O velho é novo de novo: como o marketing digital nos levou a lançar uma revista impressa

Uma revista impressa é feita de uma tecnologia milenar baseada em árvores e pigmentos, não dá para clicar em nada, nem customizar o conteúdo ou dá para instalar o Google Analytics. Ou seja, nada de métricas.

É o pesadelo de qualquer profissional de marketing digital.

Mas, ainda assim, estamos orgulhosos de lançar a primeira edição de nossa revista, a “Rock Content Magazine”, uma decisão baseada, por incrível que pareça, em nossa estratégia de marketing digital. Neste texto, explicarei essa estratégia.

Antes de mais nada é importante lembrar que o marketing tradicional e o digital não estão separados por um grande muro. No final das contas, a jornada do cliente passa por vários canais e formatos, on-line ou não, e é papel do marketing estar presente onde o público estiver.

No caso da Rock Content, nós começamos uma iniciativa de Account Based Marketing (ABM), que é uma estratégia para atrair grandes clientes. A essência dessa estratégia ainda é digital, mas ao mapear a jornada desse tipo de cliente, vimos uma grande oportunidade em publicar um material impresso e fechar mais negócios com isso.

A estratégia é digital, o formato é consequência

Quando falamos de transformação digital, existe uma tendência em focar naquilo que chama mais a nossa atenção e a do público em geral, que é o conteúdo pronto, entregue de alguma maneira inovadora como realidade virtual, aumentada ou algum tipo de modelo interativo do momento.

A verdade é que essa é a parte menos relevante do marketing digital. A transformação digital de verdade é aquela que o público não vê. São as segmentações e regras de negócio que estão rodando em uma plataforma de automação de marketing, a coleta de dados usada para customização de conteúdo, os estudos de palavras-chave que indicam intenções de busca, etc.

São centenas de outros recursos invisíveis ao público final, mas que possuem um objetivo: entregar o melhor conteúdo no momento ideal para esse público, não importa se esse conteúdo é uma experiência virtual ou, simplesmente, uma revista (se quiser ler mais sobre isso, veja meu artigo na versão digital da Rock Content Magazine).

O bom conteúdo é o que vai gerar bons resultados. E como nós esperamos ter bons resultados com uma revista? Por causa da estratégia de ABM.

Se aventurando no Account Based Marketing

Account Based Marketing é uma estratégia que envolve marketing e vendas para conseguir fechar negócio com grandes empresas. Ela se baseia em focar não só em uma persona dentro de uma empresa, que é o tradicional do Inbound Marketing, mas em vários stakeholders que representam aquela conta.

Essa estratégia é eficiente pois em grandes empresas os processos de decisão passam por várias pessoas, com funções e hierarquias distintas. Logo, cada uma dessas pessoas necessita de um canal e um formato diferente de conteúdo e, dependendo do nível hierárquico, diferentes níveis de personalização.

Se quiser entender melhor, veja esse vídeo meu:

Voltando à Rock Content, nós montamos uma estratégia em que todo mês escolhemos um mercado e mapeamos as grandes contas desse mercado. A partir daí, é montado um perfil de cada conta e as ações para “atacá-la”.

Por exemplo: no mês de abril focamos em empresas de tecnologia. Resumindo (muito) a estratégia, tivemos:

• Levantamento de contas e mapeamento de stakeholders dentro de cada conta através de análise de nossa base atual e enriquecimento de leads com ferramentas como Clearbit.
• Produção de conteúdos específicos. Alguns exemplos:
  • Um texto topo de funil sobre o processo de compra de tecnologias em empresas, focado em gerentes e distribuído pelo time de vendas.
  • Um case (fundo de funil) para apresentar a quem tiver demonstrado interesse, como material de Sales Enablement.
• Acompanhamento, pelo time de vendas e marketing de quais stakeholders receberam algum conteúdo e monitoramento de respostas.
• Tentativa de marcar reuniões com tomadores de decisão.

Repare que os conteúdos acima, ao contrário do que é comum no Inbound, não são focados em SEO, mas em distribuição ativa através do nosso time de vendas (principalmente LinkedIn e e-mail), mídia paga e e-mail marketing. Tudo isso é segmentado dentro da plataforma de automação de marketing e acompanhado em nosso CRM.

A partir do momento em que começamos a fazer esse trabalho, sempre nos perguntamos: como podemos ser ainda mais eficientes em estar presentes dentro dessas empresas? Existe alguma oportunidade que não olhamos que pode trazer um alto retorno sobre investimento?

Foi aí que surgiu a Rock Content Magazine.

Uma revista como parte da estratégia

Eu não vou negar que a ideia de ter uma revista impressa é, por si só, uma ideia divertida. É um formato interessante, conhecido e que com certeza dá visibilidade e autoridade para uma marca. Além disso, várias empresas como Uber (com a Vehicle) e Airbnb lançaram revistas atualmente, então existe algo aí.

Como palestrante e mentor de marketing, eu sempre ensino que nenhuma iniciativa deve ser criada somente porque é divertida, parece interessante ou alguma outra empresa está fazendo. Isso é a receita para o fracasso. Cada empresa deve adaptar estratégias e formatos para a sua realidade.

No caso da Rock, aprendemos rapidamente que enquanto alguns perfis de pessoas, como analistas e gerentes de marketing, eram mais facilmente impactados pelas nossas comunicações digitais, diretores (até mesmo de marketing) e gerentes de outras áreas se mostravam um desafio maior.

Nosso primeiro passo foi redefinir o propósito desse blog, o Inteligência Corporativa, para ir além do mundo do marketing e falar mais de negócios. Isso já nos ajudou muito a conseguir conectar com profissionais de outras áreas, mas ainda é difícil ter acesso a alta gerências ou diretorias.

Para isso, fizemos uma pesquisa de hábitos de consumos com nossos atuais clientes e descobrimos que revistas especializadas são a segunda principal fonte de informação para nossos clientes acima de 200 funcionários, ficando atrás somente de portais de conteúdo!

Veja os números abaixo:

Ou seja, existia uma oportunidade imensa de estar mais presente na vida dessas pessoas, em um formato que nunca tínhamos imaginado, que é o de uma revista impressa!

Com esses dados, ficou claro que lançar uma revista já não se tratava mais de fazer algo interessante para nossa marca ou autoridade (o que iria acontecer de qualquer jeito), mas conseguir realmente aumentar nossa cobertura e canais de penetração nas empresas que escolhemos para trabalhar em nossos esforços de ABM.

Foi essa descoberta que nos fez iniciar o projeto da “Rock Content Magazine”.

Mas, claro, o projeto não pode ser somente ter o conteúdo em mãos, é necessário desenhar todo o resto da estratégia.

Nenhum conteúdo existe no vácuo

Como a “Rock Content Magazine” foi criada, primariamente, para nossa estratégia de ABM, foi criado todo um planejamento estratégico para que seu lançamento nos ajudasse em nossa estratégia. Resumindo:

• Todo envio de revista a um stakeholder de conta é registrado em nosso CRM (como tentativa de contato) e nos nossos documentos de mapeamento de contas, onde registramos todas as ações de marketing e vendas.
• Tanto o marketing quanto vendas possuem tarefas de acompanhamento para cada um dos recipientes, entre fazer ligações e enviar e-mails.
• Cada revista também possui um Call to Action para que o recipiente possa entrar em contato com a gente, até mesmo para garantir que receberá a próxima edição.
• Tudo isso está sendo mapeado dentro do CRM e está sendo considerado em nossos cálculos de CAC.

Um efeito colateral interessante é que para imprimirmos revista com alta qualidade é necessário usar gráficas offset, em que o volume de impressão mínimo já é alto e o custo de se aumentar o volume de revistas impressas é baixo. Por causa disso, decidimos imprimir 1000 cópias da revista, um volume bem acima do volume de contas que estamos prospectando.

Isso nos permitiu usar a Rock Content Magazine em nossa estratégia de marketing para clientes, que merecem receber nossos melhores conteúdos. Infelizmente, não conseguimos fazer para todos (pois felizmente temos mais de mil clientes). Por isso, disponibilizamos também a versão digital.

Curti a estratégia! Eu também devo fazer uma revista?

Eu espero que esse texto tenha sido útil em demonstrar não somente a possibilidade de se utilizar da transformação digital para pensar em formatos tradicionais, mas também a necessidade de entender que cada estratégia é particular de cada empresa.

Essa mesma ação seria impensável em 2014, por exemplo, quando o nosso departamento de marketing ainda dava os primeiros passos. Nessa época, o baixo custo de distribuição do digital era essencial para nossa sobrevivência. Por isso, sempre leve em consideração o momento da sua empresa.

Além disso, o valor médio pago por um grande cliente nosso justifica esse investimento. Se a estratégia da revista nos trouxer apenas um cliente Enterprise, aumentar o custo de aquisição desse cliente ainda valerá a pena, pois será bem abaixo de seu lifetime value. Pode ser que no seu caso, mesmo que você não tenha um orçamento milionário de marketing, o perfil do seu público e o valor do seu produto também possam justificar uma revista. Lembre-se: o ROI deve ser sempre positivo.

É claro que a nossa meta é vender muito mais do que um cliente — esse resultado seria desastroso, mas ainda é cedo para falar. Por enquanto, estamos focados em tocar a estratégia, colher resultados e já preparar a segunda edição (a revista é trimestral).

Em breve, um texto com os aprendizados e resultados obtidos!