7 lições de Marketing do Spotify para você aplicar em sua estratégia digital

Se você tem o hábito de ouvir música e vive no século XXI, provavelmente você usa Spotify.

E se você trabalha com marketing, você provavelmente já se deparou pelo menos uma vez com algum case de sucesso do serviço de streaming.

Eu, como amante de música, diria que viver sem Spotify hoje em dia é quase como viver sem energia elétrica.

E como profissional de marketing, diria que o sucesso do streaming, que hoje acumula mais de 140 milhões de usuários ativos em 61 países, vai além do simples modelo de negócio, considerado inovador em 2008.

Atualmente, o Spotify compete com empresas como Apple e Amazon e precisa investir em uma proposta de valor forte o suficiente para manter a posição que ocupa no mercado.

Imagem: Statista

Segundo Daniel Ek, CEO do Spotify, o que garante a qualidade do serviço é o fato de, diferente da Apple e Amazon, a empresa ser 100% dedicada ao universo da música.

Em termos de diferenciais, o algorítmo do streaming e seu poder de alto levantamento de dados é uma grande força do Spotify.

Independente de esses serem os principais pontos que destacam a empresa ou não, é inevitável não prestar atenção nas ações de marketing desenvolvidas pelo Spotify, que contribuem para atrair novos usuários e fidelizar os atuais.

Com a intenção de entender a fundo (e buscar inspirações) no sucesso do Spotify, fizemos uma busca extensa por dados e campanhas promovidas pela empresa.

A seguir, mostramos o resultado dessa curadoria traduzidos em estratégias que você pode aplicar em seu negócio. Confira!

1. Alinhe o discurso em todos os canais

O primeiro passo para criar estratégias sólidas de Marketing de maneira geral não é saber com quem sua empresa está falando, mas quem sua empresa é.

Parece mais básico do que realmente é, mas saber claramente o porquê da sua empresa existir deve ser a base para todas as estratégias e ações que você deseja desenvolver.

Distribuir essa mensagem de forma alinhada em diferentes canais também pode parecer algo simples, mas muitas empresas não mantêm tal alinhamento tão bem quanto o Spotify.

Sob a crença de que “a próxima música pode mudar a sua vida”, o Spotify questiona a seus usuários “aonde a próxima música vai te levar?” e defende a acessibilidade da música para todos.

Da homepage à página de login e à própria tela inicial do software, o Spotify reforça a relação e acessibilidade da música no dia a dia das pessoas, utilizando frases como “música boa para todos” e “a música é a linguagem universal da humanidade”.

O propósito de proporcionar “música para todos” reflete no próprio modelo freemium do serviço de streaming, que, apesar de ter limitações, permite que os usuários usufruam do software de forma gratuita.

A inserção do Spotify no universo da música reflete também na linguagem que a própria empresa utiliza, referindo à sua equipe como “banda” e utilizando de outros termos ligados ao contexto.

Em processos seletivos, por exemplo, a empresa agradece o interesse de “juntar à banda” e convida o candidato a “ouvir a playlist que os recrutadores ouvem no escritório” enquanto não recebem uma resposta, incentivando o seu propósito inicial – a música no dia a dia de todos, ao mesmo tempo em que cria uma relação pessoal com quem está do outro lado.

Lição: tenha claro o porquê de sua empresa existir e reforce essa mensagem em diferentes canais. Crie uma identidade sólida e alinhada e utilize-a como base para erguer suas estratégias de marketing e relacionar-se com a sua persona.

2. Saiba com quem você está falando

Saber quem é você é o primeiro passo para uma estratégia de marketing sólida, mas de nada adianta se você não sabe com quem você está falando.

No caso do Spotify, a maior parte dos usuários ativos correspondem a jovens da Geração Y. No entanto, especificamente no Brasil, 70% dos usuários possuem entre 15 e 24 anos de idade.

Para se conectar com esse público, percebe-se que o Spotify investe em storytelling e em referências pop — principalmente ligadas a séries de TV.

Além de fazer postagens diariamente nas redes sociais, o Spotify também faz campanhas pontuais levando em consideração o contexto da sua persona e o contexto social de forma geral.

No dia 25 de outubro de 2017, data de estreia da segunda temporada da série Stranger Things, o serviço de streaming lançou o “Stranger Things Mode”, uma forma de se utilizar o software no “mundo invertido” – uma referência ao enredo da série.

O hotsite específico da ação recebeu quase 1 milhão de visitas em 3 meses.

Lição: contexto gera relevância. Saiba tudo sobre o universo da sua persona e insira-se nesse universo!

3. Faça o uso criativo de dados

Coletar dados para entender seu público é uma arte e pouquíssimas marcas fazem isso tão bem quanto o Spotify.

Segundo Seth Farbman, CMO da Spotify, “os dados inspiram e dão insights sobre as emoções que as pessoas estão expressando”, por isso são tão valiosos para a empresa.

Em novembro de 2016, o Spotify fez um levantamento dos hábitos de seus usuários ao utilizar o serviço e lançou uma campanha abordando alguns dos fatos mais divertidos encontrados.

Os anúncios brincavam com o número de vezes que usuários ouviram músicas específicas, músicas populares em regiões diferentes, playlists criadas por usuários e mais.

No ano passado, o Spotify repetiu a estratégia, criando outra campanha com outdoors e memes descrevendo playlists de usuários, além de vídeos com artistas comentando sobre playlists com suas músicas.

Em relação a essas duas campanhas, Farbman afirma que o sucesso dos anúncios está no fato de que a empresa pensa em experiências individuais, pontos de dados individuais, e o utilizam para expressar um sentimento compartilhado.

A coleta e análise de dados é levada tão a sério no Spotify que a empresa possui até mesmo um blog voltado apenas para insights gerados a partir de dados.

Lição: levante dados que dizem algo sobre sua audiência e use-os para criar campanhas de marketing. Leve em consideração as experiências pessoais que podem gerar proximidade da empresa com a persona e identificação perante os usuários!

4. Personalize sua mensagem

Outra estratégia do Spotify que foi afirmada pela própria empresa como um de seus diferenciais é a personalização do conteúdo, possibilitada pelo algoritmo do software.

Toda segunda-feira, por exemplo, o Spotify atualiza a playlist “Discover Weekly” com as melhores recomendações musicais para cada usuário individualmente.

O sucesso da playlist é inegável – até 2016, o serviço já tinha recebido em média 5 bilhões de streamings vindos apenas dessa playlist.

No dia 5 de dezembro de 2017, o Spotify lançou também o “my 2017 wrapped”, um resumo para cada usuário com números relacionados aos hábitos individuais percebidos ao longo do ano.

Nessa época do lançamento da ação, o Spotify atingiu seu maior pico em buscas do Google em 2017:

2017 wrapped” foi a 4ª palavra-chave a trazer tráfego orgânico para o Spotify:

E a ação teve tanto sucesso para o serviço de streaming que seu hotsite foi responsável por quase 60% do tráfego por referência do site do Spotify.

Lição: personalização gera engajamento! Entenda a sua persona a nível individual e destine a comunicação o mais personalizada sempre que possível. Esse tipo de ação tem alto potencial de viralização e pode impulsionar o uso do seu software e fidelizar os usuários atuais.

5. Trabalhe a diversificação e exclusividade do seu conteúdo

Se você faz marketing de conteúdo, uma das estratégias que você com certeza já considerou é a diversificação de formatos de conteúdo.

Hoje em dia, as pessoas têm acesso e consomem conteúdo de diferentes formatos, portanto é imprescindível que você faça testes e entenda o que funciona melhor para a sua empresa.

No caso do Spotify, o serviço de streaming produz conteúdos em texto diariamente (Facebook, Blog, App) e em vídeo (YouTube e Facebook), ainda que com uma recorrência menor:

Além de ser uma forma diferente de atrair a persona do Spotify, os vídeos publicados pelo serviço de streaming contam também com conteúdo exclusivo, o que traz níveis altos de engajamento na página da empresa no Facebook.

O vídeo exclusivo da cantora Pabllo Vittar contando sobre o que costuma ouvir é o segundo post com maior engajamento do Facebook do Spotify, com 2 mil compartilhamentos e quase 100.000 de interação.

Lição: faça testes relacionados ao formato de conteúdo que sua persona costuma consumir e entenda o que pode dar mais resultado para a sua empresa. Aposte em conteúdo exclusivo como ferramenta para estabelecer autoridade e/ou gerar engajamento com a sua persona!

6. Invista em conteúdo gerado pelo usuário

O conteúdo gerado por usuários tem se tornado uma prioridade para as empresas cada vez mais. Um estudo recente mostrou que 38% das marcas nos Estados Unidos atualmente usam conteúdo gerado por usuários em suas estratégias de marketing, e outros 38% estão interessados em começar essa estratégia ainda este ano.

Nas campanhas do Spotify, o conteúdo gerado pelo usuário dá origem a campanhas engraçadas que não só humanizam a marca, mas permitem que outros usuários se identifiquem e engajem.

Em 2016 e 2017, por exemplo, a empresa espalhou outdoors por 14 cidades ao redor do mundo, expondo playlists criadas por seus próprios usuários (falamos sobre essa campanha na seção “faça uso criativo de dados”!).

Além disso, a plataforma de streaming faz publicações constantes em seu Facebook com conteúdos gerados por usuários.

Lição: dê voz à sua persona! Conteúdo gerado pelo usuário tem alto potencial de compartilhamento e de identificação do seu público com a marca. Pense em como a interação da sua persona com sua empresa pode dar origem a campanhas on e offline.

7. Seja ousado!

“Não deixe passar a oportunidade de sair da sua zona criativa de conforto” é o que defende Seth Farbman, CMO do Spotify.

Em 2017, o ex presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, fez um comentário sobre querer trabalhar no Spotify, já que seu mandato estava terminando.

Engajando com a solicitação do ex-presidente, o Spotify criou uma oferta de emprego em sua página de vagas chamada “presidente das playlists”.

Hey @BarackObama, I heard you were interested in a role at Spotify. Have you seen this one? https://t.co/iragpCowpO

— Daniel Ek (@eldsjal) 9 de janeiro de 2017

O co-fundador e atual CEO do Spotify, Daniel Ek, publicou um tweet sobre o assunto e o tweet obteve quase 8 mil retweets e 15 mil curtidas – sem contar que 850 pessoas de fato se aplicaram para a vaga.

Lição: esteja sempre atento(a) ao que estão dizendo sobre sua empresa nas redes socias e aproveite para criar interações a partir disso! Essas interações podem ficar apenas dentro das redes sociais ou se estender para outra ação digital ou até mesmo offline.

Conclusão

De todas as campanhas e ações feitas pelo Spotify e levantadas nesse post, as principais lições que ficam são:

• Tenha claro o porquê de sua empresa existir, reforce essa mensagem em diferentes canais e a utilize como base para suas ações de marketing;
• Contexto gera relevância. Saiba tudo sobre o universo da sua persona e insira-se nesse universo!
• Levante dados que dizem algo sobre sua audiência e use-os para criar campanhas com alto potencial de engajamento;
• Entenda a sua persona a nível individual e destine a comunicação o mais personalizada possível.
• Faça testes relacionados ao formato de conteúdo que sua persona costuma consumir e entenda o que pode dar mais resultado para a sua empresa;
• Dê voz à sua persona e invista em conteúdo gerado pelo usuário!
• Esteja sempre atento(a) ao que estão dizendo sobre sua empresa nas redes socias e aproveite para criar interações a partir disso.

Acima de tudo, o Spotify nos lembra o tempo inteiro a necessidade de produzir conteúdo relevante para sua persona, e não apenas sobre a sua empresa.

Em nenhuma das ações levantadas o serviço de streaming falou sobre seus diferenciais, funcionalidades ou preço.

Tudo que o Spotify fez foi nos contar fatos engraçados, contextualizados com nosso dia a dia, com dados curiosos e interessantes no ponto de vista da persona.

Se você está começando sua estratégia de Marketing de Conteúdo agora, por mais que seja tentador, evite falar apenas sobre a sua empresa e insira-se no universo da sua persona!