10 métricas e relatórios para fazer do disparo de e-mail marketing o rei

A velha máxima socrática “só sei que nada sei” convida-nos a reflexões sobre a origem e a veracidade do conhecimento.

No entanto, é sem dúvida um pensamento a evitar da parte de alguém que quer ter sucesso com a sua campanha de disparo de e-mail marketing.

Por quê?

Porque aqui o conhecimento que temos sobre a evolução de certos indicadores assume uma importância vital para se tomar a decisão de ajustar ou conservar o rumo de uma estratégia.

Certamente que você já se deparou com inúmeros artigos que fazem referência às métricas de disparo de e-mail marketing mais relevantes. Mas quantas vezes já o aconselharam sobre o que fazer no sentido de otimizar os resultados verificados?

Tão importante como ter os meios necessários para medir o sucesso da sua estratégia, é ter noções que lhe permitam desvendar quais as causas por detrás de números insatisfatórios, bem como ter ideias para os melhorar.

Afinal, os números só ganham relevância quando são interpretados. Quando são desprovidos dessa interpretação, não passam de meras abstrações. 

O objetivo deste artigo não passa somente por apresentar as métricas mais importantes. Pretendemos ir mais longe e dar-lhe pequenas sugestões sobre o que fazer com elas, de forma a que possa otimizar os seus resultados.

Para além da explicação das métricas com maior peso numa campanha, faremos também menção de alguns relatórios e instrumentos estatísticos que lhe permitirão corrigir os erros mais comuns no processo de criação do seu e-mail/newsletter. 

O e-mail marketing não é nenhum bicho de 7 cabeças. Porém, é só por meio de um processo de constante aperfeiçoamento, rico em tentativas e erros, poderá ambicionar alcançar o invejável ROI potencial de 4400% deste meio de comunicação que, ao contrário do que foi vaticinado durante anos, dá sinais de estar bem vivo. 

Como analisar o sucesso do seu disparo de e-mail marketing 

Imaginemos que você enviou uma campanha e pretende descobrir duas coisas: se há margem de manobra para melhorar e se o investimento e o esforço que lhe dedicou valeram a pena.

Quais fatores deve isolar e a que números deve prestar mais atenção? Nesta seção, abordaremos algumas das métricas mais relevantes tendo em vista este duplo propósito. 

1. Taxa de abertura

A sua campanha só poderá vingar se for aberta. Esta taxa é uma das mais simples, e pode ser medida por meio do cálculo da proporção entre o número total de e-mails enviados e aqueles que foram abertos pelos seus destinatários.

Embora as opiniões variem, estima-se que uma taxa de abertura deve rondar pelo menos os 20%. Se estiver abaixo deste patamar, deverá ter em conta os seguintes fatores: 

A linha de assunto

Uma linha de assunto atrativa aumenta e muito a probabilidade de o seu e-mail ser aberto. A originalidade e a familiaridade são as chaves do sucesso neste campo.

Se a primeira pode estimular a curiosidade do destinatário, a segunda vai-lhe inspirar confiança. O emprego do nome dos contatos no assunto pode realmente fazer a diferença. 

Segmentação dos contatos

Quanto mais direcionado e relevante for o conteúdo enviado, mais e-mails serão abertos. A segmentação é uma das pedras basilares do disparo de e-mail marketing, e a sua qualidade dependerá do aplicativo que escolher.

Ao prescindir de uma segmentação de qualidade da sua base de dados, arrisca-se a ver os seus e-mails sendo categorizados como spam. 

O timing do envio

Por meio da análise da abertura dos seus e-mails numa ferramenta profissional, poderá definir qual o momento mais adequado para o envio. Afinal, as pessoas vivem em regiões com diferentes fusos-horários, e têm rotinas de trabalho e de leitura distintas entre si.

Graças à funcionalidade de Envio Preditivo, a sua ferramenta definirá o momento ideal para enviar um e-mail/newsletter a cada contato individualmente. 

2. Taxa de cliques (CTR)

CTR refere-se ao número de cliques gerados por um e-mail, e pode ser calculada por meio da proporção entre o número de cliques e o número total de e-mails enviados.

Quais fatores podem afetar esta métrica? Tudo dependerá da qualidade dos links incluídos no seu e-mail, da sua localização, personalização e número de vezes de que surgem ao longo do texto.

Neste sentido, algumas boas dicas que podem ser dadas nesta matéria são: posicione os seus links e CTA’s num local estratégico, onde possam atrair mais atenção; repita o mesmo link ao longo do texto; insira vídeos e outros elementos visuais ao longo do e-mail, que incentivem à continuação da leitura e estimulem o clique. 

3. CTOR

Uma das métricas mais preponderantes na análise do sucesso da sua campanha. Esta taxa tem em consideração o número de cliques gerados em relação ao número de e-mails abertos.

Isto permite-lhe pois identificar claramente quais as áreas com margem de progresso, em que fase estará a cometer erros mais graves.

Quais fatores podem influenciar a sua performance neste indicador? A qualidade do conteúdo disponibilizado, o layout, a harmonia visual do seu e-mail, para além de outros já mencionados anteriormente.

Mais adiante darei dicas sobre recursos que tem à sua disposição para elevar o nível estético do seu disparo de e-mail marketing. 

4. Tempo de leitura do seu e-mail

Um indicador bastante útil que não está presente em todas as ferramentas no mercado. Por que útil? Sobretudo porque lhe permite ter uma noção mais ou menos apurada do interesse despertado pela sua mensagem nos seus contatos.

Um tempo de leitura bastante baixo poderá significar que o conteúdo não cumpre os requisitos. Ou, por exemplo, que o layout é desagradável o suficiente para que os seus destinatários desistam imediatamente de ler o seu e-mail. Se assim for, não hesite em empreender esforços para corrigir a situação. 

5. Taxa de cancelamento

Tem em conta o número de pessoas que optaram por não mais fazer parte da sua lista de contatos, a partir do total de e-mails enviados.

Apesar de um valor alto de cancelamentos poder ser desencorajador, tem também o efeito positivo de ajudar à limpeza e manutenção da sua base de dados, que necessita de estar permanentemente atualizada.

De qualquer maneira, mencionarei alguns aspetos a ter em conta se pretende nivelar esta métrica por baixo: 

A honestidade da linha de assunto

É do seu interesse não escrever linhas de assunto enganosas ou misteriosas, pois o fato de o seu e-mail não inspirar confiança no destinatário (à primeira vista) poderá irritá-lo e fazer com que se sinta ludibriado. 

A frequência do envio

A regularidade é chave no disparo de e-mail marketing, bem como a descoberta da dose certa de correspondência com cada contato. Os seus subscritores poderão optar por não receber mais conteúdo da sua autoria se o envio é escasso e irregular.

Por outro lado, se o envio for excessivo, isso poderá causar frustração e levar a um aumento de cancelamentos. Mais uma vez, a segmentação e o Envio Preditivo e programado poderão ser cruciais para uma taxa de cancelamento baixa. 

6. O ROI

Ao calcular o seu retorno sobre o investimento, terá uma noção se estará a retirar o devido proveito deste meio de comunicação altamente lucrativo, cujo ROI potencial pode chegar aos 4400%.

Ou seja, fazer 44 dólares a partir de 1 investido. Não se contente simplesmente por cumprir, procure explorar as reais possibilidades oferecidas pelo disparo de e-mail marketing. 

Relatórios para tornar o seu e-mail/newsletter mais eficiente

Todas as métricas mencionadas em cima são úteis no sentido de melhorar a sua campanha uma vez que o disparo de e-mail marketing tenha sido efetuado. Mas que instrumentos tem à sua disposição para se assegurar de que não comete erros no processo de elaboração do seu e-mail ou newsletter? 

Algumas ferramentas profissionais incluíram o Eye Tracking Preditivo para dar uma resposta a essa preocupação. Com base em algoritmos machine learning, este instrumento tem a missão de providenciar relatórios que o ajudarão a atingir um nível de coerência e eficiência estética superior nas suas newsletters e e-mails. 

O foco será dado a 4 campos distintos: movimentos do olhar, opacidade, zonas de calor e análise estética: 

7. Movimentos do olhar

O Eye Tracking mostra qual será a provável trajetória seguida pelo olhar do seu destinatário, aquando dos primeiros segundos da visualização. Assim, será mais fácil chegar ao posicionamento correto de elementos como os CTA e as imagens. 

8. Opacidade

Aqui, a ideia é mostrar quais serão as zonas mais visíveis para o olhar do leitor após a abertura do e-mail. 

9. Zonas de calor

Serão distinguidas as áreas que geram maior atenção daquelas que geram menos, por meio do recurso a um amplo gradiente de cores. Assim, poderá ter uma ideia de quais são as zonas mais clicáveis do seu e-mail. 

10. Análise estética

É atribuída uma pontuação em campos tão distintos quanto a colorimetria, o equilíbrio e a clareza. Isto permitirá elaborar a newsletter mais atrativa. 

Todos os pontos mencionados neste artigo referem-se a métricas e relatórios que podem ser usados no sentido de otimizar a sua campanha. Pode fazer isso pela alteração da sua estratégia ou graças à correção dos mais pequenos detalhes.

No fundo, é tudo uma questão de perspetiva. Embora não seja “rocket science”, a verdade é que o disparo de e-mail marketing também impõe desafios.

O mais natural é que cometa inúmeros erros ao longo do processo. É nesse sentido que deve se esforçar por interpretar cuidadosamente os indicadores mais relevantes, de forma a descobrir a origem do erro e encontrar a solução mais viável. 

Duarte Queiros, profissional de Marketing em Mailify. Escritor e tradutor.