O que é Rainbow Washing e por que evitar essa prática no Mês do Orgulho LGBTQIA+?

Sempre que o mês de junho chega, muitas marcas mudam suas logos, incluindo o arco-íris, como se fosse uma competição. Mas, essa prática causa mesmo um impacto positivo na imagem dessas empresas? As empresas estão mesmo ajudando a comunidade LGBTQIA+ ao fazer isso? Vamos refletir sobre o assunto!

Prezar pela diversidade não é um mero desejo. Ao passo que evoluímos como sociedade, conseguimos perceber que o mundo é cheio de desigualdades, sendo que hoje muitas organizações e países estão trabalhando para reduzir esses problemas. Isso, inclusive, levou a Organização das Nações Unidas (ONU) a considerar a igualdade de gênero e redução da desigualdade como parte dos novos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS).

A luta pelos direitos da comunidade LGBTQIA+ tem um espaço importante na mídia atualmente. Com isso, as marcas se sentem forçadas a refletir essa realidade na sua comunicação, na intenção de se alinhar às tendências.

No entanto, essa tentativa de uma marca parecer mais diversa ou inclusiva pode cair na superficialidade, ou até mesmo deixar a entender que está simplificando as dificuldades da comunidade. Essa situação, chamada pela comunidade LGBTQIA+ de “Rainbow Washing” ou “Pinkwashing”, deve ser evitada.

Os fatores que levam as marcas a mostrar que são diversas

As gerações mais novas têm uma maior consciência sobre os problemas do mundo; por isso, estão mais dispostas a apoiar causas mais altruístas. Assim, a diversidade e a inclusão estão hoje entre os principais interesses das gerações mais jovens. Por exemplo, segundo a Deloitte, 83% dos millennials são mais engajados quando pensam que sua empresa promove uma cultura inclusiva.

Como ninguém quer ficar para trás, os tomadores de decisão das grandes empresas buscam formas de corresponder às crescentes expectativas do público. No entanto, nem sempre a abordagem é feita corretamente.

Uma pesquisa realizada por Adobe nos mostra que 38% dos entrevistados estão mais inclinados a consumir produtos e serviços de marcas que mostram diversidade em seus anúncios. Além disso, 34% afirmam ter boicotado uma empresa pelo menos uma vez ao não sentir suas identidades representadas nas ações da companhia.

Também é importante saber que ser uma marca inclusiva é algo que traz um impacto positivo para as empresas hoje. De acordo com a McKinsey, empresas no quartil superior no referente à diversidade de gênero têm 15% mais chances de ter retornos financeiros acima da mediana do seu setor. Ainda, companhias no quartil superior em termos de diversidade racial e étnica têm chances 35% mais elevadas de ter um retorno financeiro acima da média do seu setor.

O crescimento do Rainbow Washing

Primeiro, vamos analisar o que é o Rainbow Washing. Na definição de ThisIsGendered, a expressão se refere ao ato de usar ou adicionar as cores do arco-íris e/ou seus elementos imagéticos em peças de divulgação, vestimenta e acessórios, identidade da marca, entre outros, para indicar um apoio progressivo à igualdade de direitos da comunidade LGBTQIA+, ganhando credibilidade no mercado, porém, sem um mínimo de esforço para obter resultados pragmáticos.

Seguindo essa linha, é fácil perceber como muitas marcas mudam a sua logo durante o Mês do Orgulho LGBTQIA+: de forma aleatória.

Sabemos que mudar elementos centrais da representação de uma marca permite criar uma lembrança de marca nas pessoas. Mas, quando isso é feito por todo mundo simultaneamente, pela mesma razão e no mesmo período, o resultado continua sendo tão impactante assim? Será que o público vai perceber a mudança na sua marca se todas as empresas estão com o arco-íris estampado?

Um exemplo de Rainbow Washing

Um caso muito polêmico de Rainbow Washing ocorreu com a Barilla, uma multinacional do setor alimentício. Tudo começou em 2013, quando o CEO da companhia, Guido Barilla, disse em uma entrevista ao vivo que ele nunca faria um comercial com uma família homossexual. Evidentemente, o comentário causou uma indignação global, levando à hashtag #boycotbarilla.

A crise foi um catalisador do tema da diversidade e inclusão. A Barilla levou quase 5 anos para recuperar a sua imagem e, ainda assim, a crítica por parte da LGBTQIA+ permanece. Isso porque, após os comentários homofóbicos do CEO, adicionar um arco-íris à embalagem não é suficiente para mostrar solidariedade à comunidade. Assim, a Barilla continua sendo acusada de Pinkwashing.

Essa história serve como aviso, nos ensinando que, se realmente buscamos ser LGBTQIA+ friendly, precisamos nos certificar de que estamos com as intenções corretas.

A forma correta de promover a diversidade

Felizmente, também vemos bons exemplos de como uma empresa pode realmente prezar pela diversidade. A Adobe lançou uma iniciativa que engloba toda sua cultura organizacional, incluindo o recrutamento de talentos diversificados, com trajetórias e origens variadas. A empresa também participa em fóruns e conferências, além de realizar doações para financiar atividades relacionadas.

Uma das melhores iniciativas foi o Adobe For All Summit, lançado em 2019. A abordagem do evento foi compartilhar boas práticas sobre diversidade e inclusão, além de trazer atualizações sobre os progressos estratégicos na área.

A lição é: antes de levantar qualquer bandeira, você precisa ter coerência e coesão dentro da sua empresa por meio de ações tangíveis. É necessário criar uma cultura que permeie todos os níveis da sua organização.

Outras formas de colorwashing

A nossa conversa não se limita ao Mês do Orgulho. Há outras formas de colorwashing, termo definido pela coluna de The Sustainable Fashion Matterz como um conceito guara-chuva que se refere às práticas de as empresas comunicarem de forma interesseira e enganosa determinados valores em seus produtos e serviços, apenas com o objetivo de chamar a atenção de consumidores conscientes sobre causas ambientais e sociais.

A seguir, apresentamos os principais tipos de colorwashing:

Pinkwashing

É um termo muito relacionado à comunidade LGBTQIA+. No entanto, o Pinkwahsing também pode ser usado no contexto do empoderamento feminino, quando um feminismo de fachada é promovido, ao passo que as condições de trabalho ou salários são desiguais entre os gêneros.

Greenwashing

Trata-se de passar uma mensagem enganosa sobre práticas de sustentabilidade. Isso ocorre quando uma marca se autoproclama “eco-friendly”, mas não tem processos sustentáveis.

Brownwashing

Essa prática foi muito comum durante as manifestações e os debates sobre o Black Lives Matter, em 2020. O Brownwashing se aplica a negros, pardos, indígenas e outros grupos étnicos não brancos. Ele se caracteriza quando uma empresa aparenta apoiar essas comunidades, mas não implementa práticas para promover o empoderamento desses grupos.

Whitewashing

Essa situação ocorre quando uma marca está envolvida de alguma forma com uma tragédia, mas não se responsabiliza pelo ocorrido. Um exemplo é o que aconteceu com o colapso do prédio comercial Rana Plaza, devido a um conjunto de erros de engenharia e falhas administrativas. Essa tragédia mostrou a importância de reestruturar o mercado da moda. As críticas vieram, anos depois da catástrofe, quando os varejistas envolvidos não compensaram as vítimas ou suas famílias, nem tomaram ações para melhorar a infraestrutura de espaço de trabalho.

As ações da Rock Content para evitar o colorwashing

A Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) sempre fez parte dos valores da Rock Content, desde sua fundação em 2013. Em 2019, implementamos oficialmente nossas áreas de Impacto Social e Diversidade, Equidade e Inclusão.

Na Rock Conent, consideramos cada pessoa única e a tratamos de forma justa e respeitosa. Ouvimos com cuidado todas as vozes, atuando no sentido de transformar a realidade por trás de cada colaborador e consumidor.

Para nós, impacto social é sinônimo de compartilhar conhecimento com os grupos sub-representados, que estão em situação social e econômica vulnerável — focamos elementos como gênero, raça, deficiência e orientação afetivo-sexual, entre outros. É possível, por meio da educação, promover a inclusão no mercado e assegurar a igualdade dentro do negócio. Com essas iniciativas, promovemos mais oportunidades na empregabilidade e no crescimento socioeconômico.

Em 2021, a Rock Content impactou 20 mil pessoas ao conceder bolsas da Rock University para grupos sub-representados. Hoje, 52,8% do nosso time é composto por mulheres e 49% dos cargos de liderança são ocupados por líderes femininas.

No mesmo ano, a Rock Content fez outro grande passo rumo à aceleração da mudança social. Com o Pledge 1%, nos comprometemos a doar 1% do nosso capital social para iniciativas e projetos de educação e empregabilidade.

Formas de evitar o colorwashing

Como todo o conhecimento da Rock Content sobre como realmente promover a mudança social, queremos compartilhar algumas práticas que podem ajudar você a não cair no colorwashing:

• Tenha uma atitude comprometida todos os dias. Claro, você pode fazer algo especial para datas simbólicas, mas não esqueça de que seu compromisso é nos 365 dias do ano.
• Apoie a educação e as oportunidades para todos. Mostrar solidariedade por meio de doações também é um diferencial.
• Foque proporcionar mais espaço para as minorias. Crie oportunidades para que pessoas de grupos minoritários possam crescer na empresa e avançar na carreira.
• Tenha coerência entre o que você mostra ao seu público e a realidade dos seus processos internos.

A lição é muito simples: não vale a pena levantar uma bandeira se você não entende as nuances do que está defendendo. Mesmo que dar visibilidade para as minorias seja uma boa ideia, a mudança ocorre de dentro para fora. Somente dessa forma é que você poderá dar apoio de forma plena e coerente a uma causa, indo além de simplesmente seguir uma tendência.