O que é Inteligência de Conteúdo? Oriente seu conteúdo de forma inteligente com dados!

Este texto é uma tradução adaptada do post publicado originalmente em inglês no blog HawkEye e pode ser lido na íntegra aqui.

O que é Inteligência de Conteúdo?

“Inteligência de conteúdo é a tecnologia que fornece dados e insights para conteúdos próprios ou de outras pessoas, com o objetivo de aumentar os resultados de marketing.”

Perceba que não estamos falando de ficção científica aqui. Isso não diz respeito ao Exterminador do Futuro roubando o seu trabalho como um profissional de marketing criativo.

Aqui, estamos falando sobre a utilização de software de ciência de dados para te trazer insights valiosos, que vão ajudar você a fazer o seu trabalho melhor.

Os melhores profissionais de marketing coletam alguns dados e conseguem tirar lições valiosas. Eles entrevistam clientes, representantes de vendas e prospects para desenvolver uma visão mais geral de que tipo de conteúdo eles precisam criar para alcançar o seu público.

De forma geral, o mercado já estudou diversos artigos de notícias e pesquisas de marketing para tomar decisões estratégicas baseadas em dados.

Essa abordagem não está errada. Porém, agora temos tecnologias que podem ser aplicadas para trazer dados mais objetivos para completar este cenário, inspirar as nossas estratégias de marketing e guiar os processos criativos.

Assim, o cenário é o seguinte:

• Dados internos: são aqueles mais acessíveis ao seu controle, ou seja, informações que estão no Google Analytics, no seu CRM, na sua plataforma de automação de marketing, no seu sistema de business intelligence etc.
• Dados externos: são os coletados na internet, que são constantemente criados e consumidos pela sua audiência alvo ou persona de marketing.

Os dois tipos de dados são essenciais de se levantar para conseguir captar o máximo de informações possíveis. Se você não souber ler e aprender com os dados internos da sua empresa, dificilmente vai entender o que é possível ou não de ser aplicado na realidade do seu negócio.

Da mesma forma, se você não se atualiza sobre o que as outras empresas do seu mercado estão criando e fazendo para a sua audiência e se não estuda como a sua audiência está realmente reagindo a eles, você também não vai ter sucesso na estratégia.

Afinal de contas, ninguém deve produzir conteúdo no vácuo: nós temos que ouvir o que a audiência quer.

Por que a Inteligência de Conteúdo é importante?

Conteúdo é o combustível do marketing. Para uma estratégia de uma empresa de nicho, o conteúdo se tornou uma parte fundamental de todas as atividades de marketing, como geração de conhecimento de marca (brand awareness), SEO, geração e nutrição de leads, etc.

Devemos sempre lembrar que o comprador moderno quer entender como as coisas funcionam e tomar decisões com base nos dados que eles coletam. Como o Seth Godin diz, “Marketing de Conteúdo é a única opção de Marketing possível hoje em dia.”

Porém, se Marketing de Conteúdo fosse fácil, nós provavelmente estaríamos aqui falando sobre algum outro tema.

Muitas pessoas não estão dispostas o suficiente a se dedicar ao que é necessário para chegar ao sucesso e, por isso, ficam desacreditados com a eficiência da estratégia, enquanto, na realidade, o fracasso foi deles, e não da técnica aplicada.

Portanto, para aqueles profissionais antenados, que percebem todo o potencial da produção de conteúdo de qualidade, as expectativas crescem cada vez mais em relação ao sucesso que pode ser alcançado. Mas vamos ser sinceros: não são todas as pessoas que podem se dar ao luxo de investir em uma estratégiaum potencial sem a certeza do retorno.

Criar um blog e começar a fazer alguns posts por semana é algo que muitas pessoas e empresas podem começar a fazer sem muito investimento. Mas, quando se começa a ter cobrança por resultados e a pressão da concorrência, o cenário já fica mais complicado.

O gráfico acima exemplifica o que Mark Schaefer descreve como “Content Shock”, ou o Choque do Conteúdo. A linha azul representa o crescimento do interesse das pessoas no termo “Marketing de Conteúdo” no Google Trends. A linha vermelha representa o alcance orgânico de publicações no Facebook.

Quando as duas linhas se cruzaram bruscamente, no começo de 2014, é fácil perceber como a busca por Marketing de Conteúdo aumentou significativamente, já que o canal de divulgação mais popular no mundo, o Facebook, estava mudando o seu algoritmo e diminuindo o alcance das publicações das empresas.

Então foi cada vez mais necessário encontrar alternativas, como o rankeamento no Google, por meio da produção de conteúdo.

Mas, sabemos que o algoritmo do Google também não é uma entidade pronta e estabelecida.

Ele também está em constante alteração, o que traz um certo grau de incerteza quanto aos resultados do conteúdo. Então, como se justifica aumentar o investimento em uma estratégia incerta?

O consumo de conteúdo das pessoas tem só aumentado ao longo dos anos. Em 1920, as pessoas consumiam, em média 2 horas de conteúdo por dia. Hoje, quase 100 anos depois, a média nos Estados Unidos é de 12 horas de consumo por dia. As pessoas estão consumindo conteúdo no celular, no computador, enquanto dirigem, enquanto comem, enquanto trabalham…

Ou seja, as pessoas estão cada vez mais consumindo conteúdo, seja para diversão, para aprendizado ou para trabalho.

O nosso papel como divulgadores de soluções, como bons profissionais de marketing, é produzir um conteúdo de extrema qualidade, que tenha muito valor para a audiência almejada. Além disso, buscar os melhores canais para conseguir atrair a atenção desse público.

É por isso que Inteligência de Conteúdo é um tópico tão importante hoje em dia: porque faz com que o Marketing de Conteúdo alcance resultados mais previsíveis e, de forma geral, permite que todo o marketing da empresa seja mais mensurável.

O marketing se tornou uma ciência exata. A tecnologia deve ser usada para extrair conhecimento a partir dos números, e isso faz com que nós sejamos marketeiros mais eficientes. Podemos direcionar o nosso trabalho para os caminhos que têm mais potencial de sucesso, já que temos insights a partir dos dados sobre o que a nossa audiência realmente quer.

Como a Inteligência de Conteúdo ajuda na prática?

A Inteligência de Conteúdo pode ajudar em todo o ciclo de vida do consumidor:

Você não pode começar uma estratégia de produção de conteúdo sem saber o que a sua audiência realmente quer. Se a sua empresa é nova e realmente atende a apenas uma persona, você pode começar entrevistando algumas das pessoas que se encaixam neste perfil. Porém, à medida que a empresa cresce, essa etapa já não é tão escalável mais.

Além disso, um conteúdo que você produz, mesmo que direcionado para o público adequado, vai competir pela atenção da audiência, não só com empresas que competem com você no seu nicho, como com outros portais que falam sobre o assunto, por exemplo.

As pessoas normalmente não têm tempo infinito para ler todos os conteúdos sobre o tema que elas procuram, então você precisa fazer com que o seu conteúdo se destaque, que seja único, para que o seu conteúdo seja o que as pessoas que procurarem por aquele tema queiram consumir.

A Inteligência de Conteúdo vai te ajudar a entender as dúvidas e necessidades do seu público, assim como analisar o que já foi produzido no mercado para que você consiga produzir conteúdos únicos e com valor para sua audiência.

No quesito promoção de conteúdo, como já falado anteriormente, os profissionais de marketing lidam com incertezas diante das ferramentas que utilizam para divulgação, como mudanças de algoritmos em plataformas de redes sociais e em mecanismos de busca, por exemplo.

Quando estamos tratando de marketing digital, nunca vamos ter uma estratégia finalizada. Contamos com tantas mudanças que nada é uma verdade absoluta sobre os melhores jeitos de se ter sucesso. Por isso, a análise de dados frequente deve ser um dos principais aliados nesse momento, para entender quais estão sendo, no momento, os melhores canais para chegar até o seu público.

Por que estamos falando de Inteligência de Conteúdo só agora?

Marketing de Conteúdo já não é uma estratégia tão nova assim. Análise de dados também é uma ciência que já tem vários anos de desenvolvimento e crescimento. Porém, até agora, a união destas duas áreas de expertise estavam em um nível básico.

Mas o mercado está se desenvolvendo:

Tecnologia de marketing é um nicho que está penetrando o mercado de comunicação, como um todo. Como a tabela acima mostra, praticamente todas as empresas usam Google Analytics, sistemas de disparo de email e CMS. Até mesmo automação de marketing, que é mais recente, já tem cerca de 40% de penetração no mercado.Todos esses sistemas geram, armazenam e organizam dados diretamente relacionados a resultados de marketing.

Além disso, as redes sociais têm possibilitado perceber como as pessoas reagem em massa aos conteúdos. Antigamente, as pessoas já costumavam compartilhar conteúdos, mas em uma escala muito mais reduzida, de um para um, como em emails, mensagens ou em conversas.

Agora, podemos utilizar as redes sociais para compartilhar e alcançar pessoas que nem mesmo conhecemos. Isso significa que temos dados mais concretos que nos ajudam a aumentar a qualidade do nosso conteúdo.

Ferramentas de Inteligência de Conteúdo para você começar a utilizar agora

Se você chegou até este momento do texto, imagino que já entendeu a importância de conseguir gerar conhecimento a partir dos dados, certo? Mas, se você está se perguntando como gerar estes dados, já tenho algumas ferramentas que podem te ajudar.

1. Google Analytics: é a fonte mais confiável quando estamos trabalhando com SEO e produção de conteúdo com o objetivo de se posicionar bem no Google. Fornece dados de acessos nas páginas do seu site, dados demográficos e comportamentais sobre o público que está interagindo com o conteúdo e ainda possibilita muita personalização de análise, para que os relatórios se encaixem nas necessidades da sua empresa.
2. Buzzsumo: ferramenta que analisa tendências e resultados nas redes sociais. A partir do comportamento dos usuários, o Buzzsumo passa informações como quais tipos de conteúdo estão sendo mais compartilhados, quais empresas estão com presenças fortes nas redes sociais e, em um âmbito mais personalizado, quais dos seus conteúdos estão performando melhor em cada rede social.
3. SEMRush: tem um algoritmo próprio que escaneia o Google para trazer dados complementares ao Google Analytics. Analisa o rankeamento de todas as páginas do seu site que estão indexadas no Google, assim como as dos seus concorrentes, apresentando quais são as lacunas entre a sua estratégia e a deles.
4. Hawkeye: analisa conteúdo de milhões de fontes diferentes para identificar tópicos relevantes e medir o impacto de mídia própria e espontânea. Também compara os resultados da sua empresa com os dos concorrentes para oferecer insights sobre novos conteúdos a serem produzidos.
5. Yoast: plugin do WordPress que escaneia o conteúdo, oferecendo dicas e insights sobre a qualidade do conteúdo produzido, quando comparado aos padrões utilizados pelos mecanismos de busca para rankear os conteúdos na página de resultados.
6. SimilarWeb: ferramenta que faz um ranking mundial da presença online das empresas, mostrando quais são os caminhos que os seus competidores estão tomando para alcançar os resultados.
7. Ahrefs: sistema de análise links que auxilia na estratégia de link building e, consequentemente, a entender falhas e melhorar o rankeamento dos sites no Google.

Conclusão

À medida que o Marketing de Conteúdo evolui e exige investimentos cada vez mais comprovados, os profissionais de marketing vão ser cobrados pela previsibilidade das suas entregas.

Então, será necessário entender de fato, e não simplesmente supor, quais tipos de conteúdo realmente trazem resultado para aquela estratégia em questão. Eles precisarão dominar o ambiente competitivo que cerca o seu conteúdo e deverão saber, na ponta da língua, como demonstrar o valor do conteúdo de maneira bem clara e direta.

Os dias em que você poderia ter sucesso com marketing só tendo sorte ou sem ter uma estratégia estão (praticamente) no fim. Profissionais de marketing que vão sair na frente são os que se guiam por dados e que utilizam tecnologia de Inteligência de Conteúdo para ter sucesso.