Desde pequenos, admiramos os grandes. Aprendemos a falar, enfrentar as dificuldades da vida e nos relacionarmos com o mundo, sempre de olho neles. Mas estamos aqui para falar sobre marketing para grandes empresas…
E o que isso tem a ver?
É que a mesma coisa acontece no marketing. Os pequenos negócios analisam as grandes empresas para entender como chegaram ao sucesso, quais caminhos adotaram, quais estratégias funcionaram (e quais fracassaram).
Só que, assim como na vida pessoal, em alguns momentos a situação se inverte: é o pequeno quem ensina o grande.
Embora seja o objetivo da maioria dos pequenos negócios, o crescimento de uma empresa pode deixar alguns aprendizados para trás: a ousadia dos primeiros passos, a criatividade para driblar a falta de recursos, a proximidade com os clientes.
Porém, essas características, tão essenciais para alavancar um negócio, podem também ajudar os gigantes do mercado.
Neste artigo, você vai entender melhor essas perdas que acontecem quando as empresas crescem e quais aprendizados elas podem extrair dos pequenos negócios.
Veja o que vamos abordar:
- Evolução e revolução: os desafios das grandes empresas
- Por que a inspiração para os grandes pode vir dos pequenos negócios
- 7 lições de marketing para grandes empresas inspiradas nos pequenos negócios
- Crescer inclui correr riscos
- Dinheiro não é sinônimo de resultado
- A burocracia limita a inovação
- Ferramentas não são a essência da empresa
- Pensar grande também é agir localmente
- Relações próximas criam laços mais fortes
- Histórias autênticas engajam
Evolução e revolução: os desafios das grandes empresas
Todo empreendedor quer ver seu negócio crescer. Alguns querem ser o case de sucesso da cidade, outros querem conquistar o mercado nacional, outros sonham ainda em ser multinacionais.
As ambições podem variar, mas o sonho de quem abre um negócio é ser grande!
Só que o caminho até lá não é apenas de flores. Crescer significa vender mais, aumentar o faturamento, ter mais clientes, abrir novas unidades — e tudo isso é sinal de sucesso! Mas crescer também significa passar por algumas crises.
No início do texto, fizemos uma analogia entre crianças e adultos. No crescimento de uma pessoa, não são poucos os desafios pelos quais ela passa: é preciso enfrentar o primeiro dia na escola, a adolescência, a escolha da carreira e várias outras situações. Não há evolução sem dificuldade e esforço.
Assim também acontece com as empresas. Larry Greiner escreveu um artigo para a Harvard Business Review em 1972 descrevendo os estágios de evolução e revolução de uma empresa, ou seja, de crescimento e crises. As fases seriam as seguintes:
1. Criatividade vs. Liderança
Acontece no início, quando o empreendedor cria o seu produto e mercado. Nessa etapa, a comunicação entre a equipe é informal e os salários são modestos, embora a dedicação seja descomunal.
Por isso, surge uma crise de liderança: alguém precisa liderar a empresa para enfrentar os primeiros desafios de gestão.
2. Direção vs. Autonomia
É quando a empresa já tem uma liderança que orienta o negócio. Formalizam-se a estrutura organizacional e a comunicação interna, com a definição de processos e controles.
Após um período de estabilidade, a empresa enfrenta uma crise de autonomia: o gestor não é mais suficiente para gerenciar a empresa, então é preciso delegar responsabilidades.
3. Delegação vs. Controle
Agora o crescimento acontece por meio da delegação. A empresa descentraliza a gestão e distribui responsabilidades, tarefas e papéis em uma estrutura hierárquica.
Assim, surge uma crise de controle: uma gestão descentralizada exige independência, ao mesmo tempo em que torna a comunicação mais distante e reduz o controle da gerência da empresa.
4. Coordenação vs. Burocracia
Para superar a perda de controle, a empresa adota esforços de coordenação, com procedimentos altamente padronizados em todos os seus processos.
Algumas funções voltam a ser centralizadas, enquanto as decisões operacionais são descentralizadas. Porém, a falta de confiança da gerência sobre os colaboradores e os entraves da estrutura geram uma crise de burocracia.
5. Colaboração vs. (?)
A superação da crise da burocracia se dá com uma forte colaboração interpessoal. Se a fase 4 enfatizou os procedimentos, a fase 5 prioriza a espontaneidade, a interdisciplinaridade e a autodisciplina para resolver os desafios do dia a dia. A abordagem se torna mais flexível e coletiva.
Para o autor, as grandes empresas da época estavam enfrentando essa fase. Seu palpite era que a colaboração traria um esgotamento pela intensidade do trabalho em equipe e pela forte pressão por inovação — o que levaria a uma nova fase.
Há ainda uma adaptação desse modelo que considera uma 6ª fase: Alianças vs. Identidade. Empresas maduras se mantêm em crescimento com parcerias, aquisições, fusões, joint ventures e internacionalização.
Nessa etapa, o desafio é manter a identidade e a cultura corporativa, uma vez que a empresa se afasta cada vez mais das suas origens.
Portanto, perceba como o crescimento de uma empresa traz uma série de crises. Se não souberem superá-las, as grandes empresas podem se afastar do seu público, esquecer a sua essência, burocratizar sua estrutura e dificultar a inovação.
Então, a solução para esses desafios pode estar em uma “volta às origens”, que retome as estratégias e a motivação de quando tudo era apenas um sonho.
Por que a inspiração para os grandes pode vir dos pequenos negócios
A maioria dos negócios começa pequeno. São só alguns colaboradores — às vezes, apenas os sócios.
A sede é a casa de um deles, um coworking, um pequeno escritório ou até na célebre garagem. São também apenas algumas ferramentas e equipamentos para fazer tudo funcionar. E é isso.
Com essa estrutura enxuta, é preciso enfrentar todas as dificuldades para fazer as primeiras vendas, atrair os clientes e fazer a marca ser conhecida, além de superar as burocracias da formalização do negócio.
Porém, a simplicidade e a motivação dos primeiros passos são justamente os fatores que alavancam a empresa no início e podem inspirar os grandes negócios.
Para superar as crises do seu crescimento, as grandes empresas podem mudar o mindset e lembrar como agiriam no começo de tudo, quando havia menos recursos e reconhecimento, mas também mais autonomia, criatividade, proximidade e ousadia.
7 lições de marketing para grandes empresas inspiradas nos pequenos negócios
Você não acha que as crianças têm muito a nos ensinar? Então, é hora de aprender com os pequenos!
Vamos ver agora as principais lições que os pequenos negócios podem ensinar ao marketing das grandes empresas.
Acompanhe agora e retome também as boas estratégias que marcam o início dos negócios:
1. Crescer inclui correr riscos
Vulnerabilidade é essencial para o crescimento. É dela que surgem a criatividade, a inovação, a mudança.
Brené Brown, no documentário O Poder da Coragem, explica que assumir que você é vulnerável a riscos e falhas é um ato de coragem para superar dificuldades em cenários de medo e incerteza.
No início, as empresas vivem imersas em medos e incertezas. Porém, se os gestores não abraçarem a vulnerabilidade e não tiverem coragem, ela jamais vai crescer.
Por isso, pequenos negócios precisam ter criatividade nas estratégias, ousadia nos investimentos e coragem para levar a empresa ao próximo nível (e, é claro, aprender com os erros e fracassos).
É claro que, quando a empresa cresce, há muito mais em jogo. A marca já está consolidada, a reputação já está construída e o negócio já sustenta muito mais pessoas. E aí está a sua maior vulnerabilidade: o medo de perder tudo o que foi conquistado.
Por isso, grandes empresas podem ficar estagnadas, com medo de sair da zona de conforto e assumir riscos. Melhor ficar como está, não é mesmo? Não para quem quer inovar e crescer.
Portanto, é preciso recuperar aquela ousadia do início e juntar ao aprendizado dos anos de mercado.
Você não precisa mais se jogar no escuro e ver no que vai dar — agora, você tem equipe e recursos para fazer testes, projeções e pesquisas de mercado que fundamentem as suas decisões e reduzam os riscos.
Pense, por exemplo, no risco que é lançar uma loja virtual quando a internet era apenas um embrião. Foi nesse cenário de incerteza que Jeff Bezos lançou a Amazon em 1995, uma pequena livraria online que se tornaria a gigante do e-commerce.
Mas o crescimento não colocou a empresa na zona de conforto. A evolução é constante, com movimentos de expansão ousados, como as aquisições da Zappos e da Whole Foods. Mas nunca são impensados, pois há sempre uma orientação por dados, estudos e experimentos — além da visão de oportunidade de Bezos.
2. Dinheiro não é sinônimo de resultado
A criatividade da primeira fase de crescimento não se refere apenas à criação de produtos e estratégias. Todo empreendedor iniciante precisa também ter criatividade com a escassez de recursos para alavancar a empresa. Fazer mais com menos é o lema!
Porém, no marketing para as grandes empresas, dinheiro não é exatamente um problema. Com um bom faturamento, há mais verba para fazer publicidade nas melhores mídias, contratar os melhores colaboradores e ter as melhores ferramentas. Só que todo esse investimento não significa resultados certos.
Não adianta ter grandes orçamentos de publicidade se você não sabe direcionar para o público certo, por exemplo. Não adianta ter o melhor funcionário se ele não está alinhado à cultura organizacional. Também não adianta ter os melhores softwares de marketing se não há uma estratégia por trás.
Dinheiro, por si só, não traz resultados. Mais importante que isso é ter eficiência nos investimentos. Mesmo que a empresa tenha muito dinheiro, certamente ela não quer desperdiçar — pelo contrário, ela quer que ele traga mais resultados ainda.
Então, pense na sua empresa com as lentes de um empreendedor iniciante, que gasta com cuidado, investe no que dá mais retorno, faz parcerias e aproveita todas as oportunidades de negócio baratas ou até gratuitas.
Co-marketing é um bom exemplo de estratégia para fazer mais com menos. A intenção é maximizar a audiência e dividir os custos de produção, divulgação ou distribuição.
Quando uma vinícola e uma cervejaria se unem para superar tempos de crise, por exemplo, elas estão fazendo co-marketing. É a mesma estratégia que Red Bull e GoPro adotam para criar produções e distribuir conteúdos em conjunto.
Perceba que a ideia não é exclusividade dos pequenos negócios e funciona muito bem no marketing para grandes empresas.
3. A burocracia limita a inovação
À medida que uma empresa cresce, os gestores precisam criar processos e hierarquias para garantir o bom trabalho em todas as áreas. Apesar de organizar a estrutura da empresa, essas medidas podem criar entraves para novas ideias e para a evolução do negócio.
Temos aí a descrição das crises de controle e de burocracia que vimos antes. Quando isso acontece, perde-se a espontaneidade que foi essencial para começar o negócio. Naquele momento, ideias eram compartilhadas e decisões eram tomadas em conjunto.
Nas grandes empresas, porém, o excesso de controle, a forte hierarquização e o distanciamento entre gestores e colaboradores podem oprimir a criatividade e a agilidade, que são essenciais para a inovação.
Nesses ambientes, ideias inovadoras não saem do papel porque não são compartilhadas ou emperram na burocracia dos vários níveis de aprovação.
Por isso, as startups têm muito a ensinar ao marketing das grandes empresas. Elas sabem lidar com um ambiente de mudanças rápidas e constantes porque têm processos ágeis e uma cultura de inovação.
Para que isso funcione, elas estimulam a quebra de hierarquias, a aceitação do erro, a colaboração e o empoderamento das equipes para tomadas de decisão.
Ed Catmull, presidente da Pixar, conta no livro Criatividade S.A. como a empresa desenvolveu uma cultura criativa ao criar uma atmosfera de confiança entre a equipe, que estimulava o compartilhamento, a colaboração, o erro e a crítica construtiva.
Portanto, as grandes empresas podem ter a criatividade e a flexibilidade dos pequenos negócios se souberem criar uma cultura de inovação dentro da sua estrutura.
Líderes têm um papel importante nisso, para empoderar os colaboradores e promover a confiança e a colaboração entre a equipe.
4. Ferramentas não são a essência da empresa
Pequenas empresas lidam com recursos escassos, e isso se reflete na sua estrutura tecnológica. Muitas vezes, processos manuais são necessários porque não há verba para investir em uma ferramenta que automatize as ações.
Com poucos clientes e pouca demanda, isso é possível. Você só precisa ter sócios e colaboradores que coloquem a mão na massa e saibam o que estão fazendo. Porém, quando a empresa cresce, isso fica inviável.
Grandes empresas precisam investir em tecnologia e automação para ganhar competitividade. Um estudo da Accenture mostrou que as empresas que mais investem em tecnologia têm mais que o dobro de receita do que as empresas que não têm essa preocupação.
O problema, porém, é acreditar que basta investir em softwares, aplicativos e ferramentas para ter resultados. Junto a esses investimentos, é preciso investir no que de fato é a essência do seu negócio: as pessoas.
Lembre-se de que, no início, foram as pessoas que alavancaram o negócio, com poucas ferramentas à disposição.
Agora, você pode ter uma estrutura tecnológica simples, desde que cada ferramenta tenha um propósito. E, para isso, é preciso ter uma equipe que desenvolva estratégias e saiba usar as ferramentas a favor dos objetivos do negócio.
5. Pensar grande também é agir localmente
Quando uma empresa cresce, ela pode abrir unidades, filiais e até franquias em diferentes regiões. Muitas marcas passam por um processo de internacionalização, com atuação em diferentes países.
Então, quando uma marca se torna tão dispersa e se distancia das suas origens, como manter a sua essência? É nessa etapa de crescimento que a empresa pode passar por uma crise de identidade.
No início, a identidade é bastante presente. Muitas vezes, está na figura do dono, no seu jeito de ser e na sua relação com os clientes.
É o chef do restaurante que conversa com os clientes de mesa em mesa, é a dona do brechó que pessoalmente garimpa as peças para a loja, é o sócio da startup que defenda a sua ideia com paixão. A identidade com que o público se conecta está aí.
Mas, imagine que esses negócios cresçam para outras cidades, estados ou países… Essa identidade pode se perder. Então, na expansão das operações, o desafio das grandes empresas é manter a sua identidade e, ao mesmo tempo, adaptar-se à cultura local.
O McDonald’s é um exemplo clássico disso. Embora seja uma empresa de fast food global, a marca atua com um marketing local.
Em cada país, os restaurantes adotam receitas orientadas pela cultura local. No Marrocos, por exemplo, o McDonald’s oferece sanduíches de pão pita. Na Índia, a carne é substituída por frango.
Tudo isso sem perder a sua identidade, o seu gosto e a sua forma de atender, que são reconhecidos em todos os cantos do mundo.
Porém, esse não é o padrão entre as empresas internacionais. De acordo com um relatório de marketing internacional da Croud, 1 em cada 3 profissionais de marketing executam a mesma campanha em vários mercados do mundo, sem mudar nada.
Será que as estratégias dessas empresas realmente se comunicam com o público local?
Talvez seja hora de voltar às estratégias dos pequenos negócios: fortalecer a sua identidade em cada operação e se conectar com as pessoas no seu entorno.
6. Relações próximas criam laços mais fortes
Pequenas empresas têm mais facilidade de se conectar com a comunidade no seu entorno. Se for uma loja, ela nasce no bairro, atrai os vizinhos e passa a fazer parte da vida de quem mora por perto ou passa pelo endereço. Se for um escritório, ele nasce com uma pequena base de clientes, que o dono do negócio conhece pelo nome.
Essa relação de proximidade é um diferencial dos pequenos negócios. Cria-se uma conexão forte com os consumidores, que se tornam fiéis à marca e passam a defendê-la com unhas e dentes. Assim se cria uma comunidade em torno da marca.
Veja o exemplo do Bar Luiz, um dos bares mais antigos do Rio de Janeiro. Prestes a completar 133 anos de existência, o bar anunciou que fecharia as portas devido a dificuldades financeiras.
No entanto, a comoção foi tanta que os próprios clientes mobilizaram o movimento #ficabarluiz e tiveram apoio da chef Roberta Sudbrack. O bar segue aberto.
Mas, à medida que crescem, as empresas aumentam a sua base de clientes e já não conseguem mais oferecer o atendimento humanizado que davam a todos eles. A relação começa a se tornar mais distante se a empresa não adotar medidas que mantenham esse laço com o consumidor.
Então, uma das medidas é adotar o Marketing de Comunidade, que consiste em criar um espaço de troca com o grupo de consumidores para fortalecer as conexões com eles.
Essa estratégia é capaz de retomar aquela postura do pequeno negócio, que conhece os gostos de cada cliente e faz eles se sentirem parte da empresa.
A Starbucks segue à risca a ideia de chamar os clientes pelo nome, que adoram sair da cafeteria com seu nome escrito na xícara de café.
Mas a marca vai além no marketing de comunidade: os clientes podem enviar ideias para melhorar as estratégias — uma maneira eficiente de fazê-los se sentirem parte da empresa.
Perceba como é importante humanizar as grandes marcas com esse tipo de abordagem. Se o crescimento fez a empresa se afastar da sua identidade e perder a conexão com o público, é hora de mostrar que ela ainda é feita de pessoas.
E são essas pessoas que devem atender os clientes, criar os conteúdos, conversar com os consumidores e estabelecer uma comunicação de igual para igual.
A Starbucks leva o marketing de comunidade e a humanização da marca a um nível superior. Mas você também pode fazer isso com estratégias de social media, email marketing e marketing de conteúdo. Ativar um grupo no Facebook pode ser um bom começo.
7. Histórias autênticas engajam
A perda de identidade ao longo do crescimento da empresa também traz uma perda de autenticidade. Quanto mais a empresa cresce, mais ela profissionaliza o marketing, que pode se tornar engessado e superficial. A crise de burocracia também pode causar impactos aqui.
Por outro lado, muitos pequenos negócios sequer têm uma equipe de marketing. O atendimento, a publicidade, os posts nas redes sociais são feitos pelos próprios donos. Assim, os conteúdos das pequenas empresas ganham em autenticidade.
Embora sejam mais simples e passíveis de erros, esses conteúdos despertam a empatia dos consumidores, que se identificam com histórias de pessoas como eles. E, assim, a proximidade com o público é maior.
O que as grandes empresas podem fazer, então? O caminho para a autenticidade, mais uma vez, está em retomar a sua identidade e cultura corporativa. A missão da empresa é o norteador de todas as áreas do negócio, inclusive o marketing.
Além disso, é preciso saber quem é realmente o seu consumidor. Quais são as suas reais dores, necessidades, dúvidas, interesses e comportamentos? O foco precisa sair da empresa e se voltar às pessoas para realmente se conectar com elas.
Dessa maneira, os conteúdos, a publicidade e o relacionamento com o público conseguem transmitir a sua essência e despertar a identificação das pessoas.
O posicionamento da Dove é um bom exemplo. Lançado ainda em 2004, o conceito de valorização da real beleza transformou a relação dos consumidores com a marca.
Em vez da beleza idealizada pela publicidade, a Dove passou a mostrar histórias autênticas de mulheres em busca de aceitação do seu próprio corpo.
São conteúdos assim que as pessoas querem ver na mídia, porque se sentem representadas. É com marcas assim que elas querem se relacionar, porque se identificam com os seus valores. Mais do que perfeição, o mercado hoje exige transparência e responsabilidade.
Portanto, aí estão algumas lições de marketing para grandes empresas que os pequenos negócios têm a ensinar. Apesar de a lógica sempre direcionar os aprendizados dos grandes para os pequenos, retomar os aprendizados dos primeiros passos pode ser valioso para a evolução da sua marca.
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