Passatempo ensina língua de sinais em biscoito e dá lição de Marketing inclusivo

Em tempos de “tudo para viralizar na Internet”, a Nestlé me surpreendeu positivamente nos últimos dias. Não que eu tivesse algo contra a marca, mas na verdade, é que eu nunca havia pensado nela como uma marca que promove inclusão e acessibilidade.

Neste mês, chega aos mercados uma edição especial do biscoito Passatempo com ilustrações do alfabeto completo em Língua Brasileira de Sinais (Libras). 

Pensando no produto desta ação, o famoso Passatempo, seria bem mais confortável e fácil propor uma iniciativa de Marketing e Branding focada na polêmica de “é biscoito ou bolacha” ou até mesmo com estratégias de nostalgia para trazer um gostinho de infância.

Mas a verdade é que, no cenário atual, existem vários motivos para que esta estratégia seja melhor do que viralizar por viralizar. E é por isso que eu (e muitas outras pessoas) achei a iniciativa incrível. 

Então vamos descobrir por que e como executar ações como esta — out of topic: se esta fosse uma thread no Twitter, agora eu escreveria “segue o fio 🧵” com direito a emoji e tudo mais.

Quem é a Nestlé na fila do pão? 

A Nestlé é uma gigante no setor de alimentos e bebidas, e em vários momentos a transnacional já foi reconhecida como a maior empresa de alimentos globalmente. Por exemplo, em 2016, na lista anual da Forbes de empresas mais poderosas do mundo, considerando receita, lucros, ativos e valor de mercado.

Qual é o cenário da Língua Brasileira de Sinais?

Para nós, brasileiros, a Nestlé é a marca do “Nescau, cereal radical” e de muitos tipos de chocolate que ocupam as prateleiras de supermercado do norte ao sul. Ou seja, a marca não está apenas na fila do pão, mas também nas mesas brasileiras há bastante tempo.

Por outro lado, Libras é considerada uma língua oficial do nosso país mas, ao contrário do Passatempo, ela está menos presente no cotidiano da população brasileira. A verdade é que nem todas as pessoas com algum grau de perda ou deficiência auditiva sabem ou fazem uso da Libras para se comunicar.

A Pesquisa Nacional de Saúde (PNS 2019) aponta que:

• 22,4% das pessoas entre 5 a 40 anos de idade com algum grau de perda ou deficiência auditiva conhecem a Libras
• 61,3% das pessoas na mesma faixa etária e que não conseguiam ouvir de forma alguma sabem a língua de sinais no Brasil

Além disso, grande parte das pessoas sem esse tipo de perda ou deficiência também não são ensinadas a se comunicar com a língua de sinais no início da formação educacional e profissional. Esse contexto nos leva ao cenário de exclusão e falta de acessibilidade para pessoas com deficiência.

Os ingredientes (quase) secretos para uma campanha de inclusão e um bom posicionamento de marca

Por isso, na minha opinião e considerando aspectos de diversidade, equidade e inclusão, a Nestlé acertou em cheio no lançamento desta edição especial que ficará disponível por um ano nas prateleiras brasileiras.

Além dos motivos de “por que” fazer uma ação desta forma, a Nestlé também acertou em “como” fazer de maneira correta. Isso porque a organização está olhando interna e externamente para a inclusão.

De acordo com uma entrevista concedida por Leandro Cervi, diretor da área de biscoitos na Nestlé, o projeto teve a participação de funcionários com deficiência auditiva e a política de inclusão para PCDs já existe há 30 anos dentro da organização. Além disso, no Brasil, a marca possui programas de acessibilidade tanto para os colaboradores, quanto para os clientes.

É importante mencionar também que alguns fatores nos aspectos de comportamento do consumidor colaboram com a explosão e a visibilidade desta iniciativa. Como temos falado aqui de forma recorrente no blog da Rock Content, marcas com compromissos reais que causam impacto social e promovem a inclusão têm se dado bem. Afinal:

• 15% da população mundial tem algum tipo de deficiência, de acordo com a Organização das Nações Unidas (ONU)
• 69% dos entrevistados em uma pesquisa da empresa Click-Away Pound já abandonaram sites por falta de acessibilidade;
• 86% dos entrevistados nesta mesma pesquisa indicaram que gastariam mais se as lojas onlines fossem acessíveis
• Uma pesquisa da Deloitte Insights descobriu que os entrevistados mais jovens (de 18 a 25 anos) prestam mais atenção à publicidade inclusiva ao tomar decisões de compra

De forma geral, os dados mostram que, para ter sucesso em qualquer iniciativa de diversidade e Marketing, é necessário que as marcas: 

1. Tenham uma estrutura interna sólida em relação à diversidade e garantam que as pessoas de grupos socialmente sub-representados estejam presentes na iniciativa;
2. Entendam o comportamento do consumidor; 
3. E, por fim, sejam criativas em suas campanhas sem forçar a viralização ou fazendo mais do mesmo.

Quer um exemplo de como não seguir esta tríade básica pode prejudicar uma marca? Recentemente, a Marisas Lojas — “”de mulher pra mulher, Marisa” — passou a ter um conselho administrativo composto apenas por homens. O fato repercutiu de forma negativa, afinal, não me parece possível construir produtos “de mulher pra mulher” sem a presença de mulheres (apesar da sociedade tentar fazer isso há anos).

A iniciativa da Nestlé, além das ilustrações de sinais nos pacotes de Passatempo, contempla também uma página de atividades online para aprender Libras de forma lúdica. 

Este é um case de sucesso que demonstra interesse em educar os consumidores de todas as idades sobre acessibilidade, inclusão, educação e até mesmo a cultura do próprio país. Além de abraçar de fato o grupo em destaque — as pessoas com deficiência. 

Tudo isso permite que a marca vá além de apenas demonstrar apoio a uma causa, e sim, busque também se envolver de forma estrutural e ser agente de transformações reais no mundo. E, na minha percepção, esta é a busca que devemos fazer constantemente, enquanto profissionais de Marketing e enquanto marcas.

Aliás, nós lançamos este mês uma edição da Rock Content Magazine inteirinha sobre como aliar Marketing com Diversidade, Equidade e Inclusão. Recomendo muito que você clique aqui para dar uma olhada!