Nível de satisfação de clientes da Amazon despenca. O que as marcas podem aprender com essa situação?

Uma pesquisa publicada pela PYMNTS, que mede o nível de satisfação dos consumidores americanos, apontou queda na satisfação dos clientes da Amazon, atingindo um dos níveis mais baixos na história da varejista.

Esse golpe no império da empresa, que há quase três décadas se define como obcecada pelo cliente, não surpreende a varejista, que no ano passado teve seu menor índice recorde – 78 de 100 -, sendo o pior desempenho de sua história desde 2000, ano em que o índice passou a acompanhar os dados das empresas.

O relatório também mostrou que o número de clientes da Amazon que disseram estar “extremamente satisfeitos” ou “muito satisfeitos” com a varejista caiu para 79% este ano. Esse número foi um pouco maior do que durante a pandemia – 65% -, mas ainda ficou abaixo do pico da empresa há 10 anos, que já atingia 88% de satisfação.

Por que isso está acontecendo e que lições os profissionais de marketing podem aprender com essa situação? Vamos responder a essas perguntas neste artigo!

Mesmo com números em queda, a Amazon segue na liderança…

Mesmo com os índices dando claros sinais de crescente insatisfação dos clientes com a empresa, a Amazon ainda domina o cenário do varejo, ficando à frente de sua maior rival nos Estados Unidos – o Walmart – e liderando com quase 45% do e-commerce americano no segundo trimestre do ano .

Um dos motivos apontados pelos especialistas que explicam porque a Amazon continua liderando esse mercado é a qualidade dos produtos oferecidos pela empresa. De acordo com a PYMNTS, “varejistas de e-commerce, como a Amazon, fornecem informações e análises detalhadas de produtos para que os consumidores possam comprar bens duráveis ​​online com confiança, sem precisar visitar as lojas físicas para obter essas informações”.

A empresa também ocupou a liderança em artigos esportivos, itens para hobby, música e livros (56%), eletrônicos e eletrodomésticos (54%) e saúde e cuidados pessoais (43%), permanecendo como a maior varejista online do país, com mais de 200 milhões de usuários em todo o mundo que pagam por assinaturas do Amazon Prime – serviço que oferece aos assinantes envio mais rápido de produtos, descontos e acesso a promoções em primeira mão, além de acesso ao serviço de streaming da empresa .

Os dados do PYMNTS deixam clara essa liderança da Amazon que, a partir do quarto trimestre de 2022, detinha 15% de participação nesse segmento, pouco acima do mesmo período de 2021, enquanto seu concorrente, o Walmart, viu sua participação cair.

Assim, a pesquisa mostra que a Amazon continua sendo o principal destino dos consumidores americanos, respondendo por quase metade de todas as transações online no segundo trimestre de 2021 e 2022 nos Estados Unidos.

A pandemia foi um fator chave para aumentar o domínio da Amazon no comércio online

Embora o Walmart tenha há muito tempo dominado a participação nos gastos do consumidor no varejo, esse número vem caindo ao longo dos anos. A Amazon atingiu o pico de 8,1% no quarto trimestre de 2021 nos gastos do consumidor de varejo, enquanto o Walmart perdeu em sua participação, caindo para 8,2%.

Em termos de gastos totais do consumidor, a Amazon está ligeiramente à frente do Walmart com uma participação de 3,1% no segundo trimestre de 2022, contra 3% de seu principal concorrente.

Essas mudanças são muito simbólicas, pois foi durante a pandemia de 2020 que o Walmart sofreu e a Amazon se viu próspera, pois os consumidores passaram a fazer mais compras online, impulsionando o crescimento da empresa nesses últimos dois anos.

Outro fator fundamental para o crescimento da Amazon e seu domínio no mercado online é sua ampla capacidade de atendimento, facilidade de pagamento e vastos recursos relacionados à logística de envio de produtos – a Amazon controla todo o envio, pedido, embalagem e entrega de seus produtos, saindo bem à frente do Walmart na disputa para ganhar mais participação no mercado e consumidores no ambiente online.

Alguns dados podem ajudar a mostrar a força que o cenário de pandemia teve para a ascensão da Amazon frente ao Walmart:

• No primeiro trimestre de 2019, a Amazon detinha 8,7% dos gastos discricionários do consumidor. No segundo trimestre de 2022, essa participação aumentou para 14% e atingiu seu pico (17%) durante a pandemia no quarto trimestre de 2020;
• A Amazon continua ganhando espaço no mercado moveleiro, alcançando sua maior participação de 11,8% no quarto trimestre de 2020, enquanto o Walmart detinha 7,9%. No segundo trimestre de 2022, a participação de mercado atual da Amazon é de 10%, enquanto a do Walmart é de 7,3%.

Mais uma vez, esse domínio do mercado é atribuído ao crescente interesse dos consumidores pelas compras online, impulsionados pela pandemia, e também à comodidade do serviço Amazon Prime – para assinantes – que faz a entrega gratuita de diversos produtos aos compradores. 

Walmart também lidera em alguns segmentos

Enquanto a Amazon lidera em alguns segmentos e nos gastos discricionários do consumidor, o Walmart, conhecido por seus preços mais baixos, continua mantendo a liderança nos segmentos de mercearia, cuidados pessoais e saúde, além de ter maior participação no mercado de alimentos e bebidas, com cerca de 15,6% de participação – contra 2% da Amazon – liderando as vendas de mercearia.

Nem tudo é um mar de rosas…

O resultado dessa pesquisa chega no momento em que a Amazon acaba de anunciar uma onda de cortes de empregos e um congelamento de novas contratações que deve se estender até o ano de 2023.

É fato que a pandemia acelerou a adoção generalizada do comércio eletrônico e da compra de produtos online, favorecendo a Amazon, mas em 2022 a economia começou a perder força, atingindo níveis recordes de inflação nos EUA e provocando uma retração do mercado.

… e a satisfação do cliente Amazon continua a decair 

Segundo um porta-voz da Amazon, os clientes não estão muito satisfeitos com a experiência oferecida pela empresa. Dentre as diversas reclamações dos consumidores, o atendimento, por exemplo, tem se destacado como um problema para a varejista.

Embora a empresa tenha trabalhado nos últimos anos para melhorar a forma como os clientes encontram produtos no site, os resultados da pesquisa também foram frustrantes para os consumidores, pois a Amazon aumentou o número de vendedores terceirizados usando sua plataforma, adotando a publicidade para aparecer no topo das listas das pesquisa, afetando a clareza de seus resultados. 

“Durante 20 anos, era ‘a obsessão pelo cliente a qualquer custo’, agora é a obsessão do cliente pelo custo certo.” disse Guru Hariharan, um ex-gerente da Amazon que é executivo-chefe do provedor de serviços de e-commerce CommerceIQ.

De acordo com o WSJ, em entrevistas, alguns compradores da Amazon expressaram decepção com suas experiências de compra na empresa, mesmo que continuem a vê-la como uma parte essencial de suas vidas.

Um dos entrevistados é Ken Higgins, de 48 anos, que é um membro entusiasta do Amazon Prime desde o lançamento do serviço em 2005, mas várias experiências atuais com a empresa o deixaram frustrado.

Ele recentemente tentou comprar novamente um fecho de porta na Amazon, mas ao procurar o item no site, não o encontrou, apesar de digitar o número do modelo e encontrá-lo em outras lojas.

Depois de fazer uma busca diferente por um andador para bebês, ele comprou um modelo com a promessa de entrega em dois dias, mas o item demorou uma semana para entregar.

“A Amazon é tão grande agora que eles têm o poder de dizer para pegar ou largar”, disse Higgins, que mora em Tallahassee, Flórida. “Parece que eles costumavam se importar mais.”

Outra entrevistada pelo WSJ, Jackie Guerrero, uma cliente da Amazon na área de São Francisco, disse que recentemente esperou cerca de duas semanas por um relógio que encomendou e, em seguida, a Amazon lhe enviou um e-mail dizendo que era impossível entregá-lo, forçando-a a fazer várias tentativas para entrar em contato com alguém na empresa para conseguir um reembolso.

A empresa está ciente dessa piora nos níveis de satisfação dos clientes e vem trabalhando para melhorar a experiência do usuário no site, entregando algoritmos mais personalizados, visando resultados de busca mais satisfatórios para o consumidor.

De acordo com um porta-voz da Amazon, a empresa gastou quase US$ 1 bilhão no ano passado para combater a falsificação, revisão de produtos e outros problemas em sua plataforma, e também está buscando superar suas metas de atendimento ao cliente via chat – respondendo a 80% das solicitações de suporte por chat em 30 segundos ou menos – e chamadas telefônicas, com o objetivo de atender pelo menos 80% das chamadas telefônicas em 60 segundos.

O que as marcas podem aprender com essa história?

Parece que quando se trata de satisfação do cliente, nunca podemos dá-la como certo, não importa o tamanho do seu negócio. Se sua empresa cresceu muito nos últimos anos, é porque seus clientes ajudaram você a alcançar isso. Portanto, você precisa continuar retribuindo às pessoas que são uma parte importante do sucesso da sua marca.

Grandes empresas como Amazon e Walmart parecem ter tanto poder que não precisam mais se importar com seus clientes individuais. Mas, como vimos, basta um punhado de reclamações de clientes para que isso se torne uma bola de neve de críticas.

Então, sim, você precisa se preocupar profundamente com seus clientes. Principalmente após a compra. Você precisa garantir que eles se sintam respeitados e tenham uma experiência personalizada. Afinal, você quer que eles voltem para fazer mais compras.

E nem estamos falando sobre as avaliações dos clientes. Se você conseguir criar uma experiência tão boa para o cliente que as pessoas voluntariamente digam coisas incríveis sobre sua marca, você está gerando um conteúdo valioso para você. E as pessoas tendem a confiar mais na opinião das outras do que em marketing.

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