A história e os segredos da viralização do ovo de 40 milhões de likes

Todo mundo que está no Instagram sabe que as curtidas são a principal moeda de troca na busca por relevância. Tem gente e até empresas que pagam para ganhar curtidas e parecerem mais interessantes na rede de imagens.

Porém, abrir a carteira pode não ser a melhor estratégia para ganhar notoriedade no Instagram. Pelos menos foi o que pareceu no último dia 13 de janeiro, quando a socialite americana Kylie Jenner perdeu o título de foto mais curtida do Instagram para… um ovo.

Isso mesmo, a simples foto de um ovo caipira — sem edição nem nada, vale ressaltar — ultrapassou a caçula do clã Kardashian e empresária do ramo da beleza e atingiu o marco de 20 milhões de curtidas.

No momento em que esse conteúdo estava sendo escrito (16 de janeiro), já contabilizava 45 milhões de likes e contando!

Mas como um ovo viralizou ao ponto de driblar uma blogueira mundialmente famosa e o próprio ranking do Instagram? É isso que tentaremos desvendar nesse artigo que, peço desculpas antecipadamente, está cheio de trocadilhos.

O que surgiu primeiro: o ovo ou a Kylie Jenner?

Para investigar o sucesso do ovo, precisamos voltar um pouquinho no tempo. A história toda começou no dia 4 de janeiro, quando o usuário @world_record_egg postou a foto de um ovo caipira, sua primeira e única postagem na rede social até então.

Além de marcar alguns famosos na postagem, a legenda continha um chamado público:

“Vamos alcançar juntos um recorde mundial e conseguir a postagem mais curtida do Instagram. Batendo o atual recorde mundial que pertence a Kylie Jenner (18 milhões)! Vamos conseguir #CurtaOOvo #SoldadosDoOvo #GangueDoOvo”

A foto a que o perfil se refere é o anúncio da socialite Kylie Jenner para o nascimento de sua filha, Stormi. A imagem da bebê segurando a mão da mãe havia sido postada no dia 6 de fevereiro de 2018 e tinha mais de 18 milhões de curtidas.

Mas quem são essas pessoas?

Bom, Kylie se tornou conhecida do público em 2007, quando foi ao ar a primeira temporada de Keeping Up with the Kardashians, reality show do canal E! que conta o dia a dia de sua família.

Em 2016, ela criou uma marca de maquiagem chamada Kylie Cosmetics que, em apenas dois anos, movimentou mais de 630 milhões de dólares. Com isso, a jovem atingiu o posto de 5ª celebridade mais rica dos Estados Unidos, segundo a Forbes Magazine (wow!).

Outro fato relevante é que podemos afirmar sem sombra de dúvidas que boa parte do sucesso da marca veio do poder de influência da própria Kylie, que se tornou um ícone de beleza após sete anos de construção de imagem no Instagram.

Para você ter uma ideia, o perfil dela tem mais de 5.000 postagens — a maioria, selfies em que está sempre superproduzida, diga-se de passagem — e 124 milhões de seguidores.

Já o ovo… Bem, o perfil, ainda anônimo, já tem 7 milhões de seguidores e uma data de criação que não conseguimos rastrear. O que, é claro, abre a possibilidade para várias especulações, como a de mudança de nome de usuário.

Em entrevista concedida ao Buzzfeed News, o perfil se apresentou como Galinha Henrietta, afirmou viver no interior da Inglaterra e disse que decidiu criar o desafio para se divertir enquanto participa do Janeiro Seco, uma campanha para evitar o consumo de álcool durante todo o mês.

Em seguida, como toda pessoa esperta que ganha um pouco de espaço na internet, o ovo abriu uma lojinha num site colaborativo de criadores e já está vendendo camisetas e moletons personalizados com a mesma imagem que o tornou famoso.

A foto, também descobriu-se mais tarde, foi feita por um homem chamado Serghei Platanov que, com o perdão do trocadilho, ficou chocado com a repercussão da imagem.

“Meu objetivo era tirar uma simples foto de um ovo. Por diversão. Nunca na minha vida eu poderia imaginar que isso seria um hit”, disse ao The Insider. Ele também contou que nem usa redes sociais e finalizou com “o ovo é só um ovo”.

Porém, mesmo que não se possa afirmar muita coisa sobre o ovo caipira, algo podemos dizer com toda a certeza: Kylie Jenner, ainda que temporariamente, está comendo poeira nessa corrida.

Nossa ferramenta, o Instagram Analytics, revelou que a taxa de engajamento (soma das médias de likes e comentários dividida pelo número de seguidores) do ovo é 680% maior do que a da socialite.

Resumindo a história, não importa de onde esse ovo surgiu, ele realmente é um hit! E já está inspirando outros ao redor do mundo: nos últimos dias, já surgiram limões e até batatas com o mesmo objetivo, agora também no Twitter. Resta saber apenas até onde isso vai.

Por que esse ovo deu omelete?

Ok, o ovo recordista é apenas um meme. Por que então isso é importante para um portal de marketing?

Para começar, porque o ovo driblou o algoritmo do Instagram, que tem diminuído cada dia mais o alcance orgânico das postagens. E, enquanto muitos usuários lamentam que só queriam o feed cronológico de volta, quem trabalha com mídias sociais sabe que o buraco é bem mais embaixo.

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Há muito tempo, desde que foi comprado pelo Facebook em 2012, o Instagram está seguindo a escola Mark Zuckerberg de monetização: limita o alcance das postagens, forçando as empresas a pagarem para chegar aos próprios seguidores.

Ou seja, mesmo que você tenha milhares de seguidores que amam a sua marca, suas postagens não serão vistas a menos que:

1. você invista dinheiro nisso;
2. todos os seguidores ativem a notificação de nova postagem. O que, convenhamos, ninguém faz. Talvez seu concorrente para te espiar.

Em segundo lugar, porque tem muito profissional trabalhando duro e quebrando a cabeça para conseguir o mesmo resultado e não chegando nem perto de criar um case de marketing viral.

Por isso, mais do que nunca, episódios como o recorde do ovo (ainda que advindos de um meme) chamam a atenção dos especialistas e se transformam em objeto de estudo.

E, analisando esse caso específico, podemos identificar alguns elementos que ajudaram o ovo e que você pode levar em conta na hora de tentar criar o seu viral.

Contexto

Primeiro, a pessoa misteriosa por trás do recorde do ovo soube onde fazer sua campanha. No Facebook, que está em declínio entre os jovens, a coisa não teria funcionado.

O Instagram ainda é uma rede na qual as pessoas ainda se mobilizam e passam boa parte do seu dia produzindo e consumindo conteúdo. Tanto é que os mais seguidos e curtidos sempre viram notícia no mundo todo.

Você pode não conhecer nenhuma música de Selena Gomez, mas certamente sabe que era a pessoa mais seguida da rede de imagens até pouco tempo (não é mais). Mas quem é a pessoa mais seguida do Facebook? Eu não me lembro nem de ter ouvido falar.

Absurdo

O Instagram é uma vitrine um tanto quanto incômoda. Muitas selfies, muita gente querendo se vender, muita briga de ego… E é exatamente isso que o torna o desafio do ovo tão potente!

O fato de ser um ovo a deter um dos títulos mais importantes no mundo dos influenciadores digitais é, sejamos sinceros, ridículo. Tão ridículo que beira a comicidade.

Se fosse uma empresa tentando derrubar a Kylie Jenner, certamente não obteria o mesmo resultado. Mas a gente apoia o ovo e dá o like só para rir junto do absurdo da coisa.

Chamado épico

Tirando a cartada da psicologia óbvia, vou recordar aqui que somos seres fundamentalmente sociais. Gostamos de participar das coisas e nos sentimos excluídos quando não fazemos parte de um grupo.

Por isso, o convite para fazer parte de um movimento coletivo é muito forte, já que nos dá a oportunidade de fazer parte de algo maior do que nós mesmos.

Essa é, inclusive, uma excelente técnica de gamificação! Afinal de contas, você não está apenas dando um like no Instagram, mas fazendo parte de um marco da internet! Quem vai querer ficar de fora?

Daqui a alguns anos, vamos sentar numa mesa de bar com os amigos e lembrar daquela vez em que um ovo bateu um recorde mundial e poder dizer “eu estava lá e ajudei”.

Outros cases de viral marketing que “chocaram” a internet

O caso do ovo de 40 milhões de likes é o mais recente, mas não é o único exemplo de campanhas que recorreram a contexto, absurdo e chamado épico para viralizar. Separei outros dois casos para você dar uma olhada:

Dollar Shave Club

Uma startup de serviços de assinatura para a barba. Ela permite que você se cadastre e que todos os meses receba em sua casa uma caixinha com lâminas, espuma e até loção pós-barba, dependendo do pacote.

Só de escrever essa descrição eu já fiquei entediada, mas as campanhas dos caras são tão geniais que eu compraria só para dar apoio moral — se vendesse no Brasil.

Esse vídeo, que viralizou como uma das campanhas mais criativas da internet, provavelmente teve um baixíssimo orçamento e conta com uma pessoa vestida de urso, uma raquete de tênis, a bandeira dos Estados Unidos e um aspirador de pó (???). Vale a pena assistir:

The Million Dollar Homepage

Em 2005, o estudante britânico Alex Tew precisava de dinheiro para arcar com as despesas da faculdade. Sua meta era clara: arrecadar um milhão de dólares.

Então, em vez de despender tempo com ideias de negócio mirabolantes ou campanhas de financiamento coletivo, ele simplesmente criou um site com um milhão de pixels e anunciou que estava vendendo cada um por US$ 1 no eBay. E assim nasceu a The Million Dollar Homepage!

O argumento de venda era simples: comprando um pixel, você ganha um anúncio no site e aumenta o page-rank da sua página. E coisa viralizou a tal ponto que os últimos mil pixels do site foram vendidos por US$ 38,8 mil, quase 40 vezes mais do que o valor original.

E como eu sei que você está se perguntando: sim, Alex conseguiu seu primeiro milhão e o site está no ar até hoje. Você mesmo pode ver clicando aqui.

Uma lição para conseguir a sua galinha dos ovos de ouro

Muito mais do que o absurdo, o contexto ou o chamado épico, todos os cases mencionados neste artigo têm em comum o fator simplicidade:

• Recorde do ovo: a pessoa não escolheu uma imagem elaborada;
• Dollar Shave Club: a campanha é claramente de baixo-custo;
• The Million Dolar Homepage: é só uma página com anúncios.

Todos tiveram pouco investimento porque uma ideia com potencial viral geralmente é simples e não querer muito. Às vezes, a gente é que estraga elaborando demais.

Como aprendizado pessoal, posso dizer que vou despender mais tempo deixando as ideias doidas fluírem do que pensando em algo sensacional pronto para viralizar. E você, o que aprendeu?

Se quiser saber mais sobre marketing no Instagram, temos um conteúdo completo sobre o assunto.