seus KPIs de maneira estratégica em direção à realidade da sua agência.

Estabeleça um objetivo claro

Determinar um objetivo preciso para seus indicadores de desempenho é uma das mais importantes – se não a mais! – partes do processo.

Um indicador deve estar intimamente ligado a um objetivo-chave da sua agência. Precisa ser integral para o sucesso do seu empreendimento. Senão você estará apontando para um alvo que não condiz com resultados interessantes para sua agência. Isso quer dizer que, na melhor das hipóteses, você está se esforçando em direção a uma meta que não tem um impacto tão relevante assim.

A dica é: o KPI deve ser mais do que números arbitrários. Eles precisam expressar algo estratégico sobre o que sua agência está tentando alcançar. Um KPI deve refletir claramente seu modelo de negócios.

Compartilhe com seus colaboradores

Seus indicadores não farão tanta diferença se eles não forem comunicadores devidamente. Como seus colaboradores – nada mais nada menos que as pessoas responsáveis por cumprir a visão de sua agência – poderão caminhar em direção aos objetivos se eles não sabem quais são? Ou pior: não compartilhar seus KPIs corre o risco de alienar e frustrar seus funcionários, pois eles não conseguirão ver para qual direção a agência está indo.

Mas além de compartilhar seus KPIs, é preciso comunicá-los do jeito certo. Eles precisam de contexto para serem efetivos. E isso só pode ser conseguido se você explicar não somente o que está sendo mensurado, mas porque isto está sendo medido. Do contrário eles serão só números em uma tela, sem significado nenhum para as equipes.

Explique para eles o motivo de cada indicador de desempenho. Responda perguntas. E mais importante: ouça. Os indicadores não são infalíveis e nem sempre serão óbvios para todos os envolvidos. Escutar seus funcionários irá te ajudar a identificar aonde os objetivos de sua agência não estão sendo comunicados efetivamente. E quem sabe, às vezes, um colaborar pode ter uma ideia boa de melhorar um KPI.

Reavalie seus indicadores de desempenho semanal ou mensalmente

Checar seus KPIs regularmente é essencial para sua manutenção e desenvolvimento. Obviamente, rastrear seu progresso dentro de um indicador é importante. Mas também é essencial investigar seu progresso para que você possa verificar quão bem-sucedido você foi em estabelecer determinado KPI em primeiro lugar.

Nem todos indicadores são prósperos. Alguns têm objetivos impossíveis de conseguir, e outros falham em perseguir os objetivos que eles deveriam alcançar. Somente checando-os regularmente é possível decidir se é hora de mudar os indicadores.

Confira se seus indicadores são possíveis

Fixar metas alcançáveis para seu time é essencial. Uma meta muito alta pode fazer com que as pessoas desistam antes mesmo de começar. Ou coloque metas muito baixas e você se voltará para a agência se perguntando o que fazer consigo mesmo quando você bater suas metas dois meses antes do ano acabar.

Uma análise de sua performance atual é crucial. Sem isso você pode ficar tateando no escuro procurando por números sem lastro nenhum com a realidade. Sua performance atual também é um bom lugar para começar a tomar decisões em áreas que precisam de melhoria.

Comece baseando-se nos dados já coletados para estabelecer um patamar do que sua agência já realizou no passado.

Dominando os tipos de indicadores de desempenho para agências

Falamos e definimos os indicadores de performance fundamentais para seu negócio, mas eles não são os únicos. Para complementar ainda mais essa sua visão, separamos abaixo alguns outros KPIs que você deve levar em conta na hora de fazer seu planejamento estratégico e como se relacionam com os que já citamos.

Indicadores financeiros

É muito importante você olhar para o lucro da sua agência, pois é um dos principais indicadores de desempenho que existem. Não se esqueça de analisar tanto o lucro bruto quanto o líquido para entender melhor se sua agência está tendo êxito em gerar um alto retorno.

No entanto, nunca esqueça de mensurar seus custos. Meça-os e encontre a melhor forma de reduzir os custos e gerenciá-los. Aqui entram as despesas com pessoal, maquinário, softwares, manutenção e fornecedores.

Indicadores de clientes

Existem três siglas que são essenciais para medir o seu desempenho com seus clientes: Customer Lifetime Value (CLV), Customer Acquisition Cost (CAC) e Net Promoter Score (NPS).

Sobre o Customer Lifetime Value, minimizar custos não é a única (nem a melhor) forma de otimizar a aquisição de clientes. O CLV te auxilia a olhar para o valor que sua agência está conseguindo a partir de relações duradouras com clientes. Use esse indicador de desempenho para estreitar o canal que te faz conseguir os melhores clientes pelo melhor preço.

Divida todos os seus gastos com aquisição de clientes pelo número de novos clientes no espaço de tempo que você está examinando. Tcharan! Você encontrou o seu Customer Acquisition Cost, ou Custo de Aquisiçao de Clientes. Esta é considerada uma das métricas mais importantes para agências pois avalia a efetividade de suas campanhas.

Já o Net Promoter Score é uma das melhores maneiras de indicar o crescimento a longo prazo da agência. Para determinar seu NPS, envie trimestralmente pesquisas de satisfação para seus clientes para ver o quão inclinados eles estão em recomendar sua agência para conhecidos. Estabeleça um patamar com sua primeira pesquisa e ponha medidas para que esses números cresçam a cada trimestre.

É sempre importante também olhar para a satisfação do cliente e para a retenção. Você pode usar múltiplos indicadores aqui, incluindo pesquisas de pontuação sobre a satisfação com seus serviços e a porcentagem de clientes que voltam para fazer negócio.

Indicadores de pessoal

Se você quer melhorar o desempenho da sua agência, então é bom observar o tempo de seus colaboradores, ou, em outras palavras, sua produtividade. Aqui você deve avaliar quanto tempo seu time de criação demora para finalizar tarefas e entregar as peças prontas para seus clientes.

Existem softwares voltados para o gerenciamento deste tempo, com timesheets e dashboards para que os criativos controlem o tempo que determinada atividade toma. Inclusive plataformas como essas auxiliam o time de criação a estabelecer deadlines mais assertivos para não gerar refação, atrasos e excesso de trabalho.

Também não é interessante para sua agência que haja muitas demissões, seja por iniciativa do trabalhador ou da própria agência. Para determinar seu Employee Turnover Rate (ETR), pegue o número de colaboradores que saíram da agência e divida pelo número médio de funcionários. Se seu ETR for alto, tome um tempo para examinar a cultura da sua agência, plano de cargos e salários e o ambiente como um todo.

Saiba os principais erros ao montar seus indicadores de desempenho

Para aproveitar todos os benefícios proporcionados pelos indicadores de desempenho é necessário aplicá-los corretamente. Para tanto, conheça os erros que devem ser evitados nesse processo.

Facilitar as métricas

Um erro muito comum na hora de definir os indicadores de desempenho é facilitar as métricas, o que pode comprometer os resultados obtidos e, consequentemente, a eficiência e direcionamento da sua gestão.

Sendo assim, é necessário que as métricas sejam detalhadas e tragam dados relevantes para o gerenciamento das atividades. Por exemplo, se você tem uma informação que o seu time produz quatro peças por dia, isso não quer dizer muito coisa. É preciso saber quantas peças são produzidas, de que forma, e em qual prazo.

Medir tarefas e não resultados

É a partir da mensuração dos resultados que você pode entender se um processo está sendo desenvolvido de forma eficiente ou não e, assim, estabelecer as medidas cabíveis. Por isso, a métrica tem que estar focada nos resultados das tarefas, e não nas tarefas em si.

Falta de colaboração da equipe

É imprescindível que os funcionários da agência estejam cientes dos indicadores de desempenho que serão aplicados, o que pode fazer com que eles colaborem com a obtenção das informações necessárias para as análises futuras. Caso isso não aconteça, a leitura e interpretação dos dados poderão ser feitos de maneira incorreta.

Perfeccionismo

Os gestores perfeccionistas tendem a se apegar a expectativas que estão fora da realidade. Isso ocorre porque existe uma busca incessante pela perfeição, que se apoia em padrões elevados como métricas diárias.

No intuito de criar produtos que sejam imunes a críticas, eles assumem a necessidade de ter fatores que ultrapassam a inteligência e habilidade. Ou seja, eles pensam que para criar trabalhos considerados perfeitos é necessário ter as ferramentas certas, o cenário perfeito e o momento ideal.

Porém, o perfeccionismo mais prejudica do que ajuda no que diz respeito ao desempenho, pois quando se impõe um alto nível de entrega, são desenvolvidos padrões altos e difíceis de serem alcançados com frequência.

Ferramentas para melhorar seus indicadores de desempenho

A implementação de ferramentas tecnológicas é uma excelente dica para melhorar os seus indicadores. Para tanto, uma boa opção é o sistema de gestão integrado, como o Studio, que permite que o gestor acompanhe a performance da sua agência de uma forma mais prática e assertiva.

A plataforma oferece mais de 40 relatórios, como Produtividade, Indicadores Financeiros, Comparativo trimestral e anual e Planejamento de mídia, que auxiliam na mensuração dos seus resultados.

A computação na nuvem, que também é uma feature do Studio, é um recurso que reduz o tempo gasto na troca de arquivos, pois os profissionais podem compartilhar as informações em um único local, o que traz agilidade para os projetos e rotinas diárias.

Sem falar que conta com mecanismos como serviços de email e o envio e recebimento de documentos com segurança e confiabilidade. Assim, é possível melhorar os seus indicadores de produtividade e qualidade, por exemplo.

Tornando os indicadores de desempenho uma cultura!

Os indicadores de desempenho, ou KPIs, são ferramentas essenciais para mensurar o sucesso da sua agência em todas as áreas (criação, financeiro, comercial, estratégico, atendimento, etc) e fazer os ajustes necessários para torná-la lucrativa e produtiva.

O Studio é um software completo para a gestão da sua agência, com dezenas de relatórios voltados para os indicadores de desempenho mais importantes. Então não perca tempo e experimente a ferramenta gratuitamente agora mesmo.