Entenda onde as empresas brasileiras falham em aproveitar potencial do marketing digital

Embora 73% das empresas brasileiras já adotem estratégias de marketing de conteúdo e 61,8% se considerem moderadamente ou muito bem-sucedidos nessas ações, ainda há um longo mercado a ser explorado quando o assunto é marketing digital.

Conforme apontou uma pesquisa realizada pela consultoria McKinsey, as empresas brasileiras ainda têm grau de maturidade muito baixo em relação a ferramentas digitais.

Somente duas a cada 10 companhias usam apropriadamente as ferramentas disponíveis e medem resultados, enquanto as outras oito empresas têm desempenho mediano ou abaixo da média.

Ou seja, as empresas brasileiras falham em aproveitar o potencial do marketing digital. Mas o que tem impedido que essas companhias se reconheçam como líderes digitais e realmente usufruam dos benefícios de estratégias de marketing bem estruturadas? Alguns fatores foram identificados pelo estudo da McKinsey.

Perda de oportunidades de vendas

A pesquisa realizada pela McKinsey contou com apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e analisou o grau de maturidade de 79 empresas em quatro áreas: cultura, processos e pessoas; dados e tecnologia; investimento e mensuração; e jornada e experiência. De acordo com esses critérios, as companhias foram divididas em iniciantes, ascendentes, emergentes e líderes.

O estudo apontou que as empresas brasileiras não têm sido eficientes em acompanhar a nova forma de consumo de informação da população.

Ainda que o tempo médio de acesso diário à internet no país chegue a 9 horas — um valor 50% superior ao da população dos Estados Unidos —, 80% das empresas pesquisadas estão em estágios iniciais de maturidade de marketing digital.

A distribuição geral das empresas respondentes é apresentada desta forma:

• Iniciante: 23%
• Emergente: 57%
• Ascendente: 18%
• Líder digital: 1%

A imaturidade das empresas no meio digital é refletida em perda de vendas. Em 2017, conforme dados do Ibope, 46% dos brasileiros conectados realizavam compras online, 55% pesquisavam online antes de efetuarem uma compra, principalmente para comparar preços, e 70% realizavam transações bancárias por meio de canais digitais.

Apesar do consumo no mercado brasileiro estar cada vez mais voltado à internet, 67% de todo o investimento publicitário no Brasil em 2016 ainda era direcionado para a televisão.

Uma das falhas das empresas brasileiras em aproveitar o potencial do marketing digital está relacionada à cultura organizacional e a transformação digital dentro das próprias companhias.

Ainda que as empresas se preparem para o marketing digital, as ações são pouco disruptivas. O estudo da McKinsey indica que o apenas 20% das organizações entrevistadas testam e criam novos produtos e jornadas em conjunto com seus clientes, e que somente 22% aplicam a metodologia de teste e aprendizado.

Poucos avanços em coleta de dados para processos de decisão

As empresas brasileiras apresentam movimentos tímidos em relação à coleta de dados próprios e de terceiros para alimentar processos de decisão no uso de ferramentas de marketing digital. Em alternativas que poderiam suportar ações tanto para personalização da experiência do cliente quanto para automação dos processos.

De acordo com a McKinsey, somente 3% das empresas já utilizam estrategicamente dados e tecnologia no Brasil. Esse cenário é crítico, já que a disponibilidade de informações em tempo real é imprescindível para a tomada de decisões, o que, consequentemente, gera vantagem competitiva.

Além disso, os avanços em automatização de processos ainda são lentos. Apenas uma em cada 20 empresas automatizam suas ações de marketing totalmente. Ou seja, muitas das empresas ainda apresentem interferências manuais em alguns processos.

Incapacidade de avaliação de investimentos

Ainda que façam investimentos em marketing digital, as empresas brasileiras falham na análise de qual o efetivo resultado de suas estratégias. Somente 1% das empresas participantes da pesquisa conduzida pela McKinsey adotam as melhores práticas globais, o que mostra que pouquíssimas são capazes de administrar o orçamento de marketing maximizando o impacto de seu investimento.

A análise da McKinsey indica ainda que as falhas em avaliação de investimentos estão relacionadas “à crença de que o marketing digital somente é eficaz nas etapas finais do funil, isto é, aquelas diretamente ligadas à conversão de vendas”.

Apenas empresas conhecidas como “nativas digitais” analisam a aplicação de fluxos automáticos de campanhas ao longo de todo o funil. Esse cenário se torna um diferencial competitivo, já que ao criarem ações de marketing “sob medida” para cada estágio do funil de compras, essas empresas que nasceram digitais são capazes de inferir o valor dessas ações em cada estágio do funil.

Investimentos mal direcionados

Para aprimorar a tomada de decisões baseada em dados e com foco no cliente, a McKinsey aponta que as empresas do mercado brasileiro devem envolver pessoas, processos e cultura em uma verdadeira mudança de mentalidade.

Assim,as organizações serão capazes de aprimorar investimentos e a mensuração do impacto dos valores direcionados para estratégias de marketing digital, com campanhas em todos os estágios do funil de conversão.

Os resultados positivos de estratégias de marketing digital não estão necessariamente relacionados a aumentar os investimentos, mas sim à forma como esse dinheiro será gasto.

A McKinsey indica que “muitas empresas com participação de investimentos no digital acima de 50% apresentam retornos inferiores se comparados a certos anunciantes que investem a metade disso”.

A eficiência de estratégias de marketing digital abrange todo o funil, com foco em comportamento de consumidores específicos, o que permite uma análise precisa sobre o retorno de investimento.

Assim, além do foco em construção de marca, awareness, cobertura, frequência e engajamento, há uma constante análise de performance sobre as ações adotadas para gerar vendas.

Esses objetivos são mais facilmente alcançados quando há estratégias de marketing de conteúdo bem estruturadas e robustas.