O OOH, sigla para Out-of-Home (ou mídia exterior, para democratizar o conceito), tem se tornado um dos canais queridinhos por anunciantes como Apple, Netflix, Google, Amazon e Facebook.
Irônico? Talvez. Mas a verdade é que, mesmo imersas no ambiente digital, essas empresas vêem na mídia off-line uma oportunidade de se fazer presente na jornada diária dos seus usuários.
As pessoas se mantêm conectadas quando estão fora de casa, são impactadas de forma massiva por anúncios em mídia exterior e ainda podem consumir os serviços desses players quando tiverem uma rede de dados móveis.
Só esses fatores mais básicos mostram que há um terreno fértil a ser explorado pelos gigantes tecnológicos que vai além da própria internet.
Neste texto, vamos falar sobre outras razões para essas empresas investirem em OOH e como isso tem acontecido na prática.
Quem são os maiores investidores em out-of-home?
Anualmente, o OAAA (Associação de Publicidade em Out-of-home da América) divulga um ranking dos 100 anunciantes que mais investem em OOH nos EUA (que é o principal mercado do mundo).
Em 2018, as 15 principais marcas foram:
- Apple
- McDonald’s
- Geico
- Netflix
- American Express
- Metro By T-Mobile
- Amazon
- M&Ms
- Chevrolet
- Universal Pictures
- Coca-Cola
- AT&T
- Comcast
Além das empresas destacadas, vale citar outros players que estão na lista completa, como Microsoft (36º), YouTube (42º), Uber (45º) e Dell (47º). Ao todo, um quarto dos 100 maiores investidores são de tecnologia.
Outro detalhe é que a Apple, junto com o McDonald’s, está entre os dois primeiros do ranking desde 2013 e, em 2018, alcançou o lugar mais alto do pódio, tirando a rede de fast food do topo depois de 20 anos de liderança.
Também vale ressaltar que, dentre as 13 empresas da lista que dobraram o seu investimento em out-of-home em 2018, 3 são do mercado tecnológico: Facebook, Uber e Oculus (produtos para realidade virtual).
Os números deixam claro que os esforços de marketing dessas empresas apontam cada vez mais para a mídia exterior. Mas, afinal, como esses investimentos estão se traduzindo nos anúncios? É o que veremos a seguir.
Como esses gigantes digitais estão anunciando em OOH?
Selecionamos 5 exemplos de anúncios, campanhas ou fatos protagonizados por gigantes da internet e tecnologia para termos uma noção do seu papel no out-of-home.
1. A Netflix comprou outdoors em Hollywood
De anunciante a veículo. É mais ou menos essa a migração que a Netflix causou em seu status ao comprar, pelo menos, 18 faces de outdoor na Sunset Boulevard, em Los Angeles. Lá, encontram-se os espaços publicitários mais cobiçados dos EUA.
Uma reportagem da Reuters estima que o investimento do serviço de streaming tenha girado em torno de 150 milhões de dólares. Tudo isso para ter a exclusividade de um trecho bem frequentado por turistas, atores, diretores e produtores do cinema Hollywoodiano.
Créditos: Luis Sinco / Los Angeles Times
2. O Twitter foi premiado em Cannes por uma campanha em OOH
A rede social levou um Grand Prix em 2017 após uma campanha em outdoors. Os anúncios falavam sobre notícias e cultura pop apenas com hashtags sem texto, o logo do Twitter e imagens emblemáticas, como neste exemplo envolvendo Hillary Clinton e Donald Trump durante a disputa presidencial de 2016 à Casa Branca:
Créditos: Twitter / AdAge
3. O Facebook usou o OOH para ensinar o uso da sua Live
A rede de Mark Zuckerberg fez uma grande campanha em 2016 para lançar sua funcionalidade de streaming ao vivo de vídeo.
Nos EUA e no Reino Unido, foram veiculados anúncios de conscientização e de tutoriais (para ensinar o povo a fazer suas lives) em diversos meios — entre eles, os abrigos de ônibus.
Créditos: AdWeek
4. O Google levou seu assistente pessoal para as ruas de Londres
Em campanha para promover o Google Home, a multinacional californiana apostou no digital out-of-home (DOOH) para mostrar as diversas tarefas que podem ser executadas pelo assistente.
Créditos: The Drum
5. A Apple TV em cartazes de out-of-home
Nas ruas e rodovias estadunidenses, a empresa de Tim Cook levou a Apple TV das telas de smartphones, iPads e TVs para outdoors, empenas e outros formatos de mídia exterior.
Créditos: SMPTE Connect / Marcus Paolo / AppleInsider
A campanha rolou em 2015 e com um criativo tão simples quanto a campanha premiada do Twitter: um logo, um texto com duas letras e uma imagem contextualizada com a mensagem do anúncio (barra de cores SMPTE, simulando uma tela de TV).
O que faz essas empresas investirem em mídia exterior?
Independentemente dos motivos, os players tecnológicos têm contribuído bastante para o crescimento desse meio.
De acordo com um relatório da Magna Global, o OOH faturou cerca de US$ 31 bilhões em todo o mundo ao longo de 2018. A previsão de crescimento é de 2,8% ao ano até 2013, enquanto que os demais meios tradicionais (como TV, rádio e mídia impressa) devem cair 1,7%.
No Brasil, o out-of-home só fica atrás da TV aberta e da internet em participação nos investimentos publicitários, com 8% de share.
Mas afinal, o que faz brilhar os olhos do Google, Facebook, Microsoft e afins quando veem o OOH?
Inovar nas campanhas
Há um movimento de digitalização de espaços e processos de campanhas em OOH que tem atraído a atenção desses gigantes tecnológicos.
Por exemplo, quando um anunciante faz uma campanha em formatos digitais, como em painéis digitais rodoviários, ele pode enviar e trocar as artes sem precisar passar por todo aquele trabalhão de imprimir as peças e transportá-las até o veículo.
Inclusive, dá para mudar o criativo do anúncio na hora. Isso é o que chamamos de conteúdo dinâmico, que é o que se altera de acordo com uma condição ou gatilho.
O Google fez um anúncio desse tipo para divulgar o Play Music. Na campanha, as artes (que divulgavam playlists musicais) se alteravam de acordo com o horário, condição climática, localização e tráfego dos locais ao redor dos pontos de mídia.
Essa digitalização permite que as empresas tenham mais agilidade, versatilidade (podem usar tanto imagens quanto vídeos) e capacidade de trocar os criativos enquanto os anúncios estão no ar. Isso, claro, traz mais eficácia para as campanhas.
Outra vantagem é que campanhas mais criativas naturalmente geram uma maior repercussão. As marcas criam conversas com o público na imprensa e nas redes sociais ao chamar sua atenção com essas peças.
No Brasil, um exemplo bacana vem de uma campanha da Netflix em abrigos de ônibus da Avenida Paulista, em São Paulo. Nela, o serviço de streaming mudou o visual tradicional do formato de ponto ônibus para um fliperama para promover a terceira temporada de Stranger Things.
Aliás, o público poderia jogar, nesses ‘Strangeramas”, dois games baseados na série e relacionados aos personagens Mike e Eleven.
Um detalhe importante é que mesmo os formatos estáticos, em papel ou lona, podem ser inovadores. A criatividade é fator chave nesse ponto, como em uma campanha do Twitter para o Cannes Lions 2019. A rede social transformou um tweet da usuária queniana @Kiritubobo em uma empena (mesmo que ela tenha pedido para estar em um outdoor, a intenção foi boa, vai?).
Créditos: Publicitários Criativos
Aproveitar os dados para dar mais contexto aos anúncios
Outra consequência dessa modernização/digitalização do out-of-home é a produção em escala de dados (e não são poucos, viu?).
Dispositivos, plataformas e tecnologias como GPS, beacons, bluetooth, Wi-Fi, sensores de radiofrequência, redes sociais e câmeras com reconhecimento de pessoas, expressões e objetos vieram para agregar uma quantidade enorme de informações para o meio.
Isso porque os dados de fontes públicas de pesquisas demográficas e mercadológicas ainda seguem bastante úteis.
Só que é inegável que a tecnologia consegue produzir esses dados de maneira muito mais rápida e precisa.
Mas de quais tipos de informação estamos falando?
Já é possível, por exemplo, pegar um dado geolocalizado (gerado por GPS) e cruzar com informações de redes sociais de um usuário que passou por um determinado ponto de mídia.
Na prática, isso pode mostrar, para os anunciantes, por onde mais circula o seu público-alvo. Ou seja, dá para saber porque o ponto A é melhor que o B na mesma região para anunciar.
E, se você está ligado que os dados de redes sociais vão muito além dos demográficos, vai entender o porquê de falarmos que eles dão mais contexto para os anúncios.
As pessoas e seus dispositivos móveis não serão mais apenas um número. Agora, dá para saber, por exemplo, quantos fãs da Marília Mendonça, entre 16 e 40 anos, moradores de Florianópolis, circulam ao redor de um determinado relógio de rua no centro da cidade.
Um dado contextualizado como esse poderia ser de grande utilidade para empresas como Spotify, Deezer e outros serviços de streaming de música.
Isso pode ajudar tanto a criar planejamentos de OOH mais bem segmentados quanto a produzir relatórios de campanha, mensurando os impactos dentro de um público-alvo.
Integrar o off com suas ações de marketing digital e mobile
Apesar de, em sua essência, a mídia exterior ser considerada offline, sua integração com o Marketing Digital e mobile faz com que a internet seja uma extensão natural do OOH.
E os dados falam um pouco sobre isso:
- 33% das pessoas vão até o Google ou outros buscadores para buscar pela mesma marca de um anúncio o qual elas viram em mídia exterior (Billboard Insider);
- o OOH gera 4x mais ativações na internet por dólar gasto se compararmos com outros meios tradicionais (Nielsen | OAAA);
- o alcance de campanhas de OOH integradas com aplicações de dispositivos móveis pode ser 300% maior do que ações mobile sem convergência (OAAA).
Para essas empresas do setor de tecnologia, esse cruzamento de canais é ainda mais orgânico. O acesso a seus serviços pode ser feito na hora ou pouco tempo depois de um impacto de um anúncio em out-of-home. Basta que o usuário tenha um smartphone ou um smartwatch em mãos para usar o Facebook, Google, Instagram, Apple Store, Outlook e uma série de aplicações móveis.
Mas é claro que maneiras incentivadas também estão sendo ou podem ser exploradas por essas marcas, como QR Codes, cupons exclusivos e retargeting móvel. Aliás, essas 3 estratégias podem facilitar a atribuição de resultados para a mídia exterior.
Além disso, as campanhas criativas, interativas e instigantes também podem levar as pessoas a comentarem sobre a campanha em suas redes sociais, a compartilhar fotos dos anúncios ou a buscar saber mais sobre aquela solução divulgada.
Por fim, vale destacar que os dados gerados no off podem alimentar as estratégias digitais dessas empresas. A maneira como um determinado público-alvo se movimenta ou reage em relação aos anúncios em certas localidades pode trazer indicadores para esses players. Esses insights influenciam no lançamento de produtos, segmentação de campanhas pagas e desenvolvimento de conteúdos.
Tangibilizar suas marcas para uma audiência de massa
O OOH é uma das melhores maneiras (senão a melhor) de conduzir esses gigantes tecnológicos para além do ambiente online e digital.
Essa fronteira deve ser cruzada caso essas empresas queiram se mostrar como parte do dia a dia dos seus usuários, que, obviamente, não se conectam a essas plataformas somente quando estão em casa.
Ao anunciar pelas ruas, estradas, estações de trem e metrô, rodoviárias, aeroportos, elevadores, shoppings e edifícios, empresas como Uber, Spotify e Netflix se transformam em marcas mais palpáveis e realistas.
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Campanha para promover o Instagram Stories nos EUA, Alemanha e Itália. Fonte: AdWeek
Campanhas multi, cross e omnicanais são cada vez mais comuns no mercado publicitário. As grandes marcas do setor digital e tecnológico estão de olho nisso, aumentando sua presença fora das telas portáteis. Para entender melhor esse movimento, dê uma lida em nosso e-book: Do Marketing Digital ao Out-of-Home.
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