Revelando insights: nossas primeiras experiências com o Google Analytics 4

O Google Analytics 4 está vindo aí. Estejam os profissionais preparados ou não, o GA4 é uma realidade cada vez mais próxima. Na Rock Content, estamos brincando com a ferramenta e adaptando nossos processos para garantir que estejamos prontos para quando o GA4 chegar ao mercado.

Neste artigo, compartilharei nossa experiência com o GA4, desde como estamos nos ajustando aos novos recursos e mudanças até coisas que gostamos e perdemos no GA4 em comparação com o UA (Universal Analytics).

Se você é um profissional de marketing, certamente vai querer ler sobre esse assunto. Então, sem mais delongas, vamos dar uma olhada no Google Analytics 4!

A história do nome GA4

Google Analytics 4 é a quarta versão do serviço de web analytics mais popular da internet. De acordo com a W3Techs, o Google Analytics é usado por 56,6% de todos os sites, o que representa um market share entre esse tipo de ferramenta de 86,1%.

Desde a aquisição da Urchin em 2005, o Google vem lançando melhorias e atualizações para o Google Analytics regularmente. Em 2007, lançou o Google Analytics Classic (2ª versão) e, em 2009, uma versão assíncrona que permitia que as páginas da web fossem carregadas mais rapidamente e melhorasse a precisão da coleta de dados.

O Universal Analytics (3ª versão do Google Analytics) nasceu há mais de dez anos, em 2012, e ainda hoje é a versão mais utilizada. Ele trouxe informações mais detalhadas sobre o comportamento do usuário e várias melhorias de back-end.

Embora o Google tenha aprimorado o Universal Analytics continuamente, a mudança mais significativa foi o lançamento da tag global (gtag.js) em 2017 para permitir que os usuários gerenciem vários produtos do Google usando a mesma tag. Fora isso, usamos a mesma versão do Analytics há dez anos.

E isso está prestes a mudar. O Google anunciou que as propriedades padrão do Universal Analytics não processariam mais novos dados a partir de 1 de julho de 2023. Você poderá ver seus relatórios do Universal Analytics por um período após 1 de julho de 2023. No entanto, novos dados fluirão apenas para as propriedades do Google Analytics 4.

Então, se você ainda está usando a versão Universal Analytics, é hora de sair da sua zona de conforto e aprender algo novo.

Por que o Google Analytics está lançando uma nova versão?

O mundo digital mudou bastante na última década. Hoje, as empresas precisam lidar com a complexa tarefa de mapear as experiências multiplataforma de seus clientes enquanto mantém a privacidade do usuário.

O GA4 nasceu com a privacidade em sua essência, não armazenando mais endereços IP ou dependendo exclusivamente de cookies. Ele também usa um modelo de dados baseado em eventos para oferecer métricas centradas no usuário.

Embora o Universal Analytics ofereça uma variedade de configurações de privacidade, o Google Analytics 4 possui opções mais abrangentes e granulares para coleta e uso de dados. Essas soluções e controles são particularmente necessários para o atual cenário internacional de privacidade de dados, em que os usuários esperam cada vez mais uma maior proteção e controle sobre suas informações.

O GA4 oferece um sistema de monitoramento mais confiável com uma maior precisão de dados. Isso significa que o GA4 pode rastrear usuários em seus dispositivos, como desktops, celulares e tablets, tendo sido projetado para funcionar com ou sem cookies.

Rastrear usuários que desativaram ou bloquearam cookies tornou-se impossível com o Universal Analytics conforme o mundo deixou de depender desse recurso. O machine learning e a modelagem estatística oferecem uma solução promissora por meio do GA4. Isso permite que as empresas preencham as lacunas de dados e obtenham insights valiosos dos clientes que não estavam disponíveis anteriormente.

Um design centrado na privacidade permite que o GA4 mantenha informações importantes, apesar dos bloqueadores de cookies e das regulamentações de privacidade.

O GA4 tem muitas semelhanças com o Universal Analytics, mas apresenta algumas mudanças significativas a serem observadas. Vamos nos aprofundar em nossa experiência com a ferramenta a seguir.

O que gostamos no GA4

Existem muitas diferenças entre o GA4 e o Universal GA, e gostamos da maioria delas. Essencialmente, o GA4 oferece às empresas uma maior clareza sobre o comportamento do usuário e insights mais detalhados do que nunca.

O Google Analytics passou por sua revisão mais significativa desde que foi lançado. Essa não é apenas uma mudança de visual, sendo um produto totalmente novo.

A seguir, vou resumir as principais mudanças que observamos e entregar uma visão geral e links para informações mais detalhadas, caso você decida explorá-las mais a fundo.

Rastreamento nativo de eventos

A primeira coisa que se destaca ao trabalhar com o GA4 é a facilidade de configuração e a rapidez com que você pode começar a coletar dados de eventos.

A criação de eventos personalizados para tudo, exceto exibições de página, era necessária para o Google Universal Analytics. No GA4, tudo é baseado em eventos e você pode permitir que alguns sejam capturados automaticamente com a nova e aprimorada medição de eventos. Além da métrica obrigatória de visualização de página, você pode ativar a captura de rolagem de páginas (somente até 90% de profundidade), cliques de saída, pesquisas no site, interações em formulários, engajamento em vídeos e downloads de arquivos.

Essa foi uma boa oportunidade para revisar a nossa estratégia de rastreamento de eventos existente e ver o que precisávamos implementar de forma personalizada ou não em nossa nova propriedade do GA4.

A migração para o Google Analytics 4 também nos permite confirmar quais KPIs são importantes para nossos stakeholders. Depois de analisar os dados, concluímos que algumas de nossas conversões anteriores não eram mais significativas e identificamos novas estratégias para mensurar o sucesso.

Criando eventos de conversão

As metas no Universal Analytics têm sido tradicionalmente bastante restritivas e rígidas. As conversões são muito mais fáceis de configurar no GA4. Basta sinalizar qualquer um dos seus eventos existentes como uma conversão e pronto: um novo evento de conversão é definido.

É recomendado que você considere limitar os indivíduos que têm esse acesso a esse recurso para evitar o risco de configurações incorretas, considerando o quão simples é fazer esse ajuste. Você deve ter a função de editor (ou superior) para gerenciar conversões. Lembre-se: apenas as ações relacionadas a uma meta de negócios devem ser marcadas como conversões.

Agora você pode arquivar metas para liberar espaço e o GA4 também aumentou o limite de metas de 20 para 30.

Os eventos de conversão são realmente úteis e essenciais, permitindo que vejamos as ações mais importantes usando vários relatórios, otimizar nossos lances de campanhas do Google Ads e criar públicos que não converteram para campanhas de remarketing.

Outro novo recurso interessante no GA4 é a capacidade de modificar eventos existentes e criar novos eventos a partir de eventos existentes no próprio Google Analytics, em vez de depender do gerenciador de tags do Google. Usamos isso para criar eventos a partir de outros eventos e combinar condições e atributos, resultando em eventos muito mais exclusivos do que era possível anteriormente. Agora ficou mais fácil configurar, manter e ajustar eventos rapidamente sempre que necessário.

Foco em engajamento

A taxa de rejeição não existe mais no GA4 como existia no Universal. E acredite ou não, isso é uma coisa boa! A taxa de rejeição por padrão não era uma boa métrica e exigia alguma configuração extra de “eventos de interação” no Universal Analytics para torná-la mais precisa para medir o engajamento do conteúdo.

O que a substitui agora é o que chamamos de “sessão engajada” e, por padrão, é uma maneira muito mais precisa de medir como os usuários interagem com seu site ou aplicativo. Uma sessão é considerada engajada quando qualquer uma das seguintes ações é realizada pelo usuário:

• Manter seu site ou aplicativo aberto em primeiro plano por 10 segundos
• Concluir um evento marcado como uma conversão em seu site/aplicativo
• Visualização de duas ou mais páginas ou telas

A taxa de engajamento é uma nova métrica que mostra a porcentagem de sessões que foram sessões engajadas. A taxa de rejeição do GA4 é exatamente o oposto da taxa de engajamento.

Além disso, novas métricas surgiram para ajudar a entender melhor o engajamento do seu público.

• Sessões engajadas por usuário: é o número médio de sessões em que cada usuário se engaja.
• Tempo médio de engajamento: mede quanto tempo um site ou aplicativo fica em primeiro plano no navegador ou celular do usuário.

Essas métricas facilitam muito a compreensão do desempenho do site e garantem que estamos direcionando e interagindo com sucesso com nosso público.

O que não gostamos: as visualizações sumiram

A única coisa que nos desapontou foi que o GA4 removeu as visualizações. Não há mais visualizações e não temos nenhuma alternativa direta para exatamente o que o recurso de visualizações do Universal Analytics faz no GA4.

Existem apenas duas opções de filtro de dados no nível da propriedade e elas cobrem apenas o tráfego interno e o tráfego do desenvolvedor.

Costumávamos confiar muito nas visualizações do Universal Analytics, tendo visualizações para diferentes regiões, divisões de negócios, domínios ou segmentos de nosso site, como o blog também tinha sua visualização.

O GA4 removeu visualizações sem nenhuma substituição real. As visualizações não existem hoje no GA4 e não está claro se elas existirão exatamente como as conhecemos no Universal. A boa notícia é que, com o conjunto abrangente de recursos do GA4, a maioria (se não todos) dos casos de uso possíveis para visualizações do Universal Analytics são abordados de alguma forma na nova versão.

A seguir estão algumas das alternativas que consideramos. Em última análise, depende de você quanto tempo, dinheiro e esforço deseja dedicar para gerar visualizações de sua propriedade do GA4.

Google Analytics 360

As subpropriedades são o recurso mais próximo que se assemelha às visualizações nas propriedades do UA, mas não é uma substituição completa. Isso permitirá que você crie um subconjunto dos dados substituindo a necessidade de visualizações. Ainda assim, esse novo tipo de propriedade do Google Analytics 4 está disponível apenas para contas do Google Analytics 360. Se você não tiver um Google Analytics 360 (conta paga), recomendo que experimente algumas das soluções abaixo para encontrar a melhor alternativa para as suas necessidades.

Múltiplas propriedades

Crie outra propriedade do Google Analytics (GA) para funcionar como uma visualização para restringir os dados de que você precisa. Para fazer isso com sucesso, controle quais dados estão sendo coletados usando tags do GA ou o Google Tag Manager.

Analysis Hub

Com dimensões e métricas, você pode criar um filtro para sua análise na interface do Analytics. Essa visualização é sua para personalizar e usar como quiser, mas lembre-se de que, ao compartilhar com outras pessoas, elas podem não conseguir fazer alterações ou modificações.

BigQuery

Com a integração do Google Analytics 4 com o BigQuery, você pode enviar rapidamente seus dados para serem armazenados e gerar insights valiosos no Google Data Studio ou Tableau. Mesmo que exija um pouco de esforço, isso é definitivamente possível.

Conclusões

O Google Analytics 4 é uma ótima ferramenta para as empresas que precisam ser mais focadas na privacidade e desejam aproveitar seus novos recursos. No entanto, é importante notar que o GA4 tem algumas limitações e pode não oferecer os mesmos recursos do Universal Analytics.

No final das contas, é importante lembrar que o GA4 é um produto novo e, como qualquer nova tecnologia, sempre há algumas dores na adaptação. Embora possa levar algum esforço para fazer a transição do Universal Analytics para o Google Analytics 4, seus recursos poderosos valem a pena a longo prazo.

Para nós da Rock Content, foi uma experiência positiva e nos deu uma melhor compreensão de nossos clientes. Isso nos permitiu analisar o engajamento e medir novos eventos e taxas de conversão para contar com informações valiosas sobre o comportamento do usuário para ajudar a melhorar o desempenho do site. Então, certamente vale a pena explorar a ferramenta se você deseja obter melhores percepções do cliente e aprimorar as suas análises.

Esperamos que esta visão geral tenha sido útil e que agora você tenha uma melhor compreensão de como lidar com a transição do Universal Analytics para o Google Analytics 4. Com a abordagem e o entendimento corretos, você pode aproveitar ao máximo a sua propriedade no Google Analytics 4 e se beneficiar de suas ricas funcionalidades.

Boa sorte e boas análises!

Quer continuar atualizado com as melhores práticas de Marketing? Então se inscreva na The Beat, o boletim interativo da Rock Content. Lá, você encontrará todas as tendências que importam no cenário do Marketing Digital. Vejo você lá!