Marketing de Conteúdo e Email Marketing: uma parceria de sucesso

Se você possui alguma familiaridade com Marketing Digital, já deve ter ouvido a famosa expressão “o conteúdo é rei”. Além dela, algumas pessoas adicionam o complemento “e a divulgação, rainha”.

Isso demonstra o quanto a estratégia de Marketing de Conteúdo tem se popularizado. E junto com ela, muitas empresas apostam no Email Marketing para complementar a “fórmula do sucesso”.

Apesar disso, a maioria dos profissionais ainda não dominam todos os conceitos e práticas relacionados às duas estratégias. E isso é extremamente compreensível: ambas exigem um alto nível de planejamento e só trazem resultados a médio ou longo prazo.

Pensando nisso, vamos te explicar como realmente trabalhar com essas duas práticas e potencializar as chances de sucesso esclarecendo:

• O que é Marketing de Conteúdo
• O que é Email Marketing
• Como utilizar o Email Marketing na sua estratégia de conteúdo
• Boas práticas para otimizar seus resultados

Preparado? Então vamos lá!

O que é Marketing de Conteúdo?

Marketing de Conteúdo está diretamente relacionado com a criação de conteúdo de alto valor para:

• atrair e engajar um determinado público;
• criar uma imagem positiva da sua marca;
• aumentar as chances de gerar negócios.

Para que você realmente conquiste esses resultados, a sua estratégia de Marketing de Conteúdo precisa ter objetivos claros e mensuráveis, processos bem definidos e um histórico dessas informações.

Só assim a sua empresa será capaz de avaliar o desempenho da estratégia como um todo e quantificar o quanto ela influencia os resultados finais.

Para iniciar o seu planejamento, você deve responder a 3 perguntas:

Por que você vai investir no Marketing de Conteúdo?

Essa questão irá te ajudar a definir o seu objetivo. Isso varia de empresa para empresa, mas alguns dos objetivos mais comuns são: gerar leads, aumentar o alcance da marca, educar o mercado, ganhar autoridade, diminuir custos etc.

Depois que você souber o seu objetivo, pode definir um KPI, ou em inglês, key performance indicator, que será o seu indicador chave de performance. É ele que irá te ajudar a mensurar se você está se cumprindo com o seu objetivo.

Por exemplo, quem deseja aumentar o reconhecimento da marca, pode definir o KPI como o número de visitas no site ou de menções da marca; quem tem como objetivo auxiliar o time de vendas pode acompanhar os resultados calculando o número de leads gerados ou o custo por lead, e assim por diante.

Depois de definir esses critérios você pode dar o primeiro passo em relação ao conteúdo que será produzido. Isso se inicia com a seguinte pergunta:

Para quem você vai fazer Marketing de Conteúdo?

Nesta etapa, tenha em mente que é impossível agradar a todos, por isso você deve desenvolver a sua estratégia em torno de características específicas da sua audiência.

Isso evita que você perca tempo com pessoas que não possuem o perfil adequado para comprar da sua empresa, te ajuda a produzir conteúdos que realmente tenham valor para o seu público e facilita na escolha dos canais e formatos que você utilizará.

Para responder a essa pergunta, utilize o conceito buyer persona, ou seja, crie um personagem fictício que represente o cliente ideal da sua empresa e documente-o! Desta forma você trabalha com informações mais específicas e facilita o desenvolvimento geral da estratégia.

O Fantástico Gerador de Personas da Rock Content pode te ajudar com essa tarefa! 😉

Por último, basta pensar na última pergunta:

Como você vai fazer Marketing de Conteúdo?

Aqui você deve definir quais os formatos de conteúdo que você vai produzir e em quais canais você irá divulgá-los.

Seja em texto, vídeo, imagem ou áudio, lembre-se de tomar essa decisão com base nas preferências da sua persona.

A partir daí, você já sabe tudo o que é preciso para colocar a mão na massa, mas como queremos falar sobre Marketing de Conteúdo e Email Marketing, vamos nos focar em blogs e, claro, no email.

Então, para que você possa entender como os dois funcionam juntos, vamos alinhar alguns conceitos básicos.

O que é Email Marketing?

A prática do Email Marketing está relacionada a comunicação entre empresas e clientes (ou potenciais consumidores) através do email.

Ele, ao contrário do que dizem, não morreu e segue firme e forte como parte importantíssima do Mix de Marketing.

Seu conteúdo pode ser dividido em três classificações:

• Emails transacionais, que são mensagens automáticas de confirmação para algum tipo de transação como, por exemplo, a compra de passagens aéreas, reservas em hotéis, solicitações de download e pedidos em geral.
• Emails promocionais, que têm como foco divulgar alguma coisa, mesmo que ela não esteja diretamente relacionada com vendas. Por exemplo: promoções em lojas de roupa, divulgação de ebooks gratuitos, divulgação de cupons de desconto, etc.
• Emails relacionais, que visam construir um relacionamento com o público e aumentar a conexão entre a marca e o consumidor. Um bom exemplo deste tipo de email são as newsletters e as mensagens de boas-vindas à base de contatos de uma empresa.

Embora todos eles sejam importantes para a sua estratégia de Email Marketing, neste post nós focaremos nos emails relacionais, que são os que podem te ajudar a construir um relacionamento com o seu público e te ajudar na aquisição de tráfego para o seu blog.

Então, sem mais delongas, vamos a principal questão deste artigo:

Como utilizar o Email Marketing na sua estratégia de Marketing de Conteúdo?

Depois que você dominar os processos iniciais da sua produção de conteúdo, ou seja, já tiver escolhido seus objetivos e KPIs, criado e documentado sua persona e configurado o seu blog, sua estratégia entra num novo estágio onde as coisas começam a ganhar escala.

Com um nível consistente de produção, você consegue gerar mais tráfego para o seu blog e atrair novos leitores. A partir daí, seu foco deve mudar para formas de “fidelizar” esse público e iniciar um relacionamento mais estável.

E é neste momento que o Email Marketing pode se tornar o “braço direito” da sua estratégia.

Para isso, você precisa:

• criar uma lista de contatos;
• planejar como irá se comunicar com ela;
• mensurar os resultados para avaliar sua performance;
• e buscar por oportunidades de melhoria.

E você descobre como fazer tudo isso nos tópicos seguintes! Vamos lá?

Criando sua lista de emails

Como dizem por aí “o dinheiro está na lista”, ou seja, grande parte das pessoas que representam uma oportunidade de negócio para você farão parte da sua lista de contatos.

E é extremamente importante que você comece a construir a sua logo que dominar o estágio inicial da sua produção de conteúdo.

Para isso, basta incluir um campo de captura de endereços de email no seu site. As opções são muitas e você pode escolher aquela que se adequa melhor à sua marca e ao seu público.

Alguns exemplos são:

Featured box

Sabe aquela faixa inicial que alguns blogs possuem? Ela tem uma localização privilegiada e atrai bastante a atenção dos leitores, por isso pode ser uma ótimo lugar para incluir um convite para a sua lista de assinantes.

Sidebar

Em uma posição um pouco mais discreta, o maior benefício das barras laterais é que elas continuam visíveis mesmo quando o usuário sai da página inicial e o acompanham durante a leitura.

Ou seja, é um lembrete frequente de que as pessoas podem se cadastrar na sua lista e receber novidades via email.

No meio dos blog posts

Sempre que possível, você pode incluir uma chamada no meio dos seus blog posts de maior destaque ou dentro daqueles que permitem um “gancho” com a sua estratégia de Email Marketing.

Um bom exemplo deste último tipo pode ser visto no nosso blog post sobre fluxos de nutrição.

No fim dos blog posts

Se alguém leu o seu blog post até o fim, deve ter gostado do conteúdo, certo?

Então nada melhor do que aproveitar o momento para fazer o seu convite!

O mesmo vale para o footer, ou seja, o fim do seu site. Quem chega até lá, deu uma boa olhada no que você está oferecendo e pode estar mais disposto a se tornar parte da sua lista de contatos.

Barra de topo

A barra de todo é um convite constante para os visitantes, pois estará em uma posição privilegiada e em todas as páginas do site.

Aqui na Rock nós utilizamos muito esse tipo de captura e fazemos isso através da ferramenta Hellobar.

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Pop-ups

Um pouco controversos, os pop-ups podem te ajudar na missão de capturar emails, mas podem ser mal vistos pelos usuários, que sentem que a sua experiência foi interrompida de forma brusca ou indesejada.

Por conta disso, muitas ferramentas já permitem a configuração exata do momento em que o pop-up vai aparecer: após 15 segundos lendo a página? No momento em que usuário estiver próximo de fechar a aba? Você escolhe!

Ou seja, opções para capturar emails e iniciar a sua lista não faltam. Pode parecer complicado para quem não tem afinidade com a parte técnica de um blog, mas nada que uma boa pesquisa no Google não te ajude a resolver.

O importante é que você construa a sua lista sozinho e nunca compre endereços de email.

Nunca. Nunquinha. Jamais. Never. Jamé.

E tem uma explicação extremamente lógica por trás disso.

Por que você não deve comprar uma lista de emails?

Embora pareça tentador iniciar a sua estratégia com 50 mil contatos de emails fresquinhos em vez de construí-la pouco a pouco, a compra de listas de email pode causar uma catástrofe na sua empresa.

Primeiro, porque você pode estar se envolvendo em uma atividade ilegal. Ao comprar uma lista você não tem como ter certeza de que os contatos dela realmente autorizaram a divulgação de seus dados pessoais para terceiros.

Em segundo, por mais que você “escolha” os contatos que vai comprar, nada garante que aquelas pessoas realmente tenham algum interesse no seu produto ou serviço. E pior, eles podem considerar as suas mensagens invasivas e te marcar como spam.

Além disso, você também não sabe a procedência ou validade daqueles endereços. Se eles forem falsos, podem aumentar a ocorrência de erros de envio conhecidos como “bounces” que, no longo prazo, arruínam a sua entregabilidade e enfraquecem a sua estratégia.

E como se isso já não bastasse, você pode estar comprar emails que na verdade são spam traps, ou seja, armadilhas.

Spam traps são endereços de email que foram abandonados há muito tempo e são utilizados pelos provedores de email como Gmail, Hotmail e Yahoo para identificar e punir remetentes de mensagens indesejadas, ou seja, spam.

Resumindo, nunca compre listas de emails!

Pode até demorar, mas uma lista construída da forma correta vai te trazer muito mais retorno e engajamento. Isso, claro, se você planejar uma estratégia consistente e utilizar todas as dicas abaixo.

Planejando seus disparos

Depois que você incluir pontos de captura de assinantes, é hora de começar a desenhar a sua estratégia de envios. Para isso, você deve se atentar a 3 questões:

Quem é a sua persona?

Lembra lá no começo, quando você decidiu iniciar uma estratégia de Marketing de Conteúdo e teve que definir uma ou mais personas para a sua empresa?

Pois é, agora é o momento de pegar aquele documento outra vez e refletir:

• Como essa persona utiliza o email?
• Que tipo de linguagem ela utiliza neste canal?
• Com que frequência ela acessa a caixa de emails?
• Que horário ela deve estar mais receptiva a este tipo de comunicação?

São perguntas como estas que guiarão a composição das suas mensagens e os próximos passos do planejamento.

Como organizar o seu calendário editorial?

Você provavelmente já deve ter criado um calendário editorial para a sua estratégia de Marketing de Conteúdo, então agora é a hora de incluir as suas práticas de Email Marketing nele.

É importante definir com qual frequência você disparará os seus emails e espaçar os envios entre si para evitar que os leitores sintam-se saturados.

Outra ponto que você deve levar em conta são os feriados e datas comemorativas. Normalmente os resultados são menores nestes dias, mas você pode realizar ações específicas antes da data em questão.

E para descobrir se o seu calendário está realmente ajudando sua estratégia, nada melhor do que ficar de olho nas suas métricas.

Qual o conteúdo que será trabalhado?

As pessoas foram até o seu site, consumiram o seu conteúdo e gostaram o suficiente a ponto de deixar o email para receber novidades.

Agora é o momento de dar continuidade a essa experiência positiva e provar o seu valor.

Faça uma curadoria dos melhores posts do seu blog e compartilhe-os através de um email relevante e informativa. É assim que você vai construir a sua autoridade e estreitar o relacionamento com o público.

Mensurando seus resultados

É importante acompanhar os seus resultados para entender como a sua estratégia está performando e se ela está realmente atingindo os seus objetivos.

Para isso, fique atento as seguintes métricas:

Tamanho da lista

Estudos indicam que a lista de emails de uma empresa reduz 22,5% por ano devido a mudanças de emprego, criação de novos endereços, solicitações de descadastro e etc.

Por isso, faça um acompanhamento mensal deste número e mantenha seus contatos ativos e engajados.

Taxa de entrega

A taxa de entrega diz muito sobre a qualidade dos seus contatos e das suas práticas de Email Marketing.

Normalmente esse valor fica acima de 95% e qualquer valor diferente disso merece uma investigação.

Taxa de abertura

A taxa de abertura indica quantas pessoas realmente tiveram acesso ao corpo do seu email e, provavelmente, leram o conteúdo dele.

Ou seja, para que a sua estratégia realmente tenha sucesso, esse é o segundo desafio que você deve superar (o primeiro é ter a sua mensagem entregue e, de preferência, na caixa principal).

Quanto mais atrativo o assunto do seu email, maiores as chances de você conseguir uma taxa de abertura melhor.

Taxa de cliques

Esta métrica indica quantas pessoas receberam o seu email, abriram e realmente clicaram nos links que você colocou.

Quanto maior esse número, mais eficiente a sua estratégia, já que você foi capaz de despertar o interesse do leitor e convencê-lo a visitar uma página específica.

Taxa de descadastro

Aqui vale um lembrete: todo email deve conter um link para descadastro.

Não adianta manter uma pessoa na sua lista se ela não tem mais interesse em receber os seus conteúdos. Isso só irá “sujar” suas métricas e destruir qualquer imagem positiva que você já tenha criado ou chance de contato futuro entre a sua empresa e aquela pessoa.

Esta métrica irá te fornecer poderosos insights sobre o tipo de conteúdo que você está compartilhando, bem como sobre a frequência dos seus envios.

Taxa de conversão

Lembra que o Marketing de Conteúdo tem como objetivo atrair e engajar um determinado público para criar uma imagem positiva da sua marca e aumentar suas as chances de gerar negócios?

Pois é, a taxa de conversão é a métrica mais próxima da parte de “gerar negócios”.

Todo email terá um objetivo. Alguns deles serão simples como “atrair tráfego para o blog”, o que você pode calcular pela taxa de cliques.

Apesar disso, outros terão um desafio maior como “incentivar o download de um ebook”, ou “estimular uma compra”. Nestes casos, a conversão é calculada à parte, quando o usuário realmente cumpre com a ação desejada.

Ou seja, quantas pessoas receberam o seu email, abriram, leram, clicaram e realmente “baixaram o ebook” ou “compraram o seu produto”.

Para fazer o cálculo, considere:

Número de pessoas que completaram a ação desejada x100 número total de cliques no CTA

É esse valor que mostrará se a sua mensagem está passando a ideia certa para o leitor, e incentivando que ele realize a ação que você deseja.

ROI

Calcular o ROI da sua estratégia de Email Marketing indicará se os seus esforços estão realmente valendo a pena e se esse investimento deve ser mantido.

Embora alguns disparos tenham objetivos intangíveis como “educar o público”, em outros casos você pode quantificar o retorno de modo claro e compará-lo de acordo com os resultados dos demais componentes do seu mix de Marketing.

Como otimizar seus resultados através de boas práticas

Além de integrar o Email Marketing na sua estratégia de conteúdo, existem outras práticas que podem te ajudar a potencializar os resultados desta parceria. Abaixo você descobre algumas delas:

Email de boas vindas

Qualquer empresa que deseja ter sucesso com a estratégia de Email Marketing precisa ter uma mensagem de boas vindas para os novos contatos da lista.

É ele quem causará a “primeira impressão” do seu relacionamento.

O email de boas vindas deve apresentar o porta-voz da empresa (ou a brand persona) que enviará as mensagens futuras e aumentar as chances de identificação (bem como as chances de você ter uma taxa de abertura maior).

Além disso, o email de boas vindas também deve alinhar todas as expectativas entre você e o destinatário. Aproveite este espaço para explicar os temas que você trabalhará e com qual frequência entrará em contato.

Segmentar a base

Embora você esteja trabalhando com foco na sua persona, isso não quer dizer que os seus contatos não tenham perfis diferentes.

Utilize isso a seu favor. Segmente a sua lista de acordo com a localização geográfica, o gênero, blog posts já visitados, etc. Isso irá te ajudar a preparar emails mais específicos e, consequentemente, mais efetivos.

Personalização

Um dos maiores benefícios do Email Marketing é a possibilidade de personalizar as mensagens em um nível muito maior do que os outros canais permitem.

Em vez de dizer “Olá, leitor!” você pode dizer “Oi, Maria!”. No lugar de “na sua empresa”, colocar “na Agência Zás” e assim por diante.

Graças aos tokens de personalização das ferramentas de automação, o céu é o limite!

Basta colher as informações que a sua empresa precisa e utilizá-las de modo harmônico com o conteúdo do email.

Suas chances de conquistar o engajamento do público crescerão consideravelmente.

Escaneabilidade

De acordo com dados do Litmus Email Analytics, as pessoas gastam, em média, 11 segundos “lendo” um email. Ou seja, você tem pouco tempo para demonstrar o seu valor.

Ao escrever o seu email, preze pela escaneabilidade: utilize bullet points, palavras em negrito, parágrafos curtos e o que mais for necessário para facilitar a absorção do seu conteúdo.

Teste A/B

Ao lado do email de boas vindas, os testes A/B são outra prática imprescindível para o sucesso da sua estratégia.

Através deles você será capaz de avaliar a performance de diferentes componentes da sua estratégia e descobrir formas de melhorá-los.

• Enviar emails às segundas ou às terças?
• Disparar às 10h ou às 14h?
• Utilizar CTAs em imagem ou em texto?
• Incluir imagens ou não?

As possibilidades são infinitas… basta você testar!

Apesar disso, lembre-se de que você só pode testar uma variável por email e que as duas versões devem ser disparadas sob as mesmas condições.

Ser mobile friendly

De acordo com dados do State of Email Report 2017, 54% das pessoas abrem seus emails por meio de um dispositivo móvel. Dependendo da sua persona, esse número pode ser ainda maior!

Ou seja, sempre utilize layouts de email responsivos. Isso ajudará a melhorar a experiência dos seus leitores e, consequentemente, os seus resultados.

E não se esqueça de que isso deve ser feito de modo holístico. De nada adianta quebrar a cabeça para construir uma ótima experiência no email e não otimizar os outros pontos de contato do seu leitor.

Se uma pessoa clica no CTA de um email e vai para uma landing page que demora para carregar ou que não se adequa ao tamanho da tela do seu celular, ela pode se sentir frustrada e não realizar a ação que você gostaria.

Resumindo

Como você deve ter notado, uma boa estratégia de Email Marketing pode te ajudar a aumentar o tráfego do seu blog e potencializar (e muito!) os resultados do seu Marketing de Conteúdo.

Por isso, não tenha preconceito com este canal. Aprenda como utilizá-lo e nos ajude a acabar com o estigma de que “Email Marketing é sinônimo do spam”.

Aliás, para conseguir resultados cada vez melhores, não deixe de ler o nosso Guia da Newsletter e descobrir o que é necessário para criar um sólido relacionamento com os seus assinantes!