6 métricas e KPIs para sua agência começar a acompanhar hoje

Saber se sua agência é rentável não é algo que você possa chamar de intangível ou, como escuto de muitos clientes, “minha agência é lucrativa, eu sinto isso”. Não funciona assim. A lucratividade é baseada em números reais!

É um fato, não a sensação do gestor. Para manter seu negócio funcionando, você precisa ficar atento a métricas específicas, e possuir indicadores de desempenho (KPIs) que sempre te digam a realidade.

Entender suas KPIs ajudará você a tomar melhores decisões para o negócio e permitirá que você gaste mais tempo aproveitando sua vida e menos tempo se preocupando se você tem dinheiro suficiente para fazer a folha de pagamento da galera no final do mês.

Separei algumas KPIs essenciais para você medir se a sua agência está indo bem, de fato, ou se ela está indo no embalo de novas contas e novos jobs, sem previsão, escala ou sustentabilidade. Para facilitar dividi em 3 categorias: aquisição de clientes, retenção de clientes e lucratividade.

   
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Aquisição de clientes

Volume de leads qualificados

Espero que você já tenha um sistema para trazer novos leads e convertê-los em clientes, mas como você mede isso? Em um determinado período de tempo, digamos, um mês, quantos novos leads qualificados estão no seu funil de vendas?

Saber esse número te dá um ponto de partida para prever onde suas vendas estarão no próximo trimestre. A chave aqui é se concentrar em leads qualificados, e não em todos aventureiros que procuram comprar um serviço com “um precinho melhor” de você.

À medida que sua equipe de vendas recebe novos leads que estão chegando, eles devem tomar nota de onde os melhores estão vindo. Eles são indicações? Contatos pessoais? Assinantes de conteúdo do blog da agência? Pesquisas do Google? Adwords ou Facebook Ads?

Depois de estabelecer de onde seus melhores leads estão vindo, você pode duplicar a atenção e recursos no que está funcionando. Exemplo, o conteúdo está performando melhor que Adwords? Não é preciso detalhar, né? Diminua o investimento em ads e invista em conteúdo e SEO.

À medida que você monitora o volume de leads qualificados em cada mês, é possível prever sua receita. Esta métrica ajuda você a decidir se precisa contratar novos funcionários em breve, continuar com a sua equipe atual ou demitir pessoas (o que, eu espero, você não vai precisar fazer).

Se você ainda não usa uma ferramenta para trazer novos leads, conheça estas: Aqui na Studio utilizamos Hubspot e recomendo conhecer outras também, como: RD Station, Marketo ou Sharpspring.

Propostas enviadas

Cuidado para não usar como desculpa que grandes propostas (ou, grandes clientes) são uma parte crítica do fechamento de negócios e toma todo o tempo do seu time comercial. Embora você não deva enviar uma proposta para todos os Joãos, Marias ou Josés que aparecerem, todos os seus leads qualificados devem chegar ao estágio de proposta o mais rápido possível.

Se você tem muitos leads chegando, mas sua equipe de desenvolvimento de negócios não está enviando propostas, algo está errado. Ou os leads são fracos e não passaram pelo processo de qualificação corretamente, ou seu time de desenvolvimento de negócios está sentado nos leads por muito tempo, e você corre o risco deles ficarem frios e perder o negócio. Um problema comum que muitas empresas ou agências enfrentam é que as propostas enviadas ficam pendentes por 30, 60, 90 dias (ou mais!) Sem fechar!

Valor do funil de vendas e taxa de fechamento (close rate)

Seu Funil de Vendas consiste em propostas em andamento e propostas enviadas. Ou seja, propostas nas quais sua equipe está trabalhando e propostas que eles estão aguardando a decisão do cliente. Assim como o número de leads e o número de propostas, o valor do funil de vendas ajuda a prever os próximos meses, para melhor ou para pior.

E por falar em funil de vendas, confira o guia que a Outbound Marketing fez sobre qualificação em vendas e entenda como fazer um diagnóstico preciso, gerar rapport e, então, oferecer a solução para seguir com a venda!

No entanto, não importa o tamanho do seu funil se os negócios não estiverem fechando. É aí que a taxa de fechamento entra em jogo. Sua taxa de fechamento é a porcentagem de propostas que fecham. Claro, você quer um funil cheio e uma alta taxa de fechamento, mas, dos dois, é melhor ter uma alta taxa de fechamento.

Por exemplo, digamos que seu funil contenha dez transações para cerca de R$ 10.000 cada. Seu pipeline é de R$ 100.000 e sua taxa de fechamento é de 40%. Você pode prever razoavelmente que fechará R$ 40.000 nos próximos 30 dias.

Por outro lado, você pode ter um outro canal de aquisição menor com dez transações de R$ 5.000 cada. Você tem metade do tamanho do funil (R$50.000 mil), mas com uma taxa de fechamento de 80%, você fechará exatamente a mesma receita (R$ 40.000 mil), mas com menos esforço.

Embora isso possa parecer simples demais, a lição é: seja criterioso sobre quais leads são dignos de propostas, dessa forma você gasta menos tempo escrevendo e explicando propostas que não fecham. O que nos leva ao:

 
Custo de aquisição do cliente (CAC)

É uma métrica vital não só para sua agência, mas para qualquer tipo de empresa. Conhecer o custo de aquisição do seu cliente é básico como economia doméstica: Não gaste mais do que você ganha!

O seu CAC não pode ser maior do que o volume de receita que este cliente vai entregar a sua agência, seja um job único ou seja um contrato. É necessário que você tenha essa métrica sob controle para saber quais atividades de vendas e marketing você deve considerar. Por exemplo, pode não fazer sentido você enviar seu melhor comercial para outro Estado para fechar um contrato de pagamento único com ticket de R$10.000, porém para um contrato de 12 meses no valor de R$240.000 pode fazer sentido. Como fazer o cálculo desta métrica?

Vamos levar em consideração o último funil anterior, você tem R$50.000,00 no seu funil e 80% de close rate, então você tem R$40.000 de receitas e 8 clientes.

Vamos supor que: Seu custo com seu time de vendas é, em números inteiros:

2 pessoas: R$6000 (Salários e Encargos) + R$2000 (Comissões)

Seu custo com marketing é, em números inteiros:

Anúncios, ferramentas: R$3.000

Custo Marketing e Vendas: R$11.000

Clientes: 8

Ticket: R$5000

CAC: R$11.000/8 =R$1375 ou 27,5%

Em geral, um bom CAC, para indústria de serviços, gira em torno de 20% do contrato. Está fugindo deste valor como no exemplo acima? Considere fazer contratos com melhores termos. Contratos de 12 meses a 24 meses são ótimas opções para diluir o custo de aquisição. E, claro, não esqueça que sua agência fornece serviços que dependem da mão-de-obra da sua equipe.

Sempre mantenha seus processos bem definidos e padronizados para que os custos internos não saiam de controle e você tenha um projeto ou cliente com prejuízo consumindo sua equipe e estrutura. Para manter este padrão de processos em dia, considere utilizar uma plataforma de gestão que integre todas as pessoas e processos da sua equipe.

Retenção de Clientes

Ciclo de vida do cliente (LTV)

O LVT (Lifetime Value) de um cliente não é a venda inicial. É a receita total que você receberá de todos os seus clientes enquanto eles forem clientes, o que pode levar anos. Embora o valor inicial de um contrato possa ter sido de R$ 10.000, você pode acabar obtendo 10x este valor ao longo do ciclo de vida do cliente.

O LTV pode ser complicado de calcular e você precisa de uma quantidade significativa de dados históricos para fazer isso com precisão. Mas, uma versão simplificada do LTV é pegar o:

Valor médio de uma transação x transações médias por ano x a vida útil média do cliente.

Se o seu contrato médio for de R$10.000 por cliente, e cada cliente assinar dois novos contratos por ano e permanecer como cliente por uma média de três anos, seu LTV será de R$ 10.000 x dois por ano x três anos = R$60.000.

Ao ficar de olho no seu LTV, você pode determinar quanto gastar em custos de aquisição e se está retendo clientes a longo prazo. Para maximizar o LTV, você precisa enfatizar, incentivar e treinar seus gerentes de atendimento ou executivos de conta para aumentar a participação dos atuais clientes em outros produtos da agência para que você possa extrair o máximo de receita possível, ao mesmo tempo em que agrega valor ao serviço. É muito mais fácil e barato vender para um cliente existente, em média de mercado 7x mais, do que para um novo.

É fundamental manter os bons clientes satisfeitos e retê-los. Isso aumenta o valor de sua vida útil e significa que você não precisa sobrecarregar sua equipe de vendas para atrair constantemente novos clientes para substituir os existentes que você perdeu.

Lucratividade

Taxa de utilização

Se você deseja melhorar a lucratividade de sua agência, é preciso mensurar o tempo produtivo dos seu colaboradores. Sua equipe é o seu maior patrimônio e seu tempo é a sua moeda. Todo dia, a grosso modo, você está negociando horas de trabalho da sua equipe por Reais.  

A galera da agência odeia preencher planilhas de horas, mas existem ótimas ferramentas por aí, como o Studio, que facilitam muito e não causam essa dor.

Alguns odeiam que seu tempo seja monitorado, mas tudo bem, é a maneira que você precisa para calcular a sua taxa de utilização, deixe isso claro para sua equipe: Não é controle pessoal, é ferramenta de gestão para evolução da empresa, muitos vão entender.

Cada um dos seus funcionários com horas “cobráveis”, ou seja, ligadas diretamente ao projeto (não incluindo vendas ou equipe administrativa) tem uma taxa de utilização, que é a porcentagem do tempo que é faturável.

A melhor maneira de calcular a taxa de utilização é ter suas horas faturáveis – horas dentro do escopo que você pode atribuir a um cliente – e dividi-las pelas 40 horas em uma semana de trabalho.

Portanto, se 35 horas na planilha ou sistema de horas registrada de um funcionário forem faturáveis, 35/40 fornecerá uma taxa de utilização de 90%.  Dê valor as pessoas da equipe com ótimo desempenho, mas tome cuidado para que elas não se sintam esgotadas, tenha sempre o clima da empresa sob seu controle, assim como a taxa de utilização.

Em seguida, calcule a média da taxa de utilização em toda a empresa. A taxa de utilização global ajudará você a determinar as metas de faturamento.

Embora você nunca deva esperar que a taxa de utilização seja muito próxima de 100%, você precisa manter um controle forte sobre as métricas e estimular com planos de ação individuais seus funcionários com desempenho inferior, talvez oferecendo uma recompensa para as pessoas com um desempenho melhor a cada mês.

Mantenha-se vigilante

Pronto! Você já tem métricas claras para medir a saúde do seu negócio projetado no tempo. Recapitulando, você agora já pode começar a controlar as seguintes KPIs: Volume de Leads, Propostas enviadas, Valor do Funil, Taxa de Fechamento (Close Rate), Custo de aquisição do Cliente (CAC), Ciclo de Vida do Cliente (LifeTime Value) e taxa de utilização.

Estas métricas são diretamente ligadas a sustentabilidade e previsibilidade da sua agência e são indicadores excelentes da saúde do seu negócio e do ritmo de crescimento ou retração.

Coloque isto em um painel fácil de visualizar. Existem ferramentas de dashboard que facilitam a integração de informações de plataformas que você utiliza, consolidando estes dados, como: Klipfolio, DataBox e Dasheroo ou comece com uma planilha do Google, mas comece.

Vigilância sempre! Para monitorar as KPIs em nível gerencial, crie rotinas para que seus líderes façam medições semanais e defina que eles recalibrem com a sua equipe, sempre que precisar, para não fugir da sua meta global. 

Em nível estratégico, mensure o seu desempenho por trimestre e fique impressionado como estas métricas tornam a gestão estratégica da sua agência mais prática e confiável.

Gostou? Agora é mão na massa. Sucesso pra você!