Saiba como utilizar a Matriz GE para identificar as melhores oportunidades de negócio

Desde o século passado, é inegável o aumento acelerado do número de empresas com múltiplas unidades. Com esse crescimento, as organizações acabam também tendo que lidar com novas dores, como a dificuldade de administrar a lucratividade de cada uma das unidades (Business Units). 

E, como é de se esperar, novas dores requerem também novas soluções. Foi assim que surgiram, na década de 1970, algumas ferramentas capazes de resolver a nova complexidade, como a Matriz BCG. 

Pouco tempo depois, a empresa de consultoria empresarial concorrente, a McKinsey, desenvolveu um modelo ainda mais avançado para ajudar a multinacional General Electric. 

Por esse motivo, ela passou a ser chamada Matriz GE ou Matriz GE-McKinsey. 

Hoje, essa matriz é nada menos do que uma das técnicas mais amplamente utilizadas por empresas descentralizadas no mundo todo para priorizar os investimentos nas unidades de negócio. 

Aprenda a seguir tudo sobre a Matriz GE para investir sabiamente no portfólio da sua empresa! 

O que é a Matriz GE?

A Matriz GE é uma ferramenta de gerenciamento criada pela McKinsey para facilitar a alocação de investimentos entre as unidades de negócio empresariais. 

Ela possibilita uma abordagem sistemática para aumentar o retorno dos investimentos nas unidades da empresa. 

Assim, a Matriz GE facilita a avaliação dos portfólios de unidades de negócio para que as empresas desenvolvam estratégias de crescimento pela introdução de novos produtos ou negócios nesses portfólios. 

Com essa análise gráfica, o decisor passa a entender em quais unidades de negócio investir e quais não valem tanto a pena. 

Como funciona a estrutura da Matriz GE? 

Primeiramente, vamos entender o que cada um dos dois eixos da Matriz GE-McKinsey significa: 

• atratividade: como está o desempenho do mercado em geral e as expectativas para o longo prazo; 
• força competitiva: qual a vantagem competitiva de cada unidade de negócio e qual será seu desempenho em relação ao desse mercado em geral. 

As unidades de negócio a serem analisadas são então divididas entre dois critérios por grau, o que indicará o seu posicionamento na matriz. 

Isto é: as unidades podem ter graus baixo, médio ou alto no quesito força competitiva, assim como o setor do mercado pode ter baixa, média ou alta atratividade. 

A caracterização dentre esses critérios, em graus variados, é que definirá as três decisões principais que a empresa pode tomar em relação a seus investimentos de unidades de negócios: 

• Investir ou crescer;
• Ganhos seletivos;
• Sair ou colher.

Nos próximos tópicos, explicaremos melhor cada uma dessas implicações. 

Investir ou crescer

Se a unidade de negócio está em um setor do mercado bastante promissor mas não tem força suficiente, é hora de receber investimentos! Isso porque elas têm potencial de trazer os maiores retornos para a empresa e, assim, devem manter ou aumentar sua participação no mercado. 

Esses investimentos podem ser, por exemplo, em Marketing, Pesquisa & Desenvolvimento ou em aquisições e para aumentar a capacidade de produção. 

Ganhos seletivos

Essa implicação demanda mais do decisor, que deve saber discernir em quais situações investir nas unidades de negócios nesse grupo, que têm atratividade e força competitiva mediana. O investimento deve ser liberado apenas se os recursos não estiverem no limite e se as projeções prometerem retornos satisfatórios. 

No geral, indica-se investir nas unidades de negócios em mercados grandes e fragmentados, para que os investimentos possibilitem um aumento na participação de mercado .

Sair ou colher 

Se a força da unidade é grande mas o setor daquele mercado não é atrativo, só valerá a pena manter os investimentos se eles não excederem o caixa gerado, o que a Matriz GE chama de “colher”. 

Caso contrário, essas unidades de negócio que geram prejuízos devem ser descontinuadas, já que são insustentáveis para a empresa.

Quais são as vantagens da Matriz GE?

De acordo com a própria Mckinsey, esse modelo hoje é ainda mais importante que na época em que foi desenvolvido.

Por isso, a Matriz GE é, de certa forma, utilizada pela maioria das grandes corporações. 

As maiores vantagens da Matriz GE para a organização e os decisores são: 

• simplifica a análise pela apresentação visual;
• facilita as decisões em empresas descentralizadas;
• o modelo é mais sofisticado do que a Matriz BCG;
• organiza as prioridades sobre alocar os recursos limitados;
• supera a dificuldade de comparação entre as unidades de negócio, analisando-as conjuntamente com base em dois critérios únicos.

Se a sua organização tem várias unidades e enfrenta problemas para entender como direcionar os investimentos entre elas, chegou o momento de aplicar essa metodologia! 

Siga o passo a passo a seguir para não se perder no caminho. 

1. Determinar a atratividade do setor de cada unidade de negócios

Para isso, devemos considerar fatores como a taxa de crescimento, lucratividade e o tamanho do mercado, concorrência e o macroambiente em geral (político, econômico, social etc). 

Para facilitar, é possível definir pesos para alguns critérios principais que tornam o setor atrativo. 

Depois disso, é possível classificar cada fator para cada unidade de negócios em uma escala de 1 (não atraente) a 10 (muito atraente) e obter sua pontuação ponderada multiplicando o peso do fator pela taxa da unidade. 

2. Determinar a força competitiva de cada unidade de negócios

A etapa 2 é semelhante à etapa 1, mas em vez da atratividade do setor, tentamos descobrir os pontos fortes competitivos da unidade. 

Novamente, é preciso identificar os pontos fortes competitivos das unidades de negócio em questão. 

Para isso, podemos levar em consideração: participação de mercado, taxa de crescimento, lucratividade, reputação da marca e atendimento ao cliente.

3. Posicionar as unidades de negócios na matriz

Com as pontuações ponderadas das unidades, é possível posicionar cada uma na matriz. 

Para exemplificar, vamos dizer que a Unidade A e a Unidade B pontuam 29 e 41 na atratividade da indústria, e 18 e 35 na força unitária, respectivamente.

Cada unidade é representada por um círculo com seu tamanho, mostrando o tamanho do mercado da unidade.

As unidades que estão acima da diagonal da matriz seriam, então, fortes candidatas a receber investimentos adicionais, ao contrário das que estão abaixo dela. 

4. Determinar a opção de estratégia para a unidade

Chegou o momento de aplicar as três implicações que falamos anteriormente: (1) investir ou crescer, (2) ganhos seletivos e (3) sair ou colher. 

No exemplo das duas unidades acima, a Unidade A está na categoria “ganhos seletivos” e a Unidade B está na categoria “investir ou crescer”. 

5. Prever cenários.

Agora chegamos ao último passo da construção da Matriz GE. 

Nosso exemplo mostra que a Unidade B está na categoria de investimento. Mas será que podemos concluir imediatamente que ela receberá mais recursos? 

A resposta é negativa. 

Por isso, é tão necessário contar com a sabedoria dos analistas de negócios para prever as perspectivas de mercado. 

No caso da Unidade B então,se as perspectivas de sua indústria mostrarem que o mercado provavelmente diminuirá e poderá perder força, ela acaba se tornando muito menos atraente para o investimento.

Por outro lado, se o cenário futuro da Unidade A mostrar que sua indústria está pronta para crescer, a unidade, agora colocada na categoria “ganhos seletivos” pela matriz, se tornará atraente para o investimento.

Esses cenários foram ilustrados com setas na imagem para indicar a direção futura das unidades. 

Como vimos, a Matriz GE tem diversas vantagens, mas também pode ser complexa de se utilizar sem a perícia de um especialista. 

Esperamos que essa ferramenta seja bem útil para a construção de planos de ação dentro da sua empresa. 

Para estruturar melhor esse projeto e definir responsabilidade, conheça também a Matriz RACI para garantir a organização e o cumprimento de prazos.