Se você é um profissional de marketing, vendas ou comunicação, sabe que eventos são uma estratégia bem comum e adotada por empresas de todos os tamanhos.
Pode ser uma feira, uma palestra, um evento de lançamento, um jantar para parceiros estratégicos ou clientes.
Qualquer que seja a linha do seu evento, uma coisa é certa: você pode ter grandes oportunidades de negócio geradas a partir dessa fonte.
Como qualquer outra ação de marketing, é fundamental acompanhar de perto o sucesso dos eventos realizados pela sua empresa – principalmente considerando o alto custo normalmente associado à esse tipo de estratégia.
Contudo, por ser uma ação offline, é um desafio para muitos profissionais determinar quais métricas acompanhar.
Se esse é o seu cenário, ou se você quer simplesmente melhorar a análise de resultados que você faz após seus eventos, não se preocupe! Este conteúdo vai cobrir tudo que você precisa considerar.
Métricas de eventos: por que acompanhar?
Antes de entrar nas métricas em si, é importante reforçar as razões pelas quais você deve acompanhar indicadores de performance dos eventos da sua empresa.
Existem vários motivos pelos quais um profissional de marketing ou comunicação deve acompanhar esses indicadores, e justificar investimento é apenas uma delas.
Veja abaixo por que levantar indicadores de performance para o seu evento.
Justificar seu investimento
Um evento pode ter um investimento bem variado, dependendo do tipo e tamanho que sua empresa deseja apostar.
Em geral, essa estratégia pode ter altos custos, e você provavelmente precisará comprovar para a liderança os resultados dessa ação.
Esse é o primeiro motivo para você acompanhar indicadores de performance. Ao decorrer deste texto, vamos ensinar a defini-los.
Entender se eventos funcionam para o seu público
Como profissional de marketing, sabemos que você está o tempo inteiro analisando os tipos de estratégia que funcionam para o seu público.
Ao acompanhar indicadores de performance dos seus eventos, você consegue entender melhor o seu público e a eficiência desse tipo de estratégia para a sua empresa.
Entender se eventos são de fato uma parte estratégica e importante da sua operação nos leva ao próximo ponto: como os indicadores de performance ajudam a definir o investimento que deve ser feito nos próximos eventos.
Planejar verba para os próximos eventos
Se você entendeu que eventos funcionam para a sua empresa, seja porque trazem um ROI notável, seja porque aumentam seu reconhecimento de marca, sua empresa provavelmente vai querer voltar a investir nessa frente.
Para investir de forma estratégica, você precisa acompanhar KPIs. Dessa forma, você sabe o quanto vale a pena investir em próximos eventos e consegue justificar internamente a necessidade de tal verba.
Atrair patrocinadores
Todo produtor de evento busca contar com parceiros e patrocinadores — tanto para aumentar o alcance do evento quanto para ter mais verba para investir em ações e palestrantes.
Para ter sucesso na prospecção de patrocinadores, você vai precisar passar detalhes do seu evento, como o número de inscritos nas edições passadas.
Sem contar, é claro, que o acompanhamento de métricas é fundamental para comprovar para esses patrocinadores o sucesso da edição em que eles investiram.
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Como definir métricas para o seu evento?
Agora que você já sabe por que é importante acompanhar métricas relacionadas ao seu evento, vamos para a parte mais desafiadora: como definir esses KPIs.
Você pode optar por acompanhar diversos indicadores e a sugestão que damos é: opte por aqueles que realmente dizem algo para o seu negócio.
Com isso em mente, para definir essas métricas da forma mais estratégica possível, você e sua equipe precisam ter bem claro qual é o objetivo do evento.
Você quer gerar novas oportunidades de negócio? Aumentar seu reconhecimento de marca? Melhorar a retenção de clientes? Expandir contas de clientes?
Ter esses objetivos em mente vai guiar toda a sua escolha de métricas de cada evento que você realize em sua empresa.
Algumas das principais métricas que percebemos que as empresas acompanham, e que vamos aprofundar neste post, são:
- conversão;
- vendas geradas no evento;
- ROI;
- resultado com parcerias;
- custo de aquisição de participantes;
- feedbacks;
- número de inscritos.
Continue lendo este conteúdo para entender como acompanhar cada uma das métricas mencionadas acima!
Quais métricas acompanhar?
1. Conversão
O indicador de conversão é valioso porque permite uma visão de números de inscritos vs. o número de presentes em seu evento.
Um KPI como esse ajuda sua empresa a ver a eficiência de fatores como: comunicação desde o momento da inscrição ao dia do evento, escolha da data e local, público-alvo atraído.
Se a conversão está baixa, principalmente em eventos pagos, pode ter certeza que existe algum gargalo em seu planejamento.
Para gerar ainda mais insights para a sua operação, você pode comparar a taxa de conversão deste evento para o mesmo evento no ano anterior.
Ou, ainda, caso você faça eventos para públicos e segmentos diferentes, você pode comparar essas taxas para entender a tendência de comportamento de cada frente que você atua.
2. Vendas geradas no evento
Se o objetivo do seu evento é gerar mais vendas, provavelmente você terá vários dos seus representantes de vendas conversando com potenciais clientes, recebendo cartões de visitas e estabelecendo conexões de forma geral.
Nesse caso, um dos seus principais KPIs pode ser o volume de vendas que foram geradas a partir de interações feitas no evento.
É importante mencionar que é comum eventos não gerarem um alto volume de receita a curto prazo, mas a longo prazo sim.
Caso a sua empresa faça uso de algum CRM, a visão de vendas geradas pode ser facilitada a partir do momento que você identifica os contatos gerados como vindos deste evento.
Se você ainda não trabalha com algum CRM, essa análise pode ser feita por meio de planilhas manualmente.
3. ROI
A métrica de ROI (retorno sobre investimento) é uma das mais comuns entre os produtores de evento — afinal, é o que justifica o quanto de retorno financeiro foi gerado com aquele evento.
Para fazer esse cálculo, considere todos os investimentos que você fez no evento e quanto de receita você gerou a partir dele.
É importante ter cuidado com essa métrica e não deixar de analisar outras igualmente importantes antes de proclamar o sucesso ou o fracasso do seu evento.
Isso porque, conforme comentamos acima, muitos eventos não geram receita imediata, mas podem gerar receita a longo prazo.
4. Resultados com parcerias
Seus patrocinadores e parceiros estão trazendo o resultado esperado para o seu evento?
Na etapa de divulgação, você pode acompanhar quanto cada parceiro está trazendo de visibilidade para o seu evento e agir de acordo com o que os números mostrarem.
Uma forma de fazer isso é criar uma URL de traqueamento para cada parceiro e pedir que cada um utilize a que foi criada exclusivamente para ele.
A partir daí, você conseguirá ter uma estimativa em sua ferramenta de analytics de quanto de tráfego foi levado à página do seu evento por cada parceiro.
A grande vantagem desse KPI é que você pode agir imediatamente, lembrando aos parceiros a necessidade de divulgar o evento.
5. Custo de aquisição de participante
As empresas estão sempre buscando reduzir custos e aumentar a eficiência — e imaginamos que a sua não seja diferente.
Com isso em mente, outra métrica muito estratégica para o seu negócio é o custo de aquisição por participante.
Para calcular esse custo de aquisição basta somar todo o seu investimento com o evento e dividir pelo número de participantes que compraram ingressos.
Uma sugestão é comparar o custo de aquisição ano a ano para entender sua performance nesse sentido.
Além disso, ao combinar essa métrica com o ROI, é possível ter uma visão financeira dos resultados que você está gerando para a empresa por meio de eventos.
6. Feedbacks
Nem toda métrica analisada precisa ser quantitativa.
Métricas qualitativas, como feedback dos participantes, também são valiosas para sua operação de eventos.
Enviar uma enquete com poucas perguntas àqueles que atenderam ao seu evento (e até mesmo aos que não atenderam) pode ajudar a entender o comportamento do seu público e onde melhorar nas próximas edições.
Algumas perguntas que você pode fazer são:
- De 1 a 10, sendo 1 pouco relevante e 10 extremamente relevante, como você classificaria este evento?
- Por que você deu a nota acima?
- O que você mais gostou do evento: palestras/estandes/networking?
- O que você gostaria de ver em um próximo evento?
Para desistentes, você pode perguntar o que os fez desistir do evento.
7. Número de inscritos
Por último, mas não menos importante, uma das métricas mais básicas e mais acompanhadas em eventos é o número de inscritos.
Esse indicador é importante não só em uma perspectiva de análise de resultado, ao combiná-lo com outros fatores (como no caso do ROI e taxa de conversão), mas também para atrair parceiros e patrocinadores.
Se você faz um evento que se repete todo ano, acompanhar o crescimento do número de inscritos ano a ano comprova a relevância da sua proposta de evento e ajuda a atrair novos patrocinadores.
Como você deve ter notado, existem diversos caminhos que você pode seguir quando o assunto é análise de resultados do seu evento.
Ressaltamos outra vez que você não precisa (nem deve, muitas vezes!) acompanhar todas as métricas levantadas aqui. Escolha estrategicamente quais seguir.
Tenha sempre em mente o porquê de você estar realizando este evento e passe por nossa lista para entender quais KPIs fazem sentido para a sua estratégia.
Se você quiser saber mais sobre como calcular o ROI de um evento, recomendamos a leitura deste conteúdo!
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