Marketing Social: entenda como sua empresa pode fazer um mundo melhor!

O Marketing mudou bastante ao longo de sua história. Antes, o foco estava em convencer o público a comprar um produto ou serviço. Agora, as estratégias são menos intrusivas e têm objetivos diversos. É aqui que o Marketing Social encontra seu espaço.

Hoje as estratégias não visam apenas trazer lucro para as empresas. Elas também são elaboradas com o objetivo de criar relacionamentos com o público, de fortalecer a imagem de uma marca ou apoiar causas sociais, que é justamente o foco do Marketing Social.

Esse termo foi cunhado por Philip Kotler na década de 1970, e agora você vai conhecer um pouco mais sobre o assunto. Boa leitura!

O que é Marketing Social?

O Marketing Social é o conjunto de ações e estratégias de Marketing aplicadas com o objetivo de atenuar ou eliminar problemas sociais. O foco é influenciar comportamentos positivos para beneficiar a sociedade como um todo.

Visa promover o bem-estar social e resolver problemas mais complexos presentes na sociedade. Por isso, é muito usado por órgãos públicos e empresas do terceiro setor, que trabalham suas campanhas para conscientização, doações e afins.

Como você viu na introdução, o termo foi criado em 1970, quando Philip Kotler e Gerald Zaltman perceberam que os princípios do Marketing tradicional, de venda de produtos, poderiam ser usados para causas sociais, na venda de ideias, atitudes e comportamentos.

Como o Marketing Social se diferencia do Marketing Comercial?

A principal diferença entre o Marketing Social e o Marketing Comercial está no objetivo da empresa. No primeiro, o intuito é fazer do mundo um lugar melhor; já no segundo, a intenção é obter lucros.

O Marketing Social é a versão 3.0 do Marketing. Ele é centrado em valores e foca em propósitos maiores para promover mudanças positivas na sociedade.

Alguns negócios vestem o rótulo do desenvolvimento social, mas é fundamental demonstrar integridade e autenticidade nas ações para conquistar a confiança do consumidor. A empresa que consegue isso gera uma imagem sólida que agrega valores e emoções aos seus clientes.

Em ambos, temos algo em comum, de acordo com Weslley Leal, Digital Marketing Strategist na Rock Content e Mestrando em Comunicação:

“Em vez de só querer vender algo, o Marketing precisa criar conexões fortes e legítimas; educar, dentre outras formas, através de conteúdos relevantes, publicados em meios digitais, por exemplo; além de engajar e se envolver em causas pertinentes para ‘ser notado’“.  

Quais os objetivos do Marketing Social?

Você viu que o Marketing Social não foca em vendas. O objetivo é fazer com que a empresa, organização ou instituição demonstre sua responsabilidade social e esteja engajada com temas que impactam de forma direta o bem-estar coletivo. Assim, visa a conscientização e a educação das pessoas para que haja uma mudança de comportamento.

Promover mudanças de comportamento

As campanhas de Marketing Social abordam questões como trabalho, educação, transporte, saúde pública, moradia, nutrição, meio ambiente, diversidade, acessibilidade e inclusão. Seu objetivo principal é mudar ou manter comportamentos benéficos.

A campanha Papai Noel dos Correios, por exemplo, incentiva a doação de brinquedos para crianças em vulnerabilidade social. O Ministério da Saúde também lança campanhas de marketing social conscientizando a população sobre doenças, prevenção e vacinação.

Também podemos citar as campanhas constantes incentivando o descarte correto de resíduos e a coleta seletiva. Todas elas convidam para uma ação positiva.

Mas, para promover as mudanças de comportamento, é fundamental entender quais são as causas subjacentes da maneira como as pessoas agem. Dessa forma podemos lançar campanhas realmente eficazes.

Quais os benefícios do Marketing Social para a sociedade?

Para promover uma grande mudança coletiva, é preciso que cada um faça a sua parte. O Marketing Social reforça a responsabilidade das pessoas e o impacto que uma pequena atitude pode promover.

Quando as ações focam em temas de saúde pública, meio ambiente e educação, por exemplo, tendem a apresentar um impacto muito significativo para a sociedade. É o que acontece com as campanhas em relação à dengue e à vacinação, que contribuem para o controle de doenças.

Também as campanhas ambientais sobre o uso racional da água, a economia de energia elétrica, a destinação correta de resíduos, entre outros que ajudam a preservar os recursos naturais e o planeta. 

Assim, por meio de pequenas mudanças, o Marketing Social alcança grandes resultados e pode, de fato, tornar o mundo melhor.

Quais os elementos-chave do Marketing Social?

Para implementar uma campanha eficaz de Marketing Social, é preciso observar os quatro elementos-chave que norteiam as estratégias. Veja quais são eles.

Pesquisa e planejamento em Marketing Social

Antes de tudo, é preciso definir qual causa será trabalhada. Para empresas, é interessante que ela esteja conectada à missão, visão e aos valores do negócio.

Uma vez que isso foi definido, é fundamental identificar o público-alvo, as necessidades dele e escolher os melhores canais de comunicação. Essas são as bases para planejar as ações da campanha, de modo que alcancem as pessoas certas com a mensagem correta.

Desenvolvimento de mensagens e materiais de comunicação

As estratégias de Marketing visam incentivar uma determinada ação por parte da pessoa impactada pela campanha. No Marketing Social, a lógica é a mesma, mas com foco em comportamento.

Então, é preciso desenvolver mensagens persuasivas e bem alinhadas à linguagem compreendida pelo público-alvo. Os materiais de comunicação devem ser claros, ter um apelo emocional e apresentar chamadas à ação eficazes.

Uso de campanhas de mídia social

As mídias sociais podem ser usadas para amplificar mensagens de Marketing Social. Segundo Weslley:

“Os usuários ganharam maior poder com as redes sociais. Esses e outros canais digitais permitiram a eles se expressarem”.

Então, campanhas lançadas em mídias sociais permitem alcançar um público amplo, engajar comunidades de forma interativa e até propor o crowdfunding. Weslley ressalta que é possível criar conteúdos relevantes para formar conexões fortes e legítimas com o público, educando essas pessoas, engajando e envolvendo em causas pertinentes.

O especialista ressalta:

“A influência social acaba se sobressaindo, de modo que ela ocorre desde um usuário comum que influi sobre a decisão de outro, até um influenciador, que é capaz de mobilizar uma grande quantidade de pessoas, engajando-as a aderir a uma ideia ou causa”.

Parcerias com organizações não governamentais e comunitárias

Esse é um elemento fundamental porque contribui para aumentar a credibilidade e o alcance das campanhas. 

Formar parceria com ONGs e organizações comunitárias reforça o compromisso da empresa com aquela ideia ou causa, cativando ainda mais o público, ganhando a confiança dele e a adesão dessas pessoas.

Exemplos de sucesso em Marketing Social

Existem várias campanhas de marketing social interessantes e que podemos estudar para entender como as estratégias são implementadas. Veja a seguir alguns bons exemplos.

Campanhas de Saúde Pública

O Criança Esperança, da TV Globo, surgiu como uma ação pontual de doações ao Nordeste, mas acabou se transformando em um fundo em parceria com a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco).

O projeto já repassou mais de R$ 300 milhões em doações para 5 mil instituições, beneficiando cerca de 4 milhões de crianças e adolescentes pelo país. Com mais de 30 anos de existência, o Criança Esperança é reconhecido pela ONU como um modelo internacional, incentivando o debate sobre políticas públicas e transformação social.

A campanha McDia Feliz do McDonald’s apropria-se da causa do câncer infantil para envolver seus clientes e a população como um todo. Em um dia do ano, no último sábado de agosto, as vendas de um sanduíche específico, o Big Mac, são revertidas em doações a instituições que trabalham na melhoria da vida de crianças com câncer.

Iniciativas Ambientais

Em parceria com a Fundação Banco do Brasil, o WWF-Brasil e a Agência Nacional de Águas, o Banco do Brasil está envolvido em uma grande campanha de Marketing Social há anos: o Programa Água Brasil.

O principal objetivo da ação é aumentar a quantidade e melhorar a qualidade da água consumida no país. Por meio de atividades em campo e campanhas de sensibilização, o programa já beneficiou mais de 10 milhões de pessoas e economizou cerca de 600 mil toneladas de água.

Outro exemplo bem-sucedido é a campanha Adotar é tudo de bom da Pedigree. Usando seu próprio slogan (“Cachorro é tudo de bom”) como mote para a campanha, a marca de rações caninas trabalha na conscientização dos amantes de animais sobre a adoção de pets abandonados.

Com a estratégia de reverter parte das vendas dos produtos ao programa, a campanha consegue aumentar as vendas da marca, envolver a população na causa e ainda apoiar mais de 150 ONGs que cuidam dos animais.

Como começar com Marketing Social na sua organização?

Pesquisa de mercado, segmentação de público, estabelecimento de metas e elaboração de plano de trabalho com objetivos claros e mensuráveis são algumas das etapas pela qual o Marketing Social permeia.

Para começar, tenha em mente a importância da escolha da causa que será trabalhada. Lembrando que ela precisa ser relevante para o público-alvo da empresa. Então, faça uma análise do seu negócio e defina a causa ideal. Depois, estude uma forma de trabalhar como agente promotor da mudança.

Se sua empresa não pode se envolver ativamente na causa, uma opção pode ser começar com o Marketing de filantropia. Nesse caso, basta doar para uma entidade que fará o trabalho na prática.

Mas sempre busque se envolver intensamente e promovendo mudanças efetivas. E divulgue bastante o trabalho, para que os consumidores possam associar sua marca a essas mudanças e dar cada vez mais valor ao seu negócio.

Conclusão

O marketing social permite que empresas, instituições e organizações governamentais ou não tenham um envolvimento maior com a sociedade e solucionem ou minimizem problemas que ela vivencia.

Ao mesmo tempo, faz um convite para que as pessoas também estejam engajadas nessas causas e comprometidas com a mudança. Em nível organizacional, é um diferencial para que uma marca demonstre sua responsabilidade social e ganhe a confiança do público, favorecendo a sua própria credibilidade e imagem.

As estratégias de Marketing Social são, portanto, de interesse coletivo. É verdade que elas promovem bons resultados nos negócios, mas o seu foco maior está na transformação da sociedade para melhor.

Assim, o Marketing Social:

• levanta questões importantes e de interesse para todas as pessoas;
• contribui para a resolução ou redução de problemas sociais;
• amplia a conscientização e a educação das pessoas;
• recruta o cidadão para o apoio às causas e o trabalho de solidariedade e ajuda mútua;
• faz com que mais pessoas e empresas contribuam para a mudança social;
• gera a mudança positiva de comportamento e reforça as atitudes benéficas;
• fortalece a imagem das marcas e empresas;
• reforça a responsabilidade social das organizações.

Para qualquer empresa, aderir ao Marketing Social é uma demonstração de responsabilidade e comprometimento com a sociedade. Ao mesmo tempo, é uma estratégia e um diferencial que podem colocar a marca em mais evidência no mercado. Você pode aderir ao Marketing Social começando pela estratégia de conteúdo.

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