Conheças as 7 etapas do processo de decisão de compra e como guiar o consumidor

Uma compra não acontece do nada. Os estudos de comportamento do consumidor mostram que as decisões de compra são resultado de um processo de várias etapas, que envolvem ações e reflexões em torno da aquisição de um produto ou serviço.

Toda compra é um processo, que precisa ser analisado pelas empresas se quiserem que as escolhas dos consumidores se voltem para os seus produtos. Por isso, entender como os clientes passam por esse processo de decisão de compra é estratégico para aumentar as vendas do seu negócio.

Ao longo das etapas, a marca pode estreitar o relacionamento com os consumidores, mostrar como é relevante e como pode ajudar nas suas escolhas. É papel das áreas de marketing e vendas conduzir o cliente e guiar as suas decisões.

Neste artigo, você vai entender melhor a importância de conhecer as etapas desse processo, quais são elas e como guiar as pessoas para que decidam pela sua marca. Acompanhe agora.

O que é o processo de decisão de compra?

O processo de decisão de compra é o caminho de amadurecimento que o consumidor percorre para escolher e comprar um produto ou serviço. Esse trajeto envolve diferentes etapas, que vão desde o reconhecimento de uma necessidade até aquilo que o consumidor faz depois do consumo.

O tempo e o esforço dedicado a esse processo dependem do valor e da importância do produto para a vida da pessoa. Pode ser que o processo de decisão de compra leve tempo, como acontece na aquisição de um carro. Mas a escolha também pode levar apenas alguns minutos, como quando você pega um biscoito por impulso na prateleira do supermercado. 

Nesse processo, diversas variáveis influenciam nas escolhas do consumidor, como fatores demográficos, culturais, sociais e psicológicos. Além disso, são determinantes também os estímulos do macroambiente (economia, política, tecnologia etc.) e das campanhas de marketing das empresas.

Com tantos fatores de influência, os processos de decisão de compra tendem a ser muito particulares. É possível dividir o processo em etapas comuns, mas o caminho que cada consumidor percorre é individual.

O conceito de processo de decisão de compra já faz parte dos estudos de comportamento do consumidor há muito tempo. Há diferentes modelos desse processo, propostos por diferentes autores, como Philip Kotler, Michael Solomon, Roger Blackwell, entre outros.

Mais recentemente, os profissionais de marketing e vendas passaram a utilizar também o conceito de jornada do cliente para se referir ao trajeto que o consumidor percorre na sua tomada de decisão. É possível usar os dois conceitos como sinônimos.

Por que é importante saber as etapas do processo de decisão de compra?

O processo de decisão de compra é influenciado por diversas variáveis, como explicamos anteriormente. Um dos fatores de influência é o marketing, que é capaz de direcionar as percepções do consumidor sobre a marca e o produto.

É preciso entender que muitos outros fatores de influência impactam a jornada do cliente. Mas você só tem os esforços de marketing nas suas mãos, já que as variáveis culturais e demográficas, por exemplo, não estão sob seu controle. E é nesse ponto que você pode atuar para influenciar as escolhas dos consumidores a favor da sua empresa.

Ao conhecer as etapas do processo de decisão de compra, você compreende melhor o consumidor, as suas motivações e os seus fatores de influência. Entende também quais caminhos ele toma, quais dúvidas surgem durante o processo e como a sua marca pode ser mais relevante em cada etapa, a fim de gerar mais oportunidades de vendas.

Assim, você pode acompanhar a jornada do consumidor ao longo do amadurecimento das suas decisões, com uma relação mais próxima com a marca, que ganha autoridade e credibilidade aos olhos dos consumidores.

Perceba que essa jornada de compra é cada vez mais imprevisível na realidade atual. Com tantas possibilidades de canais, online e offline, as pessoas podem tomar caminhos muito próprios. Então, é importante compreender também, por meio dos dados, os processos individuais que acontecem.

Dessa forma, você consegue também personalizar as abordagens de marketing para que elas mirem nas dúvidas e necessidades de cada consumidor em cada etapa.

Quais são as etapas do processo de decisão de compra?

O processo de decisão de compra pode ser dividido em diferentes etapas, conforme diversos modelos já propostos por autores da área da administração moderna.

Aqui, vamos apresentar o modelo que os autores Blackwell, Engel e Miniard propõem no livro Comportamento do Consumidor. O processo é dividido em 7 etapas, que vão desde o reconhecimento de uma necessidade até o descarte do produto.

Acompanhe agora para conhecer as etapas do processo de decisão de compra e como influenciar as escolhas dos consumidores.

1. Reconhecimento da necessidade

A primeira etapa do processo de decisão de compra é o reconhecimento de uma necessidade. A pessoa ainda não sabe que precisa de um produto — ela apenas percebe que tem um problema para resolver ou uma oportunidade para aproveitar na sua vida.

Esse reconhecimento surge da diferença entre a situação real da pessoa e o que ela percebe como sendo a situação ideal. Estímulos internos (como necessidades fisiológicas, fome, frio etc.) e estímulos externos (publicidade, conversas com amigos etc.) podem despertar essa percepção.

Digamos, por exemplo, que a pessoa tenha sido convidada para um jantar especial. Então, ela precisa pensar em um look para o dia. Esse é um estímulo externo que despertou a necessidade de resolver uma situação.

Aqui o marketing ainda não deve focar em vender, já que o consumidor sequer está pensando ainda em comprar um produto. Sua principal tarefa é ajudar a pessoa a reconhecer essa necessidade, que nem sempre está tão evidente.

2. Busca de informações

Em um segundo momento, o consumidor busca informações com o interesse de solucionar a necessidade que percebeu na sua vida.

Em alguns casos, pode ser que a solução não envolva uma compra — no nosso exemplo, pode ser que a pessoa peça uma roupa emprestada a um amigo. Mas cabe às marcas mostrar que elas têm as melhores soluções para os problemas dos consumidores. 

Na busca de informações, os consumidores podem consultar diversas fontes. Inicialmente, eles buscam a memória e o seu repertório de referências, que podem apontar soluções. Depois, eles vão atrás de fontes externas, como:

• família, amigos, conhecidos;
• sites, blogs, buscadores, redes sociais;
• comunidades, fóruns, sites de reclamação;
• publicidade, embalagens, mostruários;
• vendedores, representantes, fornecedores;
• imprensa e veículos de comunicação;
• manuseio, exame, uso do produto.

Nessa etapa, os esforços de marketing devem focar na visibilidade da marca, para que ela apareça nas buscas dos consumidores mostrando que podem resolver a sua necessidade. As estratégias de blogging, SEO e redes sociais ajudam muito nesta etapa.

Se a pessoa está buscando informações sobre como pode compor um look para um jantar especial, por exemplo, ela pode consultar o Google para pegar dicas em sites e blogs. A partir daí, ela já tem várias recomendações de roupas e marcas que pode comprar para resolver seu problema.

3. Avaliação das alternativas pré-compra

Na avaliação pré-compra, o consumidor já tem um conjunto evocado de produtos e marcas que podem resolver sua necessidade. Nesse momento, ele quer identificar qual é a melhor opção.

Muitas vezes, a segunda e a terceira etapa podem se misturar. Afinal, à medida que o consumidor pesquisa informações, já está formando percepções e opiniões sobre as marcas, além de comparações entre elas.

No processo de avaliação das alternativas, o consumidor tende a excluir logo aqueles produtos pelos quais não pode pagar. Afinal, se o valor é muito elevado, já não é uma opção de compra. Além disso, se houve uma experiência ruim no passado, com a própria pessoa ou com amigos, essas alternativas também tendem a ser eliminadas.

Outros diversos critérios de avaliação podem ser usados, como a praticidade da compra (se tiver que ir a uma loja muito distante, por exemplo), as formas de pagamento, as características do produto e o status da marca.

Porém, é importante saber que as compras são mais emocionais do que racionais. Se a maioria das decisões de compra são inconscientes, o marketing pode até informar sobre os atributos do produto, mas o que importa mesmo é a percepção de valor pelo consumidor, que está mais relacionado aos benefícios emocionais e sociais que o produto e a marca oferecem.

Para isso, as marcas devem se preocupar mais em construir um relacionamento de confiança com o consumidor e mostrar como podem ajudar a resolver os seus problemas, em vez de anunciar que o produto é melhor por uma ou outra característica. 

4. Compra

Este é o momento definitivo da compra — o grande objetivo deste processo. O consumidor já avaliou as alternativas e, agora, decide qual a melhor opção para resolver seu problema. Nesse momento, a pessoa passa por mais algumas etapas:

1. Identificação da alternativa preferida, conforme os critérios de avaliação;
2. Intenção de compra, depois de tomar a decisão final;
3. Implementação da compra, que conclui o processo de decisão.

Porém, nem todas as intenções de compra são efetivamente consumadas. Mesmo na etapa da compra, o consumidor pode sofrer influências que o façam desistir. Pode ser que não consiga ir até a loja, que as condições de pagamento não sejam satisfatórias ou que o produto não esteja disponível em estoque, por exemplo.

Neste momento decisivo da compra, é a equipe de vendas que entra em ação. A empresa deve incentivar que o cliente finalize logo a compra. Para isso, é importante evitar estímulos e distrações que podem fazê-lo desistir. No e-commerce, por exemplo, a etapa de checkout costuma usar o mínimo de elementos no site para evitar que o cliente fuja da compra.

Essa etapa também pode ser a oportunidade de incentivar que o cliente faça uma compra de última hora. Lembra das filas de supermercado que sempre têm um produto de baixo valor para você pegar enquanto espera?

Nas lojas virtuais, isso também acontece com o cross-selling, que sugere produtos complementares na hora de finalizar a compra. É a chance de aumentar o ticket do cliente.

5. Consumo

Enfim, é hora de consumir o produto. É nesse momento que o cliente tem a sua experiência tão esperada com a marca e produto. 

Dependendo do tipo de produto ou serviço, esse consumo pode ser imediato, como um pedido em um restaurante fast-food, ou posterior, como em uma compra no e-commerce. Quando se fala em compras à distância, como acontece nas lojas virtuais, as expectativas para o consumo são ainda maiores.

O consumo também não precisa ser necessariamente realizado por quem comprou o produto. Pode ser que o cliente tenha comprado um presente para um amigo ou um brinquedo para o seu filho.

Em alguns casos, acontece também o arrependimento antes mesmo do consumo. Se o cliente percebe que comprou uma roupa no tamanho errado ou que o produto veio com defeito, ele pode querer devolver ou trocar o item antes de experimentá-lo. Isso é comum no e-commerce, que deve ter políticas de trocas e devoluções.

6. Avaliação pós-consumo

Mesmo depois de efetivar a compra e consumir o produto, o processo não está finalizado. Após o consumo, o cliente avalia se ficou satisfeito ou insatisfeito com a compra que fez e com a própria marca.

É nesta etapa, portanto, que o consumidor confronta as expectativas e a realidade e define se elas foram supridas, superadas ou frustradas. Essa resposta é essencialmente psicológica e emocional, muito mais do que racional. Trata-se de como o cliente se sente após experimentar e usar o produto.

Se as expectativas forem supridas ou superadas, a empresa tem mais chances de fidelizar os clientes. Se forem frustradas, o cliente pode fazer reclamações, deixar de comprar na empresa e até detratar a marca na sua rede de contatos.

Na avaliação pós-consumo, a empresa deve estar preparada para receber reclamações e sugestões e resolver os problemas que podem surgir.

Melhor do que esperar passivamente pelas manifestações dos clientes, a equipe de pós-venda pode agir ativamente para saber o que o cliente achou do produto e como pode melhorar a sua experiência de consumo.

Nesta etapa, é comum realizar pesquisas de satisfação, que procuram saber as opiniões dos clientes depois da experiência de consumo do produto ou serviço.

Você também pode estimular que os clientes deixem suas opiniões na internet para influenciar as decisões de outros consumidores que estejam na sua jornada de compra. No seu site, por exemplo, você pode ter uma seção para depoimentos de clientes. Nas redes sociais, pode estimular que os usuários criem posts com fotos e produtos da sua marca.

Em empresas B2B ou em compras de maior valor, também pode ser realizado o onboarding, que se refere a uma série de orientações aos clientes recém-chegados para que eles usem o produto ou serviço da melhor forma e extraiam vantagens e benefícios rapidamente. Isso tende a aumentar a retenção de clientes e aumentar seu nível de satisfação.

7. Descarte

O descarte é a última etapa do processo, que pode acontecer logo após o consumo ou levar até anos, dependendo do tipo de produto.

Alguns autores tratam esta etapa como comportamento pós-compra, já que o consumidor não vai necessariamente descartar o produto. Aliás, em relação a serviços, a etapa do descarte não faz sentido, não é? Outro caso em que o descarte não ocorre é quando o produto é consumido por completo, como no caso de um lanche que não gere resíduos.

Mas, quando o descarte acontece, o consumidor tem a opção de se desfazer totalmente do produto, reciclar ou revender. Quando pensamos em sustentabilidade, as opções que evitam simplesmente colocar o produto na lixeira são mais bem-vindas.

Para as empresas, é cada vez mais importante planejar a logística reversa de pós-consumo, que se refere à coleta e ao encaminhamento para a reciclagem de produtos e seus resíduos depois do descarte do consumidor.

Um exemplo são as empresas e indústrias que recebem as embalagens usadas de volta e reutilizam na sua produção ou encaminham para a reciclagem. Nesse caso, é preciso trabalhar a conscientização do consumidor sobre o descarte e adotar as políticas e práticas industriais necessárias para isso. Dessa forma, o ciclo de vida do produto termina de forma sustentável.

Como guiar o consumidor no seu processo de decisão de compra?

Como você já deve ter percebido, o processo de decisão de compra é individual. Porém, as empresas podem acompanhar e influenciar as etapas de amadurecimento das escolhas do consumidor a favor dos seus produtos.

Para isso, é importante adotar o conceito de funil de vendas no seu negócio. Esse conceito se refere ao processo que acompanha a jornada de compra do cliente, por meio das estratégias de marketing e vendas. Enquanto a jornada de compra oferece uma visão do processo de decisão na perspectiva do cliente, o funil de vendas é a perspectiva da empresa sobre esse processo.

A intenção é ajudar o consumidor a amadurecer sua decisão. Ao longo das etapas, você pode oferecer diversos conteúdos para educar o consumidor e engajar em torno da sua marca. Ao longo das etapas, você estreita o relacionamento com ele e conquista a sua confiança.

O marketing de conteúdo é o seu principal aliado nessa estratégia, como um dos pilares do funil de vendas. Os conteúdos do blog, do site, das redes sociais e do email marketing, principalmente, nutrem o consumidor com informações relevantes para as suas decisões.

Mas isso não quer dizer que você deve falar só sobre a sua marca e seus produtos. O ideal é começar o processo de decisão do consumidor com conteúdos mais informativos e educativos, que ajudem a reconhecer a necessidade e as possíveis soluções.

Ao longo das etapas, os conteúdos podem se voltar para a marca, com o objetivo de direcionar as escolhas para os seus produtos, mas sempre com foco naquilo que é relevante para o consumidor, para ganhar a sua confiança. Assim, à medida que amadurece a decisão, o consumidor se aproxima da sua empresa.

Mas é importante saber que as fontes pessoais, como amigos e opiniões de clientes na internet, tendem a ter maior peso nas escolhas do consumidor do que os conteúdos e ofertas que a marca apresenta.

Embora você não possa definir o que as pessoas pensam e falam, é possível também influenciar essas fontes ao estimular que clientes satisfeitos publiquem suas opiniões sobre a marca e os produtos na internet.

Assim, os próprios clientes ajudam a promover a sua marca no processo de decisão de compra de outros consumidores, especialmente nas etapas de busca de informações e avaliação de alternativas pré-compra.

Que ferramentas podem ajudar a entender os clientes e a sua jornada?

Talvez você esteja se perguntando como conhecer melhor os consumidores e os seus comportamentos ao longo do processo de decisão de compra. Para isso, é importante contar com algumas ferramentas que tragam informações ricas sobre o seu público.

Uma delas é a pesquisa de mercado. Você pode coletar diferentes tipos de dados e usar diferentes métodos para conhecer o consumidor.

Os dados podem ser primários, quando coletados diretamente com os consumidores, ou secundários, quando coletados de pesquisas que já foram realizadas por outros grupos ou instituições. Você pode coletar dados de relatórios do Sebrae ou do IBGE, por exemplo.

Quando aos métodos, é possível trabalhar com questionários, entrevistas, grupos focais e observações. Algumas ferramentas bastante utilizadas para isso são o Typeform e o Google Formulários.

Você também pode entender o comportamento do consumidor com ferramentas de análise de dados, como Google Analytics, Semrush e Hotjar, com seus mapas de calor.

Além da pesquisa de mercado, outra forma de conhecer melhor os consumidores é utilizar ferramentas de automação, como RD Station e HubSpot. Elas são capazes de coletar dados sobre os interesses, a navegação e as interações dos usuários na web e utilizá-los para automatizar ações de marketing e vendas.

Dessa forma, é possível personalizar as estratégias por meio dos dados coletados. Você pode saber, por exemplo, quando um usuário faz download de um material no site, que pode indicar sua evolução no funil de vendas. Essa ação, então, pode disparar o envio automático de emails que ajudam o cliente a avaliar as alternativas pré-compra.

Enfim, agora você já conhece as etapas do processo de decisão de compra, as dicas para acompanhar o amadurecimento do consumidor e as ferramentas necessárias para isso.

Na hora de planejar as estratégias de marketing e vendas, entenda como elas se alinham às etapas do processo de decisão, de maneira que ajudem o consumidor a avançar no funil de vendas. Assim, a sua marca se torna mais relevante durante a jornada de compra.Um bom trabalho ao longo do processo de decisão de compra aumenta as chances de o cliente ficar satisfeito e comprar mais vezes com a sua empresa. Agora, aproveite para ler como aproveitar o marketing de fidelização para ter mais resultados no seu negócio.