Estratégia de inovação do McDonald’s tem ligação direta com experiência do cliente

Na história da alimentação, a comida passou da base da pirâmide de Maslow como apenas uma necessidade fisiológica para fazer parte, também, das dimensões emocionais do ser humano. Assim, passou a atuar em áreas como bem-estar e felicidade.

Não se sabe se a criação dos fast-foods colaborou para essa mudança ou se eles vieram depois, se beneficiando dos momentos pessoais de auto-indulgência — quando nos presenteamos com uma comida gostosa, o famoso “eu mereço” — e da rotina agitada das cidades, que exige refeições práticas e rápidas.

Na constante busca pelo maior valor percebido pelos consumidores, o McDonald’s quer se manter como a rede de fast-food mais valiosa do mundo. Para isso, aposta fortemente na inovação baseada nas pessoas, sendo tecnológica ou não, para criar novos produtos e serviços — muitos deles, personalizados apenas para a experiência do público brasileiro.

Linha Signature para clientes que querem uma experiência elevada

Em 2016, durante o boom das hamburguerias gourmet e dos lanches artesanais, que haviam crescido 30% nos últimos três anos, muito se perguntou sobre a fidelidade do consumidor aos lanches de grandes corporações, como o McDonald’s. Mas, segundo levantamento da Opinion Box, o brasileiro mantém vínculo emocional com as principais marcas de fast-food.

Para aproveitar o ensejo e não perder espaço de mercado, nesse mesmo ano, a marca lançou a Linha Signature. São hambúrgueres especiais, feitos de ingredientes pouco comuns, como o lanche Caprese, o Mushroom Dijon (cogumelos e mostarda Dijon) e Original Mex, com guacamole.

Pela primeira vez, os lanches foram servidos com a caixinha aberta, em uma apresentação próxima das experiências em hamburguerias e food trucks. A estratégia serviu para aumentar o ticket médio dos restaurantes e para posicionar a marca em um padrão mais elevado, mostrando que é possível oferecer sabores premium dentro do fast-food. 

Hoje, os lanches não fazem mais parte do cardápio da empresa no Brasil, mas mostraram a habilidade em se adaptar rapidamente — tanto ao inserir a inovação da nova linha como, também, ao retirá-la. Baseado em uma cultura Customer Centricity, pautada no cliente e na opinião dele para tomar decisões, o McDonald’s inaugurou, na sequência, a Linha Picanha, muito mais brasileira.

O conceito acolhedor e luxuoso da loja Mil

Entre os desafios de inovar em uma grande marca global, o maior deles está em acompanhar a jornada do consumidor, segundo o vice-presidente de marketing do McDonald’s, Roberto Gnypek.

Para se adaptar ao perfil de consumo e à maneira de as pessoas pensarem, discutirem e consumirem marcas, o McDonald’s sabe, mesmo com 62 anos de história, que é necessário se manter atual. E presente fisicamente, também.

Assim, inaugurou em um espaço nobre da Avenida Paulista, sua loja número 1000. Um casarão da década de 1940, com colunas, sacada, escada luxuosa e capacidade para atender a 220 clientes sentados. 

Com decoração assinada pelo arquiteto australiano Mark Landini, a loja reúne um cardápio temporário com itens exclusivos, como produtos sem lactose, casquinha de Ovomaltine e o queijo burger (um sanduíche de pão de queijo). Além do lustre gigante em formato de Big Mac.

A estrutura impressiona e não foi escolhida à toa: é perfeita para ser um ambiente “instagramável”, que estimula o compartilhamento dos registros nas redes sociais. Hoje, cenários criativos e fotogênicos são investimentos importantes na experiência do consumidor. O resultado foram filas enormes na inauguração e infinitas fotos no Instagram.

A proximidade do público e do Méqui

Como você chama o McDonald’s? A resposta do brasileiro para essa pergunta, tema da campanha de marketing da marca, foi levada muito a sério — o suficiente para mudar o nome na fachada de algumas lojas, inclusive a loja Mil do casarão, que homenageia a forma popular de se referir ao “Méqui”.

Segundo João Branco, diretor de marketing do McDonald’s Brasil, “a ação, sem viés promocional, é uma forma de celebrar a relação das pessoas com a marca”. Em ações como essa, o consumidor não é apenas ouvido e levado em consideração, mas se torna o centro da experiência e participa ativamente — nesse caso, com uma expressão coloquial criada nas casas e ruas brasileiras.

Assim, a gigante mundial McDonald’s foi apelidada pelas próprias pessoas, como só se faz com os amigos mais próximos, humanizando a marca. Em outros países, como Austrália, a rede é chamada de Macca’s. No Canadá, o logo recebeu uma alteração definitiva ao inserir a folha de maple, símbolo local. Mas, pela primeira vez, vê-se o McDonald’s investindo tanto no Brasil.

Inovação do McDonald’s chega aos carros da Fiat

Se na loja número Mil e no “Méqui” a inovação foi marcada pela proximidade com as pessoas e a experiência nos espaços físicos, a parceria com a Fiat reúne a inovação em tecnologia e a comodidade, em uma solução colaborativa entre as marcas.

Diretamente pelo painel do carro da fabricante, será possível acessar o cardápio e escolher o que deseja pedir, pagar e decidir qual restaurante melhor se encaixa na rota para retirar o pedido. A expectativa é de que os testes com os consumidores comecem no primeiro semestre de 2020.

Isso surge como uma alternativa ao delivery, já que o grande concorrente do McDonald’s é o iFood, e não as outras marcas de fast-food, segundo o diretor de RH da Arcos Dourados. A iniciativa combina a plataforma de inovação aberta da FCA (Fiat Chrysler Automóveis) com a estratégia do McDonald’s de promover mais agilidade e protagonismo na hora de realizar um pedido, oferecendo mais uma experiência aos consumidores. Afinal, Experiência Criativa é a evolução de Customer Experience. 

O McDonald’s, ao investir constantemente em inovação, consegue atuar na necessidade de várias dimensões humanas: desde a fome (com a campanha #FomedeMc), à felicidade (com ações que evocam sentimentos) e às novas formas de experiência para facilitar o dia a dia, como fazer o pedido dentro do próprio carro.

A marca, há tempos, não utiliza somente o apelo dos produtos na comunicação, mas se mostra atenta às pessoas, às particularidades das regiões, às experiências e à diversão. Essas e outras ações têm um principal propósito: continuar relevante na mente — e nos corações — dos brasileiros, mantendo seu espaço.

Olhar para como o McDonald’s inova é uma forma de entender que não há somente uma forma de buscar inovação. O intraempreendedorismo, por exemplo, é outra maneira.