Melhorando a qualidade do conteúdo: processo, conquistas e desafios da Rock Content

Algumas semanas atrás, enviei nosso relatório mensal para meus líderes, destacando nossas conquistas e desafios. Um dos destaques que incluí com entusiasmo foi — Nosso conteúdo está melhorando graças à qualidade aprimorada de nossos briefings.

Eu estava confortável com essa declaração até que nosso CMO perguntou — Como estamos determinando isso? Quais critérios estamos usando para medir a qualidade da criação de conteúdo?

Na hora eu respondi — Ainda não conseguimos medir a qualidade do nosso conteúdo diretamente por meio de dados. No entanto, analisamos qualitativamente alguns briefings e conteúdos antigos, em comparação com novos briefs e conteúdos. Percebemos que nossas postagens recentes no blog estão respondendo à intenção de pesquisa de cada palavra-chave com mais eficiência do que antes. […] Para garantir a qualidade do nosso conteúdo, fornecemos briefings detalhados aos nossos redatores, que também os instruem sobre os padrões que esperamos que eles sigam ao criar suas peças. Também fornecemos feedbacks detalhados e pedimos revisões sempre que algo não está alinhado com o que é solicitado no brief.

Eu não estava mentindo. Ficou claro que tanto nossos briefs quanto o conteúdo criado a partir deles tiveram melhorias, mas, honestamente, não fiquei totalmente satisfeita com minha resposta.

Como profissional de SEO, eu sabia que deveria apoiar minha conclusão com dados concretos, como nosso CMO pediu. Mas por onde começar?

Briefings de alta qualidade para conteúdo de alta qualidade

Primeiro, devo explicar a você que terceirizamos a produção da maior parte do nosso conteúdo. E os redatores qualificados responsáveis por elaborá-los estão na WriterAccess.

Nossa plataforma de criação de conteúdo conta com mais de 15.000 profissionais de diversas áreas e países. Usamos ferramentas com tecnologia de IA para encontrar aqueles que melhor atendem às nossas necessidades e enviamos briefings de conteúdo com nossos requisitos.

Briefings de conteúdo — aqui está minha tese sobre eles: um bom brief é vital para um conteúdo de alta qualidade. Os briefings servem como um roteiro que orienta a criação de cada parte do conteúdo. No entanto, eles são frequentemente esquecidos.

Como uma empresa de Marketing de Conteúdo, não podemos ignorar sua importância; no entanto, podemos ter chegado perto de cometer esse erro. Não por muito tempo, no entanto.

No início de 2023, refletimos sobre as instruções que orientariam claramente nossos redatores freelancers a produzir peças que realmente ressoassem com nosso público. Com esse espírito, renovamos nossos briefings de conteúdo.

Pessoalmente, senti um grande orgulho em nosso novo modelo de briefing e na abordagem meticulosa que adotamos ao preenchê-lo; mas o que os redatores freelancers pensaram sobre eles? Assim, esta questão tornou-se o ponto de partida da minha pesquisa.

Eu criei este formulário para coletar informações valiosas de nossos freelancers (da nossa base de redatores de língua inglesa), e suas respostas me fizeram perceber duas coisas principais:

1. nossos esforços de briefs de conteúdo estão valendo a pena;
2. ainda temos espaço para melhorias e continuaremos fazendo isso.

Você está pronto para mergulhar em minhas descobertas? Eu recomendo que você fique por aqui porque elas são realmente interessantes e podem ajudá-lo a refinar seu processo de criação de briefings de conteúdo.

Informações valiosas dos freelancers sobre nossos briefings de conteúdo

Entre os entrevistados, apenas um começou a escrever para a Rock Content em 2023, enquanto os demais estão conosco há pelo menos um ano. Esse período permitiu que eles comparassem nossos briefs antigos com os novos e aprimorados.

Para começar, gostaria de compartilhar a opinião dos redatores sobre o quanto a qualidade do briefing impacta o processo de escrita. Aqui está o que eu descobri:

Algumas de suas observações sobre este tópico incluíram:

“O brief une o que os clientes querem com o que escrevo. Se não estiver claro, deixa muito para a minha interpretação. Quando isso acontece, o cliente raramente consegue a peça que imaginou”.

“Um bom brief torna a escrita de um artigo fácil e simples. […] Um brief ruim me deixa mais confuso e inseguro sobre o que precisa ser incluído e quais legendas e títulos deixarão o cliente satisfeito com o resultado do blog”.

“Refiro-me constantemente aos briefs de conteúdo enquanto escrevo e, muitas vezes, copio/colo palavras-chave, links necessários e pontos importantes solicitados em um documento separado para que eu possa riscar cada um deles ao incluí-los. Quanto mais direção houver, mais fácil será para mim planejar mentalmente a peça e montá-la enquanto trabalho nela”.

“Isso é mais específico para novos clientes do que para Rock Content. Sem um entendimento completo do escopo de marketing dos clientes e do estágio da jornada do cliente, ter as informações adicionais no brief é fundamental para o sucesso. Além disso, ter as diretrizes de tom e voz disponíveis nele ajuda a garantir que o conteúdo que ofereço se combine perfeitamente com seus outros recursos de marketing”.

“Se o brief não estiver claro, é um jogo de adivinhação para entregar o que você deseja. Também é menos útil e leva muito tempo, quando há tanta informação que preciso vasculhar para encontrar as partes de que realmente preciso”.

Como mencionei antes, briefings de conteúdo são como roteiros, e fico feliz que os freelancers reconheçam isso. Agora, vamos explorar algumas outras perguntas do formulário.

Perguntas fechadas

Uma das mais importantes foi: Você notou alguma melhora nos briefs que recebeu durante os meses de abril e maio [quando as mudanças foram implementadas] em relação aos anteriores?

80% dos redatores freelance notaram algum tipo de melhora nos briefings, dentre eles 50% notaram muita melhora.

Também perguntei aos entrevistados sobre a clareza de nossos briefing de conteúdo, usando uma escala de classificação de 1 a 5. Uma classificação de 1 significava “nada claro”, enquanto uma classificação de 5 significava “muito claro”.

Curiosamente, nenhum dos entrevistados classificou os briefings como 1 ou 2, e a maioria de 60% deu a eles uma classificação máxima de 5 no item clareza.

Também fiquei curiosa para saber se os novos briefs proporcionaram um entendimento profundo do tema a ser abordado, 40% votaram “todos” e 60% votaram “a maioria”.

Em seguida, pedi aos redatores que indicassem seu nível de concordância com a seguinte afirmação: Houve insights ou orientações fornecidas sobre a intenção do usuário, ou sobre as necessidades do público?. Aqui está a resposta deles:

Quando se trata de quão claramente nosso tom e estilo são declarados nos briefings de conteúdo, 50% concordam que são claros e 20% pensam que são muito claros. Por outro lado, 20% são neutros sobre isso e 10% discordam fortemente.

Quando questionados sobre as seções do brief que consideram desnecessárias para o seu trabalho, um dado que merece destaque é que 70% consideraram “informações do autor” inúteis, 50% indicaram “elementos visuais” e 30% não veem valor em nossa lista de “conteúdo concorrente de alto escalão”.

Eu estava particularmente interessada no feedback dos redatores em relação à sua satisfação com a qualidade geral de nossos novos briefings em comparação com os antigos. Foi importante para mim reunir suas respostas e comparar as duas.

Em relação a sua satisfação com os novos briefings em uma escala de 1 a 5, sendo 1 “extremamente insatisfeito” e 5 “extremamente satisfeito”, 80% dos redatores votaram em 4 ou 5.

Nenhum deles votou em 1 ou 2. No entanto, o feedback para os briefs antigos foi diferente. Apenas 10% votaram em 5, enquanto 80% votaram em 3 e 4 e 10% votaram em 2 (insatisfeito).

Questões abertas

Além disso, coletei insights fazendo perguntas abertas sobre as preferências e críticas dos redatores entre os briefs novos/atualizados e os antigos. Aqui estão alguns trechos de seus comentários:

“[…] eu diria que quanto mais recentes os briefs, melhores/mais claros eles são. Não fiquei insatisfeita com os briefs antigos, mas gosto muito da quantidade de detalhes incluídos nos novos”.

“Este brief de conteúdo forneceu informações suficientes sobre o que precisava ser incluído, enquanto ainda permitia que o redator usasse [sua] própria criatividade. Briefs que incluem muito microgerenciamento no que deve ser escrito estagna a criatividade, pelo menos para este redator. Então, este brief tinha a combinação certa”. (Referindo-se a um briefing atualizado)

“Geralmente, quanto menos informação/direção, menos eu gostava do briefing. Eu realmente gosto de saber que o cliente e eu estamos exatamente na mesma sintonia”.

“Não consigo me lembrar de alguns, mas lembro de não pegar alguns artigos porque a linguagem do briefing simplesmente não era clara o suficiente para me dizer o que devia ser feito”. (Referindo-se a briefings antigos)

“Escrevi artigos para clientes que simplesmente me deram uma única palavra para continuar […] e outros que forneceram esboços completos. Dada a minha preferência, eu diria que algo no meio é melhor para mim. Como profissional de marketing de nível sênior com 15 anos de experiência corporativa, sei intuitivamente para onde levar grande parte do conteúdo, de modo que as informações adicionais geralmente são apenas “ruído” para eu scrolar”.

“A única reclamação que tenho é que os briefings são muito longos. Encontro-me tendo que abrir a página em duas guias — uma para fazer referência ao brief e outra para escrever o conteúdo. Se houver uma maneira de encurtar ou formatar o brief para que fique próximo à caixa de texto, isso simplificaria o processo de redação”. (Referindo-se a briefings atualizados)

Insights de dados: o que aprendi com os feedbacks

Tenho certeza de que você tirou suas próprias conclusões depois de ler o feedback dos redatores compartilhado na seção anterior. No entanto, convido você a explorar o que aprendi.

1. Melhoramos, é perceptível.

Estamos comunicando nossas intenções e objetivos de forma mais eficaz do que antes. Os detalhes incluídos na versão atualizada de nossos briefs ajudam a maioria dos freelancers a se sentirem guiados e mais confiantes em seu trabalho.

Entendo por que redatores mais experientes em nosso setor podem ver informações detalhadas como “ruído” e simpatizo com a perspectiva deles. No entanto, nossa abordagem normalmente envolve a elaboração de briefings personalizados para redatores com um nível médio de especialização.

Processamos principalmente nossos pedidos por ordem de chegada e, embora priorizemos nossa “lista de redatores preferidos”, eles possuem níveis variados de especialização.

2. Devemos melhorar a forma como comunicamos nosso tom e estilo desejados.

30% dos entrevistados sendo neutros ou discordando totalmente da afirmação “O tom e o estilo desejados do conteúdo foram claramente declarados no briefing” é um ponto de atenção.

Honestamente, apenas confirmou o que já havíamos notado e começado a trabalhar. No momento, estamos desenvolvendo um novo guia de estilo para compartilhar com nossos redatores.

3. Podemos remover certas seções dos briefings para torná-los mais curtos e concisos.

Eu concordo que eles se tornaram um pouco longos demais.

Muitas das seções indicadas como desnecessárias, como ‘informações do autor’, são usadas apenas internamente, então certamente podemos deixá-las de lado.

No entanto, o fato de 30% deles verem nossa lista de “conteúdo concorrente de alto escalão” como desnecessária é um pouco preocupante. Não estamos sendo claros na importância de algumas informações que incluímos em nossos briefings.

Analisar o “conteúdo concorrente de alto escalão” antes de escrever uma peça de SEO é crucial para que os redatores obtenham informações sobre a concorrência, identifiquem lacunas de conteúdo e criem conteúdo mais eficaz e direcionado que pode ter uma classificação mais alta nos resultados de pesquisa.

Você pode se perguntar: Os freelancers já não deveriam saber disso? O conhecimento de SEO realmente aprimora seu trabalho, e eu recomendo investir tempo nisso. No entanto, podemos auxiliá-los explicando conceitos como o mencionado acima.

4. Confirmei a importância de dar feedbacks consistentes aos nossos redatores para cada conteúdo que eles criam.

Embora eu não tenha mencionado esses dados anteriormente, 90% deles consideram nossos feedbacks altamente valiosos e testemunhamos seu impacto prático.

Nossos redatores são excelentes em receber feedbacks e observamos melhorias notáveis de um artigo para outro.

O que aprendi com as respostas confirma minha tese: um bom briefing é vital para um conteúdo de alta qualidade. Ele fornece diretrizes claras, objetivos e percepções do público, garantindo que os criadores de conteúdo entendam as expectativas do projeto.

Ao facilitar uma comunicação eficaz e alinhar visões, um briefing abrangente ajuda a desenvolver conteúdo relevante e envolvente que ressoa com o público, transmitindo a mensagem pretendida com eficácia.

O que o Google Analytics nos diz sobre a qualidade do nosso conteúdo

Sei que mencionei como um bom briefing ajuda a criar um conteúdo mais envolvente que se conecta profundamente com nosso público, mas ainda não provei esse ponto. Fique comigo porque estamos prestes a chegar a isso.

Primeiro, deixe-me lembrá-lo de que o Google Analytics fornece informações valiosas sobre a qualidade do nosso conteúdo. Ao analisar métricas específicas, podemos obter uma compreensão mais profunda de como isso repercute em nosso público.

Desempenho da Rock Content

Aqui estão três métricas principais e nossos resultados que gostaria de compartilhar com você. Vou comparar os dados de 1º de abril a 31 de maio de 2023 (após a implementação dos briefings atualizados) com o mesmo período do ano passado.

• Taxa de rejeição: essa métrica revela a porcentagem de visitantes que saem de um site depois de visualizar apenas uma página.

De 1º de abril a 31 de maio de 2023, nossa taxa de rejeição caiu 3,94% em relação ao mesmo período do ano anterior. Essa melhoria indica que os visitantes estão se envolvendo mais com nosso site e explorando várias páginas antes de sair.

• Tempo na página: essa métrica mede a quantidade média de tempo que os visitantes gastam em uma determinada página ou conjunto de páginas.

De 1º de abril a 31 de maio de 2023, nosso tempo médio na página aumentou 23,73%. Um tempo maior na página sugere que nosso conteúdo recente é mais cativante e prende a atenção do nosso público.

• Duração média da sessão: a duração média da sessão mede o tempo médio que os visitantes passam em um site durante uma sessão.

De 1º de abril a 31 de maio de 2023, nossa duração média de sessão aumentou 7,84%. Uma duração de sessão mais longa geralmente sugere que os visitantes consideram nosso conteúdo valioso e estão gastando mais tempo consumindo-o.

Embora seja importante reconhecer que cada ano tem suas características únicas e os dados aqui apresentados não podem ser atribuídos apenas a melhorias na qualidade do conteúdo, a análise dessas métricas coletivamente indica que, de fato, estamos indo na direção certa.

Isso sugere que briefings bem elaborados e de alta qualidade contribuem para a criação de conteúdo de calibre semelhante, o que, por sua vez, leva a um maior envolvimento de nosso público.

Considerações finais

Na época, nosso CMO perguntou como eu poderia afirmar que a qualidade do nosso conteúdo estava melhorando, eu não tinha todas essas informações coletadas.

Respondi a ele com base em uma comparação entre artigos escritos no passado com os escritos após o lançamento de nossos briefings atualizados. Levei em consideração aspectos como legibilidade, uso de palavras-chave, capacidade de responder a intenção do usuário e qualidade da fonte.

Agora posso dizer qualitativa e quantitativamente que nosso conteúdo está melhorando junto com a qualidade de nossos briefings.

Se estou mais feliz com minha resposta atual? Sim definitivamente. No entanto, também sei que há muito espaço para melhorias e mais métricas importantes para analisar no futuro.

Você também gostaria de dar um passo adiante para melhorar sua criação de conteúdo? Por que não experimentar a WriterAccess hoje?

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Ah, e não se esqueça de fazer referência a este artigo ao criar seus briefings de conteúdo e se conectar com nossos talentosos redatores. Boa sorte!

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