Marcas vendem diversidade, mas não a praticam

 “Um princípio não é um princípio até que lhe custe alguma coisa”

William Bernbach

Era março de 2017.

Às vésperas do Dia Internacional da Mulher, a State Street Global Advisors, que administra cerca de US$2,5 trilhões em ativos, manifestou sua solidariedade a manifestantes do dia. A empresa instalou uma estátua de bronze de aproximadamente 1,30 m de altura de uma garota desafiadora em frente à icônica estátua do touro de Wall Street, nos EUA.

A reação à nova estátua, projetada pela artista Kristen Visbal, foi imediata e poderosa. 

A instalação fez parte de uma campanha muito mais ampla. Fearless Girl, como a estátua ficou conhecida, fazia parte da campanha da State Street para pressionar as empresas a trazerem mais mulheres aos seus conselhos. 

A empresa acompanhou a instalação com uma carta a milhares de empresas pedindo que tomassem medidas para aumentar a diversidade em seus conselhos.

Em entrevista à revista The Atlantic  algumas semanas após a instalação, Ron O’Hanley, um executivo de gestão de investimentos de longa data que se tornou o CEO da State Street Global Advisors em 2015, disse:

“Em nossa mente, há evidências incontestáveis ​​sobre os benefícios da diversidade. Sentimos que precisávamos ser mais categóricos sobre isso com as empresas, mas também tendemos a não gostar de checklists. Preferimos princípios amplos.”

Quando a licença que permitia que a estátua ficasse exposta expirou, a artista argumentou que sua escultura era muito mais do que as ambições corporativas de uma empresa. Ela falou sobre a importância da igualdade salarial para mulheres, discutia a luta por seus direitos em países em desenvolvimento e disse que a estátua era um símbolo do movimento global.

Há uma verdadeira ironia nisso.

Em setembro de 2017, vários meses depois que a estátua foi erguida, a State Street concordou em pagar cinco milhões de dólares para resolver as denúncias do Departamento do Trabalho dos Estados Unidos de que havia discriminado sistematicamente pessoas do sexo feminino e negras por meio de práticas salariais injustas. Uma manchete da CNN dizia, na época: “Mico! Empresa por trás de ‘Fearless Girl’ resolve disputa salarial de gênero.”

Adicione isso ao próprio histórico da State Street sobre diversidade de gênero — sua mesa executiva tem 82% de pessoas do gênero masculino…

Não dá para dizer que é uma surpresa.

A história da State Street e da Fearless Girl nos diz muito sobre a recente corrida para que as empresas adotem um propósito de marca e a real lacuna entre o que dizem e a maneira como realmente agem.

Além disso, nos diz muito sobre como algumas marcas consideram as políticas de diversidade, igualdade e inclusão uma ferramenta de Marketing, uma mera técnica de relações públicas, em vez de um sinal visível de defesa da justiça e igualdade social.

“As empresas precisam se tornar a mudança sobre a qual estão tuitando.” 

Como o professor e escritor Mark Ritson colocou em sua coluna para a Marketing Week:

“Nós, profissionais de Marketing, vivemos em uma bolha de branding criada por nós mesmos. Achamos que as marcas importam. Que nossa marca importa. Achamos que a publicidade é importante. Achamos que outras pessoas se importam.”

As empresas estão se superando para se posicionar e se manifestar, executando todas aquelas atividades de relações públicas que as fazem se sentir bem com elas mesmas, sem fazer diferença para nada nem ninguém no mundo real.

Sabemos o motivo: o business case para Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) está mais forte do que nunca. De acordo com um estudo da McKinsey, as empresas que têm minorias culturais e étnicas em suas equipes têm 36% mais chances de obter uma rentabilidade de líder do setor. 

Outra pesquisa da McKinsey mostra que mais de 80% das pessoas negras disseram que estavam dispostas a mudar de marca se outra os representasse melhor. Além disso, o relatório descobriu que, quanto maior é a representação, maior é a probabilidade de desempenho superior. 

Em maio, os Estados Unidos foram impactados por outro tiroteio em massa, um assassinato horrível e racista, em Buffalo. A história, infelizmente, se repete. O mesmo vale para as reações das marcas. Quando George Floyd foi assassinado em 2020, muitas marcas se manifestaram. Duas das maiores marcas do planeta, Nike e Adidas, iniciaram uma corrida no Twitter que acabou com declarações vazias inacreditáveis.

Embora seja notável que duas marcas globais decidam se posicionar e fazer declarações sobre o racismo e a falta de representação que a comunidade afro-americana enfrenta, também deve ficar claro que elas não fazem parte da mudança que estão tentando promover.

Uma rápida olhada nos conselhos dessas empresas mostrará a verdadeira face das marcas: mulheres e minorias são pouco representadas. A Adidas, por exemplo, foi criticada por ter apenas 8% de VPs afro-descentendes, enquanto 13,6% da população norte-americana é negra.

Sim, somos os primeiros a dizer que correlação não é igual a causalidade: a falta de representação não prova, necessariamente, que essas empresas são racistas, mas os números mostram que elas não estão tentando o suficiente.

Elas têm um longo caminho a percorrer.

Mais uma vez, Mark Ritson pontuou bem: “Se você se importa com vidas negras, você não se inspira em um post no Instagram. Você se inspira em rostos negros na sala de reuniões”, escreveu ele em sua coluna no site da Marketing Week.

As palavras são importantes, mas as ações são profundas. As empresas precisam se tornar a mudança sobre a qual estão tuitando.

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