A nova era das comunidades on-line

A situação é familiar a todos nós: você está tentando utilizar um serviço que contratou, mas por alguma razão não consegue. Irritado, decide procurar ajuda. Porém, em vez de ligar para o SAC da empresa e aguardar na linha para falar com um atendente, você pesquisa no Google e encontra um fórum de discussões onde pessoas que já passaram pela mesma situação compartilham a melhor solução. 

Muita gente pode achar absurda a ideia de acessar um fórum e até recordar os tempos sombrios da internet discada, mas isso está acontecendo exatamente agora com uma das empresas mais inovadoras da América Latina: o Nubank. 

Um dos primeiros unicórnios brasileiros, a fintech avaliada em mais de 1 bilhão de dólares lançou em abril de 2019 sua própria comunidade para clientes. O objetivo, segundo a líder de Marca e Comunicação, Camila Mazini, é conectar clientes e otimizar o atendimento. “Criamos um espaço oficial para que essa comunidade possa se conectar facilmente, respondendo dúvidas uns dos outros, dando dicas ou simplesmente compartilhando experiências e seu amor pelo Nubank”, explica. Como incentivo, em todos os disparos de e-mail marketing a empresa recomenda que o cliente acesse o fórum em vez de abrir um chamado no aplicativo. Até a expansão para o México foi anunciada por lá.

O Nubank não é a única companhia investindo em comunidades on-line para melhorar a experiência do cliente. Precursora da metodologia Inbound — o chamado marketing de atração — a americana HubSpot tem duas comunidades: um fórum público para otimizar o atendimento ao cliente e um espaço de networking para profissionais de marketing. 

Já a canadense Unbounce, especializada na criação de páginas para a web, aposta na conexão entre seus usuários para gerar insights de produto. No fórum da empresa, os mais de 20 mil membros podem dar feedbacks sobre a ferramenta e até votar nas funcionalidades que desejam. O mesmo é feito pela gigante Salesforce, líder mundial em CRM (Customer Relationship Management), para melhorar seu software.

A HubSpot tem duas comunidades: um fórum público para otimizar o atendimento ao cliente e um espaço de networking para profissionais de marketing.

Na contramão das comunidades de suporte e produto, a startup de aluguel de imóveis QuintoAndar inovou no segmento ao apostar em uma comunidade de porteiros e zeladores para diminuir o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).

A lógica por trás da ideia é simples: em prédios residenciais, o pessoal da portaria é sempre o primeiro a saber de apartamentos que ficarão vagos. Então, a empresa pede a eles que recomendem o aplicativo de locação ao proprietário. Se o imóvel for publicado na plataforma, o profissional recebe um bônus de R$100. Se for alugado, a empresa paga mais R$300 de premiação. Um porteiro conta para o outro sobre a possibilidade de ganhar dinheiro indicando apartamentos e a comunidade QuintoAndar cresce organicamente, gerando locatários para a empresa e mantendo o número de imóveis disponíveis atrativo para inquilinos.

Ainda temos os exemplos do Airbnb, que utiliza sua comunidade para manter os hosts satisfeitos e anunciando no marketplace, e da Rock Content, que aposta em uma estratégia de comunidade para manter centenas de freelancers espalhados pelo mundo alinhados aos objetivos do negócio e entregando com o mesmo padrão de qualidade. Porém, esse movimento não se restringe ao mercado de tecnologia. 

Há alguns anos, a Nike investe em uma comunidade de corredores e a Sephora estimula grupos de discussão sobre beleza com o mesmo objetivo: promover uma aproximação indireta com a marca, mas que gera buzz real para o negócio. 

Tipos de Comunidades On-line

Comunidade de Suporte — os membros respondem às dúvidas dos clientes, diminuindo a abertura de tickets junto ao atendimento (Nubank, HubSpot) Comunidade de Produto — a empresa constrói o produto de forma colaborativa, priorizando as features mais pedidas pelos membros e coletando feedbacks dos usuários em tempo real (Unbounce, Salesforce) Comunidade de Aquisição — a marca cria um grupo de embaixadores que a promove publicamente, estimulando o crescimento por indicação e diminuindo custos de aquisição (QuintoAndar, RD Station) Comunidade de Conteúdo —  a empresa depende das publicações dos membros em sua plataforma para manter o produto funcionando (Airbnb, OLX) Comunidade de Engajamento — a empresa reúne seguidores e clientes para discutir pautas relacionadas à marca ou conversar exclusivamente sobre ela (Nike, Sephora) Comunidade de Colaboração — estimula o senso de pertencimento entre colaboradores e parceiros para promover um alinhamento maior entre a equipe e, consequentemente, aumentar a retenção. (Rock Content, Microsoft) The SPACE Model: The Framework for Defining Your Community’s Business Value, disponível em <https://cmxhub.com/the-space-model>, acessado em: 09/07/2019.

Movimento espontâneo?

Em pleno 2019, é de se surpreender que algo tão antigo quanto os fóruns estejam ocupando espaço na estratégia e no orçamento de grandes players do mercado. Com tantas redes e ferramentas disponíveis, por que o marketing de comunidade está crescendo? A resposta para essa pergunta não é simples e envolve uma série de fatores.

O primeiro é o crescimento da economia colaborativa, que estimula as pessoas a compartilharem serviços e trocarem experiências com o grupo. Esse crescimento, somado ao sentimento de urgência dos millennials (que precisam ter seus problemas resolvidos rapidamente) gerou um forte senso de confiança no coletivo. É como se o grupo fosse uma fonte de informações mais confiável e acessível do que as instituições.

É como se o grupo fosse uma fonte de informações mais confiável e acessível do que as instituições

Outro ponto é que as redes sociais, em geral, estão passando por um momento turbulento. Embora ainda sejam ótimos canais de aquisição e relacionamento, os inúmeros escândalos de privacidade envolvendo o Facebook provocaram uma crise de credibilidade nesse tipo de plataforma. Hoje, a maioria das marcas já reconhece a fragilidade de apoiar sua audiência em terrenos emprestados como o de Mark Zuckerberg. As limitações de alcance do Instagram também são um fator importante para as empresas, que precisam se superar em cada publicação para criar um novo viral e burlar algoritmos cada dia mais complexos e exigentes. 

Para o usuário, o cenário não é tão diferente. O hábito de rolar o feed assistindo à vida dos outros, embora viciante, gera uma experiência desagradável. A sensação é de que estamos perdendo muito tempo consumindo conteúdo pobre e efêmero, quando poderíamos estar envolvidos em coisas reais e sendo realmente produtivos. Não à toa um número considerável de pessoas vêm aderindo ao movimento unplugging e deletando seus perfis. 

Por fim, é fato que a nostalgia está em alta. A Netflix previu isso há dois anos quando, após um estudo profundo dos hábitos de consumo de seus assinantes, lançou a série Stranger Things e outras produções inspiradas na estética dos anos 80 e 90. E, em meio a uma tendência saudosista, os velhos fóruns de internet não parecem tão ultrapassados assim… Mas não é apenas isso. Para entendermos o crescimento do marketing de comunidade, precisamos pensar na essência do que é uma comunidade: um grupo de pessoas unidas em torno do mesmo propósito. 

Antes de sermos seguidores e clientes, somos pessoas, seres sociais. Queremos estar cercados de semelhantes, sermos reconhecidos como membros do grupo, e sofremos com o medo de perder algo especial caso não façamos parte (o chamado Fear Of Missing Out).  E só conseguimos suprir essa necessidade humana com nossos iguais; é um tipo de conexão interpessoal que uma empresa não consegue substituir. Ainda que incorpore muito bem a sua brand persona, a Nike nunca entenderá tão bem um corredor quanto outro corredor; assim como a resposta de um atendente treinado do Nubank nunca será tão boa e honesta quanto a de outro usuário que já esteve na mesma situação. 

Uma empresa, por melhor que seja seu posicionamento, ainda é uma entidade e tem um propósito completamente diferente de seu cliente. Então, o melhor que pode fazer por ele é apresentá-lo a outro consumidor e deixar que eles se ajudem no que ela não consegue. 

Os benefícios de colocar seu cliente em um ambiente de comunidade vão muito além de uma redução no CAC ou no número de tickets junto ao Suporte; eles afetam a experiência com a marca de forma geral. Afinal, é existindo em grupo que encontramos apoio e reconhecemos nosso valor como indivíduos. Não importa se é uma empresa que proporciona isso, mas o impacto que essa experiência tem em nossas vidas. 

É como afirma Camila Manzini sobre a comunidade do Nubank. “Para nossos clientes, utilizar um serviço do Nubank é muito mais do que apenas cuidar do dinheiro deles. É fazer parte de algo maior”. 

Hoje, o papel da empresa é criar esse “algo maior”, ser o mediador que vai conectar iguais e fazê-los crescerem juntos. Em tempos solitários de respostas automatizadas, falar com outra pessoa como você vai muito bem, obrigada.

Comunidade em números

Spotify — 7.035.233 membros, 29.150 tópicos Airbnb — 771.240 membros, 1.012.835 tópicos Nubank — 42.042 membros, 5.183 tópicos QuintoAndar — 2.728 membros, 400 tópicos* Rock Content — 1.510 membros, 1.085 tópicos Dados coletados em 10/07/2019.*Estimativa considerando a idade da comunidade e o número de interações por dia

Esse artigo faz parte da segunda edição da Rock Content Magazine, sobre Customer Centricity. Baixe a revista e leia as outras matérias.