A inteligência contextual das máquinas vai devorar os cookies?

No mercado atual, conhecer e estudar o público é questão de sobrevivência para as empresas. Para isso, são utilizadas diversas ferramentas com o objetivo de coletar informações sobre os consumidores. Entre elas está a coleta de cookies — pequenos arquivos de textos que os sites visitados guardam no seu computador.

Contudo, com a reestruturação das normas para coleta e armazenamento de dados por parte das em empresas em relação aos internautas, determinada pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), as companhias estão buscando outros caminhos para orientar as suas ações de marketing. Assim, surge a inteligência contextual, que tende a substituir o uso de cookies por ser mais eficiente.

Essa nova estratégia permite maior interação com o cliente, tornando a experiência de compra mais bem-sucedida. A ferramenta promete grandes impactos no mercado, logo, é fundamental ficar por dentro do seu funcionamento e benefícios.

Por que entender inteligência contextual é tão importante?

Basicamente, este recurso diz respeito às informações pessoais do cliente, histórico de interação — e demais aspectos que fazem parte da jornada do consumidor que são perceptíveis — estão disponíveis para a empresa durante o processo de interação ou vendas.

Quando as organizações sabem, de fato, quem são os seus consumidores, o que estão buscando e sobre o que já conversaram com os concorrentes, elas podem disponibilizar um serviço melhor e mais ágil.

A necessidade de obter um contexto mais amplo e preciso da jornada do cliente fez com que as empresas inovadoras procurassem por aplicativos de Inteligência Artificial (AI) para obter e analisar dados em tempo real, de modo a desenvolver um entendimento interpretado das intenções dos clientes.

A inteligência contextual tem sido aplicada não só para informar as empresas rapidamente, para que elas consigam realizar conversas mais produtivas enquanto lidam com os problemas do usuário, mas também para aprimorar as ferramentas internas. Isso contribui para a melhora de sistemas de resposta interativa por voz (IVRs) e bots, o que facilita o atendimento das necessidades do cliente de forma mais humanizada.

Quanto mais as organizações ficam cientes do contexto, menos obstáculos elas enfrentarão para desenvolver e oferecer um serviço ou produto ideal para o seu público. Os sistemas contextualmente inteligentes agregam praticidade, evitando que o cliente tenha que se repetir. Por isso, proporcionam experiências melhores.

Os cookies estão prestes a serem devorados?

Nos últimos anos, os cookies tornaram-se grandes aliados das empresas. A partir deles, um site monitora as atividades dos usuários, sabendo por quanto tempo ele navegou ou manteve a sua conta logada, qual é o seu idioma de preferência e o uso de configurações.

Com base nas informações coletadas pelos cookies, os profissionais de marketing digital podem projetar o perfil dos consumidores da marca em questão e, assim, criar estratégias de comunicação mais efetivas, que contemplem as verdadeiras necessidades dos seus clientes.

Se é tão eficiente, por que o uso de cookies está ameaçado? Na verdade, a prática não é tão eficiente assim.

Em primeiro lugar, a publicidade baseada em cookies depende dos dados armazenados, que costumam oscilar entre o computador do usuário e um servidor. Hoje, as pessoas usam mais aparelhos móveis para acessar a internet, mas a maioria deles não permite o uso de cookies. Isso compromete a compreensão do perfil do usuário, o que causa ruídos nas ações de marketing.

Em um artigo redigido para a Ad Age, Brian Boland, executivo do Facebook, disse que os cookies se tornaram ultrapassados, pois mensuram coisas, em vez de mensurar pessoas, o que traria análises mais produtivas.

Outro fator que está afetando drasticamente o uso de cookies pelas empresas é a LGPD, que está em vigor na Europa e passa ser válida no Brasil a partir de agosto de 2020. A lei tem o objetivo de proteger os dados dos usuários. Uma das suas determinações é de que as páginas online só poderão armazenar os cookies se o internauta concordar.

Na prática, isso significa uma quantidade bem menor de dados disponíveis para as organizações. Diante deste cenário, o investimento em mídia está se voltando cada vez mais para ações contextuais, que trazem caminhos mais fáceis para engajar a audiência e ressaltam a necessidade de conteúdo qualificado.

Contexto ajuda empresas a fazerem parte da conversa

Devido ao fato de o marketing contextual assegurar a compatibilidade do anúncio ou campanha com o conteúdo que está sendo exibido na sua tela, os visitantes de plataformas sociais e portais passam a ser impactados por uma comunicação que é considerada mais relevante e efetivamente útil para os usuários. O resultado disso é uma conexão mais favorável para as marcas.

Geralmente, são utilizados bots combinados com um sistema de escaneamento de conteúdo. Desse modo, tenta-se entender o tópico tratado e, a partir daí, gerar anúncios que estão baseados em um contexto.

Um dos principais benefícios do marketing de contexto é não ‘’interromper’’ a jornada do cliente. Ou seja, não há o risco de o usuário ser impactado por propagandas que não estão relacionadas à sua busca, fazendo com que ele saia para página para informar-se sobre outro produto ou serviço e deixe concluir a jornada até o final.

A propaganda contextual, junto à análise comportamental e publicidade nativa, vem sendo apontada como a chave para aumentar o poder de persuasão sobre o usuário e estimulá-lo a clicar nos anúncios.

A publicidade pode mudar para sempre?

É inegável o fato de que a inteligência contextual já está e vai exercer um impacto ainda maior na forma como a publicidade é realizada. Ao adotar essa tecnologia, as empresas podem oferecer ao seu público uma experiência otimizada, personalizada e eficiente — e o melhor de tudo: sem que eles percebam.

De modo geral, a ferramenta melhora as conversas da empresa com os usuários, ajudando-as a se antecipar às necessidades dos clientes e promover a automatização de ações sempre que possível.

Em âmbito nacional, deve-se considerar também que 48% das empresas brasileiras pretendem investir mais nos recursos da indústria 4.0, de acordo com pesquisa da Convergência Digital.

No entanto, ainda é muito cedo para dizer que a inteligência contextual vai mudar todo o cenário da publicidade. O que se sabe e que se deve levar em consideração, é que essa tecnologia se trata de uma prática em expansão, que oferece melhores resultados em comparação ao uso de cookies, e que beneficia a jornada do cliente. Portanto, não pode ser ignorada pelas empresas.

O marketing das organizações tem se adaptado às inovações tecnológicas. Nesse cenário, não só a inteligência contextual, mas o marketing preditivo também é algo que visa gerar importantes resultados para os negócios.