4 dicas de planejamento de automação de marketing para organizar a sua estratégia

Qualquer pessoa que já assistiu a um episódio de MasterChef já deve ter visto os chefs jurados do programa dando bronca nos participantes por conta de uma bancada suja e desorganizada.

Esse princípio de manter o seu ambiente de trabalho limpo e arrumado não se aplica apenas ao universo da culinária. Ele vale pra tudo! e especialmente quando falamos de estratégias de marketing e automação.

Dessa forma, prezar pelo planejamento de automação de marketing para organizar e documentar processos é um hábito difícil de cultivar, mas extremamente recompensador.

Quando eu entrei na Rock Content, a equipe tinha por volta de 20 funcionários com foco exclusivo em um único produto e um único mercado, o brasileiro.

Hoje, ainda somos um time enxuto, porém temos 4 produtos e uma atuação global, com forte presença no Brasil, México e Estados Unidos (ou seja, 3 idiomas). Nada disso seria possível sem organização.

Se você quer saber o que eu aprendi ao longo dessa jornada de crescimento e dar uma olhada nos nossos bastidores, a hora é agora! Vem comigo para conhecer nossas 4 dicas na hora do planejamento de automação de marketing!

Como fazer um planejamento de automação de Marketing para ganhar escala

A personalização da automação de Marketing é uma das características mais importantes deste tipo de ferramenta (e uma das mais propagadas pelas empresas que vendem este tipo de software). E isso é compreensível: ninguém quer investir em uma ferramenta que não consegue se adequar perfeitamente ao seu negócio e nem resolver os problemas que você encontra.

Como todo mundo pode personalizar o que quiser e existem centenas ou até milhares de casos de uso, encontramos poucos conteúdos sobre como utilizar a ferramenta no dia a dia de forma a maximizar o planejamento e organização de todos os dados e informações que uma ferramenta de automação de Marketing pode conter.

Aqui na Rock Content, auxiliamos centenas de clientes com suas estratégias de Marketing. Já perdi a conta de quantas vezes acessei a RD Station ou a Hubspot de um cliente e não conseguia entender o que estava acontecendo ali, dependendo de alguém da empresa em questão para traduzir qual o objetivo ou o público de emails, fluxos de nutrição, landing pages e etc.

Isso vai na direção completamente oposta da missão destas ferramentas! Automação de Marketing é sobre economizar tempo, sobre falar com seu público se atentando às suas particularidades e coletar dados que possam tornar esse trabalho cada vez mais eficaz.

Como tudo é personalizável, as pessoas que trabalham com a ferramenta de automação de Marketing acabam se utilizando do contexto presente e, em muitos casos, nunca desenvolvem regras ou diretrizes que organizam todo o conteúdo que existe na ferramenta.

Então, como atingir esse objetivo?

Vou te dar quatro dicas:

1. Organize suas propriedades de contato

Uma das principais funções do time de Marketing é ajudar o time de vendas a… vender! 

Para isso, o alinhamento entre essas duas equipes é imprescindível. E é por aí que você deve começar seu planejamento de automacao de marketing: quais são as informações que seu time de vendas SEMPRE vai precisar?

Ele consegue vender se não souber o nome das pessoas? Ele consegue vender sem ter uma forma de contatar o comprador? Ele consegue vender sem saber em qual dos seus produtos os visitantes do seu site estão interessados?

Enfim, essas perguntas são só algumas sugestões que podem nortear a sua reflexão.

Aqui na Rock Content, por exemplo, o time de vendas precisa de 6 dados obrigatoriamente:

• Nome – para um contato mais humanizado;
• Email – para entrar em contato e compartilhar conteúdos educacionais ou informativos sobre nossos produtos e serviços;
• Telefone – para facilitar a comunicação e também deixar o contato mais humanizado
• Site da empresa – para fazer análises técnicas sobre performance e experiência do usuário, bem como para compreender melhor o perfil e o negócio dos possíveis clientes;
• Número de funcionários – para organização interna, pois acreditamos que o tamanho influencia muito no tipo de dor ou problema que uma companhia pode ter e, organizar o nosso processo em torno disso garante melhores taxas de sucesso;
• Área de atuação – para organização interna, pois temos diferentes ofertas dependendo do setor.

Como eu disse no começo do texto, o exemplo que eu trouxe aqui talvez não seja válido para a sua empresa (ou talvez seja). De todo modo, cabe ao time de Marketing conversar com vendas e descobrir.

Uma vez que você tem as necessidades de vendas atendidas, repita o processo pensando apenas no time de Marketing: existem outras informações que são fundamentais para realizar suas estratégias? Se sim, adicione-as à lista!

Por exemplo, outros campos que são fundamentais para a operação da Rock Content são: idioma de preferência, localização do contato, produto de interesse, data da conversão, origem do contato, canal da conversão, entre outros.

Com a lista criada, você já sabe quais informações (propriedades) são essenciais para a sua operação de Marketing e pode:

• Criar os campos personalizados que você ainda não tem e começar a coletar e analisar essas informações;
• Excluir os campos que estão duplicados ou em desuso;

Ah! Antes de excluir um campo em desuso, eu recomendo que você comece desativando-o no título. Por exemplo, adicione a palavra [DESATUALIZADO] ou [DESCONTINUADO]  no nome da propriedade enquanto você treina a equipe a utilizar o novo campo ou processo.

Pronto! Com as propriedades organizadas você já pode otimizar um outro processo que é feito dentro da ferramenta de automação de Marketing: a criação de formulários!

2. Organize seus formulários

Os formulários atendem a uma vasta gama de objetivos dentro de um planejamento de automação:

• eles podem ser utilizados dentro de landing pages ou no seu próprio site, para a captura de novas informações;
• eles podem ser criados apenas para facilitar um processo interno (ex: o time de vendas quer incluir na ferramenta os leads capturados em um evento presencial para que o Marketing possa trabalhá-los também);
• eles podem ser integrados com outras ferramentas para fazer a transmissão de dados (ex: dados capturados em um conteúdo interativo dentro da ferramenta Ion, que a Rock Content comercializa, serão enviados para a Hubspot), e etc.

Independente do uso, agora que você já sabe quais são os dados fundamentais para seus processos de Marketing e vendas, você já pode fazer uma revisão sobre todos os formulários da sua ferramenta.

Aqui, acho interessante compartilhar que, numa estratégia digital, menos é mais! Quanto maior o número de campos que uma pessoa precisa preencher em um formulário, menor será sua taxa de conversão.

Por isso, é importante saber o que é realmente essencial e só trabalhar com isso.

É responsabilidade do Marketing entender esse cenário e desenhar estratégias que maximizem os resultados (e sejam adequadas às ofertas em questão).

Por exemplo, não é legal você pedir que uma pessoa preencha informações como Nome, Email, CPF, Endereço completo, RG, data de nascimento e link de todas as redes sociais se tudo o que você tem para oferecer é um GIF animado de gatinhos! 

Mas eu super preencheria essas informações se fosse para ganhar uma viagem com tudo pago nas Ilhas Maldivas (e o formulário fosse de uma empresa confiável, claro!).

Eu sei que eu dei um exemplo incomum, mas a ideia aqui é te levar para uma reflexão estratégica: os formulários que você usa (ou planeja usar) estão adequados com as informações que você realmente precisa, seu processo de vendas e o valor que você tem a oferecer para quem irá preenchê-lo?

Será que você poderia capturar 2 campos, nutrir esses contatos e levá-los a uma reconversão, onde eles dariam outras 2 ou 3 informações importantes? Enfim… Pense sobre isso!

E talvez você esteja se perguntando “mas qual é o número ideal de formulários?” E mais uma vez, temos aqui o famoso “menos é mais”!

O ambiente corporativo muda muito e muda rápido. Se você criar um formulário para cada conteúdo rico que a sua empresa faz, daqui 2 anos, quantos formulários você teria?

E aí, imagine que vocês mudam o modelo de negócios e precisam atualizar os campos que são capturados pelos formulários. Quanto tempo você gastaria atualizando a ferramenta?

E como você pode consolidar informações de formulários idênticos que só mudam a oferta?

Esse foi um aprendizado que eu vivenciei na pele aqui na Rock Content. Já tivemos formulários específicos para alguns ebooks ou webinars, depois notamos essa dificuldade de manutenção e criamos 1 formulário universal para geração de leads (por idioma).

Desta forma, quando preciso analisar dados, exporto as informações de uma única vez. Se temos atualizações nas propriedades, só preciso realizar uma alteração e assim por diante.

Claro que existe o risco de termos um problema com esse formulário e prejudicarmos nossos resultados drasticamente, mas como utilizamos esses formulários universais para tudo, estamos sempre de olho nos números. E em casos de problema, é muito fácil investigar.

3. Crie um processo para nomear as coisas

Embora o time de Marketing da Rock Content ainda seja enxuto, mudamos as funções que existem dentro da equipe.

Antes, uma única pessoa cuidava de e-mail Marketing, porque só utilizávamos um idioma (português) e as ações tinham como foco um único produto. Hoje, temos mais de 6 pessoas utilizando esse canal para captura de leads ou MQLs (em idiomas diferentes, sobre produtos diferentes).

Antes, uma única pessoa cuidava da criação de materiais ricos, hoje, temos um squad completo.

Com o aumento de pessoas envolvidas num processo, é importante que todos entendam o que está sendo feito. Para isso, nada melhor do que nomear as coisas de um jeito claro e objetivo.

Por exemplo, imagine que você foi promovida e precisa treinar a pessoa que vai assumir a sua função anterior. A forma como você nomeia as coisas deveria facilitar o aprendizado dessa pessoa (e a sua missão de ensiná-la).

A regra que eu uso com meu time é: “como, só de bater o olho, alguém pode entender sobre o que é aquela lista, formulário ou landing page?”.

Pensando nisso, desenvolvemos algumas boas práticas para a nossa operação, como:

• sempre adicionar uma tag com o idioma do conteúdo no início, como [EN], [ES] ou [PT-BR];
• nos formulários e workflows, sempre indicar com qual estágio de vida do contato como tag [SUBSCRIBER], [LEAD], [MQL];
• emails de follow-up (aqueles que entregam o conteúdo solicitado em uma landing page) devem conter o mesmo ID da landing page em questão;
• se for utilizar uma thank you page dedicada, ela deve ter o mesmo ID da landing page que vem antes dela; entre outros.

Depois de criar tantos processos, é normal bater uma dúvida no dia a dia. Então…

4. Padronize e documente TUDO!

Por mais que eu seja fã de nomes e processos altamente intuitivos, algumas operações são complexas ou detalhistas demais para nossos “simples” cérebros humanos.

Por isso, documente todos os processos, detalhes e boas práticas do seu planejamento de automação de marketing.

Aqui na Rock Content, por exemplo, utilizamos uma wiki para centralizar todas essas informações. E lá eu tenho um espaço específico para o time, onde explicamos todos os processos que já criamos: como enviar um email, como criar um ebook, como criar uma landing page, como organizar um webinar, quais parâmetros no link (UTMs) utilizar na promoção do conteúdo, como limpar uma planilha antes de importá-la na Hubspot e muuuuuuitos outros.

Quando existe uma documentação oficial, você pode (e deve!) divulgá-la o máximo possível, para que todos tenham acesso a esse conhecimento.

Uma vez que você tem certeza que todos sabem que existe um processo e onde ele está documentado, comece a fiscalizar se todos estão seguindo essas diretrizes.

Sempre que encontro algo fora do padrão, chamo o responsável no Slack, explico o erro, o porquê aquilo não é adequado para nossa operação e mando o link da wiki com a documentação oficial para consultas futuras.

Outra coisa que eu costumo fazer é simplesmente mandar os tutoriais documentados na wiki para novos funcionários em treinamento na equipe. Se eles não conseguirem seguir o passo a passo, provavelmente a documentação não foi bem feita e precisa de revisão.

E isso também me mantém responsável por garantir essa documentação atualizada.

Check list do seu planejamento de automação de marketing

Resumindo, para fazer mais com menos é preciso garantir um ambiente de trabalho limpo, organizado e bem documentado.

Se você se sentiu tocado pela Marie Kondo do Marketing, segue uma lista rápida para consolidar os aprendizados do dia:

• Descubra quais são as informações fundamentais para o seu time de Marketing, crie as propriedades que sua automação ainda não possui e delete aquelas que você não utiliza;
• Organize os formulários do seu time levando em consideração que “menos é mais!”. Quanto menos campos você tiver, provavelmente maior será sua conversão. Além disso, quanto menos formulários você tiver, mais fácil a manutenção será;
• Crie um processo para nomear listas de importação, segmentações, emails, landing pages e workflows. Lembre-se: “como, só de bater o olho, alguém pode entender sobre o que é aquela lista, formulário ou landing page?”.
• Padronize seus processos e documente tudo. Depois, garanta que todos possuam acesso a essa documentação, mantenha ela atualizada e sempre fiscalize se todos os componentes da sua automação de Marketing estão de acordo com ela.

Espero que este texto te ajude a “colocar a casa em ordem” e tornar o planejamento de automação da sua equipe mais fácil. E se você conhece outras dicas, por favor, compartilhe comigo nos comentários!