KPIs de SEO: o que medir para validar o sucesso da sua estratégia

O SEO é uma estratégia um tanto quanto complicada.

Não tanto pela sua aplicação, grande número de detalhes ou a própria parte técnica. Mas sim pela mensuração dos resultados.

Muitos profissionais de marketing que executam estratégias de SEO se deparam com um problema enorme: a hora de apresentar os resultados para clientes ou seus superiores.

A aquisição de links, aumento de tráfego, melhorias no posicionamento nos motores de busca são apenas alguns dos detalhes que devem ser mensurados.

E isso pode causar uma confusão danada caso você não saiba o que olhar.

Uma das melhores formas de acompanhar os progressos da sua estratégia é através da definição de KPIs.

Se no final do mês você se pergunta quais são os números que realmente podem representar o sucesso na hora de apresentar resultados para clientes ou seu chefe, este post é para você mesmo!

E, principalmente, se você ainda não sabe muito bem quais são possíveis KPIs para SEO e veio atrás dessa informação, abra o bloco de notas do seu navegador e comece a anotar tudo que vou dizer.

No final do artigo você pode me agradecer!

Antes de tudo: Métricas não são KPIs

Antes de entrar detalhadamente na parte dos KPIs de SEO, é extremamente relevante sanar uma dúvida muito comum.

O que é um KPI?

KPI vem da sigla em inglês para Key Performance Indicator, ou seja, Indicador-chave de Performance.

É a forma principal de medir se uma ação ou um conjunto de iniciativas estão efetivamente atendendo aos objetivos propostos pela organização.

Isso significa que que os KPIs são indicadores extremamente importantes para um negócio ou estratégia. Já as métricas são apenas números que devem ser acompanhados e mensurados.

Apesar disso, nada impossibilita que uma métrica, que seja muito importante, se torne um KPI para um determinado esforço.

Não vou aprofundar muito mais em questões sobre o conceito de KPI. Caso você queira aprender mais sobre este conceito, não deixe de conferir nosso artigo completíssimo sobre KPIs.

Qual é o objetivo de possuir KPIs para sua estratégia de SEO?

Não basta escolher qualquer número para chamar de KPI. Isso por um motivo muito básico:

KPIs são as informações mais relevantes que devem ser acompanhadas para avaliar os resultados positivos e negativos de uma determinada estratégia.

E como encaixar em uma estratégia de SEO?

Simples, se você for um profissional de marketing que possui conhecimentos bem claros sobre sua estratégia.

Mas como é que você pode explicar para um cliente, parceiro, chefe ou investidor, que a nota de page authority do seu site aumentou em 2 pontos no ultimo mês?

Ou talvez falar que a queda do bounce rate e da permanência nas suas páginas fez o seu time identificar um erro no script do analytics?

Seu interlocutor não tem a obrigação de saber disso e muito menos o dever de compreender qual é o benefício nesses números. Especialmente se for um investidor.

Então, os KPIs de SEO devem estar alinhados com seus principais objetivos para que tudo fique mais claro na hora de apresentar os resultados para quaisquer pessoas que estejam fora de sua equipe especializada.

A importância desses números é mostrar de forma extremamente clara – e facilmente entendível até por leigos – quais foram os reais benefícios que a sua estratégia de SEO trouxe para a organização.

Um ótimo exemplo disso seria dizer que um artigo conseguiu gerar X de tráfego e que este tráfego conseguiu ser convertido em um valor X de receita para sua empresa.

Como saber quais os KPIs certos para o meu negócio?

Atualmente, vivemos em um momento onde inúmeras ferramentas de mesuração estão disponíveis e fornecem uma infinidade de informações.

Nossos relatórios de marketing nunca foram tão completos, recheados de gráficos e números.

Apesar disso, tantas informações podem não ser tão benéficas quando não sabemos exatamente o que acompanhar e mensurar.

Então, afinal de contas, como é que você deve se preparar e como os KPIs de SEO podem auxiliar o seu acompanhamento dos números que realmente importam para o seu negócio?

KPIs de SEO para uma agência

Digamos que você, caro leitor, seja um profissional de marketing que trabalha em uma agência digital.

Entre seus principais afazeres estão a realização de diversos relatórios para comprovar o quão efetivos os esforços de SEO estão sendo.

Até aí tudo tranquilo, certo?

Mas aí surge um probleminha: imagino que essa apresentação de resultados, possivelmente, acontece apenas uma vez por mês ou com uma frequência ainda menor.

Se você possui uma pessoa investindo na sua agência e não consegue ver os resultados do seu trabalho, o que fazer?

Deixar para perceber isso apenas depois de um trimestre de trabalho?

Claro que não!

Os KPIs de SEO vão te auxiliar a compreender se sua estratégia está dando certo ou não.

Desta forma, eles vão servir como sinal de luz vermelha para interromper ou alterar sua estratégia, ou uma luz verde sinalizando que ela está indo muito bem.

É muito melhor sinalizar para o seu cliente que a estratégia não está indo de acordo com o esperado, mas que seu time está trabalhando para reverter isso com algumas semanas, do que esperar três meses para perceber que todo o dinheiro investido foi para o lixo.

Agora é a hora ideal para lembrar de um pequeno e extremamente importante detalhe: não ache que uma estratégia que funcionou para um cliente necessariamente funcionará para outro.

Independentemente se eles forem do mesmo business. Cada caso é um caso e você precisa testar até encontrar o que funciona em cada situação.

KPIs de SEO para um negócio

Agora vamos pensar através de outra ótica.

Você é um profissional de marketing de uma empresa SaaS que precisa apresentar para seu CMO e membros do board o quão relevante a sua estratégia de SEO está sendo para o seu negócio.

Neste caso, mostrar que você está em primeiro lugar para uma palavra-chave extremamente competitiva até pode ser uma boa escolha, mas o que isso quer dizer em números reais para sua empresa?

Como isso beneficia seu negócio?

Como é que o tráfego do seu blog impacta nas vendas?

Como é que o MRR (Monthly Recurring Revenue – Receita recorrente mensal) da sua empresa está sendo impactado pelas pesquisas de palavra-chave que sua equipe realiza mensalmente?

O buraco é muito mais embaixo!

Qual é a melhor forma de categorizar e criar KPIs

Neste caso os KPIs de SEO devem ser pensados de uma forma muito mais ampla.

Devemos ligar os resultados do nosso blog com números que realmente impactam a empresa. Revenue, Churn, CAC e outras métricas que são extremamente relevantes deve ser o foco dos KPIs.

No caso, o aumento do número de leads, aumento do número de vendas, melhoria nos custos de aquisição de novos clientes são os números que você deve focar e mensurar.

Como você já pôde perceber, os indicadores-chave de performance de empresas distintas também sofrem uma enorme variação.

Uma empresa que está lançando um produto novo no mercado possui KPIs bem diferentes de outra que está em busca de vender mais licenças de seu software.

O mercado é repleto de realidades únicas e é por isso que um o KPI de uma outra empresa pode e, possivelmente, não será o mesmo que a sua.

Agora vamos pensar em uma estratégia de SEO.

Você produz conteúdos para seu blog, otimiza suas páginas, obtém links de forma natural e possui suas ferramentas de conversão para aumentar sua base de contatos.

Até aí tudo bem, certo?

Já que cada empresa possuirá um KPI diferente, essa pode ser a base de qualquer estratégia. Concorda?

Apesar disso, o que vai diferenciar é o objetivo que está guiando seus esforços. Quando falamos em objetivos, existem duas formas para categorizar seus KPIs de SEO:

Baseado no funil de vendas

O que ditará qual dessas três categorias a sua estratégia e os KPIs de SEO deverão se nortear é o seu próprio processo de vendas de sua empresa:

• Descoberta: Construa uma audiência que se interesse pelo produto e/ou serviço que você oferta. (KPI: Número de acessos orgânicos recebido em um artigo topo de funil)
• Engajamento: Crie um relacionamento com seu público e trabalhe para obter engajamento com sua marca. (KPI: Conversão de tráfego orgânico em Leads  )
• Conversão: Geração de tráfego voltada diretamente para geração de leads ou receita. (KPI: Quanta receita foi gerada graças ao tráfego orgânico)

Desta forma, encontrar os indicadores-chave se torna uma tarefa um pouco mais simples.

KPIs neste formato são ótimos para empresas convencionais que precisam justificar o investimento em campanhas de SEO e também para agências que precisam apresentar o resultado obtido em um determinado período.

Baseado em Volume, Qualidade, Valor e Custo

Outra forma de categorizar seus KPIs de SEO é através do modelo que leva em consideração quatro características de uma campanha:

• Volume: Visitantes únicos, número de visualizações de página e outras métricas de acessos
• Qualidade: Bounce rate, tempo de permanência nas páginas por visita, páginas por visitante
• Valor: Qual é o valor real de um vistante/lead/conversão?
• Custo: Qual é o custo de aquisição de uma lead e venda proveniente de uma estratégia de SEO.

Com essa regrinha fica um pouco mais claro qual deve ser a estrutura e a cara dos KPIs de uma campanha de SEO de sua empresa.

Quando vamos além dos resultados padrões que costumamos mensurar para nossa equipe de marketing, os indicadores de uma estratégia de SEO ficam mais claros.

Aqui o mais importante é demonstrar realmente o valor dos seus esforços, resultados que impactam o seu próprio negócio ou o de um cliente.

Afinal, o que devo mensurar na minha estratégia de SEO?

Agora vamos para a parte mais prática do nosso conteúdo.

Até agora eu falei bastante sobre a parte mais teórica dos KPIs e algumas questões que podem confundir alguns profissionais de marketing na hora de redigirem seus relatórios de SEO. Mas agora vamos colocar a mão na massa.

Existem várias formas de mensurar seus resultados.

Métricas e KPIs são as principais e, também, mais confundidas.

Muitas vezes estes conceitos são confundidos e, por este motivo, não conseguimos gerar o valor necessário para nossas campanhas na hora de apresentar os resultados dos esforços.

Então antes de entrar em KPI, estas são as métricas mais comuns de SEO:

• Ranking para uma determinada palavra-chave (head ou long tail)
• Métricas da Moz: Domain authority e Page Authority
• Métricas da Majestic: Trust Flow, Citation Flow; Trust e Citation Balance

Estas métricas são essenciais para a compreensão do desempenho da sua campanha de SEO.

São número que, definitivamente, precisam ser mensurados com frequência. Pequenas mudanças nessas métricas podem impactar bastante nos resultados que você obtém com SEO.

Principais KPIs de SEO que você deve acompanhar

Como já foi dito várias vezes neste artigo, o que não faltam são números para olhar e analisar em todas as ferramentas disponíveis.

Aqui na Rock Content nós utilizamos três ferramentas que nos auxiliam no acompanhamento e mensuração destes resultaidos: Google Analytics, Google Search Console e SEMrush.

Mas afinal, quais são os números que realmente são significativos?

KPIs de tráfego

Ao analisar os reports do Google Analytics podemos identificar pontos de oportunidade de crescimento orgânico e também acompanhar os resultados que obtivemos em períodos específicos.

Entre os números que acompanhamos estão:

• Aumento do tráfego orgânico
• Aumento do número de páginas que geram tráfego considerável para o site
• Aumento do tráfego proveniente de páginas não relacionadas à marca da Rock Content

Dois números que seguimos no Google Search Console são:

• Número total de impressões orgânicas
• Aumento no CTR das minhas páginas no buscador

Todos os KPIs acima são significantes. Tanto para nossa equipe como também para apresentar em forma de relatório.

Tráfego orgânico é o canal de aquisição que mostra que nossos esforços de SEO estão sendo recompensados.

Atrair visitantes para nossas páginas sem precisar investir na aquisição destes cliques é um ótimo argumento para se apresentar.

Ainda mais quando conseguimos converter estes acessos. E são esses KPIs que vamos falar agora.

KPIs de geração de leads

Aqui consideramos que o seu site esteja pronto para geração de leads.

Conversões específicas em formato de CTAs no final e ao longo dos posts, algum tipo de ferramenta para captação de emails como a Hellobar (é a que usamos) são os pontos básicos para aumentar a geração de leads do seu site ou blog graças a estratégia de SEO.

Enfim, a seguir você confere quais são os números mais relevantes de se acompanhar:

• Porcentagem de visitantes convertidos em leads
• Porcentagem de novas assinaturas de newsletter
• Total de leads geradas através do blog

Atualmente, aqui na Rock Content o nosso blog marketingdeconteudo.com consegue manter uma conversão total de visitantes em leads de 5%. Este número é incrível e fazemos de tudo para melhorá-lo, sempre que possível.

KPIs de branded keywords

As branded keywords nada mais são que as palavras-chave que estão diretamente ligadas à identidade do seu negócio.

Para nós, estas palavras-chave podem ser: Rock Content, Empresa de Marketing de Conteúdo, Marketing de Conteúdo.

Estas variações trazem um tráfego extremamente qualificado para o nosso site.

Temos completa noção de que, se convertemos um visitante que veio através de uma palavra-chave como essas, a chance de acertar em cheio em uma oportunidade de negócio é muito maior.

Então, quando pensamos em palavras-chave branded, os KPIs que você deve ficar de olho são:

• Aumento do tráfego proveniente de branded keywords
• Aumento no número de menções de branded keywords

Principalmente o último número, as menções de palavras-chave do nosso negócio, são de extrema importância.

São elas que costumam vir que o ativo mais importante do SEO: os links.

E é sobre eles que falaremos no próximo tópico

KPIs de Link Building

Link Building, se você não sabe, é o nome que se dá a uma estratégia bem estruturada que tem o simples objetivo de aquisição de links de boa qualidade e, se possível, naturais.

Como eu falei no ponto anterior, o maior bem e o ponto mais relevante de qualquer estratégia de SEO de sucesso são os links.

Sem eles é praticamente impossível chegar no topo das buscas orgânicas do Google. Até hoje eles são o principal fator de rankeamento.

O algoritmo do Google leva muito em consideração os sinais de indicação que os links carregam e é por isso que este KPI é essencial para medir seu sucesso.

Entre os números mais importantes estão:

• Número total de Links conquistados
• Número de Links de sites de autoridade
• Número de Links obtidos provenientes de sites relevantes

KPIs que o seu CMO e CEO vão gostar

Você achou que eu havia esquecido dessa parte?

Até o momento eu apresentei os principais KPIs que você deve mensurar para realmente acompanhar o sucesso de suas estratégias de SEO.

Apesar disso – como eu já mencionei – muitas vezes estes número serão irrelevantes para justificar um investimento em uma campanha caso os envolvidos não tenham conhecimentos técnicos em SEO.

Então, o que é que você deve apresentar para eles?

• Quanta receita foi gerada graças ao tráfego orgânico: Descubra quantos clientes foram gerados que são provenientes de acessos orgânicos.
• Se o custo de aquisição de clientes (CAC) caiu: Faça uma comparação do custo de aquisição de todos os canais da sua empresa. Caso sua estratégia de SEO esteja dando resultados positivos, você pode ter certeza que este número será interessante para seus superiores.
• ROI de sua estratégia em SEO: Básico do báscio, a comprovação de que todo o investimento realizado em sua estratégia de SEO está valendo a pena.
• Economia em Adwords: Aqui na Rock nossa equipe costuma fazer esse cálculo para descobrir quanto precisaríamos investir em adwords para obter o mesmo tráfego caso estivéssemos investindo em mídia paga. Tráfego orgânico = Custo zero

Agora é com você!

Após a leitura desse artigo eu espero que você tenha uma noção mais clara do que deve ser mensurado para comprovar o sucesso de seus esforços em SEO!

Um dos  meus principais objetivo com esse texto é saber sua opinião sobre o assunto e entender o que outros profissionais também passam na hora de mensurar seus KPIs, métricas e apresentar resultados.

Curtiu a ideia? Não deixe de comentar aí embaixo!