“Conteúdo precisa informar, educar e entreter para reter público em mídias sociais”, afirma Rafael Kiso, CMO da mLabs.

Produzir conteúdo relevante nas redes sociais é uma estratégia de marketing que pode ser usada não somente para aumentar a visibilidade de uma marca, mas também para gerar leads e até fechar negócios. Uma forte presença em mídias sociais, por meio de conteúdos que realmente engajam o público, é fundamental para as marcas cativarem a audiência.

Esse foi um dos pontos principais apontados por Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs, na sua entrevista para a Jam Session, série de webinars da Rock Content com os maiores especialistas do Brasil e do mundo em marketing digital.

Com o tema “Conteúdos que engajam nas redes sociais”, a entrevista contou com muitos insights interessantes compartilhados por Kiso. Segundo ele, os creators têm um papel fundamental hoje na retenção de usuários em uma plataforma e marcas podem usá-los para se humanizarem e se aproximarem do público.

Sobre esse tema, Kiso acrescenta: “quando a gente entende a lógica da retenção, entende que o entretenimento é um elemento chave da retenção e é, por isso, que os creators estão sendo monetizados e ganhando recursos. As marcas podem se inspirar com isso”. 

Ou seja, uma das chaves para entregar conteúdos que engajam nas redes sociais é criá-los com base no “infotenimento”. Em outras palavras, conteúdos que informem, mas ao mesmo tempo sejam divertidos.

Kiso também destacou a tendência dos vídeos curtos nas plataformas e o foco em entrenimento que eles possuem. Por aqui, já comentamos sobre esse assunto quando o Google disse que iria começar a apresentar vídeos curtos nas SERPs e quando o Instagram anunciou Stories de 60 segundos para competir com o TikTok.

O executivo também deu dicas importantes sobre métricas de engajamento e como empresas devem olhar para cada uma delas a fim de entenderem se o seu público está interessado em seu conteúdo. 

“Comentários pesam demais dentro de um post. Eles significam que as pessoas estão reagindo não só através do like, mas sim dando insights ou se expressando através do seu post.”

Você pode conferir essas e muitas outras dicas na entrevista completa. Se preferir, também transcrevemos a íntegra logo abaixo do vídeo.

Transcrição

[Alessandro Alessio – Rock Content] Já estamos online, então, vou começar apresentando o evento. Para o pessoal que está vindo aqui pela primeira vez, nossas Jam Sessions são parte de uma série de webinários onde entrevistamos especialistas do mercado e falamos sobre vários temas como Marketing, vendas, conteúdo, mídia paga e muito mais. Fazemos todas essas conversas com o objetivo de dar conselhos, compartilhar tendências, melhores práticas e auxiliar as pessoas a melhorar e impulsionar seus resultados. 

Agora vamos ao que interessa, vamos apresentar nosso convidado de hoje. Para essa 14ª edição da Jam Session, vamos falar com o grande Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs. 

Além de fundador e CMO, ele é formado em publicidade e propaganda, especialista em redes sociais e inovação pela ESPM, já trabalhou em empresas como a FIESP, Focusnetworks, Digital House e sempre trabalhou na área de Marketing e tecnologia. Além disso, é coautor do best-seller Marketing na Era Digital, autor do livro Unbound Marketing, e palestrante nos maiores eventos de Marketing Digital. Está correto?

[Rafael Kiso – mLabs] Isso aí, está correto. E só fazendo um parênteses: na Digital House, eu fui professor especialista. Na Focus, eu sou fundador – já trabalhei lá, não trabalho mais, mas continuo como fundador e sócio. Na FIESP, trabalhei como consultor por muitos anos, mas já pela minha empresa, a Focus. 

[Alessandro Alessio – Rock Content] Maneiríssimo! Uma grande bagagem. Rafael, vou te dar as boas-vindas, estamos muito felizes de te ter você aqui conosco neste bate-papo e vamos falar hoje sobre conteúdos que engajam na rede social. 

[Rafael Kiso – mLabs]  Prazer enorme estar aqui com vocês. Vou tentar ser bem breve nas respostas, temos um roteiro grande e vamos tentar cobrir tudo. 

[Alessandro Alessio – Rock Content] Vamos tentar cobrir tudo, mas fique à vontade para falar e  acrescentar o que desejar, qualquer complemento que queira fazer, isso fica com você!  Não se sinta limitado a respostas curtas se quiser falar mais. 

Antes da gente começar, queria que você se apresentasse para o pessoal e falasse um pouco sobre seu trabalho na mLabs, principalmente para quem não te segue nas redes sociais, porque eles estão perdendo muitos insights legais do seu trabalho. 

[Rafael Kiso – mLabs] Legal! Eu fundei a mLabs com o propósito de democratizar o acesso a uma ferramenta profissional para que os negócios pudessem ter uma presença digital e prosperar, principalmente, através das mídias sociais, já que elas são tão democráticas e qualquer um pode chegar e criar um perfil. 

Mas por que as pequenas empresas não têm os resultados que as grandes têm? É falta de conhecimento, falta de acesso a uma ferramenta? Assim a mLabs nasceu com esse propósito, incubada dentro de uma agência digital que é a Focusnetworks, que está no mercado há 20 anos. Então já tenho duas décadas no mercado trabalhando com tecnologia, com Marketing e comunicação para várias indústrias e clientes de tamanhos diferentes. E com isso, fui acumulando muita experiência. O acúmulo desta experiência fez com que eu desenvolvesse uma metodologia que se tornou o livro do Unbound Marketing, lançado no final do ano passado e que está no quinto mês consecutivo na lista dos mais vendidos da Amazon – 

[Alessandro Alessio – Rock Content] Parabéns! 

[Rafael Kiso – mLabs] E também sou coautor com a Martha Gabriel do livro Marketing na Era Digital, que já é um best-seller de anos. A primeira edição é de 2010 e eu fui convidado para lançar a segunda edição em 2020, 10 anos depois. Eu brinco que a Martha é a mãe Diná do Marketing Digital. Já tinha previsto muita coisa lá em 2010. 

Mas tenho duas décadas de experiência com tecnologia. Comecei como programador, analista de sistemas, gerente de projeto, fui de tudo um pouco dentro de uma agência. Terminei minha estadia dentro da Focus com papel atuante na área de planejamento, onde, em 2017, fui reconhecido pela Abradi como o melhor Profissional de Planejamento Estratégico e Digital do mercado.Foi no mesmo ano em que a Martha também foi reconhecida como uma grande personalidade. Foi uma grande coincidência. Desse ponto em diante, eu passei a atuar mais na mLabs, neste propósito, e construindo essa plataforma aqui no Brasil. Este ano vamos começar a internacionalizar, mas o grande foco é ajudar os pequenos negócios no Brasil. 

Para quem não conhece a mLabs, é uma plataforma de gestão de mídias sociais de onde você pode gerenciar todos os canais em um único lugar: desde criação, agendamento de post, relatório, inbox – e o que mais você quiser nas mídias sociais. Este ano, vem muita novidade bacana, inclusive, no final do ano passado, lançamos um novo produto que é o mLabs DashGoo, que é uma ferramenta avançada de relatórios e dashboards pelas mídias sociais. Pensando nesse propósito de democratização das ferramentas, um dos próximos grandes passos de qualquer negócio é atuar com base em dados. 

E aí vem a minha história pessoal no meu perfil do Instagram, que também tem um propósito aqui. Há alguns anos, eu estava abismado com os perfis que eu estava vendo, com os posts… Era tanta gente falando tanta besteira sem ter o conhecimento, e ali eu tomei uma decisão: eu posso fazer alguma coisa para mudar isso. Eu vou começar a criar conteúdo para mostrar minha experiência, para embasar as pessoas, mostrando a lógica por trás das coisas e não o hack. Assim nasceu meu canal, o @rkiso no Instagram, e que quem não segue – como você mesmo falou – está perdendo tempo porque ali eu posto todos os dias o que é mais quente de tendência em termos de Marketing Digital, mídias sociais. É tudo baseado em pesquisa, estudos e dados para você ser convencido ou para convencer alguém – os dados são sempre úteis para isso. 

Resumidamente, essa é a história de negócios como empreendedor ou na frente do Marketing na própria mLabs. 

[Alessandro Alessio – Rock Content] Maneiríssimo. Vamos aproveitar esse gancho que você falou que já trabalha há 20 anos com redes sociais no geral para nossa primeira pergunta: reparamos que de uns anos para cá houve um boom na utilização das redes sociais. Este crescimento não é só na presença de pessoas, mas estamos falando também de empresas. Você acha que existe algo que justifique esse aumento tão rápido, tão expressivo nos últimos anos? Por que não aconteceu antes?

[Rafael Kiso – mLabs] Acho que tudo está muito relacionado com a pandemia, principalmente, nestes dois últimos anos, que acelerou demais a necessidade de estar presente no ambiente digital como sobrevivência. Já era tendência há muito tempo quando falamos de estar nas redes sociais e ter uma presença não só para fazer propaganda, mas para de fato se relacionar com o cliente, fomentar o cliente, e fazer daquilo algo online, always on. E aí a ficha caiu porque veio a pressão de que, se você não estiver presente, está fora do jogo.   

Os últimos dois anos fizeram com que mais de cinco milhões de empresas entrassem nas plataformas de mídias sociais – e mais de nove milhões de e-shoppers que nunca tinham comprado online antes. Tivemos realmente um boom nestes dois últimos anos em função deste contexto da pandemia, da crise e de tudo e o mais, mas já vinha crescendo, não era algo estagnado, já estava em crescimento e só acelerou ainda mais. Hoje, é um fato que, quando olhamos para todos os canais possíveis de comunicação e relacionamento existentes, passamos muito mais tempo nas plataformas de mídias sociais do que em qualquer outro canal. Ultrapassamos a TV que, por muitos anos, teve aquele paradigma de ser o grande canal de comunicação e hoje não é mais. Estamos nas plataformas de mídias sociais por muito mais tempo do que qualquer outro canal e interagindo com pessoas, com marcas, descobrindo todos os dias novos produtos e serviços através das mídias sociais.

Há pouco tempo – e estamos falando de sete anos atrás – tudo começava numa busca, tudo começava no Google, e nossa jornada hoje começa numa descoberta no feed, num reels, num TikTok. Você descobre algo porque um influenciador compartilhou, ou um amigo, ou um colega de trabalho compartilhou um restaurante, uma viagem. Não é nem um produto, é um serviço e ali começa a jornada. Então, acho que os negócios estão se colocando no lugar dos usuários, pensando qual o comportamento que eles, enquanto consumidores, têm e extrapolando isso para os consumidores da marca. A ficha cai e as coisas se aceleram. 

[Alessandro Alessio – Rock Content] Outra curiosidade também é que dado o aumento de usuários nos últimos anos, principalmente depois da pandemia, muitos canais, pela briga de atenção e retenção do pessoal dentro deles, criaram características próprias para motivar as marcas e as pessoas a criarem conteúdos dentro desses canais e etc. Sabendo que a gente tem diversos canais hoje em dia, com particularidades que mudam o rumo que temos numa estratégia de marketing, você pode dar um exemplo para a gente de como as mídias sociais podem ajudar na distribuição e impulsionamento de ações de Marketing?

[Rafael Kiso – mLabs] Tem uma lógica que facilita o entendimento do que seria um bom conteúdo no qual as plataformas de mídias sociais vão viralizar mais. E essa lógica é sinônimo de uma palavra que chama retenção, porque todas as plataformas têm como modelo de negócio a entrega de anúncios. Dentro de um modelo de negócios que entrega anúncios, é preciso ter em primeiro lugar audiência, usuários – você precisa ter uma audiência para entregar e essa audiência precisa estar passando mais tempo dentro dos canais justamente para ter mais janelas de inserção de anúncios – é uma lógica simples. 

No momento em que você entende que eles têm esse modelo de negócio e você parte do princípio que vai ajudar esse modelo de negócio a prosperar, ele obviamente vai te ajudar também. 

Se eu criar um conteúdo que ajuda a reter mais usuários nessas plataformas, provavelmente, é o conteúdo que essas plataformas vão gostar de distribuir mais. Portanto, se eu fizer um post de propaganda pura, eu não vou ajudar a reter o usuário, ele vai querer pular aquela propaganda. 

Agora, se eu criar um conteúdo, um post de conteúdo legal, relevante, útil, que vai ajudar alguém na sua carreira, na sua empresa, vai dar uma dica, vai transformar alguma coisa, aquilo retém, de fato chama a atenção e obviamente a plataforma vai querer distribuir mais, porque retém. 

É por isso que os creators estão em evidência e, como protagonistas quando a gente fala das estratégias e até das plataformas, muitas das novidades que virão para as plataformas de mídias sociais vão girar em torno de creators, porque eles se tornaram o protagonista para a retenção. 

E a retenção  tem muito a ver com alguns elementos, então, pode ver que o que mais retém as pessoas quando falamos de vários aspectos em termos de conteúdo é o entretenimento, o conteúdo baseado em entretenimento. Por isso que passamos horas na Netflix, horas na Disney+, entre outras coisas. 

O TikTok e o Kawai são aplicativos de vídeo baseados em entretenimento. Esse é inclusive o posicionamento que eles definiram. O Instagram, entendendo isso e vendo que o feed infinito dos outros aplicativos retém muito mais tempo que o Instagram, passou a entrar nesse mesmo jogo. 

Os creators são excelentes em criar entretenimento e as marcas estão ali no jogo – porque estamos competindo com todo mundo em busca de atenção – com o amigo, o familiar e com as marcas,todo mundo na mesma rede competindo entre si. 

Quando a gente entende a lógica da retenção, entende que o entretenimento é um elemento chave da retenção e é por isso que os creators estão sendo monetizados e ganhando recursos. 

As marcas podem se inspirar com isso. Como? Fazendo uso dos mesmos elementos, criar conteúdo com base no “infotenimento”, não entretenimento puro porque, para uma marca, não faz sentido o entretenimento puro, mas um “infotenimento”, sim, que é informar, educar e entreter. Essas três características misturadas compõem a fórmula do post que vai ajudar a reter e do, outro lado desse aprendizado, dessa inspiração, usar creators também. 

As marcas precisam começar a pensar nos creators como parte integrante do seu time e não como o influenciador para fazer um publi post, uma ação de PR, mas sim para criar conteúdo para o próprio canal da marca. Porque a relação com o influenciador é fazer uma ação no canal  para atingir a audiência deles e, na maioria das vezes, as marcas enxergam esses influenciadores meramente como um canal de mídia e até valorizam por CPM e alcance. 

Mas o creator é diferente, ele é valorizado pela criação de conteúdo, ele pode ter um contrato anual e fazer parte do seu time para criar conteúdo para o canal da marca. O que tem muito mais aderência ao formato que nesse momento é de vídeos curtos, baseados em entretenimento. 

Então essa lógica toda, para responder sua pergunta, define o que é hoje o modelo de maior relevância e sucesso – na minha opinião – em termos de marcas e plataformas nas mídias sociais. 

[Alessandro Alessio – Rock Content] Aproveitando que estamos falando sobre a questão da retenção e toda essa atenção que as marcas recebem do público: uma das maiores moedas que a gente tem para entender melhor essa retenção, para ver se nosso conteúdo está performando bem ou não, é a questão do engajamento, o que para muita gente ainda é um mistério. São números, mas a gente sabe que tem uma métrica por trás, todo um estudo, mas para quem está nos assistindo e que talvez não mensure e não saiba direito como mensurar, como você define o que é o engajamento para um conteúdo?

[Rafael Kiso – mLabs] O engajamento é um sinal social importante dentro dessa equação do conteúdo. Ele não pode ser o objetivo primário de uma estratégia dentro das plataformas de mídias sociais. Uma estratégia de sucesso é baseada na jornada do cliente.

Qualquer estratégia de sucesso dentro do ambiente digital é baseada na jornada do cliente. O que significa que há ações e tipos de conteúdo diferentes para cada etapa da jornada. Fazendo uma analogia com o funil de vendas, as três primeiras etapas de uma jornada são descoberta, consideração e conversão, ou topo, meio e fundo de funil se fizermos essa analogia. Temos conteúdos diferentes, profundidades diferentes e objetivos diferentes. 

No começo de uma jornada, o objetivo não pode ser primariamente engajamento, porque o ideal no começo é alcançar o maior número de pessoas dentro do meu público potencial. E aí dentro da plataforma de mídia social, existem formatos que são mais propícios para isso, como reels e TikTok porque os algoritmos desses formatos já foram pré-estabelecidos para entregar o conteúdo muito mais, inclusive para quem não te segue. Já é um formato de descoberta, então o objetivo primário é visualizações, alcance. 

Pode ver que em um vídeo do TikTok as pessoas pouco se importam se tiveram muitos comentários e likes. Elas focam em quantas pessoas foram alcançadas, o número de views chega a ser até mais importante. Podemos discutir em uma outra ocasião se visualização também é engajamento, mas até então nunca foi considerado dentro da forma de engajamento.

Engajamento pode e deve acontecer como uma consequência natural do seu conteúdo, da relevância para sua audiência, da aderência para sua audiência de ter encontrado e preenchido uma necessidade, um desejo, uma dor. Então o engajamento é uma consequência. 

Agora, à medida que se vai avançando nesta jornada, a segunda etapa dela é a consideração, com o objetivo de ter frequência relevante dentro desse público. Aparecer mais vezes para a mesma pessoa dentro de um espaço de tempo para que aumente a lembrança de marca e a intenção de compra. 

Então, ainda não é sobre engajamento primariamente, é sobre frequência, quantidade de vezes que eu estou aparecendo para a mesma pessoa com mensagens complementares para que eu vá formando o posicionamento da minha marca e ela vá entendendo cada vez mais que eu sou uma autoridade naquilo que eu vendo. Isso sem precisar falar daquilo que eu vendo, mas através do marketing de conteúdo eu vou criando essa autoridade. 

Esse é o objetivo: posicionamento, consideração, aumentar a intenção de compra. Na etapa do meio é a conversão o objetivo primário, não é o engajamento. É aquela história, no final do dia é a venda que paga a conta, não é o like que paga a conta. 

Mas em todas as três etapas, o engajamento pode e deve acontecer como uma consequência, porque obviamente essa consequência faz com que você alcance mais pessoas organicamente ou que aquilo vire um sinal para que você entenda que está no caminho certo em termos de criação de conteúdo, que as pessoas estão gostando e se interessando, então tudo certo. 

E por fim, as duas últimas etapas dessa jornada, que significaria nessa analogia a quarta etapa pós-venda ou pós-compra. Todo mundo tem uma primeira impressão, aquela pergunta “será que minha expectativa foi correspondida ou não?” e ali sim, na minha opinião, o engajamento se torna objetivo primário, mas para quem é cliente. 

Assim, o conteúdo criado exclusivamente para quem é cliente com o objetivo de engajamento faz sentido porque eu quero que o cliente comente com sua prova social. Quero que ele comente, dê seu testemunho, marque outra pessoa, compartilhe a experiência, porque a gente ganha em prova social e essa prova viraliza, alcança pessoas semelhantes, amigos da mesma rede daquele consumidor e isso diminui nosso custo de aquisição de clientes. 

Vamos conseguir aparecer para pessoas potenciais com a prova social embutida de melhor aquisição de clientes ou de aquisição. Então, nas últimas etapas, que são as etapas pós-venda/compra, o engajamento e a opinião são o objetivo primário. 

Só é viável fazer tudo da forma como eu falei, se as empresas utilizarem o tráfego pago, ou mídia paga, utilizar todo um sistema que consiga rastrear quem é que está em cada etapa e consiga definir esses objetivos com precisão. 

Para quem só vive no modo orgânico e não investe um real em mídia paga, não impulsiona os posts, só há uma forma de medir – porque você não vai saber nunca a frequência que você criou em cima das pessoas – e aí de fato as pessoas só vão medir uma consequência no impacto de vendas, mas nunca vão conseguir rastrear se aquilo foi realmente por conta do conteúdo – além de olhar engajamento, olhar número de seguidores. Fica muito raso, muito simples quando a gente olha sem ser pela mídia paga. 

Então, vamos resumir aqui um ponto: engajamento é importante, sim, ele é uma métrica, o número de engajamento é uma métrica e a taxa de engajamento pode ser um indicador chave de performance para você entender se está sendo relevante, mas ele não necessariamente é um objetivo primário dependendo da etapa. 

E um segundo ponto dessa pergunta que a gente pode já tentar responder aqui é sobre seguidores. Seguidores são importantes ou são uma métrica de vaidade? Se você comprar seguidor é uma métrica de vaidade, comprar no mercado negro é métrica de vaidade para mostrar para alguém. 

Agora, se você conquistou esses seguidores não é métrica de vaidade, é muito relevante, é parte da prova social que você precisa, é parte da reputação do negócio. Se você tiver um consumidor entre uma marca e outra e ele ao entrar no perfil do Instagram ver que uma marca tem 10 mil seguidores e outra 100 mil seguidores, aparentemente os 100 mil seguidores se tornam relevantes na decisão, então, é parte da reputação desde que tenha sido conquistado. 

Existem estatísticas e relatórios que eu trouxe no meu Instagram mostrando que após uma pessoa seguir uma marca, dentro de uma janela de tempo que a gente não precisa especificar agora, ela compra algo daquela marca, visita o site. É uma ação natural, porque ela passa a receber mais conteúdo da marca ao longo do tempo, aumentando a lembrança de marca e intenção de compra. Então, ainda tem relevância conquistar seguidores.  

[Alessandro Alessio – Rock Content] Até porque a compra de seguidor hoje em dia é tão prática e simples que ela não representa tanto como antigamente o número de seguidores.  Mas também se você comprar muitos seguidores e seu conteúdo não for bom, sua taxa de engajamento vai lá pra baixo. 

[Rafael Kiso – mLabs] Recebo todos os dias no meu Instagram alguém tentando me vender seguidor. E existem modelos de seguidor que agora se diferenciam dizendo que são “seguidores reais”. Não adianta nada, porque você vai conquistar um monte de gente que não tem o perfil do seu cliente ideal, não tem a ver com seu público – o que significa que como você mesmo falou, Alessandro, ninguém vai interagir com o post porque não se identifica. 

Então, a taxa de engajamento é baixa porque a plataforma não vai distribuir esse conteúdo que tem o índice de relevância baixo. O que também acontece na maioria das vezes que se compra seguidor é que se perde muito seguidor todos os meses. Então na mesma medida que cresce, vai perdendo ao longo do tempo. 

[Alessandro Alessio – Rock Content] Esse é um ótimo ponto. Mas voltando aqui para a parte de criação de conteúdo e sobre as plataformas em geral, vimos que, de uns tempos para cá, a tendência para criação de conteúdo em vídeo – principalmente para videos curtos –  subiu muito, seja no Instagram, usando o Reels, ou no TikTok e, recentemente, no Youtube Shorts. 

Neste aspecto, como você acha que a criação de conteúdo neste formato contribui para a estratégia de uma empresa, diretamente falando? Acrescentando ao ponto que você citou de trazer o creator como parte do time, como você acha que a presença da marca nesses canais pode beneficiar a estratégia de uma empresa?

[Rafael Kiso – Especialista] Relembrando alguns pontos que eu falei; esses dois formatos, TikTok e Reels, são formatos muito bons para colocar um serviço, produto ou marca no radar, porque o algoritmo desses dois formatos foi pensado para entregar aquele conteúdo para pessoas que não seguem o perfil. 

Vamos pensar primeiro pela ótica do TikTok. Quando você entra na plataforma, vê um monte de vídeos num loop infinito de um monte de gente que você não segue e isso dá muita visibilidade para quem não tem seguidor, para quem está começando naquela plataforma. Isso é muito bom, muito oportuno para uma marca que está começando ter uma alta visibilidade com o conteúdo que criou. E como falamos, se você coloca um creator ou se você segue as características de um infotenimento, talvez você tenha mais sucesso nesta entrega.

Então, o primeiro ponto é isso: a oportunidade de aparecer na frente de pessoas novas que podem se interessar pelo seu negócio. Mas por ser um formato de início de jornada, não pode ser uma coisa pensada para fundo de funil, ou seja, não pode ser negócio, apresentar cursos de venda,e etc, precisa ser rápido, simples, curto, direto, útil e ir muito diretamente ao encontro das necessidades e desejos do que as pessoas já estão buscando no Google e no Youtube. 

Fica a dica de como pensar em um  conteúdo que seja super aderente. Já parta do princípio que você vai ter que pesquisar no SEMrush, no Google Trends, no próprio Youtube, no “Explorar” do TikTok o que as pessoas já estão buscando em torno do seu core business e criar conteúdo para aquilo. Veja no Youtube os principais vídeos mais vistos e se inspire naquilo para criar, para almejar o sucesso, essa é a primeira aderência. 

No Instagram, quando você entra na plataforma, o feed até pouco tempo atrás mostrava apenas conteúdo das pessoas que você seguia e filtrado por relevância e interesse – existia um filtro do subfiltro. E isso vem mudando por conta de toda essa história que comentei – hoje a home passou a mostrar Reels e conteúdo de pessoas que você não segue para ajudar o usuário a furar a própria bolha, descobrir coisas novas, e ajudar as próprias marcas que obviamente tiveram um alcance orgânico cada vez menor no caso do Instagram. 

Para as marcas, é uma oportunidade fazer o uso desses formatos para colocar o produto, serviço no radar, mas tem que ter esse contexto de utilidade. 

[Alessandro Alessio – Rock Content] Sim, sim, bem interessante! Um outro ponto do nosso roteiro, não é falando diretamente sobre creators, mas passa pelo assunto, é que não sabemos dizer se o crescimento veio de mãos dadas por conta do Covid, mas vimos que a tendência de humanização dos perfis de marca dentro das redes sociais cresceu muito. Virou uma necessidade dentro de muitos canais. 

Então, a gente vê seguidores que associam o perfil de uma marca à imagem de um criador, de uma pessoa, e essa estratégia costuma às vezes funcionar para as empresas. Mas para uma empresa que não pode chamar um creator grande, que não pode ter um criador digital como a exemplo da Magalu, como você acha que essa marca pode ter um perfil mais humanizado? 

[Rafael Kiso – mLabs] O próprio líder dessa marca pode ser um dos protagonistas na comunicação das redes sociais. É claro que cada marca deveria ter sua própria brand persona, deveria pensar qual seria sua personalidade. Se sua marca fosse uma pessoa, como ela seria, quais seriam as características, tom de voz e etc. 

Para profissionais liberais é ele mesmo a brand persona, tá tudo certo, mas para marcas como a mLabs, a Rock Content, qualquer outra empresa, ou uma loja de roupas, não necessariamente a brand persona tem a ver com o fundador/a ou líder. Então, o ideal é que tenha uma representação baseada na brand persona. 

Tem duas formas de fazer isso: o próprio líder se adequa ou a brand persona se adequa para ser uma coisa só, ou contrata um creator e não necessariamente precisa ser alguém famoso. 

Posso até falar da história da própria mLabs quando contratamos a Paula Tebett. Ela não era uma global, e isso é legal porque agora ela está famosa, já dá palestras internacionais, olha só! Mas quando eu descobri a Paula, ela estava ali criando o conteúdo dela e foi contratada como creator, não para anunciar no canal dela, mas de fato para criar conteúdo para a empresa no TikTok, no Youtube, tudo mais. 

Criamos editorias onde ela é a protagonista e hoje a Paula aparece muito mais nos conteúdos do que qualquer outra pessoa da mLabs. Mas ela tem as características da nossa brand persona, encaixou certinho e temos contratos anuais, é uma coisa pensada mesmo a longo prazo. 

Então, existem essas duas formas. Eu, Rafael Kiso, tenho meu próprio perfil e de alguma maneira pensando como estratégia de marca, é muito mais fácil uma marca criar autoridade através de uma pessoa do que através de uma entidade, uma marca em si. Uma pessoa tem mais facilidade de passar veracidade, autenticidade, toda sua expertise através do conteúdo.

Então, o Rafael tem um perfil, acaba criando uma autoridade muito mais rapidamente que a própria mLabs, mas como o Rafael é o fundador da mLabs, há uma transferência de autoridade para a marca. 

É possível também criar uma estratégia onde existe o perfil da empresa, existe o perfil do fundador/a, e aí o perfil do fundador cria seu conteúdo que pode estar no mesmo contexto – como no meu caso de Marketing – e há essa transferência de autoridade – eventualmente o Rafael aparece nos webinários da mLabs, representa, mas no dia a dia é a Paula,e a Bárbara que têm mais a cara da brand persona. 

Existem esses tipos de estratégia: perfis distintos compartilhando autoridade; creator representando a brand persona; ou uma adaptação da brand persona para o fundador ou do fundador para a brand persona. 

[Alessandro Alessio – Rock Content] Entendi, bem maneiro. Vamos entrar agora na parte de estatísticas, que é o que eu mais vejo você postando nas redes, estatísticas muito valiosas. Para o pessoal que não te segue, a pergunta que eu queria fazer é: como a gente pode melhorar o engajamento do perfil dentro das redes e como conseguimos entender melhor o tipo de conteúdo que nosso público gosta com os dados que conseguimos através dos posts?  Como saber se estamos atraindo o público errado com o conteúdo criado, como melhorar o engajamento a partir dos posts já feitos? 

[Rafael Kiso – mLabs] Temos que pensar em cada uma das redes, que cada uma pode ter sua métrica, mas se olharmos o Instagram em particular, que é o que tem mais aderência com o público em geral, sempre temos que olhar para o próprio Instagram Insights.

A mLabs também traz muitas métricas que o Instagram não consegue apresentar, porque a gente consegue manter um histórico grande. O Instagram traz 7,15 ou 30 dias atrás, você não consegue ver um período maior e analisar historicamente alguma coisa para comparar com períodos e nisso a mLabs ajuda.

Ponto número um: acho que todo mundo precisa trabalhar com o formato de editorias. Vejo muitas marcas criando aleatoriamente posts no feed sem planejamento, talvez até criem conteúdo para 7 dias e consigam se organizar de forma adiantada, mas sem pensar em etapas de jornada, sem pensar em editorias, o que dificulta a análise daquele post depois para ver se está funcionando. 

Ao olhar para um post em si, olhar para as métricas deste post você vai ver as taxas de engajamento, e em tese uma taxa mais alta significa que está dando certo e precisa repetir. Mas quando você faz por etapa da jornada e por editoria, existe editoria específica para cada etapa e vai existir uma taxa de engajamento média mais adequada para cada etapa. 

Como eu falei, não necessariamente o objetivo primário tem que ser taxa de engajamento, então para editorias de começo de jornada o ponto é o alcance e muitas vezes – fizemos várias análises por aqui – você pode ter menos engajamento absoluto e até mais visualizações se você tiver comentários. 

Vamos supor, eu tive mil likes, mil salvamentos/favoritos e etc, mas tive dois comentários. Tem um peso e uma entrega. A gente fez uma análise do Instagram estatísticamente com base em muitos posts do histórico e os posts com melhor performance em termos de alcance tiveram mais comentários, não necessariamente a maior taxa de engajamento, mas comentários em número absoluto. 

Quando olhamos pro começo da jornada, em uma editoria de descoberta onde o objetivo é o alcance, estimular comentários pode ser o principal objetivo porque ele vai ajudar a alcançar mais pessoas, apesar da taxa de engajamento poder ser menor do que uma outra editoria mais a frente em outra etapa.

Isso tudo é um modo mais avançado de pensar, porque a maioria, como eu falei, não pensa em etapas, não pensa em editorias, mas essa seria a forma mais adequada de conseguir chegar na decisão se vai fazer algo diferente ou não. Nem sempre é preciso ficar buscando uma taxa de engajamento maior para conseguir atingir o objetivo que você tem. 

No caso de vendas, aplicando o Princípio de Pareto onde 80% do tempo tem que falar daquilo que você sabe e 20% do tempo falar daquilo que você vende, tem que ser na etapa de conversão, pois essa é a etapa onde se consegue falar um pouco mais do que se vende e as pessoas estão mais abertas. 

Mas dificilmente você vai ter uma taxa de engajamento alta quando falar daquilo que vende, e naquele momento uma taxa de engajamento não é tanto o que importa, porque vai ter gente vendo e se interessando e, se houver clique no link da bio, se houver download, se houver conversão isso é o que mais importa – aquele conteúdo funcionou. 

Então a análise do conteúdo para a etapa de conversão não é o engajamento em si e, sim, o objetivo primário que é a conversão – dependendo do que é conversão para cada um proveniente daquele post ou daquele link externo que já vai direto ao ponto. 

Então, pega um story ou pega um Reels que é um exemplo bem legal, mas principalmente o story ele não é muito sobre engajamento, porque os stories são mais sobre retenção, quantas pessoas começaram a ver, quantas terminaram, quantas clicaram em um link ou quantas de repente mandaram uma mensagem direta. Você não fica pedindo muito a taxa de engajamento. 

Só para dar um exemplo, os stories podem ser mais adequados como formato para etapa de meio de conversão ou consideração para levar a pessoa para algum lugar. 

Para não deixar as pessoas sem uma resposta relacionada ao engajamento, você sempre pode olhar dentro do Instagram as métricas padrões. Temos o número de likes, comentários, salvamentos e compartilhamentos. 

Já dei também um pouco da dica sobre comentários. Comentário é um negócio que pesa demais dentro de um post e o comentário significa que as pessoas estão reagindo não só através do like, e sim reagindo dando insights ou se expressando através do seu post. 

Quando eu faço um post, tento estimular um diálogo, provocar uma reflexão e peço na legenda ou na arte que a pessoa dê sua opinião no comentário. Se pegarmos, por exemplo, uma loja de bebê, de produtos infantis, e criar um post sobre chupeta: “Oferecer ou não para o recém- nascido” – não é preciso afirmar uma coisa ou outra, basta jogar para o público pegando ali de repente na legenda uma opinião de um pediatra e a opinião de uma mãe, deixando a audiência discutir. 

Isso geralmente engaja demais porque as pessoas transformam aquele post em um fórum de discussão. Vira um post super relevante e atrai mais gente para dentro daquele diálogo. 

Tem que lembrar sempre que as pessoas entram nas redes sociais para se relacionarem com outras pessoas, para saberem das novidades, notícias e discutir esses assuntos. E o Twitter é muito característico nisso. Podemos até trazer um pouco do aprendizado das threads do Twitter para dentro do Instagram, por exemplo, funciona demais. 

Pensando nisso, comentário é uma das coisas que mais pesam dentro da equação do cliente. Tente olhar mais para o comentário, se você está estimulando o diálogo, porque isso deve ajudar muito em relação ao engajamento e à taxa de engajamento. 

Mas tem várias outras características que podemos resumir para não estender muito a resposta. Quando olhamos o que é um post relevante, para não ficar uma coisa muito genérica e subjetiva, pense sempre num mapa da empatia, pense sempre em se colocar no lugar do seu potencial cliente. Quais são as necessidades, desejos, dores, quem essas pessoas já seguem e o que elas já consomem de conteúdo – entenda o que elas buscam e crie um conteúdo que ajude essas pessoas a preencher essas dores, esse é o primeiro ponto. 

A premissa é entender bem quem é o seu público, essa é a premissa de fazer um conteúdo relevante. Entenda quem é seu público, necessidades e desejos, quem é a persona e tudo o mais para criar algo que seja realmente relevante e aderente. 

Outro ponto também, partindo do princípio que todo mundo entendeu o que é um conteúdo relevante, são os pontos periféricos que podem aumentar o engajamento. Legenda curta ou legenda longa, colocar link na legenda ou no primeiro comentário do Instagram, fazer um post só de foto/imagem ou colocar texto, carrossel ou vídeo? 

E baseado em estatística, tanto legenda curta com até 20 caracteres como legenda longa com 2 mil caracteres engajam na mesma proporção. Isso é o que a gente chama de estatística média. Dá pra ter os outliers, mas na média você tem posts curtos e posts longos engajando na mesma proporção e tem um vale no meio do caminho que é a galera que está fazendo o meio termo: mil caracteres, por exemplo. 

É por causa do tamanho da legenda? Não necessariamente. De novo, partindo da premissa que você fez um conteúdo bom, uma legenda grande pode educar seu consumidor/seguidor de que a maior parte do valor do seu conteúdo está na legenda, mas isso é um processo educativo. 

Tem que ter consistência em fazer isso, mas você pode definir essa consistência por formatos e editorias. Começo da jornada – legendas curtas, meio da jornada – legenda longa. Tem que se basear nisso, não pode ser uma coisa ou outra e isso virar uma regra. Existe a regra e existe a lógica. 

Link no comentário ou link na legenda? Estatisticamente falando, os posts com melhor desempenho tinham link na legenda e não no primeiro comentário. Mais hashtags ou menos hashtags? Pesquisas também mostraram que mais hashtags fazem um post alcançar mais gente, mais impressões. Menos hashtags aumentam a taxa de engajamento. Isso por causa da lógica: quanto menos hashtags você usa, provavelmente mais preciso você está sendo, está escolhendo melhor as hashtags que quer usar, sem colocar várias hashtags por popularidade.

Quanto mais preciso, provavelmente menos pessoas são alcançadas, mas são pessoas com mais identificação com o conteúdo, o que gera um engajamento maior. Portanto, quando se usa 30 hashtags, provavelmente não está sendo muito preciso, está usando hashtags mais amplas, talvez até em inglês e isso está fazendo com que você alcance pessoas que nem são do Brasil, pessoas que não tem nada a ver com seu negócio. O alcance pode ser grande, mas a taxa de engajamento não é grande porque ninguém interagiu, ninguém aderiu e não chegou relevância porque não era o público – alcance grande, mas taxa de engajamento baixo.

Dá para fazer um meio termo? Sim, dá para fazer 5, 7 ou 10 hashtags. A lógica é tentar usar as 10 hashtags que sejam o mais precisas possíveis para que se possa ter o melhor dos dois mundos, alcance bom e engajamento bom. 

Texto na imagem. Se olharmos pela ótica do gerenciador de anúncios do Facebook e do Instagram, ao colocar mais de 20% de texto na imagem, o próprio sistema de anúncios penaliza, ele já avisa que o alcance vai ser menor, porque tem muito texto na imagem e isso prejudica a experiência do usuário, enfim, gera índice de relevância menor. 

Isso já é um indicador de que possivelmente isso acontece também no orgânico, sem ser no anúncio. Mas há controvérsias, porque os meus posts, por exemplo, só tem texto, gráficos e números. Se calcular só o título e quantidade de letras, pode ser que chegue a 20 ou 25%, não é 100%. Mas é consistência. 

O algoritmo é baseado em machine learning, então ele vai se adaptando a você e ao seu público. No meu caso, depois de anos fazendo a mesma coisa e o público reagindo bem, tenho um alcance bom, apesar de passar dos 20% com texto.

Depende muito da sua consistência, se você ficar mudando toda hora o estilo do post, se cada hora usar uma fonte, cada hora um tamanho, se não conseguir fazer com que a máquina aprenda de fato qual é sua consistência, qual é sua forma de criar conteúdo, isso é prejudicial.

Assim como há também o aprendizado de anúncio: quando você coloca um anúncio no ar, não pode mexer nele no minuto seguinte e já tentar otimizar ou mudar o público e tudo – ele tem um tempo de aprendizado e esse aprendizado é importante. 

No orgânico, também existe isso. Então, não fique mudando toda hora o estilo do post, a forma como você faz precisa ter uma consistência para ir pegando esse negócio ao longo do tempo.

Tem várias outras variáveis periféricas, mas acho que eu cobri as mais frequentes. 

[Alessandro Alessio – Rock Content] São algumas das dúvidas mais recorrentes. Aproveitando esse assunto sobre a questão do uso de hashtags, legenda no primeiro comentário ou na descrição ou na própria imagem, a gente sabe que algumas redes não tem só a questão de boas práticas – que são o que costumam otimizar a entrega, fazer uma melhor qualificação de quem está te seguindo e tudo -, mas também tem casos de shadowban, por exemplo. 

A gente vê que existem algumas hashtags, palavras ou termos que quando utilizados nos posts podem tornar o conteúdo ocultado, reduzir o alcance, ou coisa assim. 

O que a gente queria é saber um pouco mais sobre os mitos e realidades não só das coisas que podem melhorar os posts, mas também das coisas que podem prejudicar a marca nas redes. O que você tem para comentar um pouco sobre isso? 

[Rafael Kiso – mLabs] Oficialmente, o Instagram não reconhece o termo shadowban. Eles já foram à público falar sobre isso, foi perguntado diretamente sobre o tema e responderam da seguinte forma: “xistem obviamente políticas e o aprendizado de máquina com relação aquilo que é positivo ou negativo em termos da experiência do usuário dentro da rede.” Então é a experiência, que é subjetiva, que define se aquele post vai ser entregue para mais ou menos pessoas. 

No discurso que eles deram falando sobre isso, eles citam que “pode acontecer do seu post ter mais dificuldade de ser encontrado ou entregue, dependendo da reação das pessoas quando você publicou aquele post.” 

Falando na prática: é uma espécie de shadowban, é uma espécie de punição, uma penalidade automática. Pode ser baseada em hashtag, pois existem hashtags banidas. Tem uma ferramenta chamada Meta Hashtag. Lá existe uma lista de hashtags banidas. A ferramenta é legal porque é possível colar as hashtags que você quer usar e ele identifica se dentro dos termos existe alguma hashtag banida. 

Existia por exemplo a #sextou. Essa hashtag ficou por um tempo nessa lista de banidas porque era interpretada como “sex to u”, não sabia o que era o sextou do brasileiro, mas acho que isso mudou e aparentemente quem usa não está mais sendo penalizado. 

Um ponto de atenção é que sextou não significa nada, é tão subjetivo que vai alcançar um monte de gente que não é o seu público. Então, não use de qualquer maneira, pense na sistemática da relevância. 

Então, hashtag é uma das coisas, violação de políticas é outra – e para ter uma noção das políticas não é olhar as políticas de uso da plataforma, mas as políticas de anúncio, essa é a melhor dica. Mesmo que você não vá anunciar, mas supondo que você é do setor de alimentação, vestuário, farma, saúde, ao olhar as políticas de anúncio por categoria, lá vão estar as dicas do que se pode ou não fazer até no modo orgânico. 

É um ponto de atenção na hora de colocar uma medicação no post, fazer a indicação de algo na legenda, ou até mesmo para pousadas e hotéis – já vi isso acontecer com clientes. Eles colocaram a foto de uma mulher na maca recebendo uma massagem e ela estava de fio dental. O post foi penalizado e a conta recebeu tipo um strike, porque é excesso de nudez. 

Outros casos é quando o algoritmo reconhece algum nível de violência, como um acidente. O algoritmo está muito inteligente já. 

Existem até mesmo violações que ninguém para para pensar. Geralmente um buffet infantil viola todos os direitos de imagem que se possa imaginar com um post. Isso porque tem foto da decoração da Disney, mas eles não têm o direito de imagem da Disney, não podem usar a imagem dos personagens e filmes, porque o post é considerado uma propaganda comercial. 

O post é uma peça publicitária comercial, por mais que eu não esteja vendendo alguma coisa explicitamente como “feche sua festa aqui por X reais”, aquela comunicação está dentro de um perfil comercial. 

E por isso o Instagram não permite usar certas trilhas e músicas em perfis comerciais, porque não temos os direitos autorais, só de trilhas brancas. Ninguém percebe que está violando algumas políticas, mas está. 

Na hora que acontece um bloqueio de conta ou uma penalidade, todo mundo se desespera tentando achar alguém no suporte, mas não se atentou que eventualmente violou até com uma música. 

Às vezes, a pessoa sobe um vídeo e no fundo coloca uma trilha sonora famosa que está na rádio, mas não tem o direito daquela música e está num perfil comercial. Então, a dica é: olhe as políticas de anúncio que vai ajudar bastante a evitar problemas dali em diante. 

Lembrando também que, a qualquer momento, alguém pode denunciar o seu post por alguma razão, ir lá clicar e falar que não quer ver o conteúdo, ou denunciar por isso ou aquilo. E a plataforma está mais criteriosa quando alguém denuncia um post – tem que justificar e essa justificativa vai para um humano avaliar se é uma denúncia factível, para evitar denúncias de concorrentes, políticos, times de futebol ou fãs, coisas assim. 

[Alessandro Alessio – Rock Content] Isso acontecia até bastante antigamente, né? Bom, acho que agora a gente pode partir para as perguntas do pessoal que está assistindo a gente. São perguntinhas bem simples. Vou começar pela pergunta da Fernanda: Rafael, o que são as editorias que você comenta?

[Rafael Kiso – mLabs] Editorias são categorias de conteúdo onde você consegue agrupar o conteúdo em um tema – não é exatamente um tema, mas uma categoria. Vou dar exemplos:  no começo de jornada que é a descoberta, podemos criar uma categoria tipo tutorial, editoria do it yourself (DIY), que são posts que ensinam a pessoa a fazer alguma coisa. Isso é uma editoria porque todos os posts com aquela característica têm um tutorial em comum, você pode criar uma categoria do processo, dar outro nome, mas no fundo no fundo é um tutorial, DIY. 

Outra editoria para a etapa de consideração é a editoria de dicas. Por exemplo um post toda terça-feira que é de dicas relacionadas ao core business do seu negócio, não exatamente um passo-a-passo ou um carrossel, mas uma dica ensinando alguma coisa simples. 

O tutorial/DIY que está no começo da jornada, deve ser baseado naquilo que as pessoas já buscam. Então, se pega o que elas já procuram no Google e no Youtube e se cria um vídeo ensinando elas a fazer isso. 

Na dica, você vai dar dicas que elas não estão procurando, mas que você sabe que são relevantes para aquela pessoa. Por exemplo: a dica de um cliente para deixar o tênis branquinho é passar aquela esponja mágica que usa na parede para tirar rabisco da criançada. Ninguém estava procurando sobre isso, mas eu trouxe essa dica e sei que ela vai ser relevante para o meu público. 

Outra editoria é de notícias, na etapa de consideração, para aumentar sua autoridade enquanto marca. Você tem que ser sempre o primeiro a dar a notícia daquilo que está acontecendo no mercado. Aí você vira curador das principais notícias daquele mercado. 

Na mLabs por exemplo, saiu notícia que o Adam Mosseri, head do Instagram, falou tal coisa, a gente sempre tenta ser um dos primeiros a falar sobre aquele assunto não só para dar a notícia, mas para criar uma análise em cima – e as pessoas passam a seguir a mLabs esperando um novo conteúdo parecido com aquilo. 

Notícia é uma editoria e a gente repete os conteúdos de notícia com frequência. Demos um nome para a editoria de notícias da mLabs, chamamos ela de MidiaNews, que é a editoria que a Paula Tebett é nossa âncora e protagonista. Criamos uma bancada tipo bancada de jornal e a Paula Tebett faz ali o anúncio da notícia que aconteceu, como no jornalismo. 

Na etapa de conversão, uma editoria de produto, ou editoria de serviço, onde você vai colocar o seu produto ou serviço como protagonista do conteúdo e entregar aquilo de forma criativa. Pode demonstrar o produto em ação, pode fazer alguma coisa, é uma editoria. Sempre que for falar de produto é a editoria de produto. 

Depoimento de cliente, pode ser uma editoria, somente depoimentos. Se sempre houver posts que trazem o depoimento de clientes no mesmo formato, então é uma editoria. Ou cases de sucesso, é uma editoria também. 

Para a etapa de experiência própria, você pode trazer uma editoria chamada bastidores para mostrar a cultura, valores da empresa e o que está acontecendo por trás dos panos. Então, acho que dei alguns exemplos de editorias, mas para tangibilizar por etapa da jornada, porque tem editorias mais específicas por etapa que vão funcionar melhor.

[Alessandro Alessio – Rock Content] A próxima pergunta é da Laura. Ela fala que, no relatório do HubSpot sobre engajamento, foi mostrado que vídeos já são o formato mais consumido no Instagram, só que os carrosséis têm praticamente os mesmo números. Como você vê essa adaptação que muitas marcas têm feito de passar a priorizar a criação de conteúdo em vídeo?

[Rafael Kiso – mLabs] Esse foi um relatório do HubSpot com a Mention, eu sei de que relatório ela está falando. Na verdade, inclusive pela primeira vez, uma pesquisa ou relatório mostrou o formato vídeo passando o carrossel em termos de engajamento. Até então todos os relatórios anteriores mostravam o carrossel com a maior taxa de engajamento relativa a imagens ou vídeos. 

Essa mudança, esse shift foi muito em função dos Reels e do TikTok, porque fazer um post em vídeo no Instagram pelo ex- IGTV, não sei se alguém se lembra, era um fiasco. A gente subia vídeos de 3, 5 minutos com visualização baixa, engajamento baixo, mas o Reels é outra história. 

Ele entra no feed infinito, vídeo curto, muito baseado em entretenimento, é um formato que engaja mais. Eu acho que isso fez essa mudança acontecer inclusive nas pesquisas. O que não tira o poder dos carrosséis, pois o carrossel e o vídeo estão praticamente com empate técnico neste relatório. 

O vídeo ultrapassa por casas decimais o carrossel, mas a tendência já é clara, pois o vídeo estava bem abaixo e agora já empata, então a tendência é ele continuar crescendo. O que mostra mais uma vez a importância das marcas fazerem mais vídeos curtos.

Toda plataforma tem um ciclo de vida, então no caso do Instagram, o app nasceu, está no pico com quase 120 milhões de brasileiros, todo mundo criando conteúdo, competindo entre si e achatando o alcance orgânico de todo mundo. 

Se tem mais gente criando conteúdo, maior competição pela atenção, menor é o alcance orgânico médio para todo mundo, menor o engajamento absoluto de todos, forçando a barra para todo mundo colocar dinheiro em mídia para alcançar mais pessoas e tudo o mais. 

Só que também faz com que várias marcas comecem a repensar a relação, o porquê do alcance estar baixo, não estar sendo interessante. Então, em vez de entrar em declínio, essa plataforma cria uma nova curva de valor – aconteceu quando eles lançaram os stories, aconteceu quando eles lançaram o Reels; e quando você é o primeiro a entrar naquele novo formato, ou um dos primeiros,  você tem essa janela – vamos dizer assim – de visibilidade. 

Em todo ciclo de vida de plataforma, no começo dela você tem menos pessoas produzindo conteúdo e muita gente vendo. Isso aconteceu no TikTok. Quando ele surgiu e chegou aqui no Brasil também, pouca gente criava conteúdo e muita gente estava vendo. Por isso que quem entrava na plataforma e criava conteúdo tinha muita visibilidade e ganhava muitos seguidores em pouco tempo. 

Agora, já não é tão assim, porque já está entrando no platô de produtividade.  Só que quando se cria um novo formato como é o caso do Reels e naquele novo formato tem pouca gente criando conteúdo e muita gente vendo, é aquela história: você tem uma janela de tempo de visibilidade alta. 

O que está acontecendo agora é uma corrida pro Reels. Todo mundo enxergando essa janela de oportunidade e entrando e criando.Tem que aproveitar mesmo, porque ele é um grande formato de descoberta, muito mais do que qualquer outro formato dentro do Instagram. Então, tem que fazer. Mas tem técnica para fazer. 

As técnicas não são tão diferentes quando a gente fala de feed, mas obviamente, você precisa chamar mais atenção, pois ali você está de fato com muito menos chances de captar e reter. É muito fácil o usuário passar para um próximo vídeo. No feed, você ainda tem a legenda e pode tentar compor com uma legenda para captar a atenção, mas no Reels, não. 

No Reels, tem que aplicar o tal do ABCD. A de atrair; B de branding, manter a marca fixada em todo o vídeo, não só apresentar a marca no final; C de contexto, conexão com público/ audiência, tem que ter um contexto que o público se identifique com aquilo. Não pode ser um vídeo que seja bom só para você enquanto marca; e o D de direcionamento, que é o tal do call to action. 

O call to action no começo da jornada é “me siga para mais conteúdos como esse”, não é “compre agora”, porque aquele conteúdo foi apresentado no começo da jornada. Então, o próximo passo é te seguir, o call to action é para seguir. 

Na consideração, o call to action é mais conteúdo, conversão num ebook, num webinário e tal. Você chama a pessoa para se aprofundar. Na etapa do meio de conversão, é o “saiba mais”, “compre agora”. Aí sim você tem o call to action de vendas. 

Para cada etapa tem um call to action, mas aplique o ABCD para vídeos, esse é o ponto. Acho que esse é o resumo sobre a pesquisa que ela falou e a importância, porque a tendência é clara e o Adam Mosseri, head do Instagram, falou que, neste ano de 2022, tudo de vídeo vai girar em torno do Reels. 

Assim como no TikTok não há distinção entre o tamanho dos vídeos (1 min, 2 min, etc), não tem mais Reels e vídeos. Provavelmente, vai ser só Reels no Instagram e de vários tamanhos. Então, já dá o tom de que todo mundo precisa ir para vídeo. 

[Alessandro Alessio – Rock Content] Agradeço essa resposta, acho que o pessoal também ficou muito feliz. Vamos ter que encerrar. Infelizmente, eu queria poder conversar mais contigo. Se eu pudesse, eu passava o dia inteiro conversando, mas queria agradecer muito sua presença, Rafael. De verdade, foi uma conversa muito boa para mim, acho que para quem está assistindo também. Fica o convite para quando quiser voltar. É só chamar que a gente abre aqui o espaço para conversar de novo. 

Quero agradecer também o pessoal que acompanha a gente e perguntar se você tem um recadinho final para essa galera que está assistindo. 

[Rafael Kiso – mLabs] Legal, legal gente! Podemos continuar essa conversa nas mídias sociais. Então, quem tiver dúvidas ou quiser consumir mais conteúdo sobre isso tem o  @socialmlabs, o meu pessoal @rkiso, tem o da própria Rock Content (@rockcontent_BR). A gente sempre cria conteúdo todos os dias com base nessas técnicas todas. 

E eu particularmente, Rafael, estou sempre colocando dados ali para te ajudar a entender a lógica por trás de tudo. Tem os meus livros também que a gente falou lá no começo, então, quem quiser realmente se aprofundar e entender mais como fazer uma boa estratégia, uma boa presença nas mídias sociais, não deixe também de dar uma olhada nos livros. 

[Alessandro Alessio – Rock Content] Muito obrigado, Rafael, pessoal que está vendo a gente também, sigam a Rock Content nas redes sociais. Vocês já deveriam estar seguindo, mas se não estiverem, sigam! E queria agradecer por essa conversa mais uma vez e agradecer ao pessoal que assistiu. Espero todos vocês pra nossa próxima Jam Session, que assim que for definida com horário e convidado, será divulgada pelas nossas redes sociais. 

[Rafael Kiso – mLabs] Fica um recadinho final também no link da minha bio para quem for no Instagram. No link da bio, tem bastante aula gratuita, muita coisa que a gente já fez e que está disponível lá. Tem alguns cursos também, então quem quer se aprofundar mesmo, já sabe. Valeu Alessandro, valeu Rock, até! 

[Alessandro Alessio – Rock Content]  Valeu, Rafael, muito obrigado! 

Conteúdo Extra

Consumo digital na pandemia

Kiso compartilhou na entrevista que, por conta da pandemia, muitas empresas tiveram que se adaptar ao mercado digital e muitas pessoas começaram a comprar online. Isso é um fato.

De acordo com uma pesquisa da ConQuist Consultoria, 71% dos consumidores brasileiros começaram a preferir comprar online, uma atitude impulsionada pela crise causada pela Covid-19. 

Isso tem um impacto direto sobre o e-commerce. Segundo outra pesquisa, realizada pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o e-commerce teve um crescimento de 56,8% no faturamento nos 5 primeiros meses de 2020, comparado com 2019 no mesmo período.

Não só o e-commerce foi afetado pela pandemia, mas todas as indústrias. A transformação digital foi impulsionada pelo “novo normal”. De fato, 87,5% das empresas instaladas no Brasil realizaram alguma iniciativa voltada à transformação digital em 2020, ficando acima da média mundial de 80%.

Instagram em todas as etapas do funil

Estar presente no Instagram (e em outras redes sociais) não é apenas uma estratégia de brand awareness, mas também para aquisição de leads e vendas. Criar uma estratégia de social media focada em todas as etapas do funil foi uma das várias contribuições que Kiso trouxe na entrevista.

Segundo a “Pesquisa Instagram no Brasil”, realizada em janeiro deste ano pelo Opinion Box, 59% dos usuários já compraram algum produto ou serviço que descobriram na plataforma. Ainda de acordo com o estudo, 82% dos usuários brasileiros seguem marcas no Instagram. Se a rede social conta com 99 milhões de usuários ativos no país, estamos falando de um universo de mais de 80 milhões de pessoas conectadas a marcas por lá.

Confira hashtags banidas no Instagram

Nada pior do que ter o seu alcance reduzido por usar sem querer uma hashtag que esteja banida no Instagram, não é?

A ferramenta Meta Hashtags tem uma feature interessante que permite você buscar por essas  hashtags para evitar que seu post tenha uma performance prejudicada.