Marketing e público LGBTQIA+: a que passo você está de entender essa relação?

Nos últimos tempos, mais e mais empresas vêm incluindo a representatividade LGBTQIA+ em seu discurso. O tema já não é novidade no universo do marketing, mas continua despertando cada vez mais interesse. 

Mas não pense que é simples: a atenção do público LGBTQIA+ não é orientada apenas à oferta em si. 

Essa audiência entende que pode refletir diretamente na sociedade, na economia e no ambiente. Por isso, ela coloca o atendimento às suas pautas como fator determinante, tanto para a decisão de consumo quanto para sua satisfação.

Ao longo desta leitura, você descobrirá mais detalhes sobre a relação que envolve a história das demandas do movimento LGBTQIA+ e a forma como esse público avalia e decide as marcas que consumirá nos dias de hoje. Vamos lá?

O que a história tem a ensinar sobre o marketing LGBTQIA+? 

Inúmeros momentos envolvendo personagens LGBTQIA+ estão registrados na história. Entretanto, vamos nos ater a fatos mais recentes, cujo peso para o contexto que estamos discutindo é maior.

Entenda mais a seguir!

Stonewall Inn e o início da luta contra a opressão

No fim de junho de 1969, ocorreu uma violenta invasão policial no bar Stonewall Inn, localizado em Village, bairro de Nova York. O bar era massivamente frequentado pelo público LGBTQIA+, e abordagens preconceituosas e truculentas eram comuns naquela época — especialmente em recintos do tipo. 

Contudo, nesta ocasião, os frequentadores do bar resistiram e entraram em conflito com a polícia. A revolta ganhou as ruas na manhã seguinte, com as manifestações de diversas pessoas LGBTQIA+.

E, o que talvez seria apenas uma situação de alarde, acabou tomando uma grande proporção, gerando uma série de debates sobre os direitos dessa comunidade.

A partir daí, novas manifestações ocorreram em diversos lugares, e a comunidade passou a se organizar cada vez mais em busca de demandas de seu interesse.

Cinco décadas após o episódio, há um grande movimento organizado mundo afora, defendendo de diversas formas os direitos dos gays, lésbicas, bissexuais, pessoas trans, intersexuais e de outras minorias.

O que mudou de Stonewall até aqui?

A rebelião de Stonewall ainda é tida como o marco inicial dos movimentos de liberação LGBTQIA+ e do ativismo pela causa, e o aniversário da revolução — dia 28 de junho — se firmou como a data de celebração do Dia Internacional do Orgulho LGBTQIA+. 

De lá pra cá, algumas conquistas foram alcançadas. Desde a retirada da homossexualidade e da transexualidade do Cadastro Internacional de Doenças da OMS (respectivamente em 1993 e 2018) até o reconhecimento das uniões homoafetivas, avanços aconteceram e diversas demandas dos movimentos foram revistas e adaptadas.

Mas a lentidão nesses avanços, e o conservadorismo em diversas camadas da sociedade, ainda fazem com que o foco no movimento permaneça o mesmo. Até hoje, o preconceito priva pessoas LGBTQIA+ de aceitação, presença, liberdade e, até mesmo, de direitos básicos. 

Diante de tudo isso, a comunidade LGBTQIA+ busca muito mais que simplesmente celebrar a individualidade. Sua luta é para ter a existência reconhecida, respeitada e valorizada na sociedade. E as ações de marketing que envolvem esse público não podem desconsiderar isso.

O que o Marketing para o público LGBTQIA+ deve promover?

Estudos apontam o público LGBTQIA+ como um dos mais rentáveis para os negócios. Segundo uma pesquisa da Out Leadership, associação internacional focada no desenvolvimento de iniciativas para esse mercado, a disponibilidade financeira das pessoas LGBTQIA+ no Brasil gira próximo aos R$ 420 bilhões ao ano — o que corresponde a cerca de 10% do PIB do país. 

Com tanto poder aquisitivo em mãos (e menos cerimônia para desembolsa-lo), o pink money tem se tornado ponto de atenção e ganhado mais peso no planejamento das empresas. Mas conquistar e vender mais para esse público ainda é um grande desafio.

O que as pessoas LGBTQIA+ esperam das marcas?

Considerando que o mercado LGBTQIA+ exige que questões além das individuais sejam satisfeitas, o planejamento de marketing precisa investigar profundamente as nuances das causas que envolvem esse público. 

Torna-se necessário, então, suprir suas necessidades também enquanto grupo social, antes mesmo que o foco passe a ser o encantamento e a conquista da confiança do consumidor. Isso pode ser trabalhado de diferentes formas, desde que a base tomada considere:

• naturalizar a presença das pessoas LGBTQIA+ como parte da sociedade;
• propor mais visibilidade para o público LGBTQIA+ e para as demandas sociais que ele traz;
• ajudar a combater a discriminação, por meio da conscientização do público em geral sobre causas sociais de quem compõe a comunidade;
• trazer um discurso que proponha inclusão social e oportunidades iguais de acesso.

E como atender a essas expectativas?

Partindo dos pontos acima, alguns princípios podem ser considerados como chave para evitar erros no Marketing direcionado público LGBTQIA+. Vejamos alguns deles:

1. Mantenha uma mensagem coerente com a expectativa

Uma das principais teorias de comunicação social (apesar de ter caído por terra) é a teoria hipodérmica ou teoria da bala mágica.

Ela defende que, na comunicação em massa, as mensagens devem chegar a todos os indivíduos da mesma maneira e surtir efeito rápido, tal qual uma injeção, daí o nome, que remete à seringa hipodérmica. 

É muito importante ter em mente que nada que se assimile a essa teoria se aplicará à comunidade LGBTQIA+ em termos de comunicação. 

Isso acontece porque, além das diversas possibilidades de abordagem, quando se fala de orientação sexual e identidade de gênero, as pessoas LGBTQIA+ lidam com sua sexualidade (e mesmo com sua auto aceitação) em diferentes níveis, além de terem diferentes classes econômicas, etnias, regiões, hábitos de compra, estilos de vida, constituições familiares etc.

Os grupos e subgrupos que compõem a comunidade são, por si só, muito heterogêneos. Logo, tratar a comunidade LGBTQIA+ de forma genérica, com padrões convencionais ou se embasando em estereótipos pode ser um grande tiro no pé.

A marca que deseja explorar esse mercado deve tentar entender as particularidades da sua oferta perante as expectativas do público, e ser mais o coerente possível no seu posicionamento de marca e nas ações de marketing.

Entender a fundo os detalhes que correspondem à sua persona é crucial para navegar neste universo.

2. Se planeje bem, para não parecer oportunista

Em um nicho tão consciente, e com propósitos tão fortes, querer apenas ganhar sua fatia do pink money não é tarefa simples, e pode soar oportunista mesmo sem ser a intenção.

O público LGBTQIA+ costuma ter mais poder aquisitivo, mas também é mais exigente e atento a questões relacionadas às demandas de sua comunidade. E com os debates da causa cada vez mais em pauta, contar com aliados na rotina é um fator que é levado muito em conta. 

Uma marca pode prejudicar seriamente a sua imagem com essa parcela de público ao tentar se aproveitar dela sem gerar nada em troca.

A comunidade espera o posicionamento favorável à diversidade e o apoio às suas causas, e não apenas receber atenção nas datas em que se pode vender por meio dela. 

Campanhas de fachada tornam o posicionamento inconsistente, e isso será cobrado, cedo ou tarde. 

Caso realmente queiram conquistar a fidelidade do consumidor que se inclui neste mercado, as marcas precisam aplicar esforços em entender e estruturar um discurso inclusivo, que possa ser empregado ao longo de todo o ano.

3. Assuma a responsabilidade ao comprar o discurso 

Pelo fato de vivermos em uma sociedade em que o conservadorismo ainda prevalece de maneira forte, ações com representatividade LGBTQIA+ ou com direcionamento a esse público podem gerar burburinhos e, em certas situações, até crises envolvendo as marcas que se propõem a isso.

Por isso, a escolha pela mensagem pró-diversidade precisa vir de forma genuína, natural e alinhada com o que a empresa acredita e pratica. 

O discurso favorável é tão importante quanto a coerência de posicionamento em eventuais respostas negativas que a empresa possa receber às suas ações. Sem estabelecer esse compromisso, também ficará difícil sustentar a posição de marca apoiadora da diversidade.

Para isso, a palavra-chave é preparação. É importante que a empresa reconheça a necessidade de estar pronta para gerenciar, de maneira adequada, qualquer tipo de crise que possa surgir.

O Marketing também deve tratar estes casos com o máximo de  prudência, para que uma situação adversa não acabe por gerar outro tipo de problema. 

4.  Se envolva com o público para entendê-lo de fato

Uma última e valiosa dica para mandar bem neste nicho: na dúvida, pergunte. 

A comunidade LGBTQIA+ já é alvo de diversos preconceitos e estereótipos, e a luta para desconstruí-los é parte do seu cotidiano. Uma estratégia que não leva isso em conta (ou que, conscientemente ou não, emprega esses preceitos em viés negativo) está fadada ao fracasso.

Se você não tem familiaridade com o público LGBTQIA+, mas entende que seu negócio pode ter mais oportunidades contando com ele, tente envolvê-lo e conhecer suas necessidades mais a fundo, com ações como: 

• realize pesquisas;
• procure por relatórios;
• acompanhe notícias;
• se aproxime da realidade dessas pessoas. 

Todo esforço é válido para adquirir conhecimento da causa.

Vale pontuar, inclusive, a importância dos esforços para compor um time mais diverso em relação a essa pauta.

Diversos estudos comprovam que uma maior diversidade nas organizações vem acompanhada de uma série de benefícios de negócio. E contar com pessoas LGBTQIA+ em sua equipe ajudará a consolidar um aprendizado orgânico dessas demandas.

Você observou em alguma das suas ações de marketing algum ponto que pode ser útil para esse nicho? Vê algo que possa ser feito além dos pontos que apontamos? Divida o seu aprendizado conosco nos comentários!