Las marcas venden diversidad, pero no la practican

Nunca antes habíamos hablado tanto sobre el propósito de la marca, ni de la diversidad e inclusión como hoy en día. Pero... ¿Qué hacer además de hablar?

propósito de la marca diversidad

Un principio no es un principio hasta que te cuesta algo.

-William Bernbach

Marzo de 2017.

En vísperas del Día Internacional de la Mujer, State Street Global Advisors, que gestiona unos USD $2,5 billones en activos, demostró su solidaridad con los manifestantes del día. La compañía instaló una estatua de bronce de una niña desafiante frente a la icónica estatua del toro de Wall Street.

La reacción a la nueva estatua, diseñada por la artista Kristen Visbal, fue inmediata y poderosa. La instalación fue parte de una campaña mucho más amplia.

"Fearless Girl", la niña sin miedo, como se bautizó a la estatua, fue parte de la campaña de State Street para pedirle a las empresas que tomaran medidas para aumentar la diversidad de género en sus cargos directivos.

En una entrevista con la revista The Atlantic unas semanas después de la instalación, Ron O'Hanley, el CEO de State Street Global Advisors, dijo:

Al conocer los beneficios de la diversidad, sentimos que necesitábamos ser más categóricos al respecto con las empresas. No nos gustan las checklist, sino los principios amplios”.

Cuando acabó el permiso para que la estatua estuviera instalada, la artista argumentó que su escultura era mucho más que las ambiciones corporativas de la empresa.

Habló sobre la importancia de la igualdad salarial, discutió la lucha por los derechos de las mujeres en países en desarrollo como Afganistán e India y dijo que la estatua era un símbolo del movimiento mundial femenino. 

Pero mira la ironía detrás de esto. 

En septiembre de 2017, a pocos meses de la campaña, State Street acordó pagar cinco millones de dólares para resolver los reclamos del Departamento de Trabajo de los EE. UU. sobre la discriminación salarial sistemática a las empleadas mujeres, principalmente afroamericanas.

El titular en CNN decía: “¡Incómodo! La misma compañía detrás de ‘Fearless Girl’ en medio de una disputa salarial por género”.

Súmale a esto, el registro propio de State Street sobre diversidad de género: sus altos ejecutivos son 82% hombres...

Francamente, esta contradicción no es una sorpresa.

La historia de State Street y Fearless Girl nos habla sobre la reciente carrera de las marcas por adoptar un propósito y la brecha real entre lo que dicen y como actúan.

Además, cuenta sobre cómo las marcas consideran su política de DE&I como una herramienta de Marketing y de RR. PP; en lugar de una señal de defensa de la justicia social y la igualdad. 

“Las empresas deben convertirse en el cambio sobre el que tuitean”.

Más peligroso aún, como lo expresó el maestro Mark Ritson en su columna para Marketing Week, “los especialistas en Marketing vivimos en la burbuja de la marca que creamos. Creemos que las marcas importan. Que nuestra marca y la publicidad importan. Creemos que a otras personas les importa”.

Ahora sabemos que este no es realmente el caso y que esta “burbuja de marca” ha crecido hasta el punto de influir en el comportamiento de toda la empresa.

Las empresas se han esforzado por tomar una posición y ejecutar todas esas actividades de RR. PP. que las hacen sentir bien consigo mismas, sin marcar una diferencia real para nadie en el mundo real. 

Y sabemos por qué: el argumento comercial a favor de la diversidad, la equidad y la inclusión (DE&I) es más fuerte que nunca.

Según un estudio de McKinsey, las empresas que tienen minorías culturales y étnicas en sus equipos tienen un 36% más de probabilidades de ser rentables. Y otra encuesta de McKinsey muestra que más del 80% de los encuestados afrodescendientes estaban dispuestos a cambiar de marca si otra los representaba mejor.

Además, el informe encontró que cuanto mayor es la representación, mayor es la probabilidad de aumentar el rendimiento. Las empresas con más del 30% de mujeres ejecutivas tenían más probabilidades de superar a las empresas en las que este porcentaje oscilaba entre 10 y 30 y, a su vez, estas empresas tenían más probabilidades de superar a aquellas con menos mujeres ejecutivas o ninguna.

En mayo, Estados Unidos fue desgarrado por otro tiroteo masivo, un horrible asesinato racista, en Buffalo. La historia, por desgracia, se repite. Lo mismo ocurre con las reacciones de las marcas. Cuando George Floyd fue asesinado en 2020, muchas marcas se pronunciaron. Dos de las grandes marcas del planeta, Nike y Adidas, comenzaron una carrera en Twitter que terminó con declaraciones vacías.

Si bien es notable que dos marcas globales decidan tomar una posición y hacer declaraciones sobre el racismo y la falta de representación que enfrenta la comunidad afroamericana, también debería ser evidente que no son parte del cambio que están tratando de promover.

Una mirada rápida mostrará la verdadera cara de tales marcas: las mujeres y las minorías están subrepresentadas. Adidas, por ejemplo, fue criticada por tener solo un 8% de vicepresidentes afroamericanos (frente al 13,6 % de la población).

Somos los primeros en decir que la correlación no es igual a la causalidad: la falta de representación no prueba que estas empresas sean racistas. Pero los números muestran que no se están esforzando lo suficiente.

Tienen un largo camino por recorrer.

Una vez más, Mark Ritson lo expresó bien: “Si te importan las vidas de los afrodescendientes, no te inspiras en una publicación de Instagram. Te inspiras en sus rostros en la sala de juntas durante una reunión”, escribió en su columna en el sitio web de Marketing Week.

Las palabras son relevantes, pero las acciones son las que producen el cambio. Las empresas deben convertirse en el cambio sobre el que tuitean.

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