O que leva o consumidor a decidir comprar um produto ou contratar algum tipo de serviço? Muitos pensam que a resposta é o preço, outros acham que o fator determinante é a qualidade do produto. Alguns, por outro lado, afirmam que a apresentação é o que realmente faz a diferença.
Como podemos ver, não há um consenso. As respostas para essa questão são, muitas vezes, fruto de intuição, o que torna qualquer conclusão bastante subjetiva — e o que não é de grande ajuda para uma estratégia de marketing.
Ainda assim, buscar compreender o que influencia o comprador no momento da decisão de compra é essencial para uma empresa. Afinal, com essa informação, é possível desenvolver ações muito mais eficientes para impactar a persona de modo positivo.
E se existisse uma ciência capaz de produzir respostas conclusivas? Bem, ela não só existe como é o tema deste artigo. Nele, vamos definir o conceito de neuromarketing, apresentar algumas técnicas e indicar o caminho para você aplicar esse conhecimento a seu favor. Confira!
O que é neuromarketing?
O neuromarketing é uma área da ciência que busca estudar e compreender os fatores que influenciam um consumidor na decisão de compra. A partir disso, é possível traçar técnicas e métodos benéficos para as atividades de sua empresa.
Para explicar melhor o conceito, iremos destrinchar a origem do termo. Neuromarketing, como você já deve ter notado, é uma junção de duas palavras: neurologia e marketing. O autor da terminologia é o professor Ale Smidts, da Erasmus University, na Inglaterra.
Contudo, quem tornou o neuromarketing popular foi um pesquisador de Harvard, o doutor Gerald Zaltman. Formado em medicina e com acesso aos aparelhos da área, Zaltman decidiu utilizar equipamentos de ressonância magnética para pesquisas com fins mercadológicos.
Mapeando a atividade do cérebro humano quando exposto a estímulos de marketing, Zaltman foi capaz de estimar a real influência neurológica que determinadas ações têm no comportamento do consumidor.
Em 2000, o neuromarketing foi registrado pelo pesquisador como uma ferramenta de marketing. Até hoje, seus métodos são replicados e utilizados para um melhor entendimento do que acontece na cabeça de uma pessoa quando ela decide que vai comprar o produto x, e não o produto y.
Como o conceito funciona na prática?
Para melhor entender a aplicação do neuromarketing, é preciso compreender que o processo de decisão de compra ocorre, em grande parte, no subconsciente do indivíduo. Dessa forma, perguntar diretamente se alguém gosta de um produto pode não gerar uma resposta absolutamente verdadeira.
Com os métodos utilizados nessa ciência derivada da neurologia, porém, os pesquisadores têm acesso a uma área mais profunda do cérebro humano. Ao usar a ressonância ou outras tecnologias de medição de atividade cerebral, é possível medir a resposta de forma mais exata.
Imagine, então, que você está em dúvida se a embalagem do seu produto deve ser azul ou rosa. Ao apresentar as duas opções para alguém, se aplicado o neuromarketing, você consegue mais do que a opinião pessoal da pessoa.
Observando suas atividades cerebrais, é possível entender de que forma seu subconsciente reage a cada uma das opções. Assim, fica claro qual alternativa produziu um impacto mais positivo, ou seja, com maiores chances de incentivar a tomada de decisão.
Como o neuromarketing pode beneficiar seu negócio?
Melhora a tomada de decisão
A aplicação do neuromarketing pode potencializar os resultados de seu negócio. O motivo é bem simples: ao entender o quê, de fato, influencia o consumidor a definir uma compra, você tem a possibilidade de realizar ações que explorem esse aspecto.
Permite o desenvolvimento de produtos mais direcionados ao público
Imagine, por exemplo, o processo de elaboração de um novo produto. Não basta criar um item inovador se ele não exerce certo apelo sobre sua persona. Assim, é preciso entender o que ela espera do produto, ou melhor, qual tipo de produto pode fazer com que seu subconsciente a influencie a realizar a compra.
Proporciona a criação de campanhas publicitárias mais efetivas
O mesmo é aplicado a campanhas publicitárias. Mesmo que você considere que conhece profundamente as motivações de sua persona, é importante considerar o formato utilizado. Em alguns casos, mesmo que isso não seja evidente, o consumidor se sente mais atraído por um tipo de campanha específico.
Aprimora a experiência do consumidor
Se você nota, por exemplo, que um vídeo descontraído sobre o seu produto gera mais reações positivas do que um tutorial detalhado, já sabe qual abordagem deve utilizar. Tudo isso evidencia um benefício ainda mais importante: a otimização da experiência do consumidor.
Como sabemos, vivemos na era do consumidor 4.0. Esse perfil dá extrema atenção à forma como é tratado pelas empresas e preza por um atendimento personalizado. Com o uso do neuromarketing, é mais fácil entender como criar uma experiência positiva, ação que retém clientes e gera novas oportunidades de negócio.
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Quais são as principais formas de aplicação dessa ciência?
Neste ponto, você já entendeu o que é neuromarketing, como ele funciona e quais benefícios ele pode trazer para o seu empreendimento. Mas, afinal, quais técnicas dessa ciência podem ser utilizadas para aprimorar as atividades de sua empresa no mercado? No restante do texto, responderemos a essa pergunta.
1. Psicologia das cores
Talvez uma das aplicações mais famosas do neuromarketing, a psicologia das cores é ou já foi utilizada por grandes empresas, como o McDonald’s, o Facebook e a Coca-Cola. Seu ponto de partida é o entendimento de que os aspectos visuais são os que mais influenciam o comportamento do consumidor.
A partir disso, o trabalho da empresa é identificar as cores que devem ser utilizadas para causar o impacto desejado no público. Você já parou para imaginar o motivo de o McDonald’s empregar a cor amarela em sua logo, assim como várias outras franquias de fast food?
É que, primeiramente, trata-se de um tom chamativo, o que faz com que o consumidor identifique o estabelecimento mesmo à distância. Além disso, acredita-se que o amarelo possa despertar o apetite da pessoa, o que eleva seu nível de consumo dentro do restaurante.
Vale lembrar que a percepção pode variar de acordo com a pessoa. Buscando variar os resultados, algumas marcas optam por mesclar várias tonalidades. A seguir, confira outras cores e o efeito que elas podem causar no indivíduo:
- azul: confiança e segurança;
- vermelho: emoção e paixão;
- laranja: sentimento agradável e amigável;
- verde: tranquilidade e serenidade;
- roxo: inovação e inteligência;
- rosa escuro: alegria e jovialidade;
- rosa claro: romance e delicadeza
- preto: luxo;
- branco: transparência.
2. Storytelling
Na era do marketing 4.0, o consumidor não se sente impactado com publicidades focadas no produto ou mesmo nos benefícios que ele pode trazer. Para ele, esse tipo de abordagem tem um valor muito menor do que a indicação de pessoas em quem confia.
Assim, as empresas precisaram mudar sua forma de apresentação de produtos. Por isso, em vez de mensagens demasiadamente objetivas, os esforços de marketing buscam dar um grau de subjetividade à campanha. Como fazer isso? Com o uso do storytelling.
Por meio de narrativas que não necessariamente envolvem o produto, a marca consegue ativar o lado emocional do espectador. Ele se identifica com a história e absorve o conteúdo sem pensar que está sendo direcionado a uma decisão de compra.
Em seu subconsciente, porém, a persona cria um laço emocional com a campanha, o que contribui para a imagem da marca e permite que a mensagem final seja compreendida de forma mais natural.
3. Posicionamento dos elementos de uma imagem
Seja para um post em redes sociais, seja para a embalagem de um produto, é preciso prestar bastante atenção na forma como os elementos de uma imagem estão posicionados. Um exemplo são as figuras que contam com a foto de uma pessoa acompanhada de informações sobre um produto.
De acordo com estudos, o direcionamento do rosto da pessoa tem papel fundamental na percepção dos consumidores. Se a figura está direcionada para frente, encarando o visualizador, esse tende a manter sua atenção no rosto à sua frente.
Por outro lado, se o rosto está voltado para o texto ou para outro elemento da imagem, o instinto leva o observador a direcionar sua atenção para lá. Essas conclusões contaram com o auxílio da tecnologia de rastreamento ocular.
4. Gatilhos mentais
Os gatilhos mentais são umas das principais técnicas utilizadas por profissionais de marketing para influenciar uma decisão de compra. A ideia é transmitir ao consumidor uma informação, objetiva ou subjetiva, que desperte nele a necessidade de consumo.
Um dos gatilhos mais conhecidos e empregados é o de escassez. O objetivo é fazer com que o cliente absorva um senso de urgência na sua jornada como consumidor, acelerando a decisão. Frases como “compre já” ou “por tempo limitado” são utilizadas com esse fim.
Outro gatilho é o da exclusividade. Ele é muito utilizado em estratégias de Marketing de Conteúdo que oferecem materiais exclusivos para seus assinantes.
A mesma ideia é aplicada em redes sociais para convocar seguidores a assistirem uma live. A noção de que terão acesso a algo que não está disponível para todos motiva as pessoas a realizarem uma ação.
5. Aplique a ancoragem de preços
O nosso cérebro tem grande dificuldade de pensar no preço com base no valor isolado de um produto, ou seja, pelo que ele realmente faz por nós.
Em vez disso, é mais fácil tomar por base os preços para produtos similares e observar se a oferta em questão está cara ou barata.
Dessa forma, o preço de um celular é considerado alto ou baixo mais pelo preço dos concorrentes que oferecem as mesmas funções e configuração do que pelos benefícios que vai trazer ao dono.
O exemplo mais famoso vem das feiras e mercados, com o famoso “2 por 1” e “5 por 3”.
Talvez o consumidor não precise de 3 itens, mas ele considera uma “economia”, já que se comprasse os 3 de forma separada, pagaria mais.
6. Ofereça valor antes de realizar um pedido
Como manda o manual de boas práticas do inbound marketing, é preciso tentar ajudar antes de tentar vender. O que isso significa?
Em vez de chegar empurrando seu produto ou serviço para qualquer pessoa que mostre o mínimo de interesse, mostre-se pronto para ajudar.
Isso pode ser feito por tirar dúvidas, oferecer conselhos práticos de como agir e dar sugestões de que produto funcionaria melhor para a pessoa.
Faça isso mesmo que não seja o mais vantajoso para você ou que o produto em questão nem faça parte do seu catálogo.
Se fizer isso, as pessoas terão confiança na sua marca, e o princípio da reciprocidade vai entrar em ação. O cliente vai ser mais propenso a retribuir a ajuda comprando de você.
7. Repita ideias e conceitos de forma estratégica
“A repetição é a mãe da retenção.”
Esse ditado tem um lugar especial no coração de quem faz marketing, pode acreditar.
A repetição de ideias e conceitos de forma estratégica torna sua mensagem mais poderosa e persuasiva.
Com o tempo, mesmo alguém radicalmente oposto às suas ideias pode mudar de ideia se as ouvir por tempo suficiente.
8. Capriche no design
O design do seu site, blog e até elementos impressos (como embalagem e cartão de visitas) têm que ser impecável e estar de acordo com os outros princípios que destacamos aqui.
Quanto melhor o design, mais vontade as pessoas terão de explorar o que o seu negócio pode fazer por elas, além de aumentar a confiança delas na sua capacidade de entregar o valor esperado.
Assim como uma pessoa limpa, cheirosa e bem-vestida causa uma impressão melhor do que alguém sujo e desleixado, o design agradável e fácil de entender é infinitamente superior a um sem forma e função.
9. Ofereça poucas opções de escolha
Por último, é muito importante entender que uma das funções do neuromarketing é nos ajudar não só a saber o que fazer, mas também o que deixar de lado.
Um erro muito comum que você deve evitar com base nas descobertas científicas têm a ver com a quantidade de opções que oferece para os seus clientes.
Sempre aprendemos que, quando se trata de oferecer um catálogo de produtos, quanto mais, melhor. Será mesmo?
De acordo com a neurociência, nem sempre essa afirmação é verdadeira.
Por quê?
Segundo estudo da Universidade Columbia, opções em excesso podem causar uma paralisia nos consumidores. Por não saber qual é a escolha certa, muitos acabam por evitar a decisão por completo.
A melhor saída é encontrar o equilíbrio, e apresentar as opções de forma que não tenham um efeito paralisante sobre os clientes. Nesse caso, vale outro dito popular: “menos é mais”.
As técnicas de neuromarketing podem trazer benefícios significativos para o seu empreendimento, especialmente na relação com o consumidor. É preciso lembrar, porém, que o cliente deve ser tratado como o foco do seu negócio e, por isso, é importante utilizar esses métodos de forma ponderada e estratégica.
E aí, entendeu o conceito de neuromarketing e suas aplicações no mundo comercial? Quer continuar o aprendizado? Então leia agora a respeito da emoção no marketing e o que nos faz engajar e comprar.
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