O que aprendemos ao mudar nossa estratégia no Instagram e LinkedIn

“Em time que está ganhando não se mexe”.

Esse provérbio vem de esportes coletivos e tem sua validade discutida entre profissionais do ramo.

Em uma estratégia de Marketing Digital, seguir essa lógica é uma ótima forma de jogar no lixo grandes oportunidades.

Nosso mercado muda todo dia, e a zona de conforto ataca forte profissionais de marketing que não buscam inovação e adaptação.

Este conteúdo é um estudo de caso das mudanças que promovemos nas nossas redes sociais, principalmente no Instagram e LinkedIn, passando pelo porquê e como fizemos isso, resultados e lições valiosas que aprendemos.

Quem sabe não é hora de mexer na sua estratégia também?

O papel das redes sociais para a Rock até 2018

A Rock Content se construiu com produção e divulgação de conteúdo. Nossa estratégia de Marketing de Conteúdo começou em 2013, junto com a empresa, e nunca parou.

Nós temos mais de 2.500 posts publicados no Blog da Rock e mais de 200 materiais ricos disponíveis em nosso site, incluindo ebooks, infográficos, ferramentas, planilhas e muito mais.

Sempre trabalhamos com métricas claras e a primeira que acompanhamos, quando pensamos em funil de marketing, é o tráfego em nosso site e blog.

Queremos mais pessoas entrando em nosso site e visitando mais páginas para, assim, conseguirmos mais reconhecimento de marca, conversões e vendas.

As redes sociais tiveram um papel importante no crescimento de nossos blogs, sempre com o tráfego como meta principal.

Divulgando os conteúdos de nossos blogs, as redes sociais foram responsáveis por levar mais de 250.000 sessões para nosso blog em 2018:

250.000 sessões é um número muito relevante, mesmo que represente apenas 2,6% do total.

Mas para entender por que mexemos em um time que estava ganhando, é preciso levar essa análise mais a fundo.

Observe os dados de tráfego vindos de redes sociais em nosso blog desde 2014.

2014:

2015:

2016:

2017:

2018:

Conseguimos um crescimento impressionante no número de visitas geradas pelas nossas redes sociais, mas esse resultado passou a ser cada vez menos relevante para nosso número total de tráfego.

Em 2014 as redes sociais eram responsáveis por quase 10% do resultado total do ano, enquanto que ano passado representou apenas 2,6%.

E isso tem uma explicação clara.

Marketing de conteúdo é uma estratégia a longo prazo

Sim, os esforços em produção de conteúdo e SEO que começaram em 2013 construíram uma base de resultados orgânicos que só cresce.

Em 2014, as 57.000 sessões que conseguimos organicamente representaram 31% do nosso resultado total:

Em 2018, o orgânico foi responsável por mais de 80% do resultado do ano todo, e o número absoluto aumentou “um pouquinho”:

A nossa capacidade de produzir conteúdos que rankeiam bem e atraem grande quantidade de tráfego só melhora e nosso domínio está cada vez mais forte.

O tempo está do nosso lado.

Os resultados orgânicos que conquistamos abriram caminho para uma discussão importante sobre nossas redes sociais:

Será que tráfego é a melhor métrica para nortear nossa estratégia?

A busca por impactar pessoas

A oportunidade de usar as redes sociais sem ter foco total em conseguir tráfego ou conversões é um luxo para poucas empresas.

Só aquelas que já possuem um sistema de marketing e vendas que funciona sozinho pode abrir mão de lotar suas páginas de links e chamadas.

Chegar a esse patamar nos possibilitou parar, analisar e planejar nossa presença nas redes de uma forma mais estratégica.

Mark Zuckerberg já anunciou mudanças nos algoritmos de suas redes sociais que limitam o alcance orgânico de perfis empresariais.

Seja no Facebook, seja no Instagram, é cada vez mais difícil aparecer para as pessoas que curtem sua página.

Com mais postagens para aparecer no feed e menos vagas disponíveis, o segredo para manter sua relevância é engajamento.

Engajamento mede a taxa de interação com suas postagens e sua página.

Qual a diferença entre rolar direto por um post ou parar, ler e deixar um comentário, por exemplo?

Ações como deixar um comentário, compartilhar um post ou reassistir um storie são sinais de que o conteúdo exibido te impactou de alguma forma.

Aí mora o segredo para as mudanças que fizemos. Conversei com nosso Social Media, Pedro Galvão, para entender melhor:

Os blogs da Rock já conseguem correr pelas próprias pernas, e podemos focar as redes sociais em construir relações com clientes e nossa audiência. As redes sociais são um portal muito bom para divulgação de conteúdo, mas elas também são uma grande oportunidade de crescer a Rock como marca.

Pedro Galvão — Analista de Redes Sociais na Rock Content

Impactar, engajar e construir relações. Foram esses princípios que guiaram as mudanças que fizemos em nossas redes.

O caminho da mudança

Como construir uma estratégia de redes sociais que melhora nosso impacto e relação com a audiência?

Vou explicar os principais passos durante a atualização de nossa estratégia, depois exemplifico o que fizemos em cada rede social.

Nosso processo de reestruturação passou por 3 fases. A primeira foi entender quem é nossa audiência.

Quem é a sua persona

Comum em diversas estratégias de marketing e frequentemente ignorado, o estudo de persona guiou todas as mudanças que adotamos em nossas redes sociais.

Sua persona é seu alvo. Como nosso objetivo era impactar e construir relações com nossa audiência, foi preciso atualizar nossa persona e realmente pensar nela ao reestruturar nossa presença nas redes.

As personas são a base para os dois próximos passos do processo.

Definindo o que postar

Qual é o conteúdo de cada postagem? De qual tema ela trata?

Cada rede social tem personas específicas com dores e desafios específicos. Entender qual o perfil do usuário de cada rede ajuda a definir os temas que geram resultados melhores.

Escolhendo o formato da postagem

Não é só o conteúdo da mensagem que importa, mas também como ela é entregue.

Cada rede social tem formatos de publicação diferentes, e em cada uma delas a audiência espera receber informações de maneiras específicas.

E como nós aplicamos esses passos ao LinkedIn e Instagram?

Instagram

O Instagram é uma das armas mais poderosas de marketing atuais, especialmente para empresas que possuem público ativo nessa rede.

Nosso Instagram já vinha tendo bons resultados, mas estávamos sofrendo bastante com quedas devido a atualizações de algoritmo que diminuem o alcance orgânico de perfis empresariais.

Como eu disse, está cada vez mais difícil aparecer para quem curte sua página.

Por isso, o Pedro Galvão investiu bastante tempo estudando essa rede, seus usuários e o que empresas referência estão fazendo nela para ter resultados.

A atualização das nossas personas, primeira etapa nesse processo, é um passo guia para pensar as duas próximas etapas: conteúdo e formato.

Por isso vou falar de como fazíamos antes para esses dois pontos, e como passamos a fazer depois da mudança.

Se quiser tirar suas próprias conclusões, visite nosso perfil e conte por DM o que achou das mudanças e o que ainda pode melhorar.

Mudanças de conteúdo no Instagram

Quando nosso foco nas redes era gerar tráfego, nosso perfil se dedicava a compartilhar conteúdos dos nossos blogs e materiais ricos. Isso acontecia tanto pelo stories quanto pelo feed.

No Feed, usávamos principalmente os novos posts do Blog da Rock, mas também do Inteligência Rock Content, Comunidade Rock Content, além dos materiais ricos da Rock.

Ficavam no feed também os posts de datas comemorativas e grandes eventos internos da Rock Content.

No stories, apostávamos em uma divulgação dos conteúdos, sempre tentando levar o leitor para o conteúdo original ou landing page por meio de recursos como o “Arraste para cima”.

É importante entender que esses conteúdos, como blog posts e ebooks, têm valor para as pessoas que seguem nosso Instagram.

Nós não queríamos abrir mão de divulgá-los, mas abarrotar nosso feed com imagens de divulgação não gera o engajamento que esperávamos.

Por isso, a divulgação de posts e materiais ricos hoje acontece unicamente pelo Instagram Stories.

O stories é um recurso que facilita para o seguidor chegar à página original com menos cliques, e se mostrou a melhor para divulgação de conteúdo didático e conceitual.

Mas como ficou nosso feed?

Decidimos usar o nosso feed para contar histórias.

A história da Rock, da sua participação no mercado, dos seus funcionários, de profissionais de marketing e do marketing em si.

Acreditamos que temos histórias que profissionais de marketing se identificam, não só em nossas trajetórias, mas também em nossos dia a dias. Por isso posts como este vem tendo ótimos resultados de engajamento:

Por nossos anos dedicados à produção de conteúdo sobre marketing, vendas e outros temas, várias pessoas admiram a Rock Content, e tem interesse em conhecer como nós operamos e curiosidade sobre nosso dia a dia.

Sabendo disso, decidimos abrir um pouco do que acontece dentro da Rock, e posts como este tem gerado uma resposta interessante:

Não deixamos de usar nossas redes sociais para passar conhecimento, mas mudamos a maneira como o fazemos.

Optamos por um formato de vídeo, com as aulas do Vitor Peçanha. Vou comentar a opção por esse formato mais a frente.

Com as mudanças, nosso feed deixou de ser um punhado de imagens, e passou a mostrar as pessoas e histórias por trás da Rock Content.

Acima é nosso feed em meados de abril do ano passado. Abaixo, como o feed é atualmente:

Como expliquei, a divulgação de blog posts e ebooks passou a acontecer unicamente por Stories. Para otimizar nossos resultados de engajamento com esses conteúdos, fizemos mudanças no formato que vou explicar mais para frente.

Mas percebemos que o Stories era também a melhor oportunidade de trazer a audiência para dentro da Rock.

Eventos internos e externos, happy hour e bastidores de nossos funcionários são transmitidos de forma mais imediata pelo recurso que mais cresce no Instagram.

O antes e depois dos conteúdos publicados em nosso Instagram ficou assim:

Nos bastidores, por exemplo, um dos rockers é escolhido para mostrar como é seu dia a dia. Com uma série de stories, ele conta um pouco dos desafios diários, rotina e estrutura de tudo que envolve sua função aqui dentro da empresa.

As mudanças no conteúdo publicado geraram mais identificação dos seguidores com nossa marca e vem dando ótimos resultados, como neste post sobre nosso DogDay, que já passou de 3.500 likes:

Ou ainda este post em que perguntamos a opinião de nossos seguidores sobre o Instagram ocultar o número de curtidas de seus posts, que já tem mais de 100 comentários e foi o melhor das últimas 10 publicações:

Mas somente a mudança de conteúdo não bastou. Fizemos também mudanças no formato das nossas publicações.

Mudanças no Formato do conteúdo no Instagram

Percebemos que divulgávamos conteúdos incríveis, mas em um formato que o público do Instagram não tem interesse ou paciência para consumir.

Foi aqui que percebemos duas das maiores dicas durante todo esse processo, que são úteis para qualquer perfil empresarial na rede:

1. Entregue a informação mastigada.

Os usuários do Instagram normalmente não querem sair da rede para conseguir a resposta para uma dúvida que você propõe.

Sempre que promover uma pergunta, dê a resposta na própria rede. Se for um assunto complexo, dê uma resposta parcial, com um link para um conteúdo seu com a resposta completa.

2. Promova a interação.

Usar o Instagram é uma experiência. Quem está na rede tem o desejo de se manifestar e sabe que está a um clique de fazê-lo.

Se você disponibilizar recursos para interação, as pessoas vão usá-los.

Mas como aplicamos essas dicas na prática?

Para entender o que quero dizer com entregar a informação mastigada, perceba como a divulgação de ebooks era feita no modelo antigo:

Nesta divulgação da nossa planilha de ferramentas, a imagem convida o leitor a baixar o ebook indicando que ele vai encontrar ferramentas de SEO, email, entre outros temas.

Ela fala sobre quais os tipos de ferramenta, mas não cita nenhuma.

Se o leitor quiser saber uma ferramenta de um tipo, tem que ir até a bio, clicar no link, preencher uma landing page e, só aí, receber o material com a resposta.

Com tanto clique no caminho, só falar os tipos de ferramentas presentes no material não vai incentivar o leitor a baixá-lo.

Em comparação, olhe como divulgamos nosso post sobre ferramentas de palavras-chave no modelo novo:

A imagem já responde parcialmente à pergunta de quais ferramentas conseguem identificar as melhores palavras-chave.

A descrição contém uma chamada para interação, além do convite para ver quais as outras ferramentas que fazem o mesmo.

Este post é de nosso feed, mas usa o mesmo formato que abordamos em nosso Stories.

Para divulgar conteúdos didáticos, essa abordagem mais direta ajuda a criar interesse no seguidor, aumentando o engajamento e também a chance de levá-lo até seu site.

E, falando em interação e engajamento, observe como usamos recursos do Instagram Stories para estimular nossos seguidores a nos responderem e conversarem com nossa marca:

Qual profissional de marketing não se informa por meio de podcasts? Nesse storie convidamos nossos seguidores a compartilhar seus podcasts favoritos conosco.

A mistura de redes sociais e pets costuma ser um sucesso, e nesse storie usamos disso para gerar interações com nossa página.

O antes e depois dos formatos de publicação no Instagram ficaram assim:

A mistura de mudanças no conteúdo e no formato tem gerado grandes resultados.

Com um perfil focado em contar nossas histórias e divulgar conhecimentos mastigados de marketing nossa média de interações por post aumentou muito do ano passado para este ano.

Números de Janeiro a Abril de 2018:

Números de Janeiro a Abril de 2019:

Com menos publicações, conseguimos aumentar nossa relevância para nossos seguidores. Cada postagem gera mais interações e melhoramos nossa relação com nossa base sem saturá-los.

O Instagram é uma rede que muda muito rápido. Ganha e perde funcionalidades, tem seu algoritmo atualizado e, principalmente, é usado de formas diferentes pelos seus usuários.

Conhecer sua persona vai te ajudar a manter sua estratégia em dia, mas antes é preciso fazer o básico. Para isso indico nosso Kit de Marketing no Instagram:

LinkedIn

O LinkedIn é uma rede bem particular. Suas características técnicas não são muito diferentes de redes como o Facebook, mas a forma e objetivos de sua utilização são únicos.

Temos muitos funcionários que tem grande alcance e influência no LinkedIn e temos até um curso sobre LinkedIn pessoal, em nossa Universidade.

Por isso, não tínhamos desculpas para não melhorar nossa presença nessa rede.

As mudanças que fizemos no LinkedIn também seguiram a linha de conteúdo e formato, assim como no Instagram, e também começaram com um estudo da nossa persona na rede.

Quer acompanhar de perto o que vou contar? Acesse nosso LinkedIn e nos conte o que achou!

Mudanças de conteúdo no LinkedIn

Talvez a principal vertente das mudanças que fizemos no LinkedIn, a adaptação de conteúdo, surgiu da realização de que nossa persona não está nessa rede para aprender conceitos de marketing.

Eu explico: se você quer aprender o que é SEO on-page, por exemplo, o LinkedIn não será sua primeira opção de pesquisa. Você provavelmente vai no Google, correto?

O LinkedIn é o lugar onde profissionais de marketing se mantém atualizados sobre o mercado.

Isso pode significar, entre outras possibilidades:

• saber as principais tendências e notícias;
• pesquisar por recolocação no mercado de trabalho;
• aprender como empresas de um segmento usam um determinado recurso ou estratégia;
• acompanhar empresas e profissionais que são referência.

Não que as pessoas não tenham interesse em aprender mais sobre um tema, mas elas querem que aquilo impacte o trabalho delas hoje.

Nosso LinkedIn era usado para divulgar todos os nossos blog posts, materiais ricos e vagas internas disponíveis.

Com a mudança, decidimos dar preferência para conteúdos avançados, que aproximam o seguidor do que tem de mais moderno no mercado de marketing, vendas e tecnologia.

Para isso, usamos muitos artigos publicados no blog Inteligência Rock Content. Este blog tem como foco abordar o que há de novo no mercado, com estudos de caso e notícias como essa da transformação digital da Magazine Luiza.

Percebemos que a persona do blog Inteligência é a mais próxima à de nosso LinkedIn, por isso faz sentido usar o mesmo conteúdo.

Além de notícias e tendências, nosso LinkedIn mostra como outras empresas estão usando técnicas de marketing digital, por meio de estudos de caso como este, da Plataforma de Ensino Eleva:

Talvez você tenha até chegado nesse estudo de caso por essa rede.

Mas não deixamos de levar conteúdo conceitual pelo LinkedIn. Para se adequar à nossa persona, passamos a divulgar conteúdo em vídeo, novamente usando as aulas do Peçanha.

Vou falar mais disso mais para frente.

Como expliquei acima, um dos grandes usos do LinkedIn é para acompanhar empresas e profissionais referência em um mercado.

Por isso, nossa estratégia também envolve a divulgação de ações internas, e dia a dia da empresa:

Queremos aproximar nossa audiência da nossa empresa e, mostrar o que acontece aqui dentro, ajuda a mostrar como a Rock Content é construída por pessoas.

O antes e depois dos conteúdos divulgados pelo nosso LinkedIn ficou assim:

Mas com o estudo da persona e alguns benchmarks, descobrimos que além de mudar nossa curadoria de conteúdo, era preciso mudar o formato com que postamos.

Mudanças no Formato de conteúdo no LinkedIn

O perfil das pessoas que acessam o LinkedIn e a maneira como elas usam a rede é bem particular.

Ao rolar por seu feed, os usuários escolhem publicações que chamam a atenção e realmente se engajam com elas.

Pensando em formato de publicação de conteúdo, isso abre muitas portas.

Vou passar algumas dicas gerais que descobrimos e que você pode aplicar em seu perfil empresarial e até pessoal:

1. Relevância > Volume de postagens

Publicar várias vezes ao dia pode dar uma sensação de grande desempenho. Entretanto, é melhor que cada publicação sua tenha relevância para sua audiência, mesmo que venha em menor quantidade.

Muitas publicações vão saturar seu público, e você vai começar a perder relevância para a audiência e para o algoritmo da rede.

2. Faça chamadas maiores

Como disse, quem está no LinkedIn costuma realmente se engajar com as publicações que chamam sua atenção.

Aproveite disso para fazer chamadas maiores e mais complexas. Lembre-se: o storytelling é seu melhor amigo, e vai te ajudar a engajar e cativar os leitores. O que leva ao próximo ponto.

3. Convite o leitor para interagir

Os usuários do LinkedIn amam deixar sua opinião sobre temas de seu interesse. Não perca a oportunidade de chamá-los para interagir e se expressar.

É claro: não se esqueça de responder alguns comentários, nem que seja agradecendo o manifesto da opinião.

4. Conteúdo em vídeo é uma tendência na rede

Ainda estamos começando a entender os efeitos do conteúdo em vídeo no LinkedIn, mas já temos tido ótimos resultados.

Vídeos são um jeito simples de juntar as 3 dicas anteriores. Escolhendo temas relevantes, é possível falar de forma mais completa e gerar mais engajamento com a discussão.

Se você tem dificuldades com conteúdo em vídeo, o primeiro passo é aprender a fazer roteiros.

Mas como aplicamos essas dicas em nosso LinkedIn?

A primeira é simples: com a curadoria de conteúdo feita de forma mais estratégica, passamos de 20 posts semanais para aproximadamente 4.

Sempre que possível, também adotamos chamadas mais longas, como neste post de uma aula do Peçanha sobre Testes A/B:

Também buscamos aproximar nossa audiência, com chamadas para interação, como neste post sobre o Dia Mundial do Livro:

Estamos continuamente melhorando nossas estratégias de vídeo, não só para o LinkedIn. Já temos tido ótimos resultados com o uso deles em nosso perfil:

Com as mudanças de formato nas nossas publicações, nosso antes e depois ficou assim:

Lembro novamente que já tínhamos bons resultados, mas que percebemos que estávamos perdendo a relevância para nossa persona na rede.

Ainda temos muito o que melhorar em nossa estratégia para LinkedIn, mas nossos resultados até agora mostram que estamos no caminho certo:

Nosso número de impressões só sobe, mesmo diminuindo a quantidade de posts que fazíamos.

Podemos dizer o mesmo sobre nossas curtidas:

Se você quer mais dicas, e informações sobre como usar essa rede em sua estratégias indico nosso ebook sobre Marketing no LinkedIn.

Os resultados que estamos tendo com estas mudanças em nossas redes me fazem lembrar de uma frase que repetimos bastante aqui dentro da Rock Content:

“O que te trouxe até aqui não vai te levar até lá.”

(INTERNET, Alguém na)

Mesmo não sabendo de onde essa frase vem, é um bom resumo da mentalidade que você e seu time de marketing devem ter.

Espero que este estudo de caso tenha te dado não só dicas técnicas, mas também incentivo para buscar uma comunicação melhor com sua persona e com o que ela espera da sua empresa.

Qual o ponto te ajudou mais? Algum tema que eu poderia ter abordado mais ou melhor?

Me conte nos comentários!